Därför ska du dela andras innehåll i dina sociala medier

”Där­för ska du dela and­ras inne­håll i dina soci­a­la medi­er”, är rubri­ken för Åsikt 35, den 16 maj 2016, med mig Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

För att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting ska du spri­da myc­ket mer av and­ras inne­håll än av ditt eget. Minst dub­belt så mycket.

[Ljud av någon som sät­ter i vrång­stru­pen och utbris­ter ”Va!?”]

Jag viss­te att det skul­le fånga din upp­märk­sam­het. Men det lig­ger myc­ket i påståendet.

I dagens avsnitt av Knt­nt Åsikt ska jag för­kla­ra varför.

[Vin­jett]

System för distribution och konvertering

Kom­mer du ihåg bil­den jag teck­na­de, både bok­stav­li­gen och bild­li­gen, i för­ra avsnit­tet av Knt­nt Åsikt?

Till väns­ter i bil­den finns många oli­ka kana­ler, till exem­pel influ­encers, sök­mo­to­rer, soci­a­la medi­er och nati­ve adver­ti­sing. I mit­ten av bil­den finns öpp­na con­tent-pro­duk­ter, till exem­pel webb­ma­ga­sin, blogg, podd och video-kanal. Och till höger i bil­den finns slut­na con­tent-pro­duk­ter, till exem­pel nyhets­brev, webi­nars, fru­koste­vent och utbildningar.

Från kana­ler­na till de öpp­na con­tent-pro­duk­ter­na och från con­tent-pro­duk­ter­na till and­ra con­tent-pro­duk­ter finns pilar som repre­sen­te­rar en aktiv och mål­med­ve­ten mark­nads­fö­ring som leder till mikrokonvertering.

Kom­mer du ihåg?

Bra! Då minns du ock­så att jag beskrev den här väven av kana­ler och con­tent-pro­duk­ter som ett system för dis­tri­bu­tion och kon­ver­te­ring.

Det huvud­sak­li­ga syf­tet med kana­ler­na till väns­ter var att dis­tri­bu­e­ra inne­hål­let från de öpp­na con­tent-pro­duk­ter­na till en bred grupp män­ni­skor. Målet är att attra­he­ra dem till de öpp­na con­tent-pro­duk­ter­na och få dem att åter­kom­ma för mer.

Och det huvud­sak­li­ga syf­tet med de slut­na con­tent-pro­duk­ter­na till höger var att steg för steg puf­fa åter­kom­man­de besö­ka­re allt när­ma­re den för­änd­ring eller för­stärk­ning av bete­en­de du vill upp­nå – till exem­pel att de köper en pro­dukt från ditt företag.

Du minns?

Top­pen! Och tän­ker du efter så inser du kanske att ditt före­tag redan har ett system för dis­tri­bu­tion och kon­ver­te­ring. Webb­plat­sens inne­håll dis­tri­bue­ras genom sök­mo­to­rer och soci­a­la medi­er och kon­ver­te­rar besö­ka­re till pre­nu­me­ran­ter av ert nyhets­brev, där det finns rik­ta­de erbju­dan­den som kon­ver­te­rar läsa­re till köpare.

Men… Det finns all­tid men, och den­na gång finns det fle­ra – tyvärr. Vi tar dem i tur och ordning.

Planera ditt distributions- och konverteringssystem

Men, beror ditt före­tags system för dis­tri­bu­tion och kon­ver­te­ring mer på tur än bra pla­ne­ring? Det bara råkar finnas.

Du och dina kol­le­gor tän­ker på att dri­va tra­fik till web­ben när ni pub­li­ce­rar på soci­a­la medi­er. Ni tän­ker sök­mo­to­rop­ti­me­ring när ni fyl­ler webb­plat­sen med inne­håll. På webb­plat­sen finns ett for­mu­lär för att pre­nu­me­re­ra på ert nyhets­brev. Och i det bru­kar ni pro­mo­ta era varor eller tjänster.

Ni råkar göra allt ”rätt” utan egent­lig plan.

Om det är så, så fun­ge­rar syste­met tro­ligt­vis inte alls så effek­tivt som det skul­le göra med en plan.

Mitt råd är där­för att för ett ögon­blick glöm­ma vad ni redan gör, och tän­ka nytt och fräscht. Jag ska ge dig fyra frå­gor att fun­de­ra på. Det hjäl­per dig på vägen.

1. Vil­ken öppen con­tent-pro­dukt har du och ditt team både kom­pe­tens och pas­sion nog för att ska­pa och lång­sik­tigt och regel­bun­det pro­du­ce­ra? Natur­ligt­vis ska inne­hål­let ock­så vara rele­vant för er målgrupp.
2. Var finns mål­grup­pen när de inte kon­su­me­rar er öpp­na con­tent-pro­dukt? Vad söker de efter? I vil­ka grup­per på Face­book och Lin­ke­dIn häng­er de? Vil­ka hash­tags föl­jer de på Twit­ter och Instagram? Vem lyss­nar de på? Vil­ka blog­gar och and­ra webb­plat­ser läser de regel­bun­det? Och så vida­re. Välj någ­ra få av des­sa kana­ler och använd dem för att mark­nads­fö­ra er öpp­na content-produkt.
3. Vil­ken slu­ten con­tent-pro­dukt skul­le kon­su­men­ter av er öpp­na con­tent-pro­dukt upp­skat­ta så myc­ket att de ger er åtminsto­ne sin epost­a­dress för att få till­gång till den? Det­ta är den förs­ta mikrokonverteringen.
4. Är kon­su­men­ter­na av den slut­na con­tent-pro­duk­ten till­räck­ligt nischa­de och långt fram i sin besluts­re­sa, för att de åtminsto­ne inte ska ta illa upp om ni fram­för ert kom­mer­si­el­la bud­skap och helst ock­så låter sig påver­kas av det? Eller behövs fler slut­na con­tent-pro­duk­ter och mikro­kon­ver­te­ring innan de når dit?

Det var det förs­ta men­net. Nu till det andra.

Dela andras innehåll i dina distributionskanaler

Men, det räc­ker inte med att ha eget inne­håll och ett system för dis­tri­bu­tion och kon­ver­te­ring. Du bör ock­så dis­tri­bu­e­ra and­ras inne­håll i dina soci­a­la medi­er. Tum­re­geln är minst dub­belt så myc­ket inne­håll av and­ra än av er.

Var­för i fri­dens namn ska jag göra det, und­rar du. Häng med så ska jag förklara.

Face­book, Twit­ter och Lin­ke­dIn använ­der algo­rit­mer för att bestäm­ma vad dina föl­ja­re ska se i sitt flöde.

När du pos­tar ett inlägg, så hän­der ingen­ting. Men desto mer när en av dina föl­ja­re går in i sitt flö­de. Då jäm­för en algo­ritm ditt inlägg, och alla and­ra inlägg som föl­ja­ren poten­ti­ellt kan se, med inlägg som tidi­ga­re har enga­ge­rat föl­ja­ren. Desto mer likt ditt inne­håll är inne­håll som föl­ja­ren tidi­ga­re har spen­de­rat tid med, gil­lat, delat, kom­men­te­rat och så vida­re, desto stör­re chans att ditt inlägg visas.

Vid Face­books kon­fe­rens F8 i våras höll deras Vice Pre­si­dent of Pro­duct Mana­ge­ment for News Feed – Adam Mos­se­ri – ett intres­sant före­drag om just det­ta. Kol­la gär­na in inspel­ning­en av hans tal,¹ som du hit­tar länk till i manu­set som finns på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​9​493.

Så, desto mer dina föl­ja­re spen­de­rar tid eller enga­ge­rar sig i and­ras inlägg som lik­nar dina egna, desto ofta­re och tidi­ga­re visas ock­så dina egna inlägg. Där­för bör du dela and­ras inlägg som lik­nar dina egna till form och ämne.

Du som är snabb­tänkt frå­gar dig säkert var­för det ändå inte räc­ker med bara eget inne­håll. Ing­et inne­håll kan vara mer likt ditt eget som just ditt eget. Så var­för inte ösa på med eget inne­håll och se till att dina föl­ja­re spen­de­rar till­räck­ligt med tid och enga­ge­rar sig till­räck­ligt myc­ket med det?

Det finns två skäl. Ett prak­tiskt och ett socialt.

Dela för att fylla kanalerna

Det prak­tis­ka skä­let till var­för du kanske inte bör bara spri­da ditt eget inne­håll är tid och resurser.

Web­ben är full med rekom­men­da­tio­ner av hur ofta du bör pos­ta i oli­ka soci­a­la medi­er. En del är base­ra­de på tyc­kan­de och erfa­ren­het, and­ra på mer eller mind­re omfat­tan­de stu­di­er. Men de ham­nar i sam­ma härad:

Soci­alt medium	Fre­kvens
Lin­ke­dIn	1 gång per dag
Face­book	2 gång­er per dag
Twit­ter	3 gång­er per dag

Och eftersom vi vill dri­va tra­fik till vår öpp­na con­tent-pro­dukt, som ofta är en webb­plats, så pra­tar vi länk-pos­ter. Och då ana­ly­se­rar de soci­a­la medi­er­na ock­så inne­hål­let som du län­kar till, hur myc­ket tid du spen­de­rar på det och hur det enga­ge­rar dig. Allt­så ska alla inlägg län­ka till inne­håll som till form och ämne lik­nar ditt eget.

Om du då bara ska län­ka till eget inne­håll, så tving­as du pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra upp till tre artik­lar per dag. Tre artik­lar som mål­grup­pen ska upp­skat­ta och vil­ja ha. Har du verk­li­gen den tid och de resur­ser som krävs?

Du behö­ver inte sva­ra. Frå­gan är reto­risk. Jag tror sva­ret för de all­ra fles­ta är ett tyd­ligt nej. Och då åter­står bara att dela and­ras innehåll.

Men det finns ett skäl till. Ett ännu tyng­re skäl, som hand­lar om hur man upp­för sig i soci­a­la medier.

Dela för att visa att du bryr dig

Om du bara använ­der era soci­a­la medi­er för att pum­pa ut reklam för ert eget inne­håll, så kom­mer er mål­grupp gans­ka snart att slu­ta bry sig om era inlägg. Det spe­lar ing­en roll att artik­lar­na är av högs­ta kva­li­tet, är super rele­van­ta och är grymt intres­san­ta. Eller att puf­far­na för dem är minst lika bra, rele­van­ta och intres­san­ta. Alla kom­mer att slå dövö­rat till. Och gans­ka snart kom­mer algo­rit­mer­na att stry­pa er orga­nis­ka räck­vidd till någon ensta­ka procent.

Du kan för­stås beta­la för att synas mer. Men vad hjäl­per det när ändå ing­en bryr sig. Det är bara slö­se­ri med pengar.

Det enda sät­tet att för­må dina föl­ja­re i soci­a­la medi­er att enga­ge­ra sig i dina inlägg och spen­de­ra tid med ditt inne­håll är att visa dem att du är där för deras skull. Att du delar och tip­sar om inne­håll som hjäl­per dem. Inte bara eget. Utan ock­så andras.

Kuratering

Så nu hop­pas jag du för­står var­för du ska spri­da and­ras inne­håll i dina soci­a­la medi­er. Inte vad som helst, utan sådant som till form och ämne påmin­ner om det du själv ska­par. Syf­tet är helt enkelt att smör­ja dis­tri­bu­tions-maski­ne­ri­et. Genom att dela inne­håll syns du ofta­re och tidi­ga­re i föl­jar­nas flö­den. Och på köpet fyl­ler du dina soci­a­la medi­er med inne­håll och för­tjä­nar mål­grup­pens uppskattning.

Natur­ligt­vis ska du med omsorg väl­ja vad du delar. Och för var­je sak du delar, så behö­ver du för­kla­ra för din mål­grupp var­för det är värt deras tid. Den­na pro­cess – att väl­ja ut, kom­men­te­ra och spri­da and­ras inne­håll – kal­las med fikon­språk för att kura­te­ra.

6:2:1‑regeln

Till sist. Hur myc­ket inne­håll ska du kuratera?

Jag sa inled­nings­vis att en tum­re­gel är minst dub­belt så myc­ket kura­te­rat inne­håll som eget. Så om du pub­li­ce­rar tre egna artik­lar under en vec­ka, så bör du kura­te­ra sex artik­lar av andra.

Ibland vill du kanske smy­ga med lite reklam ock­så. Inte för kräng­igt. Det fun­ge­rar inte. Men reklam för en av dina con­tent-pro­duk­ter – ett nyhets­brev, ett fru­kost­se­mi­na­ri­um, en kurs eller något lik­nan­de – det går bra. Jag kal­lar såda­na inlägg för ”mjuk reklam”.

Allt­så: Om du pub­li­ce­rar sex kura­te­ra­de artik­lar, så bör du inte pub­li­ce­ra mer än tre egna artik­lar. Och du bör inte byta ut mer än en av dem mot mjuk reklam.

Med and­ra ord sex, två, ett. Där­för kal­las tum­re­geln för 6:2:1‑regeln.

Men kom ihåg att det är en tum­re­gel. Ing­en natur­lag. Poäng­en är inte de exak­ta siff­ror­na, utan att du ska för­tjä­na upp­märk­sam­het för mjuk reklam med eget vär­deska­pan­de inne­håll, och att du ska för­tjä­na upp­märk­sam­het för eget inne­håll med and­ras innehåll.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)

---

1. Pau­sa annons­bloc­ke­ring om du inte ser någon video när du besö­ker sidan. :-/​↩