Därför ska du dela andras innehåll i dina sociala medier Kntnt radio 139 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 35 från den 17 maj 2016.

”Därför ska du dela andras innehåll i dina sociala medier”, är rubriken för Åsikt 35, den 16 maj 2016, med mig Thomas Barregren.

[Inledande vinjett]

För att lyckas med content marketing ska du sprida mycket mer av andras innehåll än av ditt eget. Minst dubbelt så mycket.

[Ljud av någon som sätter i vrångstrupen och utbrister ”Va!?”]

Jag visste att det skulle fånga din uppmärksamhet. Men det ligger mycket i påståendet.

I dagens avsnitt av Kntnt Åsikt ska jag förklara varför.

[Vinjett]

System för distribution och konvertering

Exempel på ett system för distribution och konvertering.
Exempel på ett system för distribution och konvertering.

Kommer du ihåg bilden jag tecknade, både bokstavligen och bildligen, i förra avsnittet av Kntnt Åsikt?

Till vänster i bilden finns många olika kanaler, till exempel influencers, sökmotorer, sociala medier och native advertising. I mitten av bilden finns öppna content-produkter, till exempel webbmagasin, blogg, podd och video-kanal. Och till höger i bilden finns slutna content-produkter, till exempel nyhetsbrev, webinars, frukostevent och utbildningar.

Från kanalerna till de öppna content-produkterna och från content-produkterna till andra content-produkter finns pilar som representerar en aktiv och målmedveten marknadsföring som leder till mikrokonvertering.

Kommer du ihåg?

Bra! Då minns du också att jag beskrev den här väven av kanaler och content-produkter som ett system för distribution och konvertering.

Det huvudsakliga syftet med kanalerna till vänster var att distribuera innehållet från de öppna content-produkterna till en bred grupp människor. Målet är att attrahera dem till de öppna content-produkterna och få dem att återkomma för mer.

Och det huvudsakliga syftet med de slutna content-produkterna till höger var att steg för steg puffa återkommande besökare allt närmare den förändring eller förstärkning av beteende du vill uppnå – till exempel att de köper en produkt från ditt företag.

Du minns?

Toppen! Och tänker du efter så inser du kanske att ditt företag redan har ett system för distribution och konvertering. Webbplatsens innehåll distribueras genom sökmotorer och sociala medier och konverterar besökare till prenumeranter av ert nyhetsbrev, där det finns riktade erbjudanden som konverterar läsare till köpare.

Men… Det finns alltid men, och denna gång finns det flera – tyvärr. Vi tar dem i tur och ordning.

Planera ditt distributions- och konverteringssystem

Men, beror ditt företags system för distribution och konvertering mer på tur än bra planering? Det bara råkar finnas.

Du och dina kollegor tänker på att driva trafik till webben när ni publicerar på sociala medier. Ni tänker sökmotoroptimering när ni fyller webbplatsen med innehåll. På webbplatsen finns ett formulär för att prenumerera på ert nyhetsbrev. Och i det brukar ni promota era varor eller tjänster.

Ni råkar göra allt ”rätt” utan egentlig plan.

Om det är så, så fungerar systemet troligtvis inte alls så effektivt som det skulle göra med en plan.

Mitt råd är därför att för ett ögonblick glömma vad ni redan gör, och tänka nytt och fräscht. Jag ska ge dig fyra frågor att fundera på. Det hjälper dig på vägen.

  1. Vilken öppen content-produkt har du och ditt team både kompetens och passion nog för att skapa och långsiktigt och regelbundet producera? Naturligtvis ska innehållet också vara relevant för er målgrupp.
  2. Var finns målgruppen när de inte konsumerar er öppna content-produkt? Vad söker de efter? I vilka grupper på Facebook och LinkedIn hänger de? Vilka hashtags följer de på Twitter och Instagram? Vem lyssnar de på? Vilka bloggar och andra webbplatser läser de regelbundet? Och så vidare. Välj några få av dessa kanaler och använd dem för att marknadsföra er öppna content-produkt.
  3. Vilken sluten content-produkt skulle konsumenter av er öppna content-produkt uppskatta så mycket att de ger er åtminstone sin epostadress för att få tillgång till den? Detta är den första mikrokonverteringen.
  4. Är konsumenterna av den slutna content-produkten tillräckligt nischade och långt fram i sin beslutsresa, för att de åtminstone inte ska ta illa upp om ni framför ert kommersiella budskap och helst också låter sig påverkas av det? Eller behövs fler slutna content-produkter och mikrokonvertering innan de når dit?

Det var det första mennet. Nu till det andra.

Dela andras innehåll i dina distributionskanaler

Men, det räcker inte med att ha eget innehåll och ett system för distribution och konvertering. Du bör också distribuera andras innehåll i dina sociala medier. Tumregeln är minst dubbelt så mycket innehåll av andra än av er.

Varför i fridens namn ska jag göra det, undrar du. Häng med så ska jag förklara.

Facebook, Twitter och LinkedIn använder algoritmer för att bestämma vad dina följare ska se i sitt flöde.

När du postar ett inlägg, så händer ingenting. Men desto mer när en av dina följare går in i sitt flöde. Då jämför en algoritm ditt inlägg, och alla andra inlägg som följaren potentiellt kan se, med inlägg som tidigare har engagerat följaren. Desto mer likt ditt innehåll är innehåll som följaren tidigare har spenderat tid med, gillat, delat, kommenterat och så vidare, desto större chans att ditt inlägg visas.

Vid Facebooks konferens F8 i våras höll deras Vice President of Product Management for News Feed – Adam Mosseri – ett intressant föredrag om just detta. Kolla gärna in inspelningen av hans tal,1 som du hittar länk till i manuset som finns på www.kntnt.se/9493.

Så, desto mer dina följare spenderar tid eller engagerar sig i andras inlägg som liknar dina egna, desto oftare och tidigare visas också dina egna inlägg. Därför bör du dela andras inlägg som liknar dina egna till form och ämne.

Du som är snabbtänkt frågar dig säkert varför det ändå inte räcker med bara eget innehåll. Inget innehåll kan vara mer likt ditt eget som just ditt eget. Så varför inte ösa på med eget innehåll och se till att dina följare spenderar tillräckligt med tid och engagerar sig tillräckligt mycket med det?

Det finns två skäl. Ett praktiskt och ett socialt.

Dela för att fylla kanalerna

Det praktiska skälet till varför du kanske inte bör bara sprida ditt eget innehåll är tid och resurser.

Webben är full med rekommendationer av hur ofta du bör posta i olika sociala medier. En del är baserade på tyckande och erfarenhet, andra på mer eller mindre omfattande studier. Men de hamnar i samma härad:

Socialt mediumFrekvens
LinkedIn1 gång per dag
Facebook2 gånger per dag
Twitter3 gånger per dag

Och eftersom vi vill driva trafik till vår öppna content-produkt, som ofta är en webbplats, så pratar vi länk-poster. Och då analyserar de sociala medierna också innehållet som du länkar till, hur mycket tid du spenderar på det och hur det engagerar dig. Alltså ska alla inlägg länka till innehåll som till form och ämne liknar ditt eget.

Om du då bara ska länka till eget innehåll, så tvingas du producera och publicera upp till tre artiklar per dag. Tre artiklar som målgruppen ska uppskatta och vilja ha. Har du verkligen den tid och de resurser som krävs?

Du behöver inte svara. Frågan är retorisk. Jag tror svaret för de allra flesta är ett tydligt nej. Och då återstår bara att dela andras innehåll.

Men det finns ett skäl till. Ett ännu tyngre skäl, som handlar om hur man uppför sig i sociala medier.

Dela för att visa att du bryr dig

Om du bara använder era sociala medier för att pumpa ut reklam för ert eget innehåll, så kommer er målgrupp ganska snart att sluta bry sig om era inlägg. Det spelar ingen roll att artiklarna är av högsta kvalitet, är super relevanta och är grymt intressanta. Eller att puffarna för dem är minst lika bra, relevanta och intressanta. Alla kommer att slå dövörat till. Och ganska snart kommer algoritmerna att strypa er organiska räckvidd till någon enstaka procent.

Du kan förstås betala för att synas mer. Men vad hjälper det när ändå ingen bryr sig. Det är bara slöseri med pengar.

Det enda sättet att förmå dina följare i sociala medier att engagera sig i dina inlägg och spendera tid med ditt innehåll är att visa dem att du är där för deras skull. Att du delar och tipsar om innehåll som hjälper dem. Inte bara eget. Utan också andras.

Kuratering

Så nu hoppas jag du förstår varför du ska sprida andras innehåll i dina sociala medier. Inte vad som helst, utan sådant som till form och ämne påminner om det du själv skapar. Syftet är helt enkelt att smörja distributions-maskineriet. Genom att dela innehåll syns du oftare och tidigare i följarnas flöden. Och på köpet fyller du dina sociala medier med innehåll och förtjänar målgruppens uppskattning.

Naturligtvis ska du med omsorg välja vad du delar. Och för varje sak du delar, så behöver du förklara för din målgrupp varför det är värt deras tid. Denna process – att välja ut, kommentera och sprida andras innehåll – kallas med fikonspråk för att kuratera.

6:2:1-regeln

Till sist. Hur mycket innehåll ska du kuratera?

Jag sa inledningsvis att en tumregel är minst dubbelt så mycket kuraterat innehåll som eget. Så om du publicerar tre egna artiklar under en vecka, så bör du kuratera sex artiklar av andra.

Ibland vill du kanske smyga med lite reklam också. Inte för krängigt. Det fungerar inte. Men reklam för en av dina content-produkter – ett nyhetsbrev, ett frukostseminarium, en kurs eller något liknande – det går bra. Jag kallar sådana inlägg för ”mjuk reklam”.

Alltså: Om du publicerar sex kuraterade artiklar, så bör du inte publicera mer än tre egna artiklar. Och du bör inte byta ut mer än en av dem mot mjuk reklam.

Med andra ord sex, två, ett. Därför kallas tumregeln för 6:2:1-regeln.

Men kom ihåg att det är en tumregel. Ingen naturlag. Poängen är inte de exakta siffrorna, utan att du ska förtjäna uppmärksamhet för mjuk reklam med eget värdeskapande innehåll, och att du ska förtjäna uppmärksamhet för eget innehåll med andras innehåll.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. Pausa annonsblockering om du inte ser någon video när du besöker sidan. :-/
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Lotta Bergkrantz den 18 augusti 2017 kl 09.58

    Spot on! skulle jag vilja påstå och väldigt bra argumenterat. Nu undrar jag varför denna webbplats inte tillåter att jag lägger upp artikeln som en pin på en av våra anslagstavlor på Pinterest?



  2. Daniel den 19 augusti 2017 kl 18.07

    Intressant! Har du exempel på företag i olika branscher som gör bra kuraterat innehåll?



luctus leo. quis, ipsum id, quis dolor Curabitur elementum nunc
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest