Därför ska du ha egen plattform Kntnt tv 1: Pilotavsnitt

Deeped Niclas Strandh har kastat handsken framför mina fötter.

Det var häromdagen. Jag hade lämnat hemmet i Hjuvik och var på väg till jobbet på Lindholmen. Som alltid lyssnade jag på en podd. Denna gång på årets första avsnitt av Deepeds och Sarah Larsson Bernhards utmärkta podcast.

Då hör jag Deeped säga att ”egna plattformar blir mindre och mindre intressant”. Vad f-n säger karln, hann jag tänka innan jag hörde handsken landa framför mina fötter: ”Eller vad säger ni Thomas och Pontus?

En av de spännande frågorna som vi har varit inne på – och som jag tror också man ska titta på [under 2018] – det är runt inbound marketing, där Hubspot (som verkligen är ”the big thing”), har börjar flagga för att dom börjar dra sig mot sociala medier istället för nyhetsbrev, helt enkel för att de ser att i vissa lägen så har man en minskad öppningsfrekvens på nyhetsbrev. Det är inte längre det bästa – utan att jobba med messenger, utan jobba med dom… – vilket ytterligare innebär att det här med att äga våra egna plattformar blir mindre och mindre intressant. Så där tror jag kommer att vara en färgstark diskussion mellan en del av oss, i vår omkrets tror jag, runt det här, för vi har lite olika åsikter runt det. Eller vad säger ni: Thomas och Pontus?
Deeped Niclas Strandh i avsnitt 85 av Social By Default

Sarah och Deeped är våra vänner. Så den kastade handsken är förstås en kärvänlig provokation. En inbjudan till diskussion för att belysa komplexiteten i frågan. Så jag ska inte bli svaret skyldig.

Jag råder dig att prioritera egen plattform. Men jag råder dig också att delta i sociala medier för att bygga relationer med din målgrupp och attrahera dem till din plattform.

I vårt pilotavsnitt av Kntnt tv  – ett experiment inför öppen ridå med en företagsvlog – ger jag dig tre skäl till att prioritera din egen plattform. Se pilotavsnittet nedan. Om du efteråt lämnar en kommentar på  vår Youtube-kanal så blir jag mycket tacksam. Passa också på att prenumerera! Kom sen tillbaka hit och fortsätt att läsa. För under filmen nedan fördjupar jag resonemanget genom att svara på vad en egen plattform egentligen innebär.

Vad är en egen plattform?

Innan jag kan förklara vad som menas med en egen plattform behöver jag förklara några andra begrepp. Häng med!

Innehållsprodukt

Om innehåll publiceras regelbundet och konsistent under en längre period, och om innehållet upplevs relevant och värdefullt av en grupp människor, så kommer sättet som innehållet tillhandahålls upplevas som en entitet.

Om sättet är en blogg eller ett online magasin på en webbplats så kommer bloggen eller online magasinet att upplevas som en entitet.

Om sättet är ett epostmeddelande som skickas veckovis till alla som har skrivit upp sig på en lista så upplever du det som ett digitalt nyhetsbrev.

Om sättet är en serie frukostföredrag så upplevs det som en föredragsserie.

Eftersom ett varumärke (i betydelsen brand) är en upplevelse av en entitet, så skapar sättet som innehåll publiceras regelbundet och konsistent under en längre period ett varumärke. En del kallar det content brand. Jag föredrar att kalla det innehållsprodukt (content product) eftersom vi upplever en blogg, ett online magasin, ett nyhetsbrev, en föredragsserie som något som tillhandahålls av någon.

Exempel

Aftonbladet är namnet på en vara du köper i Pressbyrån. Egentligen är det inte en vara, utan en vara varje dag. Och varan en dag skiljer sig helt från alla dem tidigare. Bara en sak är samma: Löftet om upplevelsen köparen får. Genom att publiceras regelbundet och konsistent under en längre period (ända sedan 6 december 1830) så etableras detta löfte i vårt medvetna. Trots att den fysiska produkten ändrar sig från dag till dag så finns ändå upplevelsen av en metaprodukt. Det är denna metaprodukt som är innehållsprodukten.

Publik

De som konsumerar en innehållsprodukt kallas för publik.

Om du vill nå ut med ett budskap till publiken till en innehållsprodukt så är det enklaste sättet att få med budskapet i innehållsprodukten. Det finns ingen garanti att alla i publiken tar del av budskapet. Men det finns i alla fall en möjlighet.

Plattform – ett lurigt ord

Plattform är ett lurigt ord. Det har en lång rad betydelser. På rak arm kommer jag på sex huvudbetydelser:

  • Plattform betecknar en plan, upphöjd yta som utgör underlag av något slag. Till exempel: Oljeplattform.
  • Plattform betecknar en fysisk eller virtuell maskin plus operativsystem. Till exempel: Mac + iOS X.
  • Plattform betecknar programkod på vilken program kan skrivas. Till exempel: Java.
  • Plattform betecknar en utgångspunkt för diskussion. Till exempel: Politisk plattform.
  • Plattform betecknar en tjänst där olika intressenter kan mötas. Till exempel: Airbnb.
  • Plattform betecknar en upphöjd plats (bokstavligen eller bildligen) från vilken man kan adressera en publik. Till exempel: Scen.

Jag tycker det oftast framgår av sammanhanget vilken sorts plattform man pratar om. Men inte när vi använder plattform om sociala medier.

Sociala medier är ju en tjänst där olika intressenter kan mötas. Det är den betydelsen som bolagen bakom LinkedIn, Facebook, Twitter med flera sociala nätverk använder när det pratar om sig själva.

Men sociala medier är ju bildligen också en upphöjd plats från vilken man kan adressera en publik.

Det är i båda dessa betydelser jag använder ordet plattform när jag diskuterar fördelar med egen plattform och faran med att helt förlita sig på andras.

Egen plattform

När jag pratar om din egen plattform så menar jag en innehållsprodukt där

  • du har ensamrätt att bestämma vem som får ta del av vilken del av innehållet, och
  • du har ensamrätt till data som genereras av din publik när de tar del av innehållet

För en egen plattform måste båda kriterierna vara uppfyllda.

Exempel

Är en blogg en egen plattform? Det beror på. Låt oss gräva lite i frågan.

Finns bloggen på LinkedIn Publishing Platform? I så fall är bloggen inte egen plattform. Du har inte ensamrätt att bestämma vem som får ta del av vilken del av ditt innehåll.

Finns bloggen på Medium? Inte heller i detta fall är det en egen plattform. Du har inte ensamrätt till data som genereras av din publik.

Finns bloggen på WordPress.com? Samma sak som ovan.

Finns bloggen på WordPress på ett webbhotell? Grattis! Du har sannolikt en egen plattform. Förvisso äger webbhotellet plattformen som din blogg kör på (den tekniska plattformen), men du har genom avtal ensamrätt att bestämma vem som får ta del av innehållet och bestämma över den data de genererar.

Finns bloggen på WordPress på en virtuell server? Samma sak som ovan.

Finns bloggen på WordPress på en fysisk server i källaren på ditt företag? Du har garanterat en egen plattform. Men du behöver inte gå till överdrift. Det räcker med att du juridiskt har ensamrätt.

Sociala medier är inte egen plattform

LinkedIn, Facebook, Twitter med flera sociala nätverk är plattformar. Men de är inte din egen plattform. Du har knappt något att säga till om vad för sorts innehåll som visas för vem. Det bestämmer deras algoritmer. Och du har tillgång till några få ”vanity metrics” medan bolagen bakom nätverken tjänar pengar på data som besökarna genererar.

Är sociala medier dåligt?

Det kan låta som att jag är negativ till sociala medier. Det är jag inte. Men jag råder dig att inte förlita dig på dem.

Mitt råd är

  1. att du skapar en egen plattform (till exempel online magasin med nyhetsbrev) som du regelbundet och konsistent fyller på med innehåll som din målgrupp upplever som relevant och värdefullt;
  2. att du vänligt men bestämt långsiktigt lotsar besökare på din plattform längs en snitslad bana som leder till affärsnytta för ditt företag
  3. att du deltar på det sociala nätverkets villkor där din målgrupp finns i syfte att bygga relationer och attrahera dem till din plattform.

Ännu mer

I linje med den tredje punkten har vi bestämt oss för att experimentera med en företagsvlog kallad Kntnt tv. I pilotavsnittet tar jag upp tre skäl till varför du inte ska förlita dig på andras plattformar. Så jag föreslår att du besöker Kntnts Youtube-kanal och kollar in avsnitt 1 av Kntnt tv. Glöm inte att prenumerera!

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

vel, pulvinar ultricies amet, fringilla leo

Pin It on Pinterest