Engångsreklam.

Fantastisk. Månadens krönika av Lars Falk är fantastisk. Lika välskriven som vanligt. Lika spännande som vanligt. Och lika skarp som vanligt. Och ändå… Fantastisk. Det är en svidande vidräkning med kortsiktigheten i mycket av den reklam vi möts av. Men där finns också hoppet om en ny ordning, där drakar inte finns, så att det finns utrymme för långsiktig relationsbyggande med reklam som byggsten. Läs Lars Falks krönika!

Lars Falk
27 november 2014

Allting går att säl­ja med kon­ser­ve­rad gröt, sjöng man i visan, och för reklam­bran­schen blev det en efter­häng­sen plåga.Men var det så helt fel? Ulf Peder Olrog kanske bara var lite före. Han mena­de dess­utom att allt går att säl­ja med mör­dan­de reklam. Det ver­kar ock­så stäm­ma. I rekla­mens värld är näm­li­gen allt sig täm­li­gen likt. Som kon­ser­ve­rat. Och mör­dan­de trå­kigt.

Att stor del av reklamka­kan nu kon­su­me­ras på nätet har inte gjort saken bätt­re. Man kun­de tro att nu min­sann upp­står möj­lig­het för män­ni­skor och före­tag att mötas och tala med varand­ra. Att nu kan kon­tak­ter för­dju­pas, fler del­ta, kun­skap vid­gas och erfa­ren­he­ter spri­das. Att rekla­men, nu när medi­a­kost­na­den mini­me­ras, får råd att sat­sa än mer på medryc­kan­de inne­håll, spän­nan­de idéer och konst­ful­la uttryck.

Men rekla­men blir som affärs­li­vet i stort. När affä­rer blir kort­sik­ti­ga blir ock­så rekla­men det. Reklam som byg­ger lång­sik­tigt blir onö­digt dyr. Bygga vida­re får näs­ta äga­re göra.

Begreppet före­tag­sam­het har allt mer fått sin snä­va bety­del­se: vara flink, finur­lig och till­fäl­lig som på Kiviks mark­nad. Snart är det bara famil­je­fö­re­tag som byg­ger sta­bilt för kom­man­de äga­re och med­ar­be­ta­re. Den före­tag­sam­het som sök­te en reklam som både peka­de mot för­sälj­ning imor­gon och idag ersätts nu snabbt med den idén ”fort in fort ut”.

Drakar spänner ut klorna

Över det svens­ka indu­stri­land­ska­pet svä­var nat­te­tid risk­ka­pi­ta­lets dra­kar med klor­na utspän­da. När mor­go­nen ljus­nar och allt är över har två före­tag bli­vit ett. Borta är hal­va arbets­styr­kor och lång­sik­ti­ga fram­tidsin­ve­ste­ring­ar. Men ännu mer bor­ta är den lagan­da som präg­la­de vart och ett av före­ta­gen, trim­mad till full­änd­ning genom årtion­den. I ett nafs för­vän­tas det sam­man­slag­na före­ta­get både ha en ny anda, eller kul­tur om du så vill, och en och sam­ma.

Med lagan­dan för­svann den själ som före­ta­gets lång­sik­ti­ga varu­mär­kes­byg­ge ytterst vila­de på. Varumärke är inte bara skru­var och mutt­rar. Det är ock­så mål, mening och ener­gi.

Sanna indust­ri­a­lis­ter ryser när de tit­tar på. Ser hur pub­li­ka vär­den och vär­de­grun­der ersätts med pri­va­ta. Hur dra­kar­na, som inte alls häc­kar på öar i kana­len utan i fem hund­ra kvadrat­me­ter sto­ra våning­ar i inners­tan, fjäd­rar sig inför en hän­förd börspublik.

Exit-skylten sitter uppe

Det är inte rekla­mens fel att den blir lika­dan. Varför stre­ta med fram­ti­da byg­gen när allt kan vara över imor­gon bit­ti? Varför söka mark­na­dens för­tro­en­de steg för steg när mark­na­dens aktö­rer stän­digt byter plats med varand­ra? När exit-skyl­ten redan dag ett sit­ter uppe, men väl gömd på che­fens kon­tor.

Idag läser jag om ännu en kon­kurs efter en stordra­kes fru­kost som kos­ta­de tusen­tals pri­vat­per­so­ner deras spar­peng­ar. Och jag und­rar vad det före­ta­gets byrå kän­ner när den går till­baks och läser bri­e­fen de star­ta­de med för kanske bara ett halv­år sedan.

PR-maffia som kallar sig matjournalister

I lite mind­re ska­la tjä­nar restau­rang­bran­schen som exem­pel på hur rekla­mens möj­lig­het att byg­ga varu­mär­ke för fram­ti­den snabbt avtar.

Den krog som ena dagen höj­des till sky­ar­na finns inte näs­ta. Eller har bytt skep­nad. Som vari­an­ter på sig själ­va, likt dagens kok­böc­ker, pop­par de upp ur flo­ran. Lockar till sig den pr-maf­fia som kal­lar sig mat­jour­na­lis­ter och som lever på att hit­ta nytt (ald­rig gam­malt som fort­fa­ran­de är bra). Får poäng i gui­den – var­på det är dags att casha in, det vill säga säl­ja pake­tet. På gator­na irrar publi­ken – yr i mös­san redan innan drin­ken. Till slut har fes­ten gått var­vet runt. Då byter man med varand­ra, dres­sar upp och bör­jar om.

Jag minns gam­le vän­nen Frank, som redan på 70-talet mena­de att en bra affärsidé vore att star­ta en glasski­osk på hjul, se till att man gör bäs­ta glas­sen i stan, par­ke­ra kios­ken där GB lever gott på att vara ensam just där. Sedan är det bara ett vän­ta på att tele­fo­nen skall ringa.

Jag vet att jag låter som den bak­åt­strä­va­re jag är, men histo­ria är mitt favo­ritäm­ne. Man behö­ver inte vara dok­tor i ämnet för att se att över tid kom­mer det åter­i­gen att vara tryg­ga­re att köpa av den man kän­ner väl, som har såväl histo­ria som fram­tid på mark­na­den, än av den som pop­par upp efter att nyss ha sålt något helt annat.

Där drakar inte finns

I en (snar) fram­tid kom­mer givet­vis nätet att vara än mer vär­de­fullt. Än fler kom­mer att vis­tas där. Inte bara med att spe­la spel och skaf­fa sig gen­vä­gar till sånt man inte behö­ver. Korta med­de­lan­de blir för­stås allt fler. Det till­hör tiden, tem­pot och oron. Men ock­så fler av en annan sort; en upp­ly­san­de, för­dju­pan­de, reso­ne­ran­de, fort­fa­ran­de inter­ak­tiv.

Det för det goda med sig att allt fler fin­ner nöje, och mödan värd, med att öva sig i att skri­va långt. Få uttryc­ka sin per­son­lig­het, inte bara visa upp sitt leen­de.

Det har redan bör­jat. Köerna till skriv­sko­lor ökar och tid­skrif­ter som Skriva ökar rekordar­tat. Idag vill alla ”skri­va en bok” (rita, foto­gra­fe­ra, fil­ma, musi­ce­ra). De som inte redan kan övar sig.

Tänk om allt det­ta kun­de ska­pa ett affärskli­mat där dra­kar inte trivs. Där det åter­i­gen, med hjälp av poli­tisk vil­ja och kun­skap, är fina­re att star­ta ett före­tag än att säl­ja det. Och all­ra finast att behål­la det, utveck­la det från vad det en gång var och sak­ta men säkert lot­sa det över i fram­ti­da begåv­ning­ars hän­der.

När reklam var byggsten

Jag inser att jag hade turen (vi talar ofta om det jag och mina gene­ra­tions­kam­ra­ter) att få vara med när reklam var bygg­sten. Då mins­ta lapp i buti­ken hade två upp­gif­ter; säl­ja idag och säl­ja imor­gon, där imor­gon kun­de bety­da om fem eller tio år. Med hela sitt ”jag” skul­le lap­pen, annon­sen, affi­schen, fil­men inte bara säl­ja utan ock­så visa att den som står bakom är någon att gil­la och lita på.

Under fle­ra år i tidigt 70-tal arbe­ta­de jag och Lars ”Fille” Hansson med Vingresor. Bolaget var rela­tivt nytt på mark­na­den. Charter var ett märk­ligt, lite far­ligt, feno­men. Därför hand­la­de det var­je vec­ka inte bara om att fyl­la pla­nen. Utan ock­så om att ska­pa trygg­het och visa vil­ka möj­lig­he­ter till per­son­li­ga val Vingresor ska­pa­de.

På Jan Carlzons tid

Varje sön­dag skul­le en helsi­desan­nons sit­ta i de sto­ra riks­tid­ning­ar­na. På tis­dag fick vi bri­e­fen base­rad på bok­nings­lä­get. Under efter­mid­da­gen, hela ons­da­gen, ofta även hal­va nat­ten till tors­dag job­ba­de vi med den pre­sen­ta­tion som skul­le ske tors­dag för­mid­dag för vd Torsten Press och mark­nads­che­fen Jan Carlzon. På fre­dag slut­för­des ori­gi­na­let på sten­ål­ders­vis.

Framåt tis­dag, ons­dag ring­de kun­den. Då viss­te vi om vi fyllt pla­net. Men att vi, även om vi inte helt lyc­kats med det, lagt ännu en sten till byg­get av ett varu­mär­ke starkt nog att gene­re­ra fram­ti­da för­sälj­ning.

Exempel: Vingresor vil­le berät­ta om sin höga hotell­kva­li­tet. Samtidigt hade man pro­blem med resan­det till nya res­må­let Mamaia. Vi blädd­ra­de i kata­lo­gen, såg alla dröm­ho­tell. Men så får vi se ett undan­skymt bil­lig­hets­ho­tell. Vi läs­te och fann att det egent­li­gen sak­na­de allt som en trygg­hets­törs­tan­de svensk öns­ka­de sig utom ett säll­synt lågt pris.

Annonsen blev en bild på ett skrang­ligt hotell till bras­kan­de rubri­ken ”Vårt dåli­ga hotell”. I tex­ten kun­de jag under­stry­ka allt hotel­let inte hade. ”Glöm havs­ut­sikt” etc. och så var­ning­en ”Passa dig för det här hotel­let om du har de mins­ta krav på kom­fort, läge och så vida­re”. Där fanns för­stås även ett par rader om vil­ken stan­dard man ock­så erbjöd.

Ett annat exem­pel: Inför lan­se­ring­en av Miniklubben (den förs­ta barn­klub­ben i sitt slag) visa­de vi en liten kil­le som i full vin­terut­styr­sel med mös­san ner­dra­gen och snö­skyf­fel i han­den tro­nar över hela sidan. Rubriken: ”När mam­ma och pap­pa åker till Mallorca åker Gustav till mor­mor och mor­far”. Gustav var för­res­ten Gustav Hammarsten, son till en vän på byrån, seder­me­ra rik­skänd som skå­de­spe­la­ren med sam­ma namn.

Eftermarknad är ett minne blott

Konsten med all för­sälj­ning, antar jag som ald­rig gått någon kurs i ämnet, är att få säl­ja en gång till. Hur man reso­ne­rar på många av dagens till­fäl­li­ga mark­nads­av­del­ning­ar är mig där­för en gåta. Eftermarknad är ett min­ne blott.

Fick själv nyli­gen fiber indra­get i huset. Men när allt inte fun­ge­ra­de som det skul­le tyck­te Telia att jag skul­le beta­la för någon som kom och kol­la­de vad som var fel!

Företagets jag

Alla pro­duk­ter och tjäns­ter har histo­ria, sam­man­hang, pro­ve­ni­ens. De till­ver­kas av före­tag som är uni­ka där­för att det ägs, drivs och består av uni­ka män­ni­skor. Med en unik idé om ett unikt mål. Kring fir­mans fika­bord närs dröm­mar och för­hopp­ning­ar som grun­dar sig på vad man vill och anar att man kan göra till­sam­mans. Runt före­ta­get cirk­lar män­ni­skor som på ett eller annat sätt är bero­en­de av dess fram­gång: Underleverantörer, kom­mu­na­la poli­ti­ker, gran­nar, skol­frö­ken, restau­rang­en där många äter sin lunch. Även vad des­sa tyc­ker och tän­ker om före­ta­get bidrar till att utmejs­la dess ”jag”.

Om det­ta står inte att läsa i dra­kens pro­spekt. Där är alla vär­den kvan­ti­ta­ti­va och fram­ti­den en mate­ma­tisk uträk­ning. En kväll med reklam­te­ve blir som Olrogs visa.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
sed Curabitur amet, at odio Sed

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest