Skip to content

Engångsreklam.

Fantastisk. Månadens krönika av Lars Falk är fantastisk. Lika välskriven som vanligt. Lika spännande som vanligt. Och lika skarp som vanligt. Och ändå… Fantastisk. Det är en svidande vidräkning med kortsiktigheten i mycket av den reklam vi möts av. Men där finns också hoppet om en ny ordning, där drakar inte finns, så att det finns utrymme för långsiktig relationsbyggande med reklam som byggsten. Läs Lars Falks krönika!

Lars Falk
27 november 2014

Allting går att säl­ja med kon­ser­ve­rad gröt, sjöng man i visan, och för reklam­bran­schen blev det en efter­häng­sen plåga.Men var det så helt fel? Ulf Peder Olrog kanske bara var lite före. Han mena­de dess­utom att allt går att säl­ja med mör­dan­de reklam. Det ver­kar ock­så stäm­ma. I rekla­mens värld är näm­li­gen allt sig täm­li­gen likt. Som kon­ser­ve­rat. Och mör­dan­de trå­kigt.

Att stor del av reklamka­kan nu kon­su­me­ras på nätet har inte gjort saken bätt­re. Man kun­de tro att nu min­sann upp­står möj­lig­het för män­ni­skor och före­tag att mötas och tala med varand­ra. Att nu kan kon­tak­ter för­dju­pas, fler del­ta, kun­skap vid­gas och erfa­ren­he­ter spri­das. Att rekla­men, nu när medi­a­kost­na­den mini­me­ras, får råd att sat­sa än mer på medryc­kan­de inne­håll, spän­nan­de idéer och konst­ful­la uttryck.

Men rekla­men blir som affärs­li­vet i stort. När affä­rer blir kort­sik­ti­ga blir ock­så rekla­men det. Reklam som byg­ger lång­sik­tigt blir onö­digt dyr. Bygga vida­re får näs­ta äga­re göra.

Begreppet före­tag­sam­het har allt mer fått sin snä­va bety­del­se: vara flink, finur­lig och till­fäl­lig som på Kiviks mark­nad. Snart är det bara famil­je­fö­re­tag som byg­ger sta­bilt för kom­man­de äga­re och med­ar­be­ta­re. Den före­tag­sam­het som sök­te en reklam som både peka­de mot för­sälj­ning imor­gon och idag ersätts nu snabbt med den idén ”fort in fort ut”.

Drakar spänner ut klorna

Över det svens­ka indu­stri­land­ska­pet svä­var nat­te­tid risk­ka­pi­ta­lets dra­kar med klor­na utspän­da. När mor­go­nen ljus­nar och allt är över har två före­tag bli­vit ett. Borta är hal­va arbets­styr­kor och lång­sik­ti­ga fram­tidsin­ve­ste­ring­ar. Men ännu mer bor­ta är den lagan­da som präg­la­de vart och ett av före­ta­gen, trim­mad till full­änd­ning genom årtion­den. I ett nafs för­vän­tas det sam­man­slag­na före­ta­get både ha en ny anda, eller kul­tur om du så vill, och en och sam­ma.

Med lagan­dan för­svann den själ som före­ta­gets lång­sik­ti­ga varu­mär­kes­byg­ge ytterst vila­de på. Varumärke är inte bara skru­var och mutt­rar. Det är ock­så mål, mening och ener­gi.

Sanna indust­ri­a­lis­ter ryser när de tit­tar på. Ser hur pub­li­ka vär­den och vär­de­grun­der ersätts med pri­va­ta. Hur dra­kar­na, som inte alls häc­kar på öar i kana­len utan i fem hund­ra kvadrat­me­ter sto­ra våning­ar i inners­tan, fjäd­rar sig inför en hän­förd börspublik.

Exit-skylten sitter uppe

Det är inte rekla­mens fel att den blir lika­dan. Varför stre­ta med fram­ti­da byg­gen när allt kan vara över imor­gon bit­ti? Varför söka mark­na­dens för­tro­en­de steg för steg när mark­na­dens aktö­rer stän­digt byter plats med varand­ra? När exit-skyl­ten redan dag ett sit­ter uppe, men väl gömd på che­fens kon­tor.

Idag läser jag om ännu en kon­kurs efter en stordra­kes fru­kost som kos­ta­de tusen­tals pri­vat­per­so­ner deras spar­peng­ar. Och jag und­rar vad det före­ta­gets byrå kän­ner när den går till­baks och läser bri­e­fen de star­ta­de med för kanske bara ett halv­år sedan.

PR-maffia som kallar sig matjournalister

I lite mind­re ska­la tjä­nar restau­rang­bran­schen som exem­pel på hur rekla­mens möj­lig­het att byg­ga varu­mär­ke för fram­ti­den snabbt avtar.

Den krog som ena dagen höj­des till sky­ar­na finns inte näs­ta. Eller har bytt skep­nad. Som vari­an­ter på sig själ­va, likt dagens kok­böc­ker, pop­par de upp ur flo­ran. Lockar till sig den pr-maf­fia som kal­lar sig mat­jour­na­lis­ter och som lever på att hit­ta nytt (ald­rig gam­malt som fort­fa­ran­de är bra). Får poäng i gui­den – var­på det är dags att casha in, det vill säga säl­ja pake­tet. På gator­na irrar publi­ken – yr i mös­san redan innan drin­ken. Till slut har fes­ten gått var­vet runt. Då byter man med varand­ra, dres­sar upp och bör­jar om.

Jag minns gam­le vän­nen Frank, som redan på 70-talet mena­de att en bra affärsidé vore att star­ta en glasski­osk på hjul, se till att man gör bäs­ta glas­sen i stan, par­ke­ra kios­ken där GB lever gott på att vara ensam just där. Sedan är det bara ett vän­ta på att tele­fo­nen skall ringa.

Jag vet att jag låter som den bak­åt­strä­va­re jag är, men histo­ria är mitt favo­ritäm­ne. Man behö­ver inte vara dok­tor i ämnet för att se att över tid kom­mer det åter­i­gen att vara tryg­ga­re att köpa av den man kän­ner väl, som har såväl histo­ria som fram­tid på mark­na­den, än av den som pop­par upp efter att nyss ha sålt något helt annat.

Där drakar inte finns

I en (snar) fram­tid kom­mer givet­vis nätet att vara än mer vär­de­fullt. Än fler kom­mer att vis­tas där. Inte bara med att spe­la spel och skaf­fa sig gen­vä­gar till sånt man inte behö­ver. Korta med­de­lan­de blir för­stås allt fler. Det till­hör tiden, tem­pot och oron. Men ock­så fler av en annan sort; en upp­ly­san­de, för­dju­pan­de, reso­ne­ran­de, fort­fa­ran­de inter­ak­tiv.

Det för det goda med sig att allt fler fin­ner nöje, och mödan värd, med att öva sig i att skri­va långt. Få uttryc­ka sin per­son­lig­het, inte bara visa upp sitt leen­de.

Det har redan bör­jat. Köerna till skriv­sko­lor ökar och tid­skrif­ter som Skriva ökar rekordar­tat. Idag vill alla ”skri­va en bok” (rita, foto­gra­fe­ra, fil­ma, musi­ce­ra). De som inte redan kan övar sig.

Tänk om allt det­ta kun­de ska­pa ett affärskli­mat där dra­kar inte trivs. Där det åter­i­gen, med hjälp av poli­tisk vil­ja och kun­skap, är fina­re att star­ta ett före­tag än att säl­ja det. Och all­ra finast att behål­la det, utveck­la det från vad det en gång var och sak­ta men säkert lot­sa det över i fram­ti­da begåv­ning­ars hän­der.

När reklam var byggsten

Jag inser att jag hade turen (vi talar ofta om det jag och mina gene­ra­tions­kam­ra­ter) att få vara med när reklam var bygg­sten. Då mins­ta lapp i buti­ken hade två upp­gif­ter; säl­ja idag och säl­ja imor­gon, där imor­gon kun­de bety­da om fem eller tio år. Med hela sitt ”jag” skul­le lap­pen, annon­sen, affi­schen, fil­men inte bara säl­ja utan ock­så visa att den som står bakom är någon att gil­la och lita på.

Under fle­ra år i tidigt 70-tal arbe­ta­de jag och Lars ”Fille” Hansson med Vingresor. Bolaget var rela­tivt nytt på mark­na­den. Charter var ett märk­ligt, lite far­ligt, feno­men. Därför hand­la­de det var­je vec­ka inte bara om att fyl­la pla­nen. Utan ock­så om att ska­pa trygg­het och visa vil­ka möj­lig­he­ter till per­son­li­ga val Vingresor ska­pa­de.

På Jan Carlzons tid

Varje sön­dag skul­le en helsi­desan­nons sit­ta i de sto­ra riks­tid­ning­ar­na. På tis­dag fick vi bri­e­fen base­rad på bok­nings­lä­get. Under efter­mid­da­gen, hela ons­da­gen, ofta även hal­va nat­ten till tors­dag job­ba­de vi med den pre­sen­ta­tion som skul­le ske tors­dag för­mid­dag för vd Torsten Press och mark­nads­che­fen Jan Carlzon. På fre­dag slut­för­des ori­gi­na­let på sten­ål­ders­vis.

Framåt tis­dag, ons­dag ring­de kun­den. Då viss­te vi om vi fyllt pla­net. Men att vi, även om vi inte helt lyc­kats med det, lagt ännu en sten till byg­get av ett varu­mär­ke starkt nog att gene­re­ra fram­ti­da för­sälj­ning.

Exempel: Vingresor vil­le berät­ta om sin höga hotell­kva­li­tet. Samtidigt hade man pro­blem med resan­det till nya res­må­let Mamaia. Vi blädd­ra­de i kata­lo­gen, såg alla dröm­ho­tell. Men så får vi se ett undan­skymt bil­lig­hets­ho­tell. Vi läs­te och fann att det egent­li­gen sak­na­de allt som en trygg­hets­törs­tan­de svensk öns­ka­de sig utom ett säll­synt lågt pris.

Annonsen blev en bild på ett skrang­ligt hotell till bras­kan­de rubri­ken ”Vårt dåli­ga hotell”. I tex­ten kun­de jag under­stry­ka allt hotel­let inte hade. ”Glöm havs­ut­sikt” etc. och så var­ning­en ”Passa dig för det här hotel­let om du har de mins­ta krav på kom­fort, läge och så vida­re”. Där fanns för­stås även ett par rader om vil­ken stan­dard man ock­så erbjöd.

Ett annat exem­pel: Inför lan­se­ring­en av Miniklubben (den förs­ta barn­klub­ben i sitt slag) visa­de vi en liten kil­le som i full vin­terut­styr­sel med mös­san ner­dra­gen och snö­skyf­fel i han­den tro­nar över hela sidan. Rubriken: ”När mam­ma och pap­pa åker till Mallorca åker Gustav till mor­mor och mor­far”. Gustav var för­res­ten Gustav Hammarsten, son till en vän på byrån, seder­me­ra rik­skänd som skå­de­spe­la­ren med sam­ma namn.

Eftermarknad är ett minne blott

Konsten med all för­sälj­ning, antar jag som ald­rig gått någon kurs i ämnet, är att få säl­ja en gång till. Hur man reso­ne­rar på många av dagens till­fäl­li­ga mark­nads­av­del­ning­ar är mig där­för en gåta. Eftermarknad är ett min­ne blott.

Fick själv nyli­gen fiber indra­get i huset. Men när allt inte fun­ge­ra­de som det skul­le tyck­te Telia att jag skul­le beta­la för någon som kom och kol­la­de vad som var fel!

Företagets jag

Alla pro­duk­ter och tjäns­ter har histo­ria, sam­man­hang, pro­ve­ni­ens. De till­ver­kas av före­tag som är uni­ka där­för att det ägs, drivs och består av uni­ka män­ni­skor. Med en unik idé om ett unikt mål. Kring fir­mans fika­bord närs dröm­mar och för­hopp­ning­ar som grun­dar sig på vad man vill och anar att man kan göra till­sam­mans. Runt före­ta­get cirk­lar män­ni­skor som på ett eller annat sätt är bero­en­de av dess fram­gång: Underleverantörer, kom­mu­na­la poli­ti­ker, gran­nar, skol­frö­ken, restau­rang­en där många äter sin lunch. Även vad des­sa tyc­ker och tän­ker om före­ta­get bidrar till att utmejs­la dess ”jag”.

Om det­ta står inte att läsa i dra­kens pro­spekt. Där är alla vär­den kvan­ti­ta­ti­va och fram­ti­den en mate­ma­tisk uträk­ning. En kväll med reklam­te­ve blir som Olrogs visa.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
elit. et, sed id, elit. at non adipiscing ipsum nec venenatis,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest