Skip to content

Få effekt med din marknadskommunikation

Mats Rönne avslöjar det bästa effektmåttet i veckans avsnitt av Kntnt Radio. Vi pratar också om att resultat tar tid, att mätdata styr oss fel och att det är viktigt att skilja mellan kortsiktiga och långsiktiga effekter. Vi kommer också in på att många gör content för content skull, att marknadsföring och försäljning är samma sak från olika perspektiv och att det behövs ett holistiskt synsätt. Och vi berör marknadschefens roll. Sist ger Mats 4 tips. Allt detta på mindre än en timme. Lyssna nu!

Pia Tegborg
6 oktober 2016

Marknadskommunikation är allt från varu­mär­ke och pr till reklam och för­sälj­ning. Det ytters­ta syf­tet är all­tid att bidra till sista raden. Vägen dit kan gå via ökad varu­mär­kes­kän­ne­dom, sti­mu­le­ra efter­frå­gan, leads gene­re­ring, snab­ba­re avslut, nöj­da­re kun­der, ökad kund­lo­ja­li­tet och fler varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer, för att näm­na någ­ra tänk­ba­ra mål. När en kort­sik­tig sats­ning som en kam­panj eller en lång­sik­tig som con­tent mar­ke­ting bidrar till att målen, så har de effekt. Men hur mäter man effekt?

Få är bätt­re skic­kad att för­kla­ra det än Mats Rönne. Så där­för slog vi honom en pling och frå­ga­de om han vil­le vara med i Kntnt Radio. Och det vil­le han gär­na. 🙂

Vår vana tro­gen kom­mer vi ock­så in på and­ra men när­be­släk­ta­de saker. Vi pra­tar ock­så om att resul­tat tar tid, att mät­da­ta styr oss fel och att det är vik­tigt att skil­ja mel­lan kort­sik­ti­ga och lång­sik­ti­ga effek­ter. Vi kom­mer ock­så in på att många gör con­tent för con­tent skull, att mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning är sam­ma sak från oli­ka per­spek­tiv och att det behövs ett holis­tiskt syn­sätt. Och vi berör mark­nads­che­fens roll. Sist ger Mats 4 tips. Allt det­ta på mind­re än en tim­me. Lyssna nu!

Olika sätt att mäta

Effekten kan mätas på många sätt menar Mats. Utifrån loja­li­tet, upp­märk­sam­het och kän­ne­dom för att näm­na någ­ra. Samtliga skall dock ses som mått på vägen till för­sälj­ning, lön­sam­het eller omsätt­ning.

Det bäs­ta effekt­måt­tet är ändå; kan vi säl­ja lön­sam­ma­re? Vilket kan inne­bä­ra att kom­ma snab­ba­re till avslut, fler kun­der eller kanske mind­re pris­be­näg­na såda­na för bätt­re mar­gi­nal.

Göra content för content skull

Kommer con­tent mar­ke­ting att drab­bas av en back­lash om någ­ra år? Som en följd av att byrå­er gär­na ska­par inne­håll som gil­las och delas men utan tan­ke på att kun­na påvi­sa effekt.

Även om det finns en med­ve­ten­het, inte minst bland che­fer på hög­re nivå­er, är det lätt att fast­na i det tak­tis­ka arbe­tet och göra con­tent för con­tent skull, soci­a­la medi­er för soci­a­la medi­ers skull och reklam för rekla­mens skull.

Om det finns det ett hål­rum mel­lan det över­gri­pan­de effekt­må­let och det fak­tis­ka utfö­ran­det hör du Mats sva­ra på om du lyss­nar vida­re.

Beteendeförändingar tar tid

Skilj på effekt på kort och lång sikt är Mats råd. Det är lätt att mäta kort­sik­ti­ga, snab­ba effek­ter såsom ned­lad­da­de casestu­di­es eller besök på hem­si­da men det är betyd­ligt svå­ra­re att omsät­ta des­sa mått i vad det inne­bär för affä­ren. Inte minst tidsa­spek­ten mås­te näm­li­gen vägas in lik­som de ked­jor med akti­vi­te­ter som påver­kar varand­ra.

Vi har tra­di­tio­nell reklam, vi har PR, vi har kund­lo­ja­li­tet och myc­ket annat men hur vet vil­ka insat­ser som drev affä­ren i stör­re utsträck­ning än and­ra? Här blir det kom­plext. Och svårt att mäta.

Att vi lever i ett sam­häl­le med en snab­ba­re syn på eko­no­mi, där vi byter jobb och rela­tio­ner snab­ba­re än någon­sin och all­mänt pre­mi­e­rar det kort­sik­ti­ga är san­no­likt ock­så bidra­gan­de till vårt kort­sik­ti­ga fokus.

Vi måste inte mäta. Vi måste tänka.

I många före­tag finns redan data­punk­ter så det räc­ker men pro­ble­met är att datan är så utspridd. Det kan till exem­pel vara kund­re­la­tions­da­ta, för­sälj­nings­da­ta, goog­le ana­ly­tics (eller mot­sva­ran­de), kund­lo­ja­li­tets­mät­ning och varu­mär­kestrac­king. Där for­ma­ten är oli­ka och där dess­utom oli­ka per­so­ner i före­ta­get är ansva­ri­ga.

Vi var­ken mås­te eller bör mäta för sakens skull menar Mats. Istället mås­te vi sät­ta oss ner, slå våra klo­ka huvu­den ihop och bör­ja tän­ka. Vad är rele­vant för oss, i vår situ­a­tion och på vår mark­nad?

Styrs vi av våra mätningar?

Risk finns att vi tror vi får effekt när vi i prak­ti­ken mäter fel saker.

Vanlligaste måt­tet för att mäta reklam är rekla­mob­ser­va­tion sam­ti­digt som under­sök­ning­ar visar att just det­ta mått kor­re­le­rar dåligt med effekt. Snarare note­rar vi saker vi redan kän­ner till i hög­re grad än det vi inte kän­ner till.

Något att fun­de­ra över kanske?

Håll isär långsiktiga och kortsiktiga effekter

Båda behövs. Långsiktiga effek­ter är varu­mär­kes­stär­kan­de insat­ser. De är trö­ga, tar tid att utveck­las, lig­ger kvar länge hos mot­ta­ga­ren och är vik­ti­ga för lön­sam­he­ten. Kortsiktiga effek­ter där­e­mot är trans­ak­tions­o­ri­en­te­ra­de. Fördelen med des­sa är att de ska­par bete­en­de och där­med för­sälj­ning och intäk­ter. Nackdelen är att mar­gi­na­len blir säm­re i kam­pan­jer och att effek­ten upp­hör så snart kam­pan­jen tar slut.

Visste du att kre­a­tiv reklam gett upp till 12 gång­er mer effekt än okre­a­tiv reklam men att fak­torn nu sjun­ker? Orsaken är en allt stör­re mix av akti­vi­tets­dri­van­de insat­ser i kam­pan­jen. Bra på kort sikt vis­ser­li­gen men för­ödan­de på lång. Mer om det­ta kan du läsa i Mats arti­kel Hellre nu än nyt­ta?

Och vil­ken mix av effek­ter du behö­ver för att sty­ra din mark­nads­fö­ring på rätt sätt sva­rar Mats på om du fort­sät­ter lyss­na.

Två ingångar till samma process

Marknadsföring och för­sälj­ning är sam­ma pro­cess men har två ingångs­si­dor. I mark­nads­fö­ring är det lätt att se akt­vi­te­ter­na men svårt att se vad utfal­let blev. I för­sälj­ning är det tvärt om. Där ser du lätt vad som hän­de men du har svårt att se vad som gjor­de att det som hän­de fak­tiskt hän­de.

Enligt Mats Rönne har mark­nads­fö­ring­en tre syf­ten, vil­ka ock­så utgör tyd­li­ga effekt­mål. I den­na del av avsnit­tet hör du honom berät­ta om vil­ka syf­te­na är sam­ti­digt som han avslö­jar en fyr­stegs-modell för hur du kan ska­pa ett ram­verk för din mark­nads­fö­rings­pro­cess och ock­så mäta effek­ten. Lyssna och lär.

Marknadschefens roll då och nu

Vi dis­ku­te­rar ock­så hur mark­nads­che­fens roll för­änd­rats. Frågar man led­nings­grup­per har intres­set för mark­nads­fö­ring och varu­mär­ke ökat men sam­ti­digt har mark­nads­che­fens sta­tus och upp­le­vel­sen av att hen ska­par vär­de mins­kat. Byts mark­nads­che­fen efter en tid ut för att hen inte hål­ler måt­tet eller beror det på hens avsak­nad av för­stå­el­se för att argu­men­te­ra om vär­deska­pan­det?

Det fanns en tid när mark­nads­che­fen sågs som vd:s bäs­ta vän. Vi reso­ne­rar kring var­för det ser annorlun­da ut idag och Thomas tip­sar i sam­man­hang­et om boken Madison Avenue Manslaughter av Michael Farmer.

Återgången till ett holistiskt synsätt

Mats ger ock­så ett bok­tips. The Anatomy of Humbug – How to Think Differently About Advertising av Paul Feldwick. Författaren har ana­ly­se­rat kom­mu­ni­ka­tions­bran­schens histo­ria och de teo­ri­er som varit rådan­de.

Under Mad Men-eran på 50- och 60-talen råd­de en mer holis­tisk syn att för­stå män­ni­skor­nas driv­kraf­ter och bete­en­den. Medan byrå­er­na under 80- och 90-talen blev mer spe­ci­a­li­se­ra­de och super­ra­tio­nel­la med eko­no­misk vinst­max­i­me­ring i fokus. Idag ser vi en åter­gång till en mer huma­nis­tisk syn på där det emo­tio­nel­la dri­ver våra beslut. Snarare än det ratio­nel­la. Och där våra atti­ty­der till före­tag har att göra med hur de är och hur de beter sig sna­ra­re än vad de säger att de skall leve­re­ra.

4 tips

Avslutningsvis ger Mats Rönne fyra tips på hur du får effekt av din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och Thomas kom­plet­te­rar med ett fem­te. Men vil­ka des­sa är får du reda på först när du lyss­nat på avsnit­tet;)

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Paradise (Featuring Scolla) © Kidd Young (CC BY-SA 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
ipsum ipsum commodo felis Praesent felis dolor. commodo et,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest