Få effekt med din marknadskommunikation Kntnt Radio 69 med Mats Rönne

Marknadskommunikation är allt från varumärke och pr till reklam och försäljning. Det yttersta syftet är alltid att bidra till sista raden. Vägen dit kan gå via ökad varumärkeskännedom, stimulera efterfrågan, leads generering, snabbare avslut, nöjdare kunder, ökad kundlojalitet och fler varumärkesambassadörer, för att nämna några tänkbara mål. När en kortsiktig satsning som en kampanj eller en långsiktig som content marketing bidrar till att målen, så har de effekt. Men hur mäter man effekt?

Få är bättre skickad att förklara det än Mats Rönne. Så därför slog vi honom en pling och frågade om han ville vara med i Kntnt Radio. Och det ville han gärna. 🙂

Vår vana trogen kommer vi också in på andra men närbesläktade saker. Vi pratar också om att resultat tar tid, att mätdata styr oss fel och att det är viktigt att skilja mellan kortsiktiga och långsiktiga effekter. Vi kommer också in på att många gör content för content skull, att marknadsföring och försäljning är samma sak från olika perspektiv och att det behövs ett holistiskt synsätt. Och vi berör marknadschefens roll. Sist ger Mats 4 tips. Allt detta på mindre än en timme. Lyssna nu!

Olika sätt att mäta

Effekten kan mätas på många sätt menar Mats. Utifrån lojalitet, uppmärksamhet och kännedom för att nämna några. Samtliga skall dock ses som mått på vägen till försäljning, lönsamhet eller omsättning.

Det bästa effektmåttet är ändå; kan vi sälja lönsammare? Vilket kan innebära att komma snabbare till avslut, fler kunder eller kanske mindre prisbenägna sådana för bättre marginal.

Göra content för content skull

Kommer content marketing att drabbas av en backlash om några år? Som en följd av att byråer gärna skapar innehåll som gillas och delas men utan tanke på att kunna påvisa effekt.

Även om det finns en medvetenhet, inte minst bland chefer på högre nivåer, är det lätt att fastna i det taktiska arbetet och göra content för content skull, sociala medier för sociala mediers skull och reklam för reklamens skull.

Om det finns det ett hålrum mellan det övergripande effektmålet och det faktiska utförandet hör du Mats svara på om du lyssnar vidare.

Beteendeförändingar tar tid

Skilj på effekt på kort och lång sikt är Mats råd. Det är lätt att mäta kortsiktiga, snabba effekter såsom nedladdade casestudies eller besök på hemsida men det är betydligt svårare att omsätta dessa mått i vad det innebär för affären. Inte minst tidsaspekten måste nämligen vägas in liksom de kedjor med aktiviteter som påverkar varandra.

Vi har traditionell reklam, vi har PR, vi har kundlojalitet och mycket annat men hur vet vilka insatser som drev affären i större utsträckning än andra? Här blir det komplext. Och svårt att mäta.

Att vi lever i ett samhälle med en snabbare syn på ekonomi, där vi byter jobb och relationer snabbare än någonsin och allmänt premierar det kortsiktiga är sannolikt också bidragande till vårt kortsiktiga fokus.

Vi måste inte mäta. Vi måste tänka.

I många företag finns redan datapunkter så det räcker men problemet är att datan är så utspridd. Det kan till exempel vara kundrelationsdata, försäljningsdata, google analytics (eller motsvarande), kundlojalitetsmätning och varumärkestracking. Där formaten är olika och där dessutom olika personer i företaget är ansvariga.

Vi varken måste eller bör mäta för sakens skull menar Mats. Istället måste vi sätta oss ner, slå våra kloka huvuden ihop och börja tänka. Vad är relevant för oss, i vår situation och på vår marknad?

Styrs vi av våra mätningar?

Risk finns att vi tror vi får effekt när vi i praktiken mäter fel saker.

Vanlligaste måttet för att mäta reklam är reklamobservation samtidigt som undersökningar visar att just detta mått korrelerar dåligt med effekt. Snarare noterar vi saker vi redan känner till i högre grad än det vi inte känner till.

Något att fundera över kanske?

Håll isär långsiktiga och kortsiktiga effekter

Båda behövs. Långsiktiga effekter är varumärkesstärkande insatser. De är tröga, tar tid att utvecklas, ligger kvar länge hos mottagaren och är viktiga för lönsamheten. Kortsiktiga effekter däremot är transaktionsorienterade. Fördelen med dessa är att de skapar beteende och därmed försäljning och intäkter. Nackdelen är att marginalen blir sämre i kampanjer och att effekten upphör så snart kampanjen tar slut.

Visste du att kreativ reklam gett upp till 12 gånger mer effekt än okreativ reklam men att faktorn nu sjunker? Orsaken är en allt större mix av aktivitetsdrivande insatser i kampanjen. Bra på kort sikt visserligen men förödande på lång. Mer om detta kan du läsa i Mats artikel Hellre nu än nytta?

Och vilken mix av effekter du behöver för att styra din marknadsföring på rätt sätt svarar Mats på om du fortsätter lyssna.

Två ingångar till samma process

Marknadsföring och försäljning är samma process men har två ingångssidor. I marknadsföring är det lätt att se aktviteterna men svårt att se vad utfallet blev. I försäljning är det tvärt om. Där ser du lätt vad som hände men du har svårt att se vad som gjorde att det som hände faktiskt hände.

Enligt Mats Rönne har marknadsföringen tre syften, vilka också utgör tydliga effektmål. I denna del av avsnittet hör du honom berätta om vilka syftena är samtidigt som han avslöjar en fyrstegs-modell för hur du kan skapa ett ramverk för din marknadsföringsprocess och också mäta effekten. Lyssna och lär.

Marknadschefens roll då och nu

Vi diskuterar också hur marknadschefens roll förändrats. Frågar man ledningsgrupper har intresset för marknadsföring och varumärke ökat men samtidigt har marknadschefens status och upplevelsen av att hen skapar värde minskat. Byts marknadschefen efter en tid ut för att hen inte håller måttet eller beror det på hens avsaknad av förståelse för att argumentera om värdeskapandet?

Det fanns en tid när marknadschefen sågs som vd:s bästa vän. Vi resonerar kring varför det ser annorlunda ut idag och Thomas tipsar i sammanhanget om boken Madison Avenue Manslaughter av Michael Farmer.

Återgången till ett holistiskt synsätt

Mats ger också ett boktips. The Anatomy of Humbug – How to Think Differently About Advertising av Paul Feldwick. Författaren har analyserat kommunikationsbranschens historia och de teorier som varit rådande.

Under Mad Men-eran på 50- och 60-talen rådde en mer holistisk syn att förstå människornas drivkrafter och beteenden. Medan byråerna under 80- och 90-talen blev mer specialiserade och superrationella med ekonomisk vinstmaximering i fokus. Idag ser vi en återgång till en mer humanistisk syn på där det emotionella driver våra beslut. Snarare än det rationella. Och där våra attityder till företag har att göra med hur de är och hur de beter sig snarare än vad de säger att de skall leverera.

4 tips

Avslutningsvis ger Mats Rönne fyra tips på hur du får effekt av din marknadskommunikation. Och Thomas kompletterar med ett femte. Men vilka dessa är får du reda på först när du lyssnat på avsnittet;)

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Paradise (Featuring Scolla) © Kidd Young (CC BY-SA 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

adipiscing venenatis elit. leo. mattis fringilla ultricies
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest