Få effekt med din marknadskommunikation

Mats Rönne avslöjar det bästa effektmåttet i veckans avsnitt av Kntnt Radio. Vi pratar också om att resultat tar tid, att mätdata styr oss fel och att det är viktigt att skilja mellan kortsiktiga och långsiktiga effekter. Vi kommer också in på att många gör content för content skull, att marknadsföring och försäljning är samma sak från olika perspektiv och att det behövs ett holistiskt synsätt. Och vi berör marknadschefens roll. Sist ger Mats 4 tips. Allt detta på mindre än en timme. Lyssna nu!

Pia Tegborg
6 oktober 2016

Marknadskommunikation är allt från varu­mär­ke och pr till reklam och för­sälj­ning. Det ytters­ta syf­tet är all­tid att bidra till sista raden. Vägen dit kan gå via ökad varu­mär­kes­kän­ne­dom, sti­mu­le­ra efter­frå­gan, leads gene­re­ring, snab­ba­re avslut, nöj­da­re kun­der, ökad kund­lo­ja­li­tet och fler varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer, för att näm­na någ­ra tänk­ba­ra mål. När en kort­sik­tig sats­ning som en kam­panj eller en lång­sik­tig som con­tent mar­ke­ting bidrar till att målen, så har de effekt. Men hur mäter man effekt?

Få är bätt­re skic­kad att för­kla­ra det än Mats Rönne. Så där­för slog vi honom en pling och frå­ga­de om han vil­le vara med i Kntnt Radio. Och det vil­le han gär­na. 🙂

Vår vana tro­gen kom­mer vi ock­så in på and­ra men när­be­släk­ta­de saker. Vi pra­tar ock­så om att resul­tat tar tid, att mät­da­ta styr oss fel och att det är vik­tigt att skil­ja mel­lan kort­sik­ti­ga och lång­sik­ti­ga effek­ter. Vi kom­mer ock­så in på att många gör con­tent för con­tent skull, att mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning är sam­ma sak från oli­ka per­spek­tiv och att det behövs ett holis­tiskt syn­sätt. Och vi berör mark­nads­che­fens roll. Sist ger Mats 4 tips. Allt det­ta på mind­re än en tim­me. Lyssna nu!

Olika sätt att mäta

Effekten kan mätas på många sätt menar Mats. Utifrån loja­li­tet, upp­märk­sam­het och kän­ne­dom för att näm­na någ­ra. Samtliga skall dock ses som mått på vägen till för­sälj­ning, lön­sam­het eller omsätt­ning.

Det bäs­ta effekt­måt­tet är ändå; kan vi säl­ja lön­sam­ma­re? Vilket kan inne­bä­ra att kom­ma snab­ba­re till avslut, fler kun­der eller kanske mind­re pris­be­näg­na såda­na för bätt­re mar­gi­nal.

Göra content för content skull

Kommer con­tent mar­ke­ting att drab­bas av en back­lash om någ­ra år? Som en följd av att byrå­er gär­na ska­par inne­håll som gil­las och delas men utan tan­ke på att kun­na påvi­sa effekt.

Även om det finns en med­ve­ten­het, inte minst bland che­fer på hög­re nivå­er, är det lätt att fast­na i det tak­tis­ka arbe­tet och göra con­tent för con­tent skull, soci­a­la medi­er för soci­a­la medi­ers skull och reklam för rekla­mens skull.

Om det finns det ett hål­rum mel­lan det över­gri­pan­de effekt­må­let och det fak­tis­ka utfö­ran­det hör du Mats sva­ra på om du lyss­nar vida­re.

Beteendeförändingar tar tid

Skilj på effekt på kort och lång sikt är Mats råd. Det är lätt att mäta kort­sik­ti­ga, snab­ba effek­ter såsom ned­lad­da­de casestu­di­es eller besök på hem­si­da men det är betyd­ligt svå­ra­re att omsät­ta des­sa mått i vad det inne­bär för affä­ren. Inte minst tidsa­spek­ten mås­te näm­li­gen vägas in lik­som de ked­jor med akti­vi­te­ter som påver­kar varand­ra.

Vi har tra­di­tio­nell reklam, vi har PR, vi har kund­lo­ja­li­tet och myc­ket annat men hur vet vil­ka insat­ser som drev affä­ren i stör­re utsträck­ning än and­ra? Här blir det kom­plext. Och svårt att mäta.

Att vi lever i ett sam­häl­le med en snab­ba­re syn på eko­no­mi, där vi byter jobb och rela­tio­ner snab­ba­re än någon­sin och all­mänt pre­mi­e­rar det kort­sik­ti­ga är san­no­likt ock­så bidra­gan­de till vårt kort­sik­ti­ga fokus.

Vi måste inte mäta. Vi måste tänka.

I många före­tag finns redan data­punk­ter så det räc­ker men pro­ble­met är att datan är så utspridd. Det kan till exem­pel vara kund­re­la­tions­da­ta, för­sälj­nings­da­ta, goog­le ana­ly­tics (eller mot­sva­ran­de), kund­lo­ja­li­tets­mät­ning och varu­mär­kestrac­king. Där for­ma­ten är oli­ka och där dess­utom oli­ka per­so­ner i före­ta­get är ansva­ri­ga.

Vi var­ken mås­te eller bör mäta för sakens skull menar Mats. Istället mås­te vi sät­ta oss ner, slå våra klo­ka huvu­den ihop och bör­ja tän­ka. Vad är rele­vant för oss, i vår situ­a­tion och på vår mark­nad?

Styrs vi av våra mätningar?

Risk finns att vi tror vi får effekt när vi i prak­ti­ken mäter fel saker.

Vanlligaste måt­tet för att mäta reklam är rekla­mob­ser­va­tion sam­ti­digt som under­sök­ning­ar visar att just det­ta mått kor­re­le­rar dåligt med effekt. Snarare note­rar vi saker vi redan kän­ner till i hög­re grad än det vi inte kän­ner till.

Något att fun­de­ra över kanske?

Håll isär långsiktiga och kortsiktiga effekter

Båda behövs. Långsiktiga effek­ter är varu­mär­kes­stär­kan­de insat­ser. De är trö­ga, tar tid att utveck­las, lig­ger kvar länge hos mot­ta­ga­ren och är vik­ti­ga för lön­sam­he­ten. Kortsiktiga effek­ter där­e­mot är trans­ak­tions­o­ri­en­te­ra­de. Fördelen med des­sa är att de ska­par bete­en­de och där­med för­sälj­ning och intäk­ter. Nackdelen är att mar­gi­na­len blir säm­re i kam­pan­jer och att effek­ten upp­hör så snart kam­pan­jen tar slut.

Visste du att kre­a­tiv reklam gett upp till 12 gång­er mer effekt än okre­a­tiv reklam men att fak­torn nu sjun­ker? Orsaken är en allt stör­re mix av akti­vi­tets­dri­van­de insat­ser i kam­pan­jen. Bra på kort sikt vis­ser­li­gen men för­ödan­de på lång. Mer om det­ta kan du läsa i Mats arti­kel Hellre nu än nyt­ta?

Och vil­ken mix av effek­ter du behö­ver för att sty­ra din mark­nads­fö­ring på rätt sätt sva­rar Mats på om du fort­sät­ter lyss­na.

Två ingångar till samma process

Marknadsföring och för­sälj­ning är sam­ma pro­cess men har två ingångs­si­dor. I mark­nads­fö­ring är det lätt att se akt­vi­te­ter­na men svårt att se vad utfal­let blev. I för­sälj­ning är det tvärt om. Där ser du lätt vad som hän­de men du har svårt att se vad som gjor­de att det som hän­de fak­tiskt hän­de.

Enligt Mats Rönne har mark­nads­fö­ring­en tre syf­ten, vil­ka ock­så utgör tyd­li­ga effekt­mål. I den­na del av avsnit­tet hör du honom berät­ta om vil­ka syf­te­na är sam­ti­digt som han avslö­jar en fyr­stegs-modell för hur du kan ska­pa ett ram­verk för din mark­nads­fö­rings­pro­cess och ock­så mäta effek­ten. Lyssna och lär.

Marknadschefens roll då och nu

Vi dis­ku­te­rar ock­så hur mark­nads­che­fens roll för­änd­rats. Frågar man led­nings­grup­per har intres­set för mark­nads­fö­ring och varu­mär­ke ökat men sam­ti­digt har mark­nads­che­fens sta­tus och upp­le­vel­sen av att hen ska­par vär­de mins­kat. Byts mark­nads­che­fen efter en tid ut för att hen inte hål­ler måt­tet eller beror det på hens avsak­nad av för­stå­el­se för att argu­men­te­ra om vär­deska­pan­det?

Det fanns en tid när mark­nads­che­fen sågs som vd:s bäs­ta vän. Vi reso­ne­rar kring var­för det ser annorlun­da ut idag och Thomas tip­sar i sam­man­hang­et om boken Madison Avenue Manslaughter av Michael Farmer.

Återgången till ett holistiskt synsätt

Mats ger ock­så ett bok­tips. The Anatomy of Humbug – How to Think Differently About Advertising av Paul Feldwick. Författaren har ana­ly­se­rat kom­mu­ni­ka­tions­bran­schens histo­ria och de teo­ri­er som varit rådan­de.

Under Mad Men-eran på 50- och 60-talen råd­de en mer holis­tisk syn att för­stå män­ni­skor­nas driv­kraf­ter och bete­en­den. Medan byrå­er­na under 80- och 90-talen blev mer spe­ci­a­li­se­ra­de och super­ra­tio­nel­la med eko­no­misk vinst­max­i­me­ring i fokus. Idag ser vi en åter­gång till en mer huma­nis­tisk syn på där det emo­tio­nel­la dri­ver våra beslut. Snarare än det ratio­nel­la. Och där våra atti­ty­der till före­tag har att göra med hur de är och hur de beter sig sna­ra­re än vad de säger att de skall leve­re­ra.

4 tips

Avslutningsvis ger Mats Rönne fyra tips på hur du får effekt av din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och Thomas kom­plet­te­rar med ett fem­te. Men vil­ka des­sa är får du reda på först när du lyss­nat på avsnit­tet;)

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Paradise (Featuring Scolla) © Kidd Young (CC BY-SA 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
ipsum mattis ut dolor diam nec dolor.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest