Få effekt med din marknadskommunikation

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är allt från varu­mär­ke och pr till reklam och för­sälj­ning. Det ytters­ta syf­tet är all­tid att bidra till sista raden. Vägen dit kan gå via ökad varu­mär­kes­kän­ne­dom, sti­mu­le­ra efter­frå­gan, leads gene­re­ring, snab­ba­re avslut, nöj­da­re kun­der, ökad kund­lo­ja­li­tet och fler varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer, för att näm­na någ­ra tänk­ba­ra mål. När en kort­sik­tig sats­ning som en kam­panj eller en lång­sik­tig som con­tent mar­ke­ting bidrar till att målen, så har de effekt. Men hur mäter man effekt?

Få är bätt­re skic­kad att för­kla­ra det än Mats Rön­ne. Så där­för slog vi honom en pling och frå­ga­de om han vil­le vara med i Knt­nt Radio. Och det vil­le han gärna. 🙂

Vår vana tro­gen kom­mer vi ock­så in på and­ra men när­be­släk­ta­de saker. Vi pra­tar ock­så om att resul­tat tar tid, att mät­da­ta styr oss fel och att det är vik­tigt att skil­ja mel­lan kort­sik­ti­ga och lång­sik­ti­ga effek­ter. Vi kom­mer ock­så in på att många gör con­tent för con­tent skull, att mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning är sam­ma sak från oli­ka per­spek­tiv och att det behövs ett holis­tiskt syn­sätt. Och vi berör mark­nads­che­fens roll. Sist ger Mats 4 tips. Allt det­ta på mind­re än en tim­me. Lyss­na nu!

Olika sätt att mäta

Effek­ten kan mätas på många sätt menar Mats. Uti­från loja­li­tet, upp­märk­sam­het och kän­ne­dom för att näm­na någ­ra. Samt­li­ga skall dock ses som mått på vägen till för­sälj­ning, lön­sam­het eller omsättning.

Det bäs­ta effekt­måt­tet är ändå; kan vi säl­ja lön­sam­ma­re? Vil­ket kan inne­bä­ra att kom­ma snab­ba­re till avslut, fler kun­der eller kanske mind­re pris­be­näg­na såda­na för bätt­re marginal.

Göra content för content skull

Kom­mer con­tent mar­ke­ting att drab­bas av en back­lash om någ­ra år? Som en följd av att byrå­er gär­na ska­par inne­håll som gil­las och delas men utan tan­ke på att kun­na påvi­sa effekt.

Även om det finns en med­ve­ten­het, inte minst bland che­fer på hög­re nivå­er, är det lätt att fast­na i det tak­tis­ka arbe­tet och göra con­tent för con­tent skull, soci­a­la medi­er för soci­a­la medi­ers skull och reklam för rekla­mens skull.

Om det finns det ett hål­rum mel­lan det över­gri­pan­de effekt­må­let och det fak­tis­ka utfö­ran­det hör du Mats sva­ra på om du lyss­nar vidare.

Beteendeförändingar tar tid

Skilj på effekt på kort och lång sikt är Mats råd. Det är lätt att mäta kort­sik­ti­ga, snab­ba effek­ter såsom ned­lad­da­de casestu­di­es eller besök på hem­si­da men det är betyd­ligt svå­ra­re att omsät­ta des­sa mått i vad det inne­bär för affä­ren. Inte minst tidsa­spek­ten mås­te näm­li­gen vägas in lik­som de ked­jor med akti­vi­te­ter som påver­kar varandra.

Vi har tra­di­tio­nell reklam, vi har PR, vi har kund­lo­ja­li­tet och myc­ket annat men hur vet vil­ka insat­ser som drev affä­ren i stör­re utsträck­ning än and­ra? Här blir det kom­plext. Och svårt att mäta.

Att vi lever i ett sam­häl­le med en snab­ba­re syn på eko­no­mi, där vi byter jobb och rela­tio­ner snab­ba­re än någon­sin och all­mänt pre­mi­e­rar det kort­sik­ti­ga är san­no­likt ock­så bidra­gan­de till vårt kort­sik­ti­ga fokus.

Vi måste inte mäta. Vi måste tänka.

I många före­tag finns redan data­punk­ter så det räc­ker men pro­ble­met är att datan är så utspridd. Det kan till exem­pel vara kund­re­la­tions­da­ta, för­sälj­nings­da­ta, goog­le ana­ly­tics (eller mot­sva­ran­de), kund­lo­ja­li­tets­mät­ning och varu­mär­kestrac­king. Där for­ma­ten är oli­ka och där dess­utom oli­ka per­so­ner i före­ta­get är ansvariga.

Vi var­ken mås­te eller bör mäta för sakens skull menar Mats. Istäl­let mås­te vi sät­ta oss ner, slå våra klo­ka huvu­den ihop och bör­ja tän­ka. Vad är rele­vant för oss, i vår situ­a­tion och på vår marknad?

Styrs vi av våra mätningar?

Risk finns att vi tror vi får effekt när vi i prak­ti­ken mäter fel saker.

Van­l­li­gas­te måt­tet för att mäta reklam är rekla­mob­ser­va­tion sam­ti­digt som under­sök­ning­ar visar att just det­ta mått kor­re­le­rar dåligt med effekt. Sna­ra­re note­rar vi saker vi redan kän­ner till i hög­re grad än det vi inte kän­ner till.

Något att fun­de­ra över kanske?

Håll isär långsiktiga och kortsiktiga effekter

Båda behövs. Lång­sik­ti­ga effek­ter är varu­mär­kes­stär­kan­de insat­ser. De är trö­ga, tar tid att utveck­las, lig­ger kvar länge hos mot­ta­ga­ren och är vik­ti­ga för lön­sam­he­ten. Kort­sik­ti­ga effek­ter där­e­mot är trans­ak­tions­o­ri­en­te­ra­de. För­de­len med des­sa är att de ska­par bete­en­de och där­med för­sälj­ning och intäk­ter. Nack­de­len är att mar­gi­na­len blir säm­re i kam­pan­jer och att effek­ten upp­hör så snart kam­pan­jen tar slut.

Viss­te du att kre­a­tiv reklam gett upp till 12 gång­er mer effekt än okre­a­tiv reklam men att fak­torn nu sjun­ker? Orsa­ken är en allt stör­re mix av akti­vi­tets­dri­van­de insat­ser i kam­pan­jen. Bra på kort sikt vis­ser­li­gen men för­ödan­de på lång. Mer om det­ta kan du läsa i Mats arti­kel Hell­re nu än nytta?

Och vil­ken mix av effek­ter du behö­ver för att sty­ra din mark­nads­fö­ring på rätt sätt sva­rar Mats på om du fort­sät­ter lyssna.

Två ingångar till samma process

Mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning är sam­ma pro­cess men har två ingångs­si­dor. I mark­nads­fö­ring är det lätt att se akt­vi­te­ter­na men svårt att se vad utfal­let blev. I för­sälj­ning är det tvärt om. Där ser du lätt vad som hän­de men du har svårt att se vad som gjor­de att det som hän­de fak­tiskt hände.

Enligt Mats Rön­ne har mark­nads­fö­ring­en tre syf­ten, vil­ka ock­så utgör tyd­li­ga effekt­mål. I den­na del av avsnit­tet hör du honom berät­ta om vil­ka syf­te­na är sam­ti­digt som han avslö­jar en fyr­stegs-modell för hur du kan ska­pa ett ram­verk för din mark­nads­fö­rings­pro­cess och ock­så mäta effek­ten. Lyss­na och lär.

Marknadschefens roll då och nu

Vi dis­ku­te­rar ock­så hur mark­nads­che­fens roll för­änd­rats. Frå­gar man led­nings­grup­per har intres­set för mark­nads­fö­ring och varu­mär­ke ökat men sam­ti­digt har mark­nads­che­fens sta­tus och upp­le­vel­sen av att hen ska­par vär­de mins­kat. Byts mark­nads­che­fen efter en tid ut för att hen inte hål­ler måt­tet eller beror det på hens avsak­nad av för­stå­el­se för att argu­men­te­ra om värdeskapandet?

Det fanns en tid när mark­nads­che­fen sågs som vd:s bäs­ta vän. Vi reso­ne­rar kring var­för det ser annorlun­da ut idag och Tho­mas tip­sar i sam­man­hang­et om boken Madi­son Avenue Manslaugh­ter av Michael Farmer.

Återgången till ett holistiskt synsätt

Mats ger ock­så ett bok­tips. The Ana­tomy of Hum­bug – How to Think Dif­fe­rent­ly About Adver­ti­sing av Paul Feld­wick. För­fat­ta­ren har ana­ly­se­rat kom­mu­ni­ka­tions­bran­schens histo­ria och de teo­ri­er som varit rådande.

Under Mad Men-eran på 50- och 60-talen råd­de en mer holis­tisk syn att för­stå män­ni­skor­nas driv­kraf­ter och bete­en­den. Medan byrå­er­na under 80- och 90-talen blev mer spe­ci­a­li­se­ra­de och super­ra­tio­nel­la med eko­no­misk vinst­max­i­me­ring i fokus. Idag ser vi en åter­gång till en mer huma­nis­tisk syn på där det emo­tio­nel­la dri­ver våra beslut. Sna­ra­re än det ratio­nel­la. Och där våra atti­ty­der till före­tag har att göra med hur de är och hur de beter sig sna­ra­re än vad de säger att de skall leverera.

4 tips

Avslut­nings­vis ger Mats Rön­ne fyra tips på hur du får effekt av din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och Tho­mas kom­plet­te­rar med ett fem­te. Men vil­ka des­sa är får du reda på först när du lyss­nat på avsnittet;)

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Para­di­se (Fea­tu­ring Scol­la) © Kidd Young (CC BY-SA 3.0)