Förklara affärsnyttan av marknadskommunikation för ledningen

Som ansva­rig för ditt före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion brot­tas du kanske med att för­kla­ra affärsnyt­tan med soci­a­la medi­er. Och nu con­tent marketing.

Du slits mel­lan mot­stri­di­ga vil­jor. Någ­ra vill sat­sa mer. Vi mås­te bör­ja med video. Vi mås­te göra mer på Instagram. Vi mås­te kom­ma igång med Snapchat. Var­för? För att kon­kur­ren­ter­na gör det, blir kanske sva­ret. Eller, för att kun­der­na finns där.

And­ra vill läg­ga mind­re tid och peng­ar. Var­för? För att det inte gör någon nyt­ta, blir kanske sva­ret. Eller, för att vi mås­te foku­se­ra på sälj­dri­van­de akti­vi­te­ter. Våra kun­der ser inte på video. Instagram är ing­et för oss. Snapchat är bara en fluga.

Det finns många öns­ke­mål och påstå­en­den, men säl­lan bra motiveringar.

Många saknar insikt om marknadsförings villkor

Mitt i stri­den står du. Över­ty­gad om att ni ska fin­nas i soci­a­la medi­er; helst ännu mer. Och över­ty­gad om att ni ock­så ska göra con­tent mar­ke­ting; helst ännu bättre.

Din över­ty­gel­se vilar på insik­ten att det är män­ni­skor ni gör affä­rer med (inte kon­su­men­ter eller före­tag), att män­ni­skor inte vill bli avbrut­na och pådyv­la­de ert bud­skap i tid och otid, och att utveck­ling­en har gett dem makt att vär­ja sig mot påträng­an­de reklam. Det är där­för effek­ten av van­lig reklam blir allt sämre.

Du inser att ni mås­te vara där män­ni­skor­na ni vill nå finns. På deras vill­kor. Ing­en vill ha en obju­den gäst som hög­ljutt avbry­ter sam­tal för att skry­ta om hur bra han är. Men gär­na en soci­alt begå­vad gäst som bju­der på sig själv.

Det är där­för, för­sö­ker du för­kla­ra, som ni ska göra bätt­re con­tent mar­ke­ting och vara mer när­va­ran­de i soci­a­la medi­er. Utan att tän­ka på direkt egen­nyt­ta. Men ing­en utan­för ditt team tycks för­stå. Rik­tigt förstå.

Vd:ar tror inte på marknadskommunikation

För ett år sedan gjor­de PMP Mark­nads­kon­sult en under­sök­ning bland svens­ka före­tag på Lar­ge, Mid och Small Cap på Stock­holms­bör­sen. Den visar att varan­nan börs-vd tror att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte bidrar till för­sälj­ning.

På vil­ken pla­net lever des­sa börs vd:ar? Du och jag vet bätt­re. Om deras bolag skul­le upp­hö­ra med mark­nads­fö­ring så skul­le för­sälj­ning­en stört­dy­ka. Kanske inte förs­ta tiden. Men efter någ­ra år skul­le de få se vad mark­nads­fö­ring bidrar med.

Eller…?

Kanske är det vi som har fel? Kanske bidrar mark­nads­fö­ring myc­ket mind­re än vi tror? Kanske ägnar vi oss fel saker?

Han­den på hjär­tat, kan du visa med fak­ta och siff­ror att mark­nads­fö­ring­en bidrar till försäljningen?

Om du job­bar med ehan­del av snabb­rör­li­ga pro­duk­ter till kon­su­men­ter, till exem­pel resor, så sva­rar du san­no­likt ja med gott sam­ve­te. Men vi övri­ga? Njaa…

Lösning för dig som inte gillar siffror

För att kun­na läg­ga fram fak­ta och siff­ror som visar att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion bidrar till för­sälj­ning, så mås­te vi bör­ja med att mäta. De fles­ta av oss gör inte det. Inte alls, enligt PMP Mark­nads­kon­sults undersökning.

Bara fyra av tio föl­jer upp och utvär­de­rar effek­ten av sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och de fles­ta av dem gör det sådär bra. Inte för att vil­ja sak­nas, utan för att kun­ska­pen saknas.

Jag fat­tar; du är ing­en sif­fer­män­ni­ska. Du är kre­a­tiv och tyc­ker om att job­ba med kom­mu­ni­ka­tion – inte att pil­la på siff­ror och skri­va analysrapporter.

Där­för tror jag vi mås­te hit­ta en lös­ning som fun­kar för dig. Men som ock­så fun­kar för honom eller hen­ne du rap­por­te­rar till, och hens chef. Jag tror inte lös­ning­en är ännu fler rap­por­ter från Goog­le Ana­ly­tics, Linkedin’s Ana­ly­tics Tab, Face­book Insights eller Twit­ter Analytics.

Nej. Det hand­lar sna­ra­re om hur du kom­mu­ni­ce­rar. Jag ska förklara.

Lär av IT-chefen

Om du har följt oss en tid, till exem­pel lyss­nat på avsnitt 43 av Knt­nt radio, så vet du att jag har en IT-bak­grund. (Lugn, jag ska strax kom­ma till saken, men först mås­te jag berät­ta en kort historia.)

Efter någ­ra år som elekt­ro­nikin­gen­jör och sen stu­di­er på Chal­mers så bör­ja­de jag job­ba som IT-kon­sult i mit­ten av 1990-talet. Då var IT-che­fen, eller sys­te­mad­mi­nist­ra­tö­ren som han fort­fa­ran­de kal­la­des, en kil­le med begyn­nan­de flint, anty­dan till mage under en T‑shirt från senas­te nörd-kon­fe­ren­sen och en kopp natt­svart kaf­fe fast­lim­mad i han­den. Satt han inte på sitt minst sagt röri­ga rum, så gick han omkring i toff­lor (eller bara strumpläs­ten!). Och våga­de man till även­tyrs frå­ga om hjälp så fick man det till pri­set av att kän­na sig gans­ka blåst.

Okej, jag ryck­tes med av min egen kre­a­ti­vi­tet och måla­de IT-che­fen i lite väl star­ka fär­ger. Men du fat­tar säkert vad jag menar. Han (för det var det all­tid) plat­sa­de helt enkelt inte i led­nings­grup­pen. Och de som satt där såg på honom som något nöd­vän­digt ont.

Men bland IT-män­ni­skor själ­va bör­ja­de atti­ty­den för­änd­ras. IT är inte serv­rar och nät­verk – utan affärs­möj­lig­he­ter. Där­för skrevs spalt­me­ter om att IT-che­fen mås­te ta plats i led­nings­grup­pen. Pro­ble­met var bara att de som redan satt där inte fat­ta­de ett smack av vad IT-che­fen sa.

Ännu fler spalt­me­ter skrevs om att IT-che­fen mås­te bör­ja pra­ta affärs­språk. Och det bör­ja­de han (och nu ock­så hon) att göra. En fan­cy titel ska­dar inte hel­ler. I dag sit­ter Chi­ef Infor­ma­tion Offi­cer (CIO) ofta i led­ning­en. Men inte marknadschefen.

Lär­dom? Om ber­get inte kom­mer till Muham­med, så får Muham­med gå till berget.

Marknadskommunikation är affärsmöjligheter

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är inte annon­ser, soci­a­la medi­er eller con­tent mar­ke­ting. Inte hel­ler räck­vidd eller enga­ge­mang. Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är affärsmöjligheter.

Du mås­te göra sam­ma resa som IT-che­fen. Du mås­te pra­ta led­ning­ens språk. Men inte ROI! Det går inte att räk­na ut ROI av mark­nads­fö­ring. Men affärsnyt­ta. Jag ska hjäl­pa dig en bit på väg. Näs­ta vec­ka ska jag ge tips på hur du kan visa affärsnyt­ta. Mis­sa inte det!