Gör affär 3 gånger av 4 med content marketing

Mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning för­ut­sät­ter mål­grup­pens upp­märk­sam­het. Den­na upp­märk­sam­het kan tving­as fram med rekla­mav­brott och annon­ser, eller för­tjä­nas genom att vara rele­vant och intres­sant att lyss­na på.

Medan många B2C-före­tag har lagt myc­ket peng­ar på att tvinga fram upp­märk­sam­het, har de fles­ta B2B-före­tag för­li­tat sig på att deras erbju­dan­de är så pass intres­sant för pre­sum­ti­va köpa­re att de tac­kar ja till ett möte när en säl­ja­re hör av sig. B2B-före­ta­gens stra­te­gi fun­ge­ra­de när ett möte med säl­ja­re var det enda sät­tet för en köpa­re att få för­dju­pad information.

Men, som fle­ra stu­di­er har visat och många B2B-före­tag har upp­levt, så vill köpa­re vän­ta så länge som möj­ligt innan de tar kon­takt med säl­ja­re. Helst vill de hit­ta den kon­cep­tu­el­la lös­ning­en själ­va, och sen göra upp­hand­ling mot en krav­spe­ci­fi­ka­tion som läm­nar lite utrym­me för säl­ja­re att trum­fa varand­ra med annat än läg­re pris.

Insiktsdriven marknadsföring och försäljning

Web­ben och soci­a­la medi­er har givit köpa­re den­na möj­lig­het. Och de har tagit den. Stu­di­er visar att de kla­rar av allt mer av köpre­san på egen hand. Det fick Gart­ner-ägda Cor­po­ra­te Execu­ti­ve Board (CEB) att i en arti­kel i Har­vard Busi­ness Revi­ew skri­va att vi har nått ”the end of solu­tion sales”.

Före­tag som inte vill vän­ta tills köpar­na kom­mer och frå­gar om pris mås­te hit­ta sätt att för­tjä­na köpa­rens för­tro­en­de att hjäl­pa dem att for­mu­le­ra pro­blem och hit­ta lös­ning. De som lyc­kas vin­ner affä­ren 3 av 4 gång­er, enligt Forrester.

Affär 3 gång­er av 4! Det är tjäns­te­fel att fort­sät­ta som för­ut och slåss med and­ra dino­sau­ri­er om den sista fjärddelen.

Men hur ska B2B-före­tag för­tjä­na pre­sum­ti­va kun­ders för­tro­en­de att hjäl­pa dem att for­mu­le­ra pro­blem och hitta?

Förtjäna köparens förtroende

Con­tent mar­ke­ting är ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt för att för­tjä­na köpa­rens för­tro­en­de med en pro­cess för att igen­känn­bart och regel­bun­det erbju­da pre­sum­ti­va köpa­re inne­håll som de upp­le­ver rele­vant, intres­sant och värdefullt .

Con­tent mar­ke­ting är en lång­sik­tig inve­ste­ring i för­tro­en­de­ka­pi­tal för att det som du berät­tar är värt att ägna upp­märk­sam­het åt.

Vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm har effek­ten av den­na spe­ci­el­la form av för­tro­en­de­ka­pi­tal, som kal­las kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (och reklam­ka­pi­tal), stu­de­rats. Pro­fes­so­rer­na Sara Rosengren och Michael Dah­lén har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal exi­ste­rar obe­ro­en­de av varu­mär­kes­ka­pi­tal och är myc­ket potent. Bland annat bety­der kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal mer för upp­märk­sam­he­ten av ett före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion än både varu­mär­kes­at­ti­tyd och köpintention.

Driv köpresan med insikter och utmaningar

När en pre­sum­tiv kund kän­ner till­räck­ligt stort för­tro­en­de för din kom­mu­ni­ka­tion så är hon eller han ock­så beredd att ta del av mer kom­pli­ce­ra­de reso­ne­mang, gå dju­pa­re i en frå­ga och accep­te­ra obe­kvä­ma san­ning­ar. Det är då du slår till och delar med dig av den insikt om den pre­sum­ti­va kun­dens situ­a­tion som har gjort att ditt före­tag har tagit fram och mark­nads­för den vara eller tjänst som ni erbjuder.

Det är vik­tigt att i det­ta ske­de inte pra­ta om er pro­dukt spe­ci­fikt. Så stort för­tro­en­de har inte den pre­sum­ti­va kun­den ännu.

Dela istäl­let med dig av er insikt. Visa att du för­stås kun­dens situ­a­tion. Peka på ett ofta för­bi­sett pro­blem eller en ofta mis­sad möj­lig­het som kan göra stor skill­nad för mottagaren.

Om den pre­sum­ti­va kun­den inte nap­par så kan det ha varit för tidigt. Bac­ka i så fall till­ba­ka och låt hen­ne eller honom i lugn och ro fort­sät­ta att ta del av sådant inne­håll som hen före­drar. För­sök sena­re när för­tro­en­de­ka­pi­ta­let har vux­it till sig ytterligare.

Men om den pre­sum­ti­va kun­den nap­par så är det dags att pre­sen­te­ra ett inne­håll som ”utma­nar” din pre­sum­ti­va kund att tit­ta på sin egen situ­a­tion. Det kan vara något så enkelt som en arti­kel som frå­gar om läsa­ren har sett om sitt eget hus och ger kon­kre­ta tips på vad hen ska tit­ta efter. Men du kan få ännu stör­re effekt om du erbju­der ett inter­ak­tiv steg-för-steg verk­tyg (tänk ban­ker­nas boen­de­kostand­kal­ky­la­to­rer) som man kan använ­da för att mata in sina egna siff­ror och se vad det innebär.

Bättre resultat än vid inbound marketing

Vid det här laget bör din pre­sum­ti­va kund ha kom­mit över den förs­ta frå­gan på sin köpre­sa: ”Var­för ska jag bry mig?” Nu skif­tar intres­set från var­för till vad: ”Vad ska jag göra?”

Det är nu, och först nu, du erbju­der detal­je­ra­de cases, white papers, eböc­ker, webi­nars, före­drag, kur­ser och lik­nan­de och ber om kon­takt­upp­gif­ter i utbyte. För det är först nu du har för­tjä­nat såpass myc­ket för­tro­en­de att pre­sum­ti­va kun­der tyc­ker ditt inne­håll är värt deras uppgifter.

Det är här många gör fel med inbound mar­ke­ting. Både dina kol­le­gor och byrå­er som bor­de veta bätt­re. De har inte is i magen att vän­ta på atti­tyd­för­änd­ring­en från ”Var­för bry mig?” till ”Vad göra?”. Men hål­ler du huvu­det kallt så vågar jag lova betyd­ligt var­ma­re leads än vid inbound marketing.

Men miss­ta dig inte. De pre­sum­ti­va kun­der­na är fort­fa­ran­de bara leads. De är ännu inte redo att pra­ta kon­kret lös­ning. Än mind­re att pra­ta pris och avtal. Så ligg lågt med sälj­snac­ket. Utbil­da och sva­ra på frå­gor istäl­let. Erbjud exklu­sivt inne­håll för­be­hål­let de som har kom­mit hit på köpresan.

Det är först när de visar intres­se för inne­håll som sva­rar på frå­gan ”Vem kan hjäl­pa mig?” som de är redo att pra­ta affär. Och det är då 74 % av köpar­na väl­jer dig och ditt före­tags erbju­dan­de, enligt Forrester.

”Hur mäter jag kommunikationskapital?”

”Men Tho­mas”, utbris­ter du och frå­gar mig: ”Hur kan jag mäta vårt kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos var­je enskild pre­sum­tiv kund, så att jag vet när var och en är redo för näs­ta typ av innehåll?”

Pro­fes­so­rer­na Sara Rosengren och Michael Dah­lén har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal kan mätas. Men deras metod använ­der enkät för att sam­la in data. Det är inte prak­tiskt möj­ligt för vårt ända­mål. Så där­för har vi på Knt­nt klu­rat på and­ra sätt att veta var på köpa­rens besluts­re­sa en indi­vid är och när det är dags att ”puf­fa” hen framåt.

Jag berät­tar om vår idé i avsnitt 4 av Knt­nt tv. Kol­la in avsnit­tet så får du en bätt­re bild av hur du kan göra. Hör gär­na av dig om du vill veta mer!