Gör affär 3 gånger av 4 med content marketing

Marknadsföring och försäljning förutsätter målgruppens uppmärksamhet. Denna uppmärksamhet kan tvingas fram med reklamavbrott och annonser, eller förtjänas genom att vara relevant och intressant att lyssna på.

Medan många B2C-företag har lagt mycket pengar på att tvinga fram uppmärksamhet, har de flesta B2B-företag förlitat sig på att deras erbjudande är så pass intressant för presumtiva köpare att de tackar ja till ett möte när en säljare hör av sig. B2B-företagens strategi fungerade när ett möte med säljare var det enda sättet för en köpare att få fördjupad information.

Men, som flera studier har visat och många B2B-företag har upplevt, så vill köpare vänta så länge som möjligt innan de tar kontakt med säljare. Helst vill de hitta den konceptuella lösningen själva, och sen göra upphandling mot en kravspecifikation som lämnar lite utrymme för säljare att trumfa varandra med annat än lägre pris.

Insiktsdriven marknadsföring och försäljning

Webben och sociala medier har givit köpare denna möjlighet. Och de har tagit den. Studier visar att de klarar av allt mer av köpresan på egen hand. Det fick Gartner-ägda Corporate Executive Board (CEB) att i en artikel i Harvard Business Review skriva att vi har nått ”the end of solution sales”.

Företag som inte vill vänta tills köparna kommer och frågar om pris måste hitta sätt att förtjäna köparens förtroende att hjälpa dem att formulera problem och hitta lösning. De som lyckas vinner affären 3 av 4 gånger, enligt Forrester.

Affär 3 gånger av 4! Det är tjänstefel att fortsätta som förut och slåss med andra dinosaurier om den sista fjärddelen.

Men hur ska B2B-företag förtjäna presumtiva kunders förtroende att hjälpa dem att formulera problem och hitta?

Förtjäna köparens förtroende

Content marketing är ett systematiskt arbetssätt för att förtjäna köparens förtroende med en process för att igenkännbart och regelbundet erbjuda presumtiva köpare innehåll som de upplever relevant, intressant och värdefullt .

Content marketing är en långsiktig investering i förtroendekapital för att det som du berättar är värt att ägna uppmärksamhet åt.

Vid Handelshögskolan i Stockholm har effekten av denna speciella form av förtroendekapital, som kallas kommunikationskapital (och reklamkapital), studerats. Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kommunikationskapital existerar oberoende av varumärkeskapital och är mycket potent. Bland annat betyder kommunikationskapital mer för uppmärksamheten av ett företags marknadskommunikation än både varumärkesattityd och köpintention.

Driv köpresan med insikter och utmaningar

När en presumtiv kund känner tillräckligt stort förtroende för din kommunikation så är hon eller han också beredd att ta del av mer komplicerade resonemang, gå djupare i en fråga och acceptera obekväma sanningar. Det är då du slår till och delar med dig av den insikt om den presumtiva kundens situation som har gjort att ditt företag har tagit fram och marknadsför den vara eller tjänst som ni erbjuder.

Det är viktigt att i detta skede inte prata om er produkt specifikt. Så stort förtroende har inte den presumtiva kunden ännu.

Dela istället med dig av er insikt. Visa att du förstås kundens situation. Peka på ett ofta förbisett problem eller en ofta missad möjlighet som kan göra stor skillnad för mottagaren.

Om den presumtiva kunden inte nappar så kan det ha varit för tidigt. Backa i så fall tillbaka och låt henne eller honom i lugn och ro fortsätta att ta del av sådant innehåll som hen föredrar. Försök senare när förtroendekapitalet har vuxit till sig ytterligare.

Men om den presumtiva kunden nappar så är det dags att presentera ett innehåll som ”utmanar” din presumtiva kund att titta på sin egen situation. Det kan vara något så enkelt som en artikel som frågar om läsaren har sett om sitt eget hus och ger konkreta tips på vad hen ska titta efter. Men du kan få ännu större effekt om du erbjuder ett interaktiv steg-för-steg verktyg (tänk bankernas boendekostandkalkylatorer) som man kan använda för att mata in sina egna siffror och se vad det innebär.

Bättre resultat än vid inbound marketing

Vid det här laget bör din presumtiva kund ha kommit över den första frågan på sin köpresa: ”Varför ska jag bry mig?” Nu skiftar intresset från varför till vad: ”Vad ska jag göra?”

Det är nu, och först nu, du erbjuder detaljerade cases, white papers, eböcker, webinars, föredrag, kurser och liknande och ber om kontaktuppgifter i utbyte. För det är först nu du har förtjänat såpass mycket förtroende att presumtiva kunder tycker ditt innehåll är värt deras uppgifter.

Det är här många gör fel med inbound marketing. Både dina kollegor och byråer som borde veta bättre. De har inte is i magen att vänta på attitydförändringen från ”Varför bry mig?” till ”Vad göra?”. Men håller du huvudet kallt så vågar jag lova betydligt varmare leads än vid inbound marketing.

Men missta dig inte. De presumtiva kunderna är fortfarande bara leads. De är ännu inte redo att prata konkret lösning. Än mindre att prata pris och avtal. Så ligg lågt med säljsnacket. Utbilda och svara på frågor istället. Erbjud exklusivt innehåll förbehållet de som har kommit hit på köpresan.

Det är först när de visar intresse för innehåll som svarar på frågan ”Vem kan hjälpa mig?” som de är redo att prata affär. Och det är då 74 % av köparna väljer dig och ditt företags erbjudande, enligt Forrester.

”Hur mäter jag kommunikationskapital?”

”Men Thomas”, utbrister du och frågar mig: ”Hur kan jag mäta vårt kommunikationskapital hos varje enskild presumtiv kund, så att jag vet när var och en är redo för nästa typ av innehåll?”

Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kommunikationskapital kan mätas. Men deras metod använder enkät för att samla in data. Det är inte praktiskt möjligt för vårt ändamål. Så därför har vi på Kntnt klurat på andra sätt att veta var på köparens beslutsresa en individ är och när det är dags att ”puffa” hen framåt.

Jag berättar om vår idé i avsnitt 4 av Kntnt tv. Kolla in avsnittet så får du en bättre bild av hur du kan göra. Hör gärna av dig om du vill veta mer!

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ut in Aenean leo. sem, elit. ipsum risus Lorem vulputate,

Pin It on Pinterest