Gör affär 3 gånger av 4 med content marketing

Många gör inbound marketing fel. Det ger mest kalla och irriterade leads. Du kan få betydligt bättre resultat med insiktsdriven marknadsföring och försäljning. I den här artikeln förklarar Thomas Barregren vad det är och hur det fungerar.

Thomas Barregren
20 april 2018

Marknadsföring och för­sälj­ning för­ut­sät­ter mål­grup­pens upp­märk­sam­het. Denna upp­märk­sam­het kan tving­as fram med rekla­mav­brott och annon­ser, eller för­tjä­nas genom att vara rele­vant och intres­sant att lyss­na på.

Medan många B2C-före­tag har lagt myc­ket peng­ar på att tvinga fram upp­märk­sam­het, har de fles­ta B2B-före­tag för­li­tat sig på att deras erbju­dan­de är så pass intres­sant för pre­sum­ti­va köpa­re att de tac­kar ja till ett möte när en säl­ja­re hör av sig. B2B-före­ta­gens stra­te­gi fun­ge­ra­de när ett möte med säl­ja­re var det enda sät­tet för en köpa­re att få för­dju­pad infor­ma­tion.

Men, som fle­ra stu­di­er har visat och många B2B-före­tag har upp­levt, så vill köpa­re vän­ta så länge som möj­ligt innan de tar kon­takt med säl­ja­re. Helst vill de hit­ta den kon­cep­tu­el­la lös­ning­en själ­va, och sen göra upp­hand­ling mot en krav­spe­ci­fi­ka­tion som läm­nar lite utrym­me för säl­ja­re att trum­fa varand­ra med annat än läg­re pris.

Insiktsdriven marknadsföring och försäljning

Webben och soci­a­la medi­er har givit köpa­re den­na möj­lig­het. Och de har tagit den. Studier visar att de kla­rar av allt mer av köpre­san på egen hand. Det fick Gartner-ägda Corporate Executive Board (CEB) att i en arti­kel i Harvard Business Review skri­va att vi har nått ”the end of solu­tion sales”.

Företag som inte vill vän­ta tills köpar­na kom­mer och frå­gar om pris mås­te hit­ta sätt att för­tjä­na köpa­rens för­tro­en­de att hjäl­pa dem att for­mu­le­ra pro­blem och hit­ta lös­ning. De som lyc­kas vin­ner affä­ren 3 av 4 gång­er, enligt Forrester.

Affär 3 gång­er av 4! Det är tjäns­te­fel att fort­sät­ta som för­ut och slåss med and­ra dino­sau­ri­er om den sista fjärd­de­len.

Men hur ska B2B-före­tag för­tjä­na pre­sum­ti­va kun­ders för­tro­en­de att hjäl­pa dem att for­mu­le­ra pro­blem och hit­ta?

Förtjäna köparens förtroende

Content mar­ke­ting är ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt för att för­tjä­na köpa­rens för­tro­en­de med en pro­cess för att igen­känn­bart och regel­bun­det erbju­da pre­sum­ti­va köpa­re inne­håll som de upp­le­ver rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt .

Content mar­ke­ting är en lång­sik­tig inve­ste­ring i för­tro­en­de­ka­pi­tal för att det som du berät­tar är värt att ägna upp­märk­sam­het åt.

Vid Handelshögskolan i Stockholm har effek­ten av den­na spe­ci­el­la form av för­tro­en­de­ka­pi­tal, som kal­las kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (och reklam­ka­pi­tal), stu­de­rats. Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal exi­ste­rar obe­ro­en­de av varu­mär­kes­ka­pi­tal och är myc­ket potent. Bland annat bety­der kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal mer för upp­märk­sam­he­ten av ett före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion än både varu­mär­kes­at­ti­tyd och köpin­ten­tion.

Driv köpresan med insikter och utmaningar

När en pre­sum­tiv kund kän­ner till­räck­ligt stort för­tro­en­de för din kom­mu­ni­ka­tion så är hon eller han ock­så beredd att ta del av mer kom­pli­ce­ra­de reso­ne­mang, gå dju­pa­re i en frå­ga och accep­te­ra obe­kvä­ma san­ning­ar. Det är då du slår till och delar med dig av den insikt om den pre­sum­ti­va kun­dens situ­a­tion som har gjort att ditt före­tag har tagit fram och mark­nads­för den vara eller tjänst som ni erbju­der.

Det är vik­tigt att i det­ta ske­de inte pra­ta om er pro­dukt spe­ci­fikt. Så stort för­tro­en­de har inte den pre­sum­ti­va kun­den ännu.

Dela istäl­let med dig av er insikt. Visa att du för­stås kun­dens situ­a­tion. Peka på ett ofta för­bi­sett pro­blem eller en ofta mis­sad möj­lig­het som kan göra stor skill­nad för mot­ta­ga­ren.

Om den pre­sum­ti­va kun­den inte nap­par så kan det ha varit för tidigt. Backa i så fall till­ba­ka och låt hen­ne eller honom i lugn och ro fort­sät­ta att ta del av sådant inne­håll som hen före­drar. Försök sena­re när för­tro­en­de­ka­pi­ta­let har vux­it till sig ytter­li­ga­re.

Men om den pre­sum­ti­va kun­den nap­par så är det dags att pre­sen­te­ra ett inne­håll som ”utma­nar” din pre­sum­ti­va kund att tit­ta på sin egen situ­a­tion. Det kan vara något så enkelt som en arti­kel som frå­gar om läsa­ren har sett om sitt eget hus och ger kon­kre­ta tips på vad hen ska tit­ta efter. Men du kan få ännu stör­re effekt om du erbju­der ett inter­ak­tiv steg-för-steg verk­tyg (tänk ban­ker­nas boen­de­kostand­kal­ky­la­to­rer) som man kan använ­da för att mata in sina egna siff­ror och se vad det inne­bär.

Bättre resultat än vid inbound marketing

Vid det här laget bör din pre­sum­ti­va kund ha kom­mit över den förs­ta frå­gan på sin köpre­sa: ”Varför ska jag bry mig?” Nu skif­tar intres­set från var­för till vad: ”Vad ska jag göra?”

Det är nu, och först nu, du erbju­der detal­je­ra­de cases, white papers, eböc­ker, webi­nars, före­drag, kur­ser och lik­nan­de och ber om kon­takt­upp­gif­ter i utbyte. För det är först nu du har för­tjä­nat såpass myc­ket för­tro­en­de att pre­sum­ti­va kun­der tyc­ker ditt inne­håll är värt deras upp­gif­ter.

Det är här många gör fel med inbound mar­ke­ting. Både dina kol­le­gor och byrå­er som bor­de veta bätt­re. De har inte is i magen att vän­ta på atti­tyd­för­änd­ring­en från ”Varför bry mig?” till ”Vad göra?”. Men hål­ler du huvu­det kallt så vågar jag lova betyd­ligt var­ma­re leads än vid inbound mar­ke­ting.

Men miss­ta dig inte. De pre­sum­ti­va kun­der­na är fort­fa­ran­de bara leads. De är ännu inte redo att pra­ta kon­kret lös­ning. Än mind­re att pra­ta pris och avtal. Så ligg lågt med sälj­snac­ket. Utbilda och sva­ra på frå­gor istäl­let. Erbjud exklu­sivt inne­håll för­be­hål­let de som har kom­mit hit på köpre­san.

Det är först när de visar intres­se för inne­håll som sva­rar på frå­gan ”Vem kan hjäl­pa mig?” som de är redo att pra­ta affär. Och det är då 74 % av köpar­na väl­jer dig och ditt före­tags erbju­dan­de, enligt Forrester.

”Hur mäter jag kommunikationskapital?”

”Men Thomas”, utbris­ter du och frå­gar mig: ”Hur kan jag mäta vårt kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos var­je enskild pre­sum­tiv kund, så att jag vet när var och en är redo för näs­ta typ av inne­håll?”

Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal kan mätas. Men deras metod använ­der enkät för att sam­la in data. Det är inte prak­tiskt möj­ligt för vårt ända­mål. Så där­för har vi på Kntnt klu­rat på and­ra sätt att veta var på köpa­rens besluts­re­sa en indi­vid är och när det är dags att ”puf­fa” hen fram­åt.

Jag berät­tar om vår idé i avsnitt 4 av Kntnt tv. Kolla in avsnit­tet så får du en bätt­re bild av hur du kan göra. Hör gär­na av dig om du vill veta mer!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
mattis ut ipsum eleifend libero. dolor massa Curabitur lectus ipsum

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest