Gör affär 3 gånger av 4 med content marketing

Många gör inbound marketing fel. Det ger mest kalla och irriterade leads. Du kan få betydligt bättre resultat med insiktsdriven marknadsföring och försäljning. I den här artikeln förklarar Thomas Barregren vad det är och hur det fungerar.

Thomas Barregren
20 april 2018

Marknadsföring och för­sälj­ning för­ut­sät­ter mål­grup­pens upp­märk­sam­het. Denna upp­märk­sam­het kan tving­as fram med rekla­mav­brott och annon­ser, eller för­tjä­nas genom att vara rele­vant och intres­sant att lyss­na på.

Medan många B2C-före­tag har lagt myc­ket peng­ar på att tvinga fram upp­märk­sam­het, har de fles­ta B2B-före­tag för­li­tat sig på att deras erbju­dan­de är så pass intres­sant för pre­sum­ti­va köpa­re att de tac­kar ja till ett möte när en säl­ja­re hör av sig. B2B-före­ta­gens stra­te­gi fun­ge­ra­de när ett möte med säl­ja­re var det enda sät­tet för en köpa­re att få för­dju­pad infor­ma­tion.

Men, som fle­ra stu­di­er har visat och många B2B-före­tag har upp­levt, så vill köpa­re vän­ta så länge som möj­ligt innan de tar kon­takt med säl­ja­re. Helst vill de hit­ta den kon­cep­tu­el­la lös­ning­en själ­va, och sen göra upp­hand­ling mot en krav­spe­ci­fi­ka­tion som läm­nar lite utrym­me för säl­ja­re att trum­fa varand­ra med annat än läg­re pris.

Insiktsdriven marknadsföring och försäljning

Webben och soci­a­la medi­er har givit köpa­re den­na möj­lig­het. Och de har tagit den. Studier visar att de kla­rar av allt mer av köpre­san på egen hand. Det fick Gartner-ägda Corporate Executive Board (CEB) att i en arti­kel i Harvard Business Review skri­va att vi har nått ”the end of solu­tion sales”.

Företag som inte vill vän­ta tills köpar­na kom­mer och frå­gar om pris mås­te hit­ta sätt att för­tjä­na köpa­rens för­tro­en­de att hjäl­pa dem att for­mu­le­ra pro­blem och hit­ta lös­ning. De som lyc­kas vin­ner affä­ren 3 av 4 gång­er, enligt Forrester.

Affär 3 gång­er av 4! Det är tjäns­te­fel att fort­sät­ta som för­ut och slåss med and­ra dino­sau­ri­er om den sista fjärd­de­len.

Men hur ska B2B-före­tag för­tjä­na pre­sum­ti­va kun­ders för­tro­en­de att hjäl­pa dem att for­mu­le­ra pro­blem och hit­ta?

Förtjäna köparens förtroende

Content mar­ke­ting är ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt för att för­tjä­na köpa­rens för­tro­en­de med en pro­cess för att igen­känn­bart och regel­bun­det erbju­da pre­sum­ti­va köpa­re inne­håll som de upp­le­ver rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt .

Content mar­ke­ting är en lång­sik­tig inve­ste­ring i för­tro­en­de­ka­pi­tal för att det som du berät­tar är värt att ägna upp­märk­sam­het åt.

Vid Handelshögskolan i Stockholm har effek­ten av den­na spe­ci­el­la form av för­tro­en­de­ka­pi­tal, som kal­las kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal (och reklam­ka­pi­tal), stu­de­rats. Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal exi­ste­rar obe­ro­en­de av varu­mär­kes­ka­pi­tal och är myc­ket potent. Bland annat bety­der kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal mer för upp­märk­sam­he­ten av ett före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion än både varu­mär­kes­at­ti­tyd och köpin­ten­tion.

Driv köpresan med insikter och utmaningar

När en pre­sum­tiv kund kän­ner till­räck­ligt stort för­tro­en­de för din kom­mu­ni­ka­tion så är hon eller han ock­så beredd att ta del av mer kom­pli­ce­ra­de reso­ne­mang, gå dju­pa­re i en frå­ga och accep­te­ra obe­kvä­ma san­ning­ar. Det är då du slår till och delar med dig av den insikt om den pre­sum­ti­va kun­dens situ­a­tion som har gjort att ditt före­tag har tagit fram och mark­nads­för den vara eller tjänst som ni erbju­der.

Det är vik­tigt att i det­ta ske­de inte pra­ta om er pro­dukt spe­ci­fikt. Så stort för­tro­en­de har inte den pre­sum­ti­va kun­den ännu.

Dela istäl­let med dig av er insikt. Visa att du för­stås kun­dens situ­a­tion. Peka på ett ofta för­bi­sett pro­blem eller en ofta mis­sad möj­lig­het som kan göra stor skill­nad för mot­ta­ga­ren.

Om den pre­sum­ti­va kun­den inte nap­par så kan det ha varit för tidigt. Backa i så fall till­ba­ka och låt hen­ne eller honom i lugn och ro fort­sät­ta att ta del av sådant inne­håll som hen före­drar. Försök sena­re när för­tro­en­de­ka­pi­ta­let har vux­it till sig ytter­li­ga­re.

Men om den pre­sum­ti­va kun­den nap­par så är det dags att pre­sen­te­ra ett inne­håll som ”utma­nar” din pre­sum­ti­va kund att tit­ta på sin egen situ­a­tion. Det kan vara något så enkelt som en arti­kel som frå­gar om läsa­ren har sett om sitt eget hus och ger kon­kre­ta tips på vad hen ska tit­ta efter. Men du kan få ännu stör­re effekt om du erbju­der ett inter­ak­tiv steg-för-steg verk­tyg (tänk ban­ker­nas boen­de­kostand­kal­ky­la­to­rer) som man kan använ­da för att mata in sina egna siff­ror och se vad det inne­bär.

Bättre resultat än vid inbound marketing

Vid det här laget bör din pre­sum­ti­va kund ha kom­mit över den förs­ta frå­gan på sin köpre­sa: ”Varför ska jag bry mig?” Nu skif­tar intres­set från var­för till vad: ”Vad ska jag göra?”

Det är nu, och först nu, du erbju­der detal­je­ra­de cases, white papers, eböc­ker, webi­nars, före­drag, kur­ser och lik­nan­de och ber om kon­takt­upp­gif­ter i utbyte. För det är först nu du har för­tjä­nat såpass myc­ket för­tro­en­de att pre­sum­ti­va kun­der tyc­ker ditt inne­håll är värt deras upp­gif­ter.

Det är här många gör fel med inbound mar­ke­ting. Både dina kol­le­gor och byrå­er som bor­de veta bätt­re. De har inte is i magen att vän­ta på atti­tyd­för­änd­ring­en från ”Varför bry mig?” till ”Vad göra?”. Men hål­ler du huvu­det kallt så vågar jag lova betyd­ligt var­ma­re leads än vid inbound mar­ke­ting.

Men miss­ta dig inte. De pre­sum­ti­va kun­der­na är fort­fa­ran­de bara leads. De är ännu inte redo att pra­ta kon­kret lös­ning. Än mind­re att pra­ta pris och avtal. Så ligg lågt med sälj­snac­ket. Utbilda och sva­ra på frå­gor istäl­let. Erbjud exklu­sivt inne­håll för­be­hål­let de som har kom­mit hit på köpre­san.

Det är först när de visar intres­se för inne­håll som sva­rar på frå­gan ”Vem kan hjäl­pa mig?” som de är redo att pra­ta affär. Och det är då 74 % av köpar­na väl­jer dig och ditt före­tags erbju­dan­de, enligt Forrester.

”Hur mäter jag kommunikationskapital?”

”Men Thomas”, utbris­ter du och frå­gar mig: ”Hur kan jag mäta vårt kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos var­je enskild pre­sum­tiv kund, så att jag vet när var och en är redo för näs­ta typ av inne­håll?”

Professorerna Sara Rosengren och Michael Dahlén har visat att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal kan mätas. Men deras metod använ­der enkät för att sam­la in data. Det är inte prak­tiskt möj­ligt för vårt ända­mål. Så där­för har vi på Kntnt klu­rat på and­ra sätt att veta var på köpa­rens besluts­re­sa en indi­vid är och när det är dags att ”puf­fa” hen fram­åt.

Jag berät­tar om vår idé i avsnitt 4 av Kntnt tv. Kolla in avsnit­tet så får du en bätt­re bild av hur du kan göra. Hör gär­na av dig om du vill veta mer!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
non quis venenatis, Praesent accumsan id facilisis in dapibus odio Aliquam

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest