Hoten som skapar möjligheter

Reklamen blir varken bättre eller välkomnas mer för att den personliga integriteten nu får ett starkare skydd. Det skriver Carin Fredlund som är Sveriges förste och främste journalist inriktad på reklam och varumärke. Det är andra åtgärder som måste till. Algoritmerna låter sig nämligen inte störas och annonsbedrägerierna fortsätter sin framfart. Vi börjar känna av en digital baksmälla och annonsörerna drar öronen åt sig. Är då framtiden nattsvart? Knappast! I takt med att vi marknadsförare nyktrar till, kommer ner på jorden igen och tar kommandot över utvecklingens framfart öppnar sig nya dörrar. Till ett roligare och effektivare jobb. Och till en kreativare och mindre påstridig reklam. Läs Carins insiktsfulla spaning nu!

Carin Fredlund
29 maj 2018

Så var den då här, GDPR, den nya data­skydds­för­ord­ning­en. Den har ska­pat för­vir­ring och oro i de fles­ta före­tag, med undan­tag för jurist­bran­schen för­stås. Där har den mest gett bra intäkt­sök­ning­ar från semi­na­ri­er och kon­sul­ta­tio­ner med ner­vö­sa före­tag.

Marknadsförare upp­le­ver i många fall GDPR som en rejäl utma­ning. I decen­ni­er har de haft till­gång till detal­je­ra­de regis­ter över mål­grup­per, kun­der och pro­spekts. Euforin väx­te, när tek­ni­ken utveck­la­des och värl­den blev digi­tal och platt­for­mar­na soci­a­la.

Men även om möj­lig­he­ter­na begrän­sats lite, så har kanske den tek­nis­ka utveck­ling­en redan sprung­it för­bi GDPR. Vi kom­mer säkert att få fär­re mail, sms och and­ra direk­ta till­rop med besked som ”Kära Carin! Här kom­mer ett erbju­dan­de som du bara inte kan mis­sa!”.

Men algo­rit­mer­na job­bar vida­re. De över­va­kar fort­fa­ran­de var­je digi­talt steg vi tar. Vi kom­mer alltjämt att för­föl­jas av reklam för saker som vi just har köpt och för­mod­li­gen inte kom­mer att ens fun­de­ra på att köpa de när­mas­te åren. Eller från alla de varu­mär­ken och före­te­el­ser som på något sätt kan för­knip­pas med vad vi goog­lat på eller gil­lat på Facebook.Det är inte så kons­tigt att mot­vil­jan mot påträng­an­de och irri­te­ran­de reklam vux­it sta­digt och använd­ning av AdBlockers ökar sam­ti­digt.

Tyvärr kom­mer inte GDPR att göra rekla­men bätt­re eller mer väl­kom­men, även om mot­ta­gar­nas per­son­li­ga integri­tet vär­nas lite mer än tidi­ga­re. Det är and­ra åtgär­der som behövs. Lyckligtvis bör­jar vi ock­så se tec­ken på det. Men det beror inte på någ­ra nya reg­ler, utan på att mark­nads­fö­rar­na bör­jar för­stå och nykt­ra till och allt­fler kom­mer ner på jor­den igen.

Intrasslade i nätet

För ett par år sedan var det själv­klart att inter­net var sva­ret på alla mark­nads­fö­ra­res frå­gor. ”Gammel-media” var dött. Med web­ben for­ma­des en ny världs­bild där tek­ni­ken gjor­de det möj­ligt att föra dia­log med kon­su­men­ter, unge­fär som man tidi­ga­re gjort inom busi­ness-to- busi­ness. Där hand­lar mark­nads­fö­ring fram­för allt om att byg­ga rela­tio­ner. Inte säl­ja pro­duk­ter. De nya pro­fe­ter­na var så hög­ljutt bestäm­da i sina upp­fatt­ning­ar att ing­en egent­li­gen våga­desä­ga emot. Vem vil­le väl vara bak­åt­strä­va­re?

Uppenbarligen inte Pepsi, som 2010 val­de att inte annon­se­ra på Super Bowl för förs­ta gång­en på 23 år. Istället för­de de över 20 mil­jo­ner dol­lar till kam­pan­jen ”Pepsi Refresh Project” på soci­a­la medi­er. Människor fick skic­ka in för­slag på för­bätt­ring­ar i sin omvärld. De bäs­ta idéer­na kun­de sedan för­verk­li­gas med finan­sie­ring från Pepsi. Allt från sko­lor, par­ker, lek­plat­ser och här­bär­gen fick Pepsi-peng­ar.

Målsättningen var att stär­ka rela­tio­ner­na med mark­na­den och synen på Pepsi som ett varu­mär­ke med starkt soci­alt enga­ge­mang. Under kam­panj­pe­ri­o­den fick Pepsi 3,5 mil­jo­ner nya fans på Facebook och 60 000 nya föl­ja­re på Twitter. Sammanlagt sök­te sig 80 mil­jo­ner besö­ka­re till Pepsis soci­a­la platt­for­mar.

Enligt kam­panj­re­do­vis­ning­en klätt­ra­de Pepsi från 16:e till 5:e plats på lis­tan över USA:s mest väl­re­nom­me­ra­de varu­mär­ken, enligt en stu­die från Forbes och Reputation Institute 2010. Vad man dock glöm­de berät­ta var att Pepsi sam­ti­digt tap­pa­de 10 pro­cents mark­nads­an­del till Coke. Det mot­sva­rar 500 mil­jo­ner dol­lar.

P&G lärde sig en läxa

En annan som gått vil­se är Procter & Gamble. För ett par år sedan berät­ta­de de i en inter­vju i The Wall Street Journal, att deras inve­ste­ring­ar i pre­ci­sions­mark­nads­fö­ring på Facebook varit en fel­sats­ning. Företagets mark­nads­di­rek­tör, Mark Pritchard, för­kla­ra­de att de gått för långt i stra­te­gin och bli­vit all­de­les för begrän­sa­de. Därför bör­ja­de man kom­mu­ni­ce­ra bre­da­re igen.

Procters reklamin­ve­ste­ring­ar låg under bud­getå­ret 2015/​2016 på 7 mil­jar­der dol­lar, med en rejäl sats­ning på Facebook. Men deras för­sälj­nings­re­sul­tat sjönk under sam­ma peri­od med 8 pro­cent. Med en årlig för­sälj­ning på 75 mil­jar­der dol­lar, inne­bär det en minsk­ning med 6 mil­jar­der!

Förra året mins­ka­de P&G sin digi­ta­la annon­se­ring med ytter­li­ga­re totalt 100 mil­jo­ner dol­lar under and­ra kvar­ta­let, utan att se någ­ra nega­ti­va effek­ter på för­sälj­ning­en. Detta tog de som bevis på den digi­ta­la annon­se­ring­ens inef­fek­ti­vi­tet. De hade ock­så insett att deras digi­ta­la reklam kun­de dyka upp på rena fake- sidor med enbart robot­tra­fik. Likaså på sidor med högst tvi­vel­ak­tigt inne­håll, där deras varu­mär­ken inte vil­le upp­trä­da.

Vad får man egentligen för pengarna?

Resultatredovisningen av annon­se­ring­en på oli­ka digi­ta­la platt­for­mar har länge läm­nat en hel del övrigt att öns­ka. Redan för någ­ra år sedan het­te det att inter­net hade 54 mil­jo­ner uni­ka besö­ka­re var­je månad – i Sverige! Ett land med 10 mil­jo­ner inne­vå­na­re. Det man räk­na­de var anta­let enhe­ter – dato­rer, tele­fo­ner och läsplat­tor.

Och det har länge fun­nits fler robo­tar än män­ni­skor i den digi­ta­la värl­den. Hälften är ”bra robo­tar”, som exem­pel­vis Google. De är hela tiden ute och scan­nar av web­ben och letar efter svar. Pricerunner är en annan. De för­sö­ker inte döl­ja vil­ka de är eller att de finns.

Men den and­ra hal­van av nätro­bo­tar är något helt annat. De vill inte upp­täc­kas. De sät­ter sig i våra webb­lä­sa­re och tar kon­troll. När man beta­lar för vis­ning­ar och klick, kan det myc­ket väl vara för robo­tar som sit­ter i Kina och använ­der min weblä­sa­re.

Men mark­nads­che­fen säger ”Titta så bra det gått! Vi har haft fle­ra hund­ra tusen träf­far”. Sådana vill­fa­rel­ser har dock mött kri­tik. Men först för två år sedan gjor­des den förs­ta seri­ö­sa under­sök­ning över hur nätan­vän­da­re inte­ra­ge­rar med digi­ta­la annon­ser.

Mätningen gjor­des av brit­tis­ka rese­arch och ana­lys- före­ta­get Lumen och resul­ta­tet bor­de oroa de fles­ta.

100 var egentligen bara 6

Lumens rap­port utgår från 100 ”Impressions”, vil­ket ju är ett van­ligt sätt att mäta och ta betalt för digi­ta­la annon­ser. Men även om det kan låta som om det bety­der ”en vis­ning”, så är det inte det, utan bara ett mått på att en web­ser­ver har besva­rat en för­frå­gan om vis­ning från en sida. Alltså ren kon­ver­sa­tion mel­lan dato­rer.

Av alla des­sa impres­sions, är det till att bör­ja med bara 54 pro­cent som når så långt att de över huvud taget kan ses. Men det bety­der för­stås inte ATT de ses. Enligt Lumens mät­ning är det bara 35 pro­cent av de impres­sions, som före­ta­gen beta­lar för, som ock­så tit­tas på. Och enbart nio pro­cent betrak­tas i mer än en sekund. Men – det inne­bär inte att des­sa nio pro­cent utgörs av män­ni­skor. Det kan lika gär­na vararo­bo­tar. Det är inte alls ovan­ligt.

Lumen har i sina ana­ly­ser kom­mit fram till att det egent­li­gen bara hand­lar om kanske sex män­ni­skor som tit­tat på de ursprung­li­ga 100 impres­sions i mer än en sekund. Enligt deras beräk­ning­ar inne­bär det, att 7,2 mil­jar­der av de brit­tis­ka annon­sö­rer­nas inve­ste­ring­ar är helt bort­kas­ta­de.

Lumens grun­da­re och vd, Mike Follet, var inte spe­ci­ellt för­vå­nad över resul­ta­tet. Han mena­de att det inte går att skil­ja på ”digi­ta­la” och ”tra­di­tio­nel­la” medi­er. Det är bara reklam i oli­ka kana­ler. Så om folk går över från att job­ba med tra­di­tio­nel­la medi­er till nya kana­ler, mås­te de kom­ma ihåg att inte glöm­ma allt som de lärt sig tidi­ga­re. Det är fort­fa­ran­de lika rele­vant och använd­bart.

”De älds­ta medi­er­na – utom­hus, print och tv – har mas­sor att lära de här nya kil­lar­na. Vi får för­lå­ta de digi­ta­la pro­fe­ter­nas dum­he­ter. Deras kana­ler är bara så unga och har inte hun­nit lära sig det som mer eta­ble­ra­de medi­er kan”, sa Follet när rap­por­ten pre­sen­te­ra­des.

Nästan lika lönsamt som knark

På sena­re år har ännu mer ill­vil­li­ga kraf­ter avslö­jats i digi­ta­la och soci­a­la medi­er. Det hand­lar inte bara troll utan ock­så om annons­be­dra­ga­re. WFA (World Federation of Advertisers) har kom­mit fram till att bedrä­ge­ri­er­na, om någ­ra år kan omsät­ta över 50 mil­jo­ner dol­lar per år. Försiktigt räk­nat. För det kan bli myc­ket mer.

WFA näm­ner nivå­er på 150 mil­jar­der dol­lar per år som fullt möj­li­ga. Den ame­ri­kans­ke reklam­ve­te­ra­nen och debat­tö­ren, Bob Hoffman, har kon­sta­te­rat att om 10 pro­cent av onli­ne-annon­se­ring­ens omsätt­ning här­rör från bedrä­ge­ri­er, så hand­lar det om värl­dens näst störs­ta kri­mi­nel­la verk­sam­het. Endast nar­ko­ti­ka­smugg­ling skul­le omsät­ta mer.

Men annons­be­drä­ge­ri­er är betyd­ligt mind­re risk­fyllt. En ny, effek­tiv metod för att lura peng­ar av annon­sö­rer använ­der sig av ”the Internet of Things”. Tidningen The New Scientist har beskri­vit hur våra allt­mer upp­kopp­la­de var­dags­ap­pa­ra­ter i hem­men kan använ­das i för annons­be­drä­ge­ri­er.

Data-hac­ka­re bru­kar använ­da robot­nät­verk för att på oli­ka sätt ska­da inter­net eller stänga ner serv­rar. Men det nya är att de nu de använ­der sina bot­nät för att ska­pa fals­ka kon­ton i soci­a­la nät­verk och säl­ja föl­ja­re den vägen.

Hur många följare har ditt kylskåp?

Två kana­den­sis­ka fors­ka­re har avslö­jat ett omfat­tan­de bot­nät som kopp­lar upp sig mot mäng­der av ”intel­li­gen­ta” upp­kopp­la­de hus­hålls­ap­pa­ra­ter som kyl­skåp. Med hac­kar­nas hjälp, öpp­nar kyl­skåpet kon­ton på exem­pel­vis Twitter och Instagram. Hundratals kon­ton. Sen säl­jer man des­sa kon­ton, till and­ra kon­ton som vill ha fler föl­ja­re.

Det finns gott om ”före­tag” som erbju­der exem­pel­vis 10 000 nya Instagram-föl­ja­re för någ­ra hund­ra­lap­par.
Och när en annon­sör sedan kör en kam­panj i soci­a­la medi­er och beta­lar för impres­sions, kan en myc­ket stor del av del av reklamin­ve­ste­ring­en ha rik­tats till kyl­skåp, fjärr­kon­trol­ler och ter­mo­sta­ter.

Telia har räk­nat med att det kom­mer att fin­nas 150 mil­jo­ner upp­kopp­la­de och kom­mu­ni­ce­ran­de manic­ker bara i de nor­dis­ka hem­men redan år 2020. Riskerna för annons­be­drä­ge­ri­er ökar lika kraf­tigt.

Men än finns det gott hopp

Så nog finns det faror och fäl­lor på nätet. Men det inne­bär inte att vi ska åter­gå till en helt ana­log värld. Utveckling kan inte stop­pas, men den kan sty­ras och över­va­kas. Det är dags att stä­da upp, och då har före­tag och annon­sö­rer en vik­tig roll att spe­la.

Unilever är en av de störs­ta annon­sö­rer­na, som hotat med att dra till­ba­ka sig­na annon­ser från exem­pel­vis
Facebook och Google om inte de gör mer för att stäv­ja den nega­ti­va utveck­ling­en i soci­a­la kana­ler. Dessutom har för­stås annon­sö­rer­na och deras byrå­er ansvar för att rekla­men skall bli bätt­re, mind­re påträng­an­de och irri­te­ran­de.

Diskussionerna om tek­nik­ut­veck­ling­en hand­lar ju inte bara om kana­ler och robo­tar utan även om hur Artificiell Intelligent kan ta över allt fler jobb. Och det lig­ger för­stås en del i det.

Magnus Unemyr, som är spe­ci­a­list på inter­net­mark­nads­fö­ring och fack­boks­för­fat­ta­re, menar att AI kom­mer att dri­va fram enor­ma för­änd­ring­ar i sam­häl­let. Helt jäm­för­ba­ra med vad den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen ska­pa­de. En del yrken kom­mer att för­svin­na och upp­gif­ter­na tas över av dato­rer. Men nya yrken kom­mer ock­så att ska­pas.

Inom mark­nads­fö­ring­en kom­mer dato­rer­na att spe­la allt stör­re roll i exem­pel­vis medie­pla­ne­ring­en och ta över sto­ra, omfat­tan­de beräk­ning­ar. Men Magnus Unemyr tror att AI kom­mer att göra mark­nads­fö­rar­na och kom­mu­ni­ka­tö­rer­nas jobb både roli­ga­re och effek­ti­va­re. För det som blir kvar, när dato­rer­na har tagit över kom­pli­ce­ra­de rutin­upp­gif­ter, är det kre­a­ti­va och stra­te­gis­ka arbe­tet.

En sådan utveck­ling skis­sas ock­så i en ny, stor under­sök­ning från Bohmans Nätverk om Framtidens Byrå. Där ser man öka­de behov av bred­dad kre­a­tiv kom­pe­tens, flex­i­bi­li­tet och affärs­mäs­sig­het.

Så egent­li­gen kan nog fram­ti­den beskri­vas som både spän­nan­de och ljus. Både för mark­nads­fö­ra­re, men även för kon­su­men­ter­na. För om kom­mu­ni­ka­tio­nen utveck­las, som vis­sa spa­ning­ar anty­der, då blir rekla­men ock­så både mer kre­a­tiv och intres­sant. Till och med mind­re påträng­an­de.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
eleifend ante. leo efficitur. libero. neque. risus elementum leo. luctus nunc quis,

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest