Skip to content

Hoten som skapar möjligheter

Reklamen blir varken bättre eller välkomnas mer för att den personliga integriteten nu får ett starkare skydd. Det skriver Carin Fredlund som är Sveriges förste och främste journalist inriktad på reklam och varumärke. Det är andra åtgärder som måste till. Algoritmerna låter sig nämligen inte störas och annonsbedrägerierna fortsätter sin framfart. Vi börjar känna av en digital baksmälla och annonsörerna drar öronen åt sig. Är då framtiden nattsvart? Knappast! I takt med att vi marknadsförare nyktrar till, kommer ner på jorden igen och tar kommandot över utvecklingens framfart öppnar sig nya dörrar. Till ett roligare och effektivare jobb. Och till en kreativare och mindre påstridig reklam. Läs Carins insiktsfulla spaning nu!

Carin Fredlund
29 maj 2018

Så var den då här, GDPR, den nya data­skydds­för­ord­ning­en. Den har ska­pat för­vir­ring och oro i de fles­ta före­tag, med undan­tag för jurist­bran­schen för­stås. Där har den mest gett bra intäkt­sök­ning­ar från semi­na­ri­er och kon­sul­ta­tio­ner med ner­vö­sa före­tag.

Marknadsförare upp­le­ver i många fall GDPR som en rejäl utma­ning. I decen­ni­er har de haft till­gång till detal­je­ra­de regis­ter över mål­grup­per, kun­der och pro­spekts. Euforin väx­te, när tek­ni­ken utveck­la­des och värl­den blev digi­tal och platt­for­mar­na soci­a­la.

Men även om möj­lig­he­ter­na begrän­sats lite, så har kanske den tek­nis­ka utveck­ling­en redan sprung­it för­bi GDPR. Vi kom­mer säkert att få fär­re mail, sms och and­ra direk­ta till­rop med besked som ”Kära Carin! Här kom­mer ett erbju­dan­de som du bara inte kan mis­sa!”.

Men algo­rit­mer­na job­bar vida­re. De över­va­kar fort­fa­ran­de var­je digi­talt steg vi tar. Vi kom­mer alltjämt att för­föl­jas av reklam för saker som vi just har köpt och för­mod­li­gen inte kom­mer att ens fun­de­ra på att köpa de när­mas­te åren. Eller från alla de varu­mär­ken och före­te­el­ser som på något sätt kan för­knip­pas med vad vi goog­lat på eller gil­lat på Facebook.Det är inte så kons­tigt att mot­vil­jan mot påträng­an­de och irri­te­ran­de reklam vux­it sta­digt och använd­ning av AdBlockers ökar sam­ti­digt.

Tyvärr kom­mer inte GDPR att göra rekla­men bätt­re eller mer väl­kom­men, även om mot­ta­gar­nas per­son­li­ga integri­tet vär­nas lite mer än tidi­ga­re. Det är and­ra åtgär­der som behövs. Lyckligtvis bör­jar vi ock­så se tec­ken på det. Men det beror inte på någ­ra nya reg­ler, utan på att mark­nads­fö­rar­na bör­jar för­stå och nykt­ra till och allt­fler kom­mer ner på jor­den igen.

Intrasslade i nätet

För ett par år sedan var det själv­klart att inter­net var sva­ret på alla mark­nads­fö­ra­res frå­gor. ”Gammel-media” var dött. Med web­ben for­ma­des en ny världs­bild där tek­ni­ken gjor­de det möj­ligt att föra dia­log med kon­su­men­ter, unge­fär som man tidi­ga­re gjort inom busi­ness-to- busi­ness. Där hand­lar mark­nads­fö­ring fram­för allt om att byg­ga rela­tio­ner. Inte säl­ja pro­duk­ter. De nya pro­fe­ter­na var så hög­ljutt bestäm­da i sina upp­fatt­ning­ar att ing­en egent­li­gen våga­desä­ga emot. Vem vil­le väl vara bak­åt­strä­va­re?

Uppenbarligen inte Pepsi, som 2010 val­de att inte annon­se­ra på Super Bowl för förs­ta gång­en på 23 år. Istället för­de de över 20 mil­jo­ner dol­lar till kam­pan­jen ”Pepsi Refresh Project” på soci­a­la medi­er. Människor fick skic­ka in för­slag på för­bätt­ring­ar i sin omvärld. De bäs­ta idéer­na kun­de sedan för­verk­li­gas med finan­sie­ring från Pepsi. Allt från sko­lor, par­ker, lek­plat­ser och här­bär­gen fick Pepsi-peng­ar.

Målsättningen var att stär­ka rela­tio­ner­na med mark­na­den och synen på Pepsi som ett varu­mär­ke med starkt soci­alt enga­ge­mang. Under kam­panj­pe­ri­o­den fick Pepsi 3,5 mil­jo­ner nya fans på Facebook och 60 000 nya föl­ja­re på Twitter. Sammanlagt sök­te sig 80 mil­jo­ner besö­ka­re till Pepsis soci­a­la platt­for­mar.

Enligt kam­panj­re­do­vis­ning­en klätt­ra­de Pepsi från 16:e till 5:e plats på lis­tan över USA:s mest väl­re­nom­me­ra­de varu­mär­ken, enligt en stu­die från Forbes och Reputation Institute 2010. Vad man dock glöm­de berät­ta var att Pepsi sam­ti­digt tap­pa­de 10 pro­cents mark­nads­an­del till Coke. Det mot­sva­rar 500 mil­jo­ner dol­lar.

P&G lärde sig en läxa

En annan som gått vil­se är Procter & Gamble. För ett par år sedan berät­ta­de de i en inter­vju i The Wall Street Journal, att deras inve­ste­ring­ar i pre­ci­sions­mark­nads­fö­ring på Facebook varit en fel­sats­ning. Företagets mark­nads­di­rek­tör, Mark Pritchard, för­kla­ra­de att de gått för långt i stra­te­gin och bli­vit all­de­les för begrän­sa­de. Därför bör­ja­de man kom­mu­ni­ce­ra bre­da­re igen.

Procters reklamin­ve­ste­ring­ar låg under bud­getå­ret 2015/​2016 på 7 mil­jar­der dol­lar, med en rejäl sats­ning på Facebook. Men deras för­sälj­nings­re­sul­tat sjönk under sam­ma peri­od med 8 pro­cent. Med en årlig för­sälj­ning på 75 mil­jar­der dol­lar, inne­bär det en minsk­ning med 6 mil­jar­der!

Förra året mins­ka­de P&G sin digi­ta­la annon­se­ring med ytter­li­ga­re totalt 100 mil­jo­ner dol­lar under and­ra kvar­ta­let, utan att se någ­ra nega­ti­va effek­ter på för­sälj­ning­en. Detta tog de som bevis på den digi­ta­la annon­se­ring­ens inef­fek­ti­vi­tet. De hade ock­så insett att deras digi­ta­la reklam kun­de dyka upp på rena fake- sidor med enbart robot­tra­fik. Likaså på sidor med högst tvi­vel­ak­tigt inne­håll, där deras varu­mär­ken inte vil­le upp­trä­da.

Vad får man egentligen för pengarna?

Resultatredovisningen av annon­se­ring­en på oli­ka digi­ta­la platt­for­mar har länge läm­nat en hel del övrigt att öns­ka. Redan för någ­ra år sedan het­te det att inter­net hade 54 mil­jo­ner uni­ka besö­ka­re var­je månad – i Sverige! Ett land med 10 mil­jo­ner inne­vå­na­re. Det man räk­na­de var anta­let enhe­ter – dato­rer, tele­fo­ner och läsplat­tor.

Och det har länge fun­nits fler robo­tar än män­ni­skor i den digi­ta­la värl­den. Hälften är ”bra robo­tar”, som exem­pel­vis Google. De är hela tiden ute och scan­nar av web­ben och letar efter svar. Pricerunner är en annan. De för­sö­ker inte döl­ja vil­ka de är eller att de finns.

Men den and­ra hal­van av nätro­bo­tar är något helt annat. De vill inte upp­täc­kas. De sät­ter sig i våra webb­lä­sa­re och tar kon­troll. När man beta­lar för vis­ning­ar och klick, kan det myc­ket väl vara för robo­tar som sit­ter i Kina och använ­der min weblä­sa­re.

Men mark­nads­che­fen säger ”Titta så bra det gått! Vi har haft fle­ra hund­ra tusen träf­far”. Sådana vill­fa­rel­ser har dock mött kri­tik. Men först för två år sedan gjor­des den förs­ta seri­ö­sa under­sök­ning över hur nätan­vän­da­re inte­ra­ge­rar med digi­ta­la annon­ser.

Mätningen gjor­des av brit­tis­ka rese­arch och ana­lys- före­ta­get Lumen och resul­ta­tet bor­de oroa de fles­ta.

100 var egentligen bara 6

Lumens rap­port utgår från 100 ”Impressions”, vil­ket ju är ett van­ligt sätt att mäta och ta betalt för digi­ta­la annon­ser. Men även om det kan låta som om det bety­der ”en vis­ning”, så är det inte det, utan bara ett mått på att en web­ser­ver har besva­rat en för­frå­gan om vis­ning från en sida. Alltså ren kon­ver­sa­tion mel­lan dato­rer.

Av alla des­sa impres­sions, är det till att bör­ja med bara 54 pro­cent som når så långt att de över huvud taget kan ses. Men det bety­der för­stås inte ATT de ses. Enligt Lumens mät­ning är det bara 35 pro­cent av de impres­sions, som före­ta­gen beta­lar för, som ock­så tit­tas på. Och enbart nio pro­cent betrak­tas i mer än en sekund. Men – det inne­bär inte att des­sa nio pro­cent utgörs av män­ni­skor. Det kan lika gär­na vararo­bo­tar. Det är inte alls ovan­ligt.

Lumen har i sina ana­ly­ser kom­mit fram till att det egent­li­gen bara hand­lar om kanske sex män­ni­skor som tit­tat på de ursprung­li­ga 100 impres­sions i mer än en sekund. Enligt deras beräk­ning­ar inne­bär det, att 7,2 mil­jar­der av de brit­tis­ka annon­sö­rer­nas inve­ste­ring­ar är helt bort­kas­ta­de.

Lumens grun­da­re och vd, Mike Follet, var inte spe­ci­ellt för­vå­nad över resul­ta­tet. Han mena­de att det inte går att skil­ja på ”digi­ta­la” och ”tra­di­tio­nel­la” medi­er. Det är bara reklam i oli­ka kana­ler. Så om folk går över från att job­ba med tra­di­tio­nel­la medi­er till nya kana­ler, mås­te de kom­ma ihåg att inte glöm­ma allt som de lärt sig tidi­ga­re. Det är fort­fa­ran­de lika rele­vant och använd­bart.

”De älds­ta medi­er­na – utom­hus, print och tv – har mas­sor att lära de här nya kil­lar­na. Vi får för­lå­ta de digi­ta­la pro­fe­ter­nas dum­he­ter. Deras kana­ler är bara så unga och har inte hun­nit lära sig det som mer eta­ble­ra­de medi­er kan”, sa Follet när rap­por­ten pre­sen­te­ra­des.

Nästan lika lönsamt som knark

På sena­re år har ännu mer ill­vil­li­ga kraf­ter avslö­jats i digi­ta­la och soci­a­la medi­er. Det hand­lar inte bara troll utan ock­så om annons­be­dra­ga­re. WFA (World Federation of Advertisers) har kom­mit fram till att bedrä­ge­ri­er­na, om någ­ra år kan omsät­ta över 50 mil­jo­ner dol­lar per år. Försiktigt räk­nat. För det kan bli myc­ket mer.

WFA näm­ner nivå­er på 150 mil­jar­der dol­lar per år som fullt möj­li­ga. Den ame­ri­kans­ke reklam­ve­te­ra­nen och debat­tö­ren, Bob Hoffman, har kon­sta­te­rat att om 10 pro­cent av onli­ne-annon­se­ring­ens omsätt­ning här­rör från bedrä­ge­ri­er, så hand­lar det om värl­dens näst störs­ta kri­mi­nel­la verk­sam­het. Endast nar­ko­ti­ka­smugg­ling skul­le omsät­ta mer.

Men annons­be­drä­ge­ri­er är betyd­ligt mind­re risk­fyllt. En ny, effek­tiv metod för att lura peng­ar av annon­sö­rer använ­der sig av ”the Internet of Things”. Tidningen The New Scientist har beskri­vit hur våra allt­mer upp­kopp­la­de var­dags­ap­pa­ra­ter i hem­men kan använ­das i för annons­be­drä­ge­ri­er.

Data-hac­ka­re bru­kar använ­da robot­nät­verk för att på oli­ka sätt ska­da inter­net eller stänga ner serv­rar. Men det nya är att de nu de använ­der sina bot­nät för att ska­pa fals­ka kon­ton i soci­a­la nät­verk och säl­ja föl­ja­re den vägen.

Hur många följare har ditt kylskåp?

Två kana­den­sis­ka fors­ka­re har avslö­jat ett omfat­tan­de bot­nät som kopp­lar upp sig mot mäng­der av ”intel­li­gen­ta” upp­kopp­la­de hus­hålls­ap­pa­ra­ter som kyl­skåp. Med hac­kar­nas hjälp, öpp­nar kyl­skåpet kon­ton på exem­pel­vis Twitter och Instagram. Hundratals kon­ton. Sen säl­jer man des­sa kon­ton, till and­ra kon­ton som vill ha fler föl­ja­re.

Det finns gott om ”före­tag” som erbju­der exem­pel­vis 10 000 nya Instagram-föl­ja­re för någ­ra hund­ra­lap­par.
Och när en annon­sör sedan kör en kam­panj i soci­a­la medi­er och beta­lar för impres­sions, kan en myc­ket stor del av del av reklamin­ve­ste­ring­en ha rik­tats till kyl­skåp, fjärr­kon­trol­ler och ter­mo­sta­ter.

Telia har räk­nat med att det kom­mer att fin­nas 150 mil­jo­ner upp­kopp­la­de och kom­mu­ni­ce­ran­de manic­ker bara i de nor­dis­ka hem­men redan år 2020. Riskerna för annons­be­drä­ge­ri­er ökar lika kraf­tigt.

Men än finns det gott hopp

Så nog finns det faror och fäl­lor på nätet. Men det inne­bär inte att vi ska åter­gå till en helt ana­log värld. Utveckling kan inte stop­pas, men den kan sty­ras och över­va­kas. Det är dags att stä­da upp, och då har före­tag och annon­sö­rer en vik­tig roll att spe­la.

Unilever är en av de störs­ta annon­sö­rer­na, som hotat med att dra till­ba­ka sig­na annon­ser från exem­pel­vis
Facebook och Google om inte de gör mer för att stäv­ja den nega­ti­va utveck­ling­en i soci­a­la kana­ler. Dessutom har för­stås annon­sö­rer­na och deras byrå­er ansvar för att rekla­men skall bli bätt­re, mind­re påträng­an­de och irri­te­ran­de.

Diskussionerna om tek­nik­ut­veck­ling­en hand­lar ju inte bara om kana­ler och robo­tar utan även om hur Artificiell Intelligent kan ta över allt fler jobb. Och det lig­ger för­stås en del i det.

Magnus Unemyr, som är spe­ci­a­list på inter­net­mark­nads­fö­ring och fack­boks­för­fat­ta­re, menar att AI kom­mer att dri­va fram enor­ma för­änd­ring­ar i sam­häl­let. Helt jäm­för­ba­ra med vad den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen ska­pa­de. En del yrken kom­mer att för­svin­na och upp­gif­ter­na tas över av dato­rer. Men nya yrken kom­mer ock­så att ska­pas.

Inom mark­nads­fö­ring­en kom­mer dato­rer­na att spe­la allt stör­re roll i exem­pel­vis medie­pla­ne­ring­en och ta över sto­ra, omfat­tan­de beräk­ning­ar. Men Magnus Unemyr tror att AI kom­mer att göra mark­nads­fö­rar­na och kom­mu­ni­ka­tö­rer­nas jobb både roli­ga­re och effek­ti­va­re. För det som blir kvar, när dato­rer­na har tagit över kom­pli­ce­ra­de rutin­upp­gif­ter, är det kre­a­ti­va och stra­te­gis­ka arbe­tet.

En sådan utveck­ling skis­sas ock­så i en ny, stor under­sök­ning från Bohmans Nätverk om Framtidens Byrå. Där ser man öka­de behov av bred­dad kre­a­tiv kom­pe­tens, flex­i­bi­li­tet och affärs­mäs­sig­het.

Så egent­li­gen kan nog fram­ti­den beskri­vas som både spän­nan­de och ljus. Både för mark­nads­fö­ra­re, men även för kon­su­men­ter­na. För om kom­mu­ni­ka­tio­nen utveck­las, som vis­sa spa­ning­ar anty­der, då blir rekla­men ock­så både mer kre­a­tiv och intres­sant. Till och med mind­re påträng­an­de.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
et, vel, eget Curabitur venenatis leo id Praesent Donec tristique in

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest