Hoten som skapar möjligheter

Reklamen blir varken bättre eller välkomnas mer för att den personliga integriteten nu får ett starkare skydd. Det skriver Carin Fredlund som är Sveriges förste och främste journalist inriktad på reklam och varumärke. Det är andra åtgärder som måste till. Algoritmerna låter sig nämligen inte störas och annonsbedrägerierna fortsätter sin framfart. Vi börjar känna av en digital baksmälla och annonsörerna drar öronen åt sig. Är då framtiden nattsvart? Knappast! I takt med att vi marknadsförare nyktrar till, kommer ner på jorden igen och tar kommandot över utvecklingens framfart öppnar sig nya dörrar. Till ett roligare och effektivare jobb. Och till en kreativare och mindre påstridig reklam. Läs Carins insiktsfulla spaning nu!

Regelverk gör inte reklamen bättre

Så var den då här, GDPR, den nya dataskyddsförordningen. Den har skapat förvirring och oro i de flesta företag, med undantag för juristbranschen förstås. Där har den mest gett bra intäktsökningar från seminarier och konsultationer med nervösa företag.

Marknadsförare upplever i många fall GDPR som en rejäl utmaning. I decennier har de haft tillgång till detaljerade register över målgrupper, kunder och prospekts. Euforin växte, när tekniken utvecklades och världen blev digital och plattformarna sociala.

Men även om möjligheterna begränsats lite, så har kanske den tekniska utvecklingen redan sprungit förbi GDPR. Vi kommer säkert att få färre mail, sms och andra direkta tillrop med besked som ”Kära Carin! Här kommer ett erbjudande som du bara inte kan missa!”.

Men algoritmerna jobbar vidare. De övervakar fortfarande varje digitalt steg vi tar. Vi kommer alltjämt att förföljas av reklam för saker som vi just har köpt och förmodligen inte kommer att ens fundera på att köpa de närmaste åren. Eller från alla de varumärken och företeelser som på något sätt kan förknippas med vad vi googlat på eller gillat på Facebook.Det är inte så konstigt att motviljan mot påträngande och irriterande reklam vuxit stadigt och användning av AdBlockers ökar samtidigt.

Tyvärr kommer inte GDPR att göra reklamen bättre eller mer välkommen, även om mottagarnas personliga integritet värnas lite mer än tidigare. Det är andra åtgärder som behövs. Lyckligtvis börjar vi också se tecken på det. Men det beror inte på några nya regler, utan på att marknadsförarna börjar förstå och nyktra till och alltfler kommer ner på jorden igen.

Intrasslade i nätet

För ett par år sedan var det självklart att internet var svaret på alla marknadsförares frågor. ”Gammel-media” var dött. Med webben formades en ny världsbild där tekniken gjorde det möjligt att föra dialog med konsumenter, ungefär som man tidigare gjort inom business-to- business. Där handlar marknadsföring framför allt om att bygga relationer. Inte sälja produkter. De nya profeterna var så högljutt bestämda i sina uppfattningar att ingen egentligen vågadesäga emot. Vem ville väl vara bakåtsträvare?

Uppenbarligen inte Pepsi, som 2010 valde att inte annonsera på Super Bowl för första gången på 23 år. Istället förde de över 20 miljoner dollar till kampanjen ”Pepsi Refresh Project” på sociala medier. Människor fick skicka in förslag på förbättringar i sin omvärld. De bästa idéerna kunde sedan förverkligas med finansiering från Pepsi. Allt från skolor, parker, lekplatser och härbärgen fick Pepsi-pengar.

Målsättningen var att stärka relationerna med marknaden och synen på Pepsi som ett varumärke med starkt socialt engagemang. Under kampanjperioden fick Pepsi 3,5 miljoner nya fans på Facebook och 60 000 nya följare på Twitter. Sammanlagt sökte sig 80 miljoner besökare till Pepsis sociala plattformar.

Enligt kampanjredovisningen klättrade Pepsi från 16:e till 5:e plats på listan över USA:s mest välrenommerade varumärken, enligt en studie från Forbes och Reputation Institute 2010. Vad man dock glömde berätta var att Pepsi samtidigt tappade 10 procents marknadsandel till Coke. Det motsvarar 500 miljoner dollar.

P&G lärde sig en läxa

En annan som gått vilse är Procter & Gamble. För ett par år sedan berättade de i en intervju i The Wall Street Journal, att deras investeringar i precisionsmarknadsföring på Facebook varit en felsatsning. Företagets marknadsdirektör, Mark Pritchard, förklarade att de gått för långt i strategin och blivit alldeles för begränsade. Därför började man kommunicera bredare igen.

Procters reklaminvesteringar låg under budgetåret 2015/2016 på 7 miljarder dollar, med en rejäl satsning på Facebook. Men deras försäljningsresultat sjönk under samma period med 8 procent. Med en årlig försäljning på 75 miljarder dollar, innebär det en minskning med 6 miljarder!

Förra året minskade P&G sin digitala annonsering med ytterligare totalt 100 miljoner dollar under andra kvartalet, utan att se några negativa effekter på försäljningen. Detta tog de som bevis på den digitala annonseringens ineffektivitet. De hade också insett att deras digitala reklam kunde dyka upp på rena fake- sidor med enbart robottrafik. Likaså på sidor med högst tvivelaktigt innehåll, där deras varumärken inte ville uppträda.

Vad får man egentligen för pengarna?

Resultatredovisningen av annonseringen på olika digitala plattformar har länge lämnat en hel del övrigt att önska. Redan för några år sedan hette det att internet hade 54 miljoner unika besökare varje månad – i Sverige! Ett land med 10 miljoner innevånare. Det man räknade var antalet enheter – datorer, telefoner och läsplattor.

Och det har länge funnits fler robotar än människor i den digitala världen. Hälften är ”bra robotar”, som exempelvis Google. De är hela tiden ute och scannar av webben och letar efter svar. Pricerunner är en annan. De försöker inte dölja vilka de är eller att de finns.

Men den andra halvan av nätrobotar är något helt annat. De vill inte upptäckas. De sätter sig i våra webbläsare och tar kontroll. När man betalar för visningar och klick, kan det mycket väl vara för robotar som sitter i Kina och använder min webläsare.

Men marknadschefen säger ”Titta så bra det gått! Vi har haft flera hundra tusen träffar”. Sådana villfarelser har dock mött kritik. Men först för två år sedan gjordes den första seriösa undersökning över hur nätanvändare interagerar med digitala annonser.

Mätningen gjordes av brittiska research och analys- företaget Lumen och resultatet borde oroa de flesta.

100 var egentligen bara 6

Lumens rapport utgår från 100 ”Impressions”, vilket ju är ett vanligt sätt att mäta och ta betalt för digitala annonser. Men även om det kan låta som om det betyder ”en visning”, så är det inte det, utan bara ett mått på att en webserver har besvarat en förfrågan om visning från en sida. Alltså ren konversation mellan datorer.

Av alla dessa impressions, är det till att börja med bara 54 procent som når så långt att de över huvud taget kan ses. Men det betyder förstås inte ATT de ses. Enligt Lumens mätning är det bara 35 procent av de impressions, som företagen betalar för, som också tittas på. Och enbart nio procent betraktas i mer än en sekund. Men – det innebär inte att dessa nio procent utgörs av människor. Det kan lika gärna vararobotar. Det är inte alls ovanligt.

Lumen har i sina analyser kommit fram till att det egentligen bara handlar om kanske sex människor som tittat på de ursprungliga 100 impressions i mer än en sekund. Enligt deras beräkningar innebär det, att 7,2 miljarder av de brittiska annonsörernas investeringar är helt bortkastade.

Lumens grundare och vd, Mike Follet, var inte speciellt förvånad över resultatet. Han menade att det inte går att skilja på ”digitala” och ”traditionella” medier. Det är bara reklam i olika kanaler. Så om folk går över från att jobba med traditionella medier till nya kanaler, måste de komma ihåg att inte glömma allt som de lärt sig tidigare. Det är fortfarande lika relevant och användbart.

”De äldsta medierna – utomhus, print och tv – har massor att lära de här nya killarna. Vi får förlåta de digitala profeternas dumheter. Deras kanaler är bara så unga och har inte hunnit lära sig det som mer etablerade medier kan”, sa Follet när rapporten presenterades.

Nästan lika lönsamt som knark

På senare år har ännu mer illvilliga krafter avslöjats i digitala och sociala medier. Det handlar inte bara troll utan också om annonsbedragare. WFA (World Federation of Advertisers) har kommit fram till att bedrägerierna, om några år kan omsätta över 50 miljoner dollar per år. Försiktigt räknat. För det kan bli mycket mer.

WFA nämner nivåer på 150 miljarder dollar per år som fullt möjliga. Den amerikanske reklamveteranen och debattören, Bob Hoffman, har konstaterat att om 10 procent av online-annonseringens omsättning härrör från bedrägerier, så handlar det om världens näst största kriminella verksamhet. Endast narkotikasmuggling skulle omsätta mer.

Men annonsbedrägerier är betydligt mindre riskfyllt. En ny, effektiv metod för att lura pengar av annonsörer använder sig av ”the Internet of Things”. Tidningen The New Scientist har beskrivit hur våra alltmer uppkopplade vardagsapparater i hemmen kan användas i för annonsbedrägerier.

Data-hackare brukar använda robotnätverk för att på olika sätt skada internet eller stänga ner servrar. Men det nya är att de nu de använder sina botnät för att skapa falska konton i sociala nätverk och sälja följare den vägen.

Hur många följare har ditt kylskåp?

Två kanadensiska forskare har avslöjat ett omfattande botnät som kopplar upp sig mot mängder av ”intelligenta” uppkopplade hushållsapparater som kylskåp. Med hackarnas hjälp, öppnar kylskåpet konton på exempelvis Twitter och Instagram. Hundratals konton. Sen säljer man dessa konton, till andra konton som vill ha fler följare.

Det finns gott om ”företag” som erbjuder exempelvis 10 000 nya Instagram-följare för några hundralappar.
Och när en annonsör sedan kör en kampanj i sociala medier och betalar för impressions, kan en mycket stor del av del av reklaminvesteringen ha riktats till kylskåp, fjärrkontroller och termostater.

Telia har räknat med att det kommer att finnas 150 miljoner uppkopplade och kommunicerande manicker bara i de nordiska hemmen redan år 2020. Riskerna för annonsbedrägerier ökar lika kraftigt.

Men än finns det gott hopp

Så nog finns det faror och fällor på nätet. Men det innebär inte att vi ska återgå till en helt analog värld. Utveckling kan inte stoppas, men den kan styras och övervakas. Det är dags att städa upp, och då har företag och annonsörer en viktig roll att spela.

Unilever är en av de största annonsörerna, som hotat med att dra tillbaka signa annonser från exempelvis
Facebook och Google om inte de gör mer för att stävja den negativa utvecklingen i sociala kanaler. Dessutom har förstås annonsörerna och deras byråer ansvar för att reklamen skall bli bättre, mindre påträngande och irriterande.

Diskussionerna om teknikutvecklingen handlar ju inte bara om kanaler och robotar utan även om hur Artificiell Intelligent kan ta över allt fler jobb. Och det ligger förstås en del i det.

Magnus Unemyr, som är specialist på internetmarknadsföring och fackboksförfattare, menar att AI kommer att driva fram enorma förändringar i samhället. Helt jämförbara med vad den industriella revolutionen skapade. En del yrken kommer att försvinna och uppgifterna tas över av datorer. Men nya yrken kommer också att skapas.

Inom marknadsföringen kommer datorerna att spela allt större roll i exempelvis medieplaneringen och ta över stora, omfattande beräkningar. Men Magnus Unemyr tror att AI kommer att göra marknadsförarna och kommunikatörernas jobb både roligare och effektivare. För det som blir kvar, när datorerna har tagit över komplicerade rutinuppgifter, är det kreativa och strategiska arbetet.

En sådan utveckling skissas också i en ny, stor undersökning från Bohmans Nätverk om Framtidens Byrå. Där ser man ökade behov av breddad kreativ kompetens, flexibilitet och affärsmässighet.

Så egentligen kan nog framtiden beskrivas som både spännande och ljus. Både för marknadsförare, men även för konsumenterna. För om kommunikationen utvecklas, som vissa spaningar antyder, då blir reklamen också både mer kreativ och intressant. Till och med mindre påträngande.

Carin Fredlund

Författare: Carin Fredlund

Carin Fredlund är Sveriges förste och främste journalist inriktad på reklam och varumärke sedan 35 år. Efter drygt fyra år lämnade hon tidningen Resumé för att starta Quo Vadis som hon gav ut under 20 år i olika former. Hon har också skrivit fyra böcker. Och under fem års tid krönikor om reklam och varumärke för Dagens Industri. Hon har även varit krönikör för Dagens Media och Sveriges Annonsörers medlemstidning Annonsören samt på uppdrag av Resumé startat och skrivit analysbrevet Analys & Marknad. Idag producerar hon den digitala månadstidningen Trender & Tendenser på uppdrag av Sveriges Marknadsförbund . Hon arbetar som skribent, föredragshållare, moderator, mentor och affärscoach. Och hon bloggar på Nota Bene om nyheter och företeelser inom kommunikationsbranschen, aktuell reklam och varumärkesutveckling.

Läs mer av Carin Fredlund

ipsum massa facilisis odio vulputate, commodo Phasellus ipsum ante.

Pin It on Pinterest