I flosklernas värld

Underskatta i inte dina läsare. Skippa gamla ”visdomar” och undvik utslitna floskler när du kommunicerar. Och gör inte som alla andra och riskera att ditt varumärke tar skada. Våga ta fighten med din kund. Där har du innehållet i dagens krönika undertecknad Lars Falk, svensk reklams grand old man och mästare av det skrivna ordet. Trevlig läsning!

Hoppfulla om nya intressanta upptäckter längs vår dagliga stig öppnar vi morgonens tidning. Men innan vi ens hunnit kasta en blick på förstasidan har en annan publikation förklädd till magasin, och rent omöjlig att hejda, ramlat ut. Nu senast var det ett som heter ”Meeting” som ville hjälpa mig med mina möten. Hör bara.

Av ”mötets gyllene regler” framgår att man skall ”sprida kunskap, vara redo, komma i tid, följa reglerna, vara snäll, vara engagerad och dela med sig”. Först häpnar man över snömoset sedan över att det mesta dessutom är helt fel.

Här några betydligt bättre regler: Lyssna istället för att visa allt du kan. Sitt för övrigt mest tyst. Tänk medan andra pladdrar. Var inte för påläst. Det ger mest förutfattade meningar. Ställ istället dumma frågor. Följ inte reglerna, säg emot, fall andra i talet, avbryt, gå upp och gå. Var absolut inte snäll, hugg huvudet av dumhet, dryghet och allt vad besserwissers heter. Engagerad är förstås viktigt men för tamt, visa att du brinner. Följden blir ett möte att minnas. Som ville något. Som slutade i allt annat än likgiltighetens konsensus.

Nu var detta bara ett exempel men eftersom jag har radarn inställd ser jag dagligen all denna textmängd flyta förbi som hissmusik. Och jag undrar om robotarna redan tagit över. Även bildvalet tydligen för på varje sida i Meeting sitter snälla trettiotreåringar i snygga leisurewears och har givande, jättetrevliga möten.

Tänk så bra. Någon fick skriva, någon fick formge, någon fick sälja bilder, någon fick trycka, leverera papper. Någon betalade och projektets ledare kunde meddela på nästa hurrra-va-bra-vi-är- möte att ”det hela är nu åtgärdat och ”allt fick vi med”. Varpå nya spännande uppgifter väntar de som arbetar med firmans marknadskommunikation. För det är vad även dessa alster kallas i budgeten eftersom de är ämnade att föra ut firmans värderingar, högt utvecklade tjänster och unika produkter på marknaden. Tveksamt är väl det vänligaste man kan säga.

”Nu har vi i alla fall har kommunicerat”, säger man och pekar på massan av text, alla bilderna, hela sextiofyra sidor, jätteupplaga, lika stor som Svenska Dagbladets, kanske en halv miljon som inte kan ha missat vårt bidrag till helgläsningen.”

Lite längre fram i ”Meeting” får vi träffa en retorikexpert som meddelar sina bästa tips för muntliga presentationer. De är ”var förberedd, klä dig strategiskt för tillfället, håll ögonkontakt med publiken, tänk på att det inte är du utan det du säger som är det väsentliga och undvik ursäktande retorik som ”jag ska bara..”.

Jag upphör aldrig att förundras. Hur kan det komma sig att en verksamhet som omsätter tiotals miljarder årligen tillåts fortsätta gå på tomgång, leda till kommunikativa åtgärder som utgår från att det går att vinna intresse för sin sak genom att låtsas vara kunnig. Som om mottagarna, i det här fallet läsarna av SvD, vore lämpliga att underskatta.

Redan på min tid kallade man direktutskickade trycksaker för en verksamhet ”below the line”. Orättvist tyckte vi och la ner minst lika stor kreativ ansträngning på det som på helsidorna i tidningen. Själv fick jag mitt första guldägg för en trycksak om högtalare. Idag tillverkas uppenbarligen dessa alster below the line below.

Men vem beställer, godkänner och betalar? Hur kan man fortfarande få hantera en mångmiljonbudget som om det egna varumärket vore så väl känt, och fullt laddat, att allt som behövs är lite ny kul (?) läsning då och då. Argumenten för dylik marknadskommunikation var gammal redan för femtio år sedan: ”en tidning är aldrig fel och information aldrig av ondo”.

Men tänk om det är precis vad det är? För vad berättar en tjock trycksak som ramlar ut ur en efterlängtad morgontidning och som visar sig vara totalt ointressant? Vi öppnar den ju trots allt, vill ge den en ärlig svensk chans. Men när det mesta visar sig vara skoluppsatser som de flesta redan läst, när flosklerna haglar och formgivningen helt uppenbart är gjort av samma program som alla andra använder, vad händer då med varumärket? Underskattning kostar. Jag kan inte vara den ende som, visserligen gravt yrkesskadad, tappar sugen för den som tar mig för en som aldrig varit på ett möte, aldrig fattat hur alla subtiliteter styr, aldrig känt vibrationerna i rummet eller anat ögonkasten. Det har ju alla.

Men i en tid när papperstidningen släpper greppen om konsten att skapa det nya, intressanta, berörande förfaller skrivkonsten. Då återgår den till att tugga om ”visdomar” som alla redan intagit eller gissat sig till och till att berätta nya varianter på gamla historier. Redan, särskilt i helgupplagorna, har dagens nyhetstidning blivit en essäsamling. Låt vara att vissa är väl så intressanta och bra skrivna men inte bäst tajmade i ett nyhetsmedium strax efter att man vaknat.

Så har det dessutom blivit i en tid när marknadskommunikation blivit en fråga om hur många klick man kan redovisa eller hur mycket irrelevant kringläsning man lyckas sprida. När kulkärve får ersätta prickskytte och när så mycket på de offentliga scenerna utger sig vara allt annat än vad de egentligen är – reklam.

Och ändå finns så mycket intressant att berätta eftersom allt som existerar förhåller sig till allt annat, inte bara till det gamla vanliga. För den med fantasi står inte verkligheten sagan efter. Ett aldrig så vackert äpple kan ju medföra döden om biten fastnar i halsen. Det är de nya hypoteserna och de oväntade sambanden mellan de gamla bitarna som intresserar. Som att en synål är bra att ha när man ska sy i en knapp. Med att med en synål kan man också brodera en väv som om femtio år är värd en miljon på Bukowskis eller sy fast ett öra som slets bort i gippen under seglingen över Biscaya.

Samma är det med möten. De kan vara meningslösa eller avgöra allt även om man var fel klädd.

Lars Falk

Författare: Lars Falk

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriter. Mer om Lars liknande tankar kring reklam, kommunikation och copywriting ofta förklädda till händelser ur ett rikt yrkesliv, återfinns på hans egen blogg: Bara Ord.

Läs mer av Lars Falk

Lämna en kommentar





Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

neque. elit. Aliquam Nullam id vel, fringilla

Pin It on Pinterest