I flosklernas värld

Underskatta i inte dina läsare. Skippa gamla "visdomar" och undvik utslitna floskler när du kommunicerar. Och gör inte som alla andra och riskera att ditt varumärke tar skada. Våga ta fighten med din kund. Där har du innehållet i dagens krönika undertecknad Lars Falk, svensk reklams grand old man och mästare av det skrivna ordet. Trevlig läsning!

Lars Falk
22 augusti 2018

Hoppfulla om nya intres­san­ta upp­täck­ter längs vår dag­li­ga stig öpp­nar vi mor­go­nens tid­ning. Men innan vi ens hun­nit kas­ta en blick på första­si­dan har en annan pub­li­ka­tion för­klädd till maga­sin, och rent omöj­lig att hej­da, ram­lat ut. Nu senast var det ett som heter ”Meeting” som vil­le hjäl­pa mig med mina möten. Hör bara.

Av ”mötets gyl­le­ne reg­ler” fram­går att man skall ”spri­da kun­skap, vara redo, kom­ma i tid, föl­ja reg­ler­na, vara snäll, vara enga­ge­rad och dela med sig”. Först häp­nar man över snö­mo­set sedan över att det mesta dess­utom är helt fel.

Här någ­ra betyd­ligt bätt­re reg­ler: Lyssna istäl­let för att visa allt du kan. Sitt för övrigt mest tyst. Tänk medan and­ra pladd­rar. Var inte för påläst. Det ger mest för­ut­fat­ta­de mening­ar. Ställ istäl­let dum­ma frå­gor. Följ inte reg­ler­na, säg emot, fall and­ra i talet, avbryt, gå upp och gå. Var abso­lut inte snäll, hugg huvu­det av dum­het, dryg­het och allt vad bes­ser­wis­sers heter. Engagerad är för­stås vik­tigt men för tamt, visa att du brin­ner. Följden blir ett möte att min­nas. Som vil­le något. Som slu­ta­de i allt annat än lik­gil­tig­he­tens kon­sen­sus.

Nu var det­ta bara ett exem­pel men eftersom jag har radarn inställd ser jag dag­li­gen all den­na text­mängd fly­ta för­bi som hiss­mu­sik. Och jag und­rar om robo­tar­na redan tagit över. Även bild­va­let tyd­li­gen för på var­je sida i Meeting sit­ter snäl­la tret­ti­otreå­ring­ar i snyg­ga lei­su­rewears och har givan­de, jät­tetrev­li­ga möten.

Tänk så bra. Någon fick skri­va, någon fick form­ge, någon fick säl­ja bil­der, någon fick tryc­ka, leve­re­ra pap­per. Någon beta­la­de och pro­jek­tets leda­re kun­de med­de­la på näs­ta hurr­ra-va-bra-vi-är- möte att ”det hela är nu åtgär­dat och ”allt fick vi med”. Varpå nya spän­nan­de upp­gif­ter vän­tar de som arbe­tar med fir­mans mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. För det är vad även des­sa als­ter kal­las i bud­ge­ten eftersom de är ämna­de att föra ut fir­mans vär­de­ring­ar, högt utveck­la­de tjäns­ter och uni­ka pro­duk­ter på mark­na­den. Tveksamt är väl det vän­li­gas­te man kan säga.

”Nu har vi i alla fall har kom­mu­ni­ce­rat”, säger man och pekar på mas­san av text, alla bil­der­na, hela sex­tio­fy­ra sidor, jät­te­upp­la­ga, lika stor som Svenska Dagbladets, kanske en halv mil­jon som inte kan ha mis­sat vårt bidrag till hel­gläs­ning­en.”

Lite läng­re fram i ”Meeting” får vi träf­fa en reto­rik­ex­pert som med­de­lar sina bäs­ta tips för munt­li­ga pre­sen­ta­tio­ner. De är ”var för­be­redd, klä dig stra­te­giskt för till­fäl­let, håll ögon­kon­takt med publi­ken, tänk på att det inte är du utan det du säger som är det väsent­li­ga och und­vik ursäk­tan­de reto­rik som ”jag ska bara..”.

Jag upp­hör ald­rig att för­und­ras. Hur kan det kom­ma sig att en verk­sam­het som omsät­ter tio­tals mil­jar­der årli­gen tillåts fort­sät­ta gå på tom­gång, leda till kom­mu­ni­ka­ti­va åtgär­der som utgår från att det går att vin­na intres­se för sin sak genom att låt­sas vara kun­nig. Som om mot­ta­gar­na, i det här fal­let läsar­na av SvD, vore lämp­li­ga att underskat­ta.

Redan på min tid kal­la­de man direktut­skic­ka­de tryck­sa­ker för en verk­sam­het ”below the line”. Orättvist tyck­te vi och la ner minst lika stor kre­a­tiv ansträng­ning på det som på helsi­dor­na i tid­ning­en. Själv fick jag mitt förs­ta guld­ägg för en tryck­sak om hög­ta­la­re. Idag till­ver­kas uppen­bar­li­gen des­sa als­ter below the line below.

Men vem bestäl­ler, god­kän­ner och beta­lar? Hur kan man fort­fa­ran­de få han­te­ra en mång­mil­jon­bud­get som om det egna varu­mär­ket vore så väl känt, och fullt lad­dat, att allt som behövs är lite ny kul (?) läs­ning då och då. Argumenten för dylik mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion var gam­mal redan för fem­tio år sedan: ”en tid­ning är ald­rig fel och infor­ma­tion ald­rig av ondo”.

Men tänk om det är pre­cis vad det är? För vad berät­tar en tjock tryck­sak som ram­lar ut ur en efter­läng­tad morgon­tid­ning och som visar sig vara totalt oin­tres­sant? Vi öpp­nar den ju trots allt, vill ge den en ärlig svensk chans. Men när det mesta visar sig vara skolupp­sat­ser som de fles­ta redan läst, när floskler­na hag­lar och form­giv­ning­en helt uppen­bart är gjort av sam­ma pro­gram som alla and­ra använ­der, vad hän­der då med varu­mär­ket? Underskattning kos­tar. Jag kan inte vara den ende som, vis­ser­li­gen gravt yrkes­ska­dad, tap­par sugen för den som tar mig för en som ald­rig varit på ett möte, ald­rig fat­tat hur alla sub­ti­li­te­ter styr, ald­rig känt vib­ra­tio­ner­na i rum­met eller anat ögon­kas­ten. Det har ju alla.

Men i en tid när pap­pers­tid­ning­en släp­per grep­pen om kons­ten att ska­pa det nya, intres­san­ta, berö­ran­de för­fal­ler skriv­kons­ten. Då åter­går den till att tug­ga om ”vis­do­mar” som alla redan inta­git eller gis­sat sig till och till att berät­ta nya vari­an­ter på gam­la histo­ri­er. Redan, sär­skilt i helgupp­la­gor­na, har dagens nyhets­tid­ning bli­vit en essä­sam­ling. Låt vara att vis­sa är väl så intres­san­ta och bra skriv­na men inte bäst taj­ma­de i ett nyhets­me­dium strax efter att man vak­nat.

Så har det dess­utom bli­vit i en tid när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion bli­vit en frå­ga om hur många klick man kan redo­vi­sa eller hur myc­ket irre­le­vant kring­läs­ning man lyc­kas spri­da. När kul­kär­ve får ersät­ta prick­skyt­te och när så myc­ket på de offent­li­ga sce­ner­na utger sig vara allt annat än vad de egent­li­gen är – reklam.

Och ändå finns så myc­ket intres­sant att berät­ta eftersom allt som exi­ste­rar för­hål­ler sig till allt annat, inte bara till det gam­la van­li­ga. För den med fan­ta­si står inte verk­lig­he­ten sagan efter. Ett ald­rig så vac­kert äpp­le kan ju med­fö­ra döden om biten fast­nar i hal­sen. Det är de nya hypo­te­ser­na och de ovän­ta­de sam­ban­den mel­lan de gam­la bitar­na som intres­se­rar. Som att en synål är bra att ha när man ska sy i en knapp. Med att med en synål kan man ock­så bro­de­ra en väv som om fem­tio år är värd en mil­jon på Bukowskis eller sy fast ett öra som slets bort i gip­pen under seg­ling­en över Biscaya.

Samma är det med möten. De kan vara menings­lö­sa eller avgö­ra allt även om man var fel klädd.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
Praesent nec accumsan diam commodo leo eget eleifend elit. ipsum id, Curabitur

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest