Influencer marketing för B2B-företag Kntnt radio 155 med content-spanarna

Den sista tiden har det skrivits och pratats en hel del om influencer marketing (som också kallas influence marketing). Nästan allt handlar om hur bloggares, instagrammares och youtubers inflytande på sin publik kan användas för att marknadsföra B2C-företags varor och tjänster. Vi har också bidragit med en intrervju med Nicole Haman som är säljchef på YouTube-nätverket United Screens.

Men hur är det med B2B-företag? Kan de också använda sig av influencer marketing?

Absolut!

Och just det verkar många ha fått upp ögonen för i år. För söker du på ”B2B influencer marketing” så är nästan alla sökresultat från i år.

Content-spanarna vill inte vara sämre. Så därför är influencer marketing för B2B-företag ämnet för vår tredje spaning. Prenumerera på Kntnt radio och lyssna på avsnitt 155 för att lära dig mer.

Vill du fördjupa dig ännu mer? Läs i så fall vidare.

Vilken logik följer influencer marketing?

I boken Reklam – förståelse och förnyelse diskuterar Sara Rosengren och Henrik Sjödin två alternativ till den rådande reklamlogiken. De kallar dem för värdestödjande respektive värdeskapande vilket ska förstås mot bakgrund av att den förhärskande logiken sedan 1950-talet är värdeavbrytande. I korthet kan de tre logikerna beskrivas så här:

  • Värdeavbrytande: Någon annan skapar ett sammanhang som attraherar en publik. Du betalar för att få avbryta upplevelsen och föra ut ditt budskap. Exempel: TV4 gör ett brett underhållningsprogram som lockar många svenskar. ICA betalar för att få föra ut sitt budskap i ett reklamavbrott .
  • Värdestödjande: Någon annan skapar ett sammanhang som attraherar en publik. Du betalar för att få att få synas i det sammanhanget. Exempel: TV4 visar en populär deckare. Volvo betalar för att deckaren ska köra en Volvo-bil.
  • Värdeskapande: Du skapar ett sammanhang som attraherar en publik. Du kan då både synas i sammanhanget och föra ut ditt budskap. Exempel: Kntnt gör en populär podd. Kntnt både hörs och för ut sitt budskap i podden. 🙂

Influencer marketing följer den värdestödjande logiken: Någon annan har under lång tid skapat och delat innehåll som sakta men säkert har attraherat en publik som tar del av hens innehåll. Du betalar för att få synas i hens sammanhang.

Exempel på influencer marketing

Det är lätt att hitta belysande exempel inom B2C. Ett exempel är youtubern och bloggaren Johan Hedberg – mer känd som Matgeek.

Varje vecka publicerar han en video (ibland flera) som har med matlagning att göra. I nästan varenda en av hans filmer visar han produkter för att tjäna pengar om tittarna köper dem via så kallade affiliate-länkar.

Ibland är produkterna i fokus, som i detta klipp inför fars dag. Men oftast syns de bara, som kastrullen i denna film om kladdkaka:

Integrerad del av berättelsen

I båda fallen är produkterna en integrerad del av Johan Hedbergs berättelse. I fars dags-filmen har de huvudroller. I kladdkake-filmen har kastrullen en biroll. Men de är karraktärer i berättelsen. Detta är ett karraktärsdrag som skiljer influence marketing från många andra former av marknadsföring.

Tänk dig att Johan Hedberg mitt uppe i kladdkaksbaket hade avbrutit berättelsen för att påpeka att kastrullen är en Fissler Original Pro Sauteuse 0,9 liter och kan köpas för 1 299 kronor från Bagaren och Kocken (dit hans affiliate-länk går). Det hade inte varit influence marketing. Det hade varit en värdeavbrytande annons och inget annat.

Eller tänk dig att han i slutet av filmen hade bett tittarna att stödja honom genom att klicka på affiliate-länken under filmen och köpa kastrullen. Inte heller det hade kunnat räknas som influence marketing. Det hade varit ett värdestödjande sponsorbudskap.

Inte produktplacering

Men, säger du som är vän av ordningen, Volvo-bilen i deckaren som nämndes i exemplet på värdestödjande logik är också en integrerad del i en berättelse. Det är ju produktplacering. Så vad är skillanden mellan produktplacering och influencer marketing?

Tack för att du frågar.

Så fort du går till en innehållsproducent och erbjuder pengar för att ditt varumärke ska integreras i deras berättelse så är det produktplacering. Om Bagaren och Kocken erbjuder Johan Hedberg pengar för att visa upp kastrullen i en video så är det produktplacering och inte influencer marketing.

Men om Bagaren och Kocken ”smörar” (vitsigt, eller hur?) för Johan Hedberg så att han helt enkelt vill använda deras produkter i sitt innehåll så är det influencer marketing. Att Johan sen använder en affiliate-länk för att också tjäna pengar förändrar inte saken.

Detta leder oss till pudelns kärna.

Marknadsföring riktad till en influencer

Precis som namnet säger handlar influencer marketing om marknadsföring riktad till en influencer. Inte till hans eller hennes publik. Målet är att påverka influencern så att han eller hon i sin tur påverkar sin publik på ett sätt som leder till affärsnytta. Influencer marketing är alltså en tvåstegs raket:

  1. Du påverkar influencern att tycka om ditt varumärke eller din produkt.
  2. Influencern påverkar sin publik att tycka om ditt varumärke eller din produkt.

Das also war des Pudels Kern.

Du kan inte ”köpa” influencers

Så hur ska du påverka en influencer att påverka sin publik på ett sätt som gynnar dina intressen?

Att erbjuda betalning är förstås ett sätt att påverka influencern. Det är i allra högsta grad rimligt om influencern lever på sitt innehåll. Men ska samarbetet bli bra både för dig och influencern så måste hen också känna för, och tro på, det som hon eller han ska framföra till sin publik. Därför kan du inte ”köpa” infleuncern.

Den främsta förutsättningen för att du ska lyckas med influence marketing är en nära och god relation med influencern. Han eller hon måste helt enkelt tycka om dig. Och det kräver investering i relationsbygge.

Träffa influencern. Inte bara en gång, utan regelbundet. Bjud in henne eller honom till små och stora event. Visa influencern att hon eller han är viktig för dig och ditt företag; inte enbart som kanal, utan också för vad hen gör och står för. Visa det genom att bemöta influencern som den VIP hen är för ditt företag. Och naturligtvis, ge henne eller honom fri tillgång till det som du vill att hen ska prata om.

Influence marketing för B2B-företag

Så till sist frågan för veckans avsnitt av Kntnt radio: Är influence marketing något för B2B-företag? Jag har redan svarat ”absolut”, så egentligen är frågan: Hur?

  1. Börja med att bestämma vad du vill åstadkomma med influencer marketing.
  2. Fundera sedan på vilken förändring som behövs för att det du vill åstadkomma ska hända.
  3. Identifiera en målgrupp som behöver förändra sitt beteende för att denna förändring ska komma till stånd.
  4. Tänk igenom vad som kan motivera målgruppen att förändra sitt beteende som du vill.
  5. Formulera dina tankar som en engagerande berättelse.
  6. Sök efter en eller några få personer som målgruppen tar stort intryck av i frågor som ansluter till berättelsen och som du tror kan sympatisera med din berättelse.
  7. Kontakta dem och påbörja relationsbygget. Var supertransparent med vad du är ute efter.
  8. Hitta samarbetsmöjligheter.

Läs- och lyssnartips

Jag ska avsluta med lite läs- och lyssnartips.

Först och främst så vill jag tipsa om en väldigt bra podd: Kntnt radio. Speciellt avsnitt 155 är värt att lyssna på. 🙂

I övrigt kan jag rekommendera

Musik

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Aria da Capo e Fine – Goldberg Variations BWV 988 © Kimiko Ishizaka (CC BY 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

Lämna en kommentar





3e2833b7886ffe39cfaecbb5886fe515ssssssssss
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest