Influencer marketing för B2B-företag

Influencer marketing är det nya svarta. I alla fall bland företag som vänder sig till konsumenter. Men är det något också för B2B-företag? Det diskuterar Malin Sjöman, Pia Tegborg och Thomas Barregren i detta avsnitt av Kntnt Radio.

Pia Tegborg
9 november 2017

Den sista tiden har det skri­vits och pra­tats en hel del om influ­encer mar­ke­ting (som ock­så kal­las influ­ence mar­ke­ting). Nästan allt hand­lar om hur blog­ga­res, instagram­ma­res och youtu­bers infly­tan­de på sin publik kan använ­das för att mark­nads­fö­ra B2C-före­tags varor och tjäns­ter. Vi har ock­så bidra­git med en intrer­vju med Nicole Haman som är sälj­chef på YouTube-nät­ver­ket United Screens.

Men hur är det med B2B-före­tag? Kan de ock­så använ­da sig av influ­encer mar­ke­ting?

Absolut!

Och just det ver­kar många ha fått upp ögo­nen för i år. För söker du på ”B2B influ­encer mar­ke­ting” så är näs­tan alla sökre­sul­tat från i år.

Content-spa­nar­na vill inte vara säm­re. Så där­för är influ­encer mar­ke­ting för B2B-före­tag ämnet för vår tred­je spa­ning. Prenumerera på Kntnt radio och lyss­na på avsnitt 155 för att lära dig mer.

Vill du för­dju­pa dig ännu mer? Läs i så fall vida­re.

Vilken logik följer influencer marketing?

I boken Reklam – för­stå­el­se och för­ny­el­se dis­ku­te­rar Sara Rosengren och Henrik Sjödin två alter­na­tiv till den rådan­de reklam­lo­gi­ken. De kal­lar dem för vär­destöd­jan­de respek­ti­ve vär­deska­pan­de vil­ket ska för­stås mot bak­grund av att den för­härs­kan­de logi­ken sedan 1950-talet är vär­de­av­bry­tan­de. I kort­het kan de tre logi­ker­na beskri­vas så här:

  • Värdeavbrytande: Någon annan ska­par ett sam­man­hang som attra­he­rar en publik. Du beta­lar för att få avbry­ta upp­le­vel­sen och föra ut ditt bud­skap. Exempel: TV4 gör ett brett under­håll­nings­pro­gram som loc­kar många svens­kar. ICA beta­lar för att få föra ut sitt bud­skap i ett rekla­mav­brott .
  • Värdestödjande: Någon annan ska­par ett sam­man­hang som attra­he­rar en publik. Du beta­lar för att få att få synas i det sam­man­hang­et. Exempel: TV4 visar en popu­lär dec­ka­re. Volvo beta­lar för att dec­ka­ren ska köra en Volvo-bil.
  • Värdeskapande: Du ska­par ett sam­man­hang som attra­he­rar en publik. Du kan då både synas i sam­man­hang­et och föra ut ditt bud­skap. Exempel: Kntnt gör en popu­lär podd. Kntnt både hörs och för ut sitt bud­skap i pod­den. 🙂

Influencer mar­ke­ting föl­jer den vär­destöd­jan­de logi­ken: Någon annan har under lång tid ska­pat och delat inne­håll som sak­ta men säkert har attra­he­rat en publik som tar del av hens inne­håll. Du beta­lar för att få synas i hens sam­man­hang.

Exempel på influencer marketing

Det är lätt att hit­ta bely­san­de exem­pel inom B2C. Ett exem­pel är youtu­bern och blog­ga­ren Johan Hedberg – mer känd som Matgeek.

Varje vec­ka pub­li­ce­rar han en video (ibland fle­ra) som har med mat­lag­ning att göra. I näs­tan varen­da en av hans fil­mer visar han pro­duk­ter för att tjä­na peng­ar om tit­tar­na köper dem via så kal­la­de affi­li­a­te-län­kar.

Ibland är pro­duk­ter­na i fokus, som i det­ta klipp inför fars dag. Men oftast syns de bara, som kastrul­len i den­na film om kladd­ka­ka:

Integrerad del av berättelsen

I båda fal­len är pro­duk­ter­na en inte­gre­rad del av Johan Hedbergs berät­tel­se. I fars dags-fil­men har de huvud­rol­ler. I kladd­ka­ke-fil­men har kastrul­len en biroll. Men de är karrak­tä­rer i berät­tel­sen. Detta är ett karrak­tärs­drag som skil­jer influ­ence mar­ke­ting från många and­ra for­mer av mark­nads­fö­ring.

Tänk dig att Johan Hedberg mitt uppe i kladd­kaks­ba­ket hade avbru­tit berät­tel­sen för att påpe­ka att kastrul­len är en Fissler Original Pro Sauteuse 0,9 liter och kan köpas för 1 299 kro­nor från Bagaren och Kocken (dit hans affi­li­a­te-länk går). Det hade inte varit influ­ence mar­ke­ting. Det hade varit en vär­de­av­bry­tan­de annons och ing­et annat.

Eller tänk dig att han i slu­tet av fil­men hade bett tit­tar­na att stöd­ja honom genom att klic­ka på affi­li­a­te-län­ken under fil­men och köpa kastrul­len. Inte hel­ler det hade kun­nat räk­nas som influ­ence mar­ke­ting. Det hade varit ett vär­destöd­jan­de spon­sor­bud­skap.

Inte produktplacering

Men, säger du som är vän av ord­ning­en, Volvo-bilen i dec­ka­ren som nämn­des i exemp­let på vär­destöd­jan­de logik är ock­så en inte­gre­rad del i en berät­tel­se. Det är ju pro­dukt­pla­ce­ring. Så vad är skil­lan­den mel­lan pro­dukt­pla­ce­ring och influ­encer mar­ke­ting?

Tack för att du frå­gar.

Så fort du går till en inne­hålls­pro­du­cent och erbju­der peng­ar för att ditt varu­mär­ke ska inte­gre­ras i deras berät­tel­se så är det pro­dukt­pla­ce­ring. Om Bagaren och Kocken erbju­der Johan Hedberg peng­ar för att visa upp kastrul­len i en video så är det pro­dukt­pla­ce­ring och inte influ­encer mar­ke­ting.

Men om Bagaren och Kocken ”smö­rar” (vit­sigt, eller hur?) för Johan Hedberg så att han helt enkelt vill använ­da deras pro­duk­ter i sitt inne­håll så är det influ­encer mar­ke­ting. Att Johan sen använ­der en affi­li­a­te-länk för att ock­så tjä­na peng­ar för­änd­rar inte saken.

Detta leder oss till pudelns kär­na.

Marknadsföring riktad till en influencer

Precis som nam­net säger hand­lar influ­encer mar­ke­ting om mark­nads­fö­ring rik­tad till en influ­encer. Inte till hans eller hen­nes publik. Målet är att påver­ka influ­encern så att han eller hon i sin tur påver­kar sin publik på ett sätt som leder till affärsnyt­ta. Influencer mar­ke­ting är allt­så en tvåstegs raket:

  1. Du påver­kar influ­encern att tyc­ka om ditt varu­mär­ke eller din pro­dukt.
  2. Influencern påver­kar sin publik att tyc­ka om ditt varu­mär­ke eller din pro­dukt.

Das also war des Pudels Kern.

Du kan inte ”köpa” influencers

Så hur ska du påver­ka en influ­encer att påver­ka sin publik på ett sätt som gyn­nar dina intres­sen?

Att erbju­da betal­ning är för­stås ett sätt att påver­ka influ­encern. Det är i all­ra högs­ta grad rim­ligt om influ­encern lever på sitt inne­håll. Men ska sam­ar­be­tet bli bra både för dig och influ­encern så mås­te hen ock­så kän­na för, och tro på, det som hon eller han ska fram­fö­ra till sin publik. Därför kan du inte ”köpa” infleun­cern.

Den främs­ta för­ut­sätt­ning­en för att du ska lyc­kas med influ­ence mar­ke­ting är en nära och god rela­tion med influ­encern. Han eller hon mås­te helt enkelt tyc­ka om dig. Och det krä­ver inve­ste­ring i rela­tions­byg­ge.

Träffa influ­encern. Inte bara en gång, utan regel­bun­det. Bjud in hen­ne eller honom till små och sto­ra event. Visa influ­encern att hon eller han är vik­tig för dig och ditt före­tag; inte enbart som kanal, utan ock­så för vad hen gör och står för. Visa det genom att bemö­ta influ­encern som den VIP hen är för ditt före­tag. Och natur­ligt­vis, ge hen­ne eller honom fri till­gång till det som du vill att hen ska pra­ta om.

Influence marketing för B2B-företag

Så till sist frå­gan för vec­kans avsnitt av Kntnt radio: Är influ­ence mar­ke­ting något för B2B-före­tag? Jag har redan sva­rat ”abso­lut”, så egent­li­gen är frå­gan: Hur?

  1. Börja med att bestäm­ma vad du vill åstad­kom­ma med influ­encer mar­ke­ting.
  2. Fundera sedan på vil­ken för­änd­ring som behövs för att det du vill åstad­kom­ma ska hän­da.
  3. Identifiera en mål­grupp som behö­ver för­änd­ra sitt bete­en­de för att den­na för­änd­ring ska kom­ma till stånd.
  4. Tänk ige­nom vad som kan moti­ve­ra mål­grup­pen att för­änd­ra sitt bete­en­de som du vill.
  5. Formulera dina tan­kar som en enga­ge­ran­de berät­tel­se.
  6. Sök efter en eller någ­ra få per­so­ner som mål­grup­pen tar stort intryck av i frå­gor som anslu­ter till berät­tel­sen och som du tror kan sym­pa­ti­se­ra med din berät­tel­se.
  7. Kontakta dem och påbör­ja rela­tions­byg­get. Var super­trans­pa­rent med vad du är ute efter.
  8. Hitta sam­ar­bets­möj­lig­he­ter.

Läs- och lyssnartips

Jag ska avslu­ta med lite läs- och lyss­nar­tips.

Först och främst så vill jag tip­sa om en väl­digt bra podd: Kntnt radio. Speciellt avsnitt 155 är värt att lyss­na på. 🙂

I övrigt kan jag rekom­men­de­ra

Musik

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Aria da Capo e Fine – Goldberg Variations BWV 988 © Kimiko Ishizaka (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
venenatis et, leo venenatis, libero nunc diam luctus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest