Influencer marketing för B2B-företag

Den sista tiden har det skri­vits och pra­tats en hel del om influ­encer mar­ke­ting (som ock­så kal­las influ­ence mar­ke­ting). Näs­tan allt hand­lar om hur blog­ga­res, instagram­ma­res och youtu­bers infly­tan­de på sin publik kan använ­das för att mark­nads­fö­ra B2C-före­tags varor och tjäns­ter. Vi har ock­så bidra­git med en intrer­vju med Nico­le Haman som är sälj­chef på YouTu­be-nät­ver­ket Uni­ted Screens.

Men hur är det med B2B-före­tag? Kan de ock­så använ­da sig av influ­encer marketing?

Abso­lut!

Och just det ver­kar många ha fått upp ögo­nen för i år. För söker du på ”B2B influ­encer mar­ke­ting” så är näs­tan alla sökre­sul­tat från i år.

Con­tent-spa­nar­na vill inte vara säm­re. Så där­för är influ­encer mar­ke­ting för B2B-före­tag ämnet för vår tred­je spa­ning. Pre­nu­me­re­ra på Knt­nt radio och lyss­na på avsnitt 155 för att lära dig mer.

Vill du för­dju­pa dig ännu mer? Läs i så fall vidare.

Vilken logik följer influencer marketing?

I boken Reklam – för­stå­el­se och för­ny­el­se dis­ku­te­rar Sara Rosengren och Hen­rik Sjö­din två alter­na­tiv till den rådan­de reklam­lo­gi­ken. De kal­lar dem för vär­destöd­jan­de respek­ti­ve vär­deska­pan­de vil­ket ska för­stås mot bak­grund av att den för­härs­kan­de logi­ken sedan 1950-talet är vär­de­av­bry­tan­de. I kort­het kan de tre logi­ker­na beskri­vas så här:

• Vär­de­av­bry­tan­de: Någon annan ska­par ett sam­man­hang som attra­he­rar en publik. Du beta­lar för att få avbry­ta upp­le­vel­sen och föra ut ditt bud­skap. Exem­pel: TV4 gör ett brett under­håll­nings­pro­gram som loc­kar många svens­kar. ICA beta­lar för att få föra ut sitt bud­skap i ett reklamavbrott .

• Vär­destöd­jan­de: Någon annan ska­par ett sam­man­hang som attra­he­rar en publik. Du beta­lar för att få att få synas i det sam­man­hang­et. Exem­pel: TV4 visar en popu­lär dec­ka­re. Vol­vo beta­lar för att dec­ka­ren ska köra en Volvo-bil.

• Vär­deska­pan­de: Du ska­par ett sam­man­hang som attra­he­rar en publik. Du kan då både synas i sam­man­hang­et och föra ut ditt bud­skap. Exem­pel: Knt­nt gör en popu­lär podd. Knt­nt både hörs och för ut sitt bud­skap i podden. 🙂

Influ­encer mar­ke­ting föl­jer den vär­destöd­jan­de logi­ken: Någon annan har under lång tid ska­pat och delat inne­håll som sak­ta men säkert har attra­he­rat en publik som tar del av hens inne­håll. Du beta­lar för att få synas i hens sammanhang.

Exempel på influencer marketing

Det är lätt att hit­ta bely­san­de exem­pel inom B2C. Ett exem­pel är youtu­bern och blog­ga­ren Johan Hed­berg – mer känd som Matgeek.

Var­je vec­ka pub­li­ce­rar han en video (ibland fle­ra) som har med mat­lag­ning att göra. I näs­tan varen­da en av hans fil­mer visar han pro­duk­ter för att tjä­na peng­ar om tit­tar­na köper dem via så kal­la­de affiliate-länkar.

Ibland är pro­duk­ter­na i fokus, som i det­ta klipp inför fars dag. Men oftast syns de bara, som kastrul­len i den­na film om kladd­ka­ka:

Integrerad del av berättelsen

I båda fal­len är pro­duk­ter­na en inte­gre­rad del av Johan Hed­bergs berät­tel­se. I fars dags-fil­men har de huvud­rol­ler. I kladd­ka­ke-fil­men har kastrul­len en biroll. Men de är karrak­tä­rer i berät­tel­sen. Det­ta är ett karrak­tärs­drag som skil­jer influ­ence mar­ke­ting från många and­ra for­mer av marknadsföring.

Tänk dig att Johan Hed­berg mitt uppe i kladd­kaks­ba­ket hade avbru­tit berät­tel­sen för att påpe­ka att kastrul­len är en Fiss­ler Ori­gi­nal Pro Sau­teuse 0,9 liter och kan köpas för 1 299 kro­nor från Baga­ren och Koc­ken (dit hans affi­li­a­te-länk går). Det hade inte varit influ­ence mar­ke­ting. Det hade varit en vär­de­av­bry­tan­de annons och ing­et annat.

Eller tänk dig att han i slu­tet av fil­men hade bett tit­tar­na att stöd­ja honom genom att klic­ka på affi­li­a­te-län­ken under fil­men och köpa kastrul­len. Inte hel­ler det hade kun­nat räk­nas som influ­ence mar­ke­ting. Det hade varit ett vär­destöd­jan­de sponsorbudskap.

Inte produktplacering

Men, säger du som är vän av ord­ning­en, Vol­vo-bilen i dec­ka­ren som nämn­des i exemp­let på vär­destöd­jan­de logik är ock­så en inte­gre­rad del i en berät­tel­se. Det är ju pro­dukt­pla­ce­ring. Så vad är skil­lan­den mel­lan pro­dukt­pla­ce­ring och influ­encer marketing?

Tack för att du frågar.

Så fort du går till en inne­hålls­pro­du­cent och erbju­der peng­ar för att ditt varu­mär­ke ska inte­gre­ras i deras berät­tel­se så är det pro­dukt­pla­ce­ring. Om Baga­ren och Koc­ken erbju­der Johan Hed­berg peng­ar för att visa upp kastrul­len i en video så är det pro­dukt­pla­ce­ring och inte influ­encer marketing.

Men om Baga­ren och Koc­ken ”smö­rar” (vit­sigt, eller hur?) för Johan Hed­berg så att han helt enkelt vill använ­da deras pro­duk­ter i sitt inne­håll så är det influ­encer mar­ke­ting. Att Johan sen använ­der en affi­li­a­te-länk för att ock­så tjä­na peng­ar för­änd­rar inte saken.

Det­ta leder oss till pudelns kärna.

Marknadsföring riktad till en influencer

Pre­cis som nam­net säger hand­lar influ­encer mar­ke­ting om mark­nads­fö­ring rik­tad till en influ­encer. Inte till hans eller hen­nes publik. Målet är att påver­ka influ­encern så att han eller hon i sin tur påver­kar sin publik på ett sätt som leder till affärsnyt­ta. Influ­encer mar­ke­ting är allt­så en tvåstegs raket:

1. Du påver­kar influ­encern att tyc­ka om ditt varu­mär­ke eller din produkt.
2. Influ­encern påver­kar sin publik att tyc­ka om ditt varu­mär­ke eller din produkt.

Das also war des Pudels Kern.

Du kan inte ”köpa” influencers

Så hur ska du påver­ka en influ­encer att påver­ka sin publik på ett sätt som gyn­nar dina intressen?

Att erbju­da betal­ning är för­stås ett sätt att påver­ka influ­encern. Det är i all­ra högs­ta grad rim­ligt om influ­encern lever på sitt inne­håll. Men ska sam­ar­be­tet bli bra både för dig och influ­encern så mås­te hen ock­så kän­na för, och tro på, det som hon eller han ska fram­fö­ra till sin publik. Där­för kan du inte ”köpa” infleuncern.

Den främs­ta för­ut­sätt­ning­en för att du ska lyc­kas med influ­ence mar­ke­ting är en nära och god rela­tion med influ­encern. Han eller hon mås­te helt enkelt tyc­ka om dig. Och det krä­ver inve­ste­ring i relationsbygge.

Träf­fa influ­encern. Inte bara en gång, utan regel­bun­det. Bjud in hen­ne eller honom till små och sto­ra event. Visa influ­encern att hon eller han är vik­tig för dig och ditt före­tag; inte enbart som kanal, utan ock­så för vad hen gör och står för. Visa det genom att bemö­ta influ­encern som den VIP hen är för ditt före­tag. Och natur­ligt­vis, ge hen­ne eller honom fri till­gång till det som du vill att hen ska pra­ta om.

Influence marketing för B2B-företag

Så till sist frå­gan för vec­kans avsnitt av Knt­nt radio: Är influ­ence mar­ke­ting något för B2B-före­tag? Jag har redan sva­rat ”abso­lut”, så egent­li­gen är frå­gan: Hur?

1. Bör­ja med att bestäm­ma vad du vill åstad­kom­ma med influ­encer marketing.
2. Fun­de­ra sedan på vil­ken för­änd­ring som behövs för att det du vill åstad­kom­ma ska hända.
3. Iden­ti­fi­e­ra en mål­grupp som behö­ver för­änd­ra sitt bete­en­de för att den­na för­änd­ring ska kom­ma till stånd.
4. Tänk ige­nom vad som kan moti­ve­ra mål­grup­pen att för­änd­ra sitt bete­en­de som du vill.
5. For­mu­le­ra dina tan­kar som en enga­ge­ran­de berättelse.
6. Sök efter en eller någ­ra få per­so­ner som mål­grup­pen tar stort intryck av i frå­gor som anslu­ter till berät­tel­sen och som du tror kan sym­pa­ti­se­ra med din berättelse.
7. Kon­tak­ta dem och påbör­ja rela­tions­byg­get. Var super­trans­pa­rent med vad du är ute efter.
8. Hit­ta samarbetsmöjligheter.

Läs- och lyssnartips

Jag ska avslu­ta med lite läs- och lyssnartips.

Först och främst så vill jag tip­sa om en väl­digt bra podd: Knt­nt radio. Spe­ci­ellt avsnitt 155 är värt att lyss­na på. 🙂

I övrigt kan jag rekommendera

• How to Build a Suc­cess­ful B2B Influ­encer Mar­ke­ting Strategy
• Five steps to suc­cess­ful B2B influ­encer marketing
• Influ­encer mar­ke­ting för B2B-före­tag – 6 tips
• B2B Mar­ke­ters Are Way Behind on Influ­encer Mar­ke­ting and Here’s the Solution
• The impor­tan­ce of influ­encer mar­ke­ting for b2b-marketers
• 6 Suc­cess­ful B2B Influ­encer Mar­ke­ting Approaches
• Unra­ve­ling the secrets of B2B influ­encer marketing
• Knt­nt Radio 90: Så kan YouTu­be-nät­verk hjäl­pa dig med influ­encer marketing

Musik

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Aria da Capo e Fine – Gold­berg Vari­a­tions BWV 988 © Kimi­ko Ishi­za­ka (CC BY 3.0)