3 av 4 köper av B2B-företag som ger dem insikt Lär dig om insiktsdriven marknadsföring och försäljning – insight marketing

Insiktsdriven marknadsföring och försäljning – insight marketing – är en inbound-metod för B2B-företag som inte nöjer sig med att skapa leads utan också vill driva efterfrågan. Metoden använder innehåll för att attrahera presumtiva kunder och respektfullt skapa insikt om att det finns övertygande skäl att lösa ett problem eller fånga en möjlighet med varor och tjänster som företaget kan tillhandahålla. Analysföretaget Forrester har visat att det kan leda till affär i tre av fyra fall.

Varför fattar inte alla att du har det bästa erbjudandet?

Försäljning har alltid varit svårt. Och det blir allt svårare. Jag behöver inte berätta det för dig. Som ansvarig för ditt B2B-företags affärsverksamhet, försäljning eller marknadsföring är du alltför väl medveten om det.

Du erbjuder en vara eller tjänst som inte ”bara” är bra och gör nytta för dina kunder. Du erbjuder något som ingen konkurrent kan matcha. Det kan vara en smart lösning, högre kvalitet, enklare handhavande, lägre total ägandekostnad, snabbare tid till marknad eller något annat som gör din produkt unik.

Så varför står inte dina presumtiva kunder i kö för att köpa din vara eller tjänst? Fattar de inte vilket bra erbjudande du har?

Är det för att de inte känner till er eller ert erbjudande? För att de inte förstår vad ert erbjudande kan göra för dem eller inte ser värdet av det? Eller för att de inte kan förklara det för resten av sin organisation?

Jag gissar att svaret är lite av varje.

Vad riktiga framgångsrika B2B-företag gör

Men det finns B2B-företag med komplex försäljning som verkligen sopar banan med sina konkurrenter. Som lyckas vinna 3 av 4 affärer. Hur gör de?

Det bestämde sig ett gäng analytiker på Gartner-ägda CEB för att ta reda på. Under mer än fem år samlade de in kvantitativ och kvalitativ data från både B2B-säljare och B2B-köpare, formulerade hypoteser, lyssnade lyhört på kritik och vidareutvecklade hypoteserna till modeller och verktyg som du kan använda dig av. Resultaten har publicerats i flera artiklar i Harvard Business Review och två böcker.

Så vad kom de fram till?

De flesta B2B-företag använder mycket av sin marknadsföring och försäljning till att lyfta fram fördelarna med sina varor och tjänster. Men inte de riktigt framgångsrika företagen.

Riktigt framgångsrika företag använder marknadsföring för att vinna presumtiva kunders förtroende, genom att prata om deras bransch och deras verksamhet.

Riktigt framgångsrika företag missbrukar inte förtroendet med enkla trick som att locka med en ”lead magnet”.

Riktigt framgångsrika företag använder förtroendet till att hjälpa presumtiva kunder att se problem och hur de kan lösas, eller se missade möjligheter och hur de kan tillvaratas. Naturligtvis gör de samma sak med det problem eller den möjlighet som de själva kan hjälpa till med.

Insight marketing skiljer framgångsrika från mängden

Men! Och nu kommer vi till det som verkligen skiljer de riktigt framgångsrika företagen från resten. Det är två saker:

  1. När en presumtiv kund visar intresse för det problem eller den möjlighet som företaget kan hjälpa till med, så samarbetar marknadsförare och säljare för att förmedla insikten om betydelsen av problemet eller den missade möjligheten. När den presumtiva kunden har nått insikten kan hon eller han inte längre blunda för problemet eller den missade möjligheten; att göra det vore snudd på tjänstefel.
  2. Med insikten kommer också behov att lära sig mer om problemet eller möjligheten, om tänkbara lösningar och om möjliga leverantörer. Samma sak gäller andra intressenter som är delaktiga i köpbeslutet. Så därför samarbetar marknad och sälj för att hjälpa köparna till ett koncensusbeslut.

Vi kallar detta arbetssätt för insight marketing (eftersom allt coolt måste ha ett engelskt namn).

Presumtiva kunder föredrar insight marketing

Att insight marketing är uppskattat av B2B-kunder visar flera studier.

I en studie av analysföretaget Forrester fick beslutsfattare i globala företag med minst 100 anställda svara på vad de värdesätter hos en leverantör:1

  • 68% värdesätter leverantörer som förstår deras företag, deras problem och hjälper dem att lösa dem.
  • 50% värdesätter leverantörer som ger dem nya insikter.

I en annan studie av analysföretaget CEB fick B2B-köpare som nyligen hade genomfört ett köp av en komplex lösning dels ange i hur stor utsträckning deras beslut hade ändrats under köpprocessen och dels värdera olika egenskaper hos innehåll de hade tagit del av under köpprocessen.2 Man fann på det sättet två egenskaper hos innehåll som signifikant påverkar köpbeslut:

  • Innehåll som lär köpare något nytt om verksamhetens behov eller utmaningar.
  • Innehåll som förser köpare med övertygande skäl att vidta åtgärd.

I ännu en studie av Forrester fick beslutsfattare i globala företag med minst 100 anställda berätta vem de väljer att köpa av:3

  • 3 av 4 väljer den B2B-leverantör som först hjälper dem till en insikt och att omvandla den till en tydlig plan som leder till affärsnytta.

Notera betydelsen av att vara först.

Insight marketing händer på webben

För att ditt företag ska vara först med att förmedla insikt till presumtiva köpare och hjälpa dem fram till beslut så måste ni göra det på webben. Det är där som nästan alla B2B-köp börjar idag:

  • 94% av B2B-köpare söker information på webben någon gång under köpbeslutet.4
  • 74% av B2B-köpare gör mer än hälften av sina efterforskningar online.5
  • 59% av B2B-köpare föredrar att att söka information på webben framför att kontakta en säljare.6
  • 57% av köpprocessen är avverkad innan en genomsnittlig B2B-köpare tar kontakt med säljare.7

Med andra ord: Ska ditt företag bli en av de riktigt framgångsrika, så måste ni synas på webben. Men det räcker inte!

Systematiskt och skalbart

Det räcker inte med att vara på webben. Det räcker inte heller med att bjuda dina presumtiva kunder på innehåll de älskar. Inte ens om det förmedlar djup och användbar insikt. Det behövs också ett systematiskt och skalbart sätt att ta dina presumtiva kunder vid handen och hjälpa dem längs köpresan fram till ett beslut. Rätt gjort blir tre av fyra presumtiva kunder också verkliga kunder med ett sådant tillvägagångssätt.

För detta ändamål behöver du en digital plattform dit presumtiva kunder återkommer för att få innehåll de vill ha, samtidigt som de lämnar digitala fotspår som gör det möjligt att på ett respektfullt sätt introducera det problem eller den missade möjlighet som leder presumtiva kunder till er.

Vad sjutton är en digital plattform?

Digital plattform kallas en sajt eller en app som användare från flera skilda men sammankopplade sidor av en marknad kan använda och därigenom få värde och samtidigt skapa värde för de andra sidorna.8

Sajten www.google.se är ett bra exempel. Sajten ger dig sökresultat samtidigt som dina digitala fotspår – vad du söker efter, vilket sökresultat du valde att gå vidare till och hur länge du stannade där – skapar värde för Google, som får betalt av annonsörer, som i sin tur får bra exponering mot dig. Sajten är en plattform som skapar värde för tre sidor – alla som söker, alla som annonserar och Google.

På samma sätt fungerar en digital plattform för insight marketing. Dina presumtiva kunder får innehåll samtidigt som deras digitala fotspår skapar värde för dig.

Digital plattform för insight marketing

En digital plattform för insight marketing är en webbplats med en algoritm.

På webbplatsen publicerar du regelbundet innehåll som tilltalar olika personligheter, ur olika målgrupper, i olika situationer längs köpresan. När dina presumtiva kunder tar del av innehållet lämnar de kvar digitala fotspår.

Algoritmen analyserar de digitala fotspåren som varje besökare lämnar på plattformen för att ge varje individ förslag på innehåll som passar just honom eller henne. Bland det rekommenderade innehållet finns också innehåll som är tänkt att uppmuntra presumtiva köpare att ta nästa steg på sin köpresa.

Det påminner om det som Facebook gör med ditt nyhetsflöde – fast för dina B2B-kunder.

Ha inte för bråttom

Jag vet att det är frestande att använda den digitala plattformen till att föra ut budskap om hur du kan hjälpa dina presumtiva kunder eller åtminstone berätta om det problem du kan lösa för dem. Gör inte det!

Skulle du göra det så vänder presumtiva kunder i dörren. Du har ännu inte förtjänat deras förtroende för att du är värd att lyssna på.

Naturligtvis finns det bland dem som besöker den digitala plattformen köpare som är redo att prata problem och lösningar. Och de kommer hitta till din ordinarie webbplats där du kan (och ska!) prata problem och lösningar. Men de är en minoritet.

De flesta är ännu inte redo. Det har de riktigt framgångsrika B2B-företagen insett, och jobbar därför med flera delmål på vägen till slutmålet: försäljning.

Delmål 1: Kommunikationskapital

Det första delmålet är att få den presumtiva besökaren att komma tillbaka igen, och igen och igen och så vidare tills du har förtjänat hans eller hennes förtroende för att det du har att berätta är värt att ta del av.

Detta förtroendekapital kallas kommunikationskapital och ger ditt företag flera konkurrensfördelar, visar forskning vid Handelshögskolan i Stockholm.9 Till exempel kan kommunikationskapital användas för att stärka varumärket och till att marknadsföra och sälja mer kostnadseffektivt.

När en en presumtiv kund lämnar många digitala fotspår under en inte alltför lång tid så har du sannolikt förtjänat visst kommunikationskapital. Var rädd om förtroendet. Det är för tidigt att kontakta den presumtiva kunden (om hon eller han inte hör av sig själv). Men det är dags att jobba mot nästa delmål.

Delmål 2: Väck tanken på ett problem eller en missad möjlighet

Nästa delmål är att använda förtroendet till att introducera tanken på att det kan finnas ett problem eller en outnyttjad möjlighet. Det ska naturligtvis vara det problem eller den möjlighet som ditt företag kan hjälpa till med.

Du gör detta genom att blanda in en lagom dos av innehåll med detta syfte i de personliga rekommendationerna av innehåll.

Det kan vara frestande att i det sammanhanget berätta hur ditt företag kan hjälpa. Men gör inte det. Försöker du sälja för snabbt så skrämmer du bort fler presumtiva kunde än du vinner. Ha is i magen.

Först när de digitala fotspåren leder till innehåll som visar att en presumtiv kund har börjat utforska problemet eller möjligheten är det dags att ta henne eller honom i handen och börja leda hen mot din lösning.

Delmål 3: Generera leads

Det mesta av innehållet på din plattform (säg 80%) bör vara öppet och fritt tillgängligt så att sökmotorer hittar det och framtida och nuvarande kunder kan ta del av det (och lämna sina fotspår). Detta innehåll kan ha stor spännvidd så länge dina presumtiva kunder tycker det är bra, och komma i form av blogginlägg, poddavsnitt, videoklipp och liknande.

Men innehåll för presumtiva kunder som vill lära sig mer om tänkbara lösningar på det problem eller den missade möjlighet som ditt företag kan hjälpa dem med bör vara reserverat endast för intresserade. Detta är ett mer omfattande och djupare utbildningsmaterial i form av white papers, eböcker, utbildningsvideos och liknande.

För att få tillgång till plattformens utbildningsmaterial måste en besökare bli medlem på plattformen. Medlemskapet är gratis, men ”kostar” kontaktinformation och eventuellt andra uppgifter.

Det tredje och sista delmålet innan affär är att förmå presumtiva kunder att bli medlemmar på plattformen. Det är så du genererar leads.

Köpresan

När en presumtiv kund blir medlem på plattformen och börjar ta del av utbildningsmaterialet så är det ett tydligt tecken på att hon eller han har gett sig ut på en köpresa. Under resan söker hen i tur och ordning svar på tre frågor:

  1. Varför måste jag lösa problemet eller fånga möjligheten?
  2. Hur ska vi göra?
  3. Vem ska hjälpa oss?

Utbildningsmaterialet som är exklusivt förbehållet medlemmar på din plattform ska besvara de första två frågorna.

Den första är till viss del redan besvarad när de blir medlemmar. Det är ju insikten att de måste lösa ett problem eller fånga en möjlighet som driver dem att bli medlem. Men det  finns många detaljer som de ännu vill förstå, och som utbildningsmaterialet måste besvara. Och än viktigare: De har kollegor som också ska tycka till i beslutet och som ännu inte är övertygade.

Den största delen av utbildningsmaterialet måste besvara den andra frågan. Återigen är det viktigt att besvara den från olika intressenters perspektiv. Men också med hänsyn till olika personlighetstyper; en del vill förstå framtida möjligheter, andra vad som behöver göras nu, och några hur risker ska hanteras.

Säljare kliver in på scen

Trots att utbildningsmaterialet besvarar de första två frågorna så bör du som är säljare ta kontakt med medlemmar som har börjat utbilda sig. Det finns minst tre goda skäl:

  1. Desto tidigare i köpresan säljare kommer in, desto fler möjligheter finns att stötta presumtiva kunder på deras köpresa så att de kan genomföra den så smidigt som möjligt.
  2. Många gånger kommer köpresan att stanna upp eller börja om. Genom att etablera kontakt på LinkedIn kan säljare fortsätta att hålla kontakt med den presumtiva kunden med social selling.
  3. Genom att vara personligen närvarande under köpresan och stötta presumtiva kunder så ökar sannolikheten signifikant att det är ditt företag och er lösning som är svaret på den tredje och sista frågan: ”Vem ska hjälpa oss?” Kom ihåg Forresters siffra: 74% väljer den leverantör som först hjälper dem till en insikt och att omvandla den till en tydlig plan som leder till affärsnytta.

Insight marketing är inbound – men inte inbound marketing

Om du har läst så här långt så kanske du undrar över likheter och skillnader mellan insight marketing och inbound marketing och content marketing. Jag ska därför avsluta med en kort förklaring av det.

Content marketing är ett ett samlingsnamn för metoder som använder innehåll för att marknadsföra och sälja. Det är fritt fram att blanda din egen cocktail av aktiviteter och kalla det content marketing så länge som fyra principer efterlevs:

  • Värdeskapande: Innehållet ska upplevas värdefullt i mottagarens situation.
  • Egen egendom: Innehållet ska tillhandahållas på egen egendom, men spridas i andras.
  • Pågående: Innehållet ska publiceras frekvent och konsistent.
  • Affärsnytta: Innehållet ska skapa affärsnytta.

Både insight marketing och inbound marketing bör följa dessa fyra principer. Du kan tänka på dem som konkreta implementationer av content marketing. Båda använder en digital plattform med innehåll som attraherar presumtiva kunder.

Men där upphör likheterna.

Vid inbound marketing används den digitala plattformen till att generera så många leads som möjligt. Det låter ju bra. Men de flesta är kalla. Att bearbeta dem stjäl dyrbar tid och riskerar att irritera och fjärma presumtiva kunder.

Vid insight marketing används den digitala plattformen till att generera så varma leads som möjligt. Det ger inte lika många leads lika snabbt som inbound marketing. Men det ger leads som är genuint intresserade av lösningar på det problem eller den möjlighet som ni kan hjälpa dem med.

Vidare läsning

Jag lovar att så snart jag hinner skriva mer om insight marketing. Då ska jag berätta hur du kan bygga din digitala plattform för insight marketing.

I väntan på det rekommenderar jag att du läser boken The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results. För insight marketing bygger till stor del på de slutsatser och modeller som presenteras i boken.


  1.  Källa: What Do Executive Buyers Find Valuable?, Forrester, 2012.
  2.  Källa: 2012 B2B Customer Survey, CEB, 2012.
  3.  Källa: Q4 2012 Global Executive Buyer Insight Online Survey, Forrester, 2012.
  4.  Källa: 2014 State of B2B Procurement Study: Uncovering the Shifting Landscape in B2B Commerce, Accenture Interactive, 2014.
  5.  Källa: US B2B eCommerce Forecast: 2015 To 2020, Forrester, 2015
  6.  Källa: Death Of A (B2B) Salesman, Forrester, 2015.
  7.  Källa:  Customer Purchase Research Survey, CEB, 2011.
  8.  Jean-Charles Rochet, Jean Tirole: Two-Sided Markets: An Overview, Massachusetts Institute of Technology, 2004.
  9.  Källa: Sara Rosengren, Michael Dahlén: Exploring Advertising Equity: How a Brand’s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads, Journal of Advertising, Volym 44, Nummer 1, 2015.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

3 Kommentarer

  1. Jens Wallenström den 10 november 2017 kl 10.13

    Hej och tack för en bra artikel. Jag är själv en ivrig förespråkare för insiktsdriven marknadsföring och försäljning.
    En sak som jag fastnade på i artikeln var; ”Riktigt framgångsrika företag missbrukar inte förtroendet med enkla trick som att locka med en ”lead magnet”. I min värld ska en lead magnet per definition vara värdeskapande och bjuda på kunskap och insikter. En lead magnet kan ju exempelvis vara en rapport, en e-bok etc. Därför ser jag inte riktigt kopplingen mellan ”enkla trick” och användningen av lead magneter. Att vissa företag använder metoden på ett felaktigt sätt, och därmed missbrukar förtroendet, är en annan sak. Hur ser du på det?



  2. Thomas Barregren den 10 november 2017 kl 11.06

    Hej Jens!

    Tack för din feedback.

    Jag tycker det är helt okej att be om kontaktinformation i utbyte mot riktigt värdefullt innehåll (till exempel en rapport eller ebok) i utbyte mot kontaktuppgifter.

    Litiums rapport Svensk B2B-handel 2016 är ett bra exempel på hur det bör fungera (se https://www.kntnt.se/15805). Litiums rapport är förstås en ”lead magnet”. Syfte är förstås att generera leads.

    Innehållet som är exklusivt för medlemmar på den digitala plattformen fungerar också som en lead magnet.

    Så det är inte lead magnet i sig som jag tycker är ett billigt trick. Det jag syftar på är (i) att man använder lead magnet alldeles för tidigt och (ii) att innehållets relevans och värde för mottagaren inte lever upp till de förväntningar som hon eller han rimligen kan ställa givet att hen har ”betalat” med sin kontaktinformation.

    Jag tror de som missbrukar lead magnet på detta sätt för taktiska. De vill generera leads till vilket pris som helst. Jag upplever att detta missbruk av lead magnet är många gånger vanligare än snygg användning av lead magnet.

    Kanske ligger problemet i uttrycket självt? ”Lead magnet” leder in tankar och samtal på hur man ska locka presumtiva kunder att ge ifrån sig sina kontaktuppgifter, när man istället borde fundera och prata om hur man kan ge sina presumtiva kunder allt de behöver för att nå insikten om att vi har lösningen.



  3. Jens Wallenström den 11 november 2017 kl 14.17

    Tack, då är vi på samma planhalva när det gäller användandet av lead magnet:-) Tycker dock inte att man ska vara rädd för att be om kontaktuppgifter i ett tidigt skede av köpresan, förutsatt att man uppfyller de kriterier som du nämner dvs relevans och värde. Samt att man inte missbrukar förtroendet genom att gå till omedelbar säljattack, utan i stället fortsätter att leverera värdeskapande innehåll genom hela köpresan.
    Att allt för många missbrukar lead magnets som metod är jag helt enig om. Blev själv uppringd av en av de större MA-leverantörerna dagen efter att jag laddat ner en av deras guider, som ironiskt nog handlade om lead nurturing. Snacka om att inte leva som man lär.



Lämna en kommentar





0138a750f39cd4ed8b13aae8e578e93bu
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest