Kära nyhetsbyråer (och alla andra) – detta är content marketing

Både Nyhets­by­rån Direkt och SIX News skic­ka­de igår ut tele­gram om Cisions sats­ning på con­tent mar­ke­ting. Myc­ket roligt! Om man bort­ser från beskriv­ning­ar­na som var helt oli­ka men lika upp­åt väg­gar­na. Så här, käre nyhets­by­rå­er och alla and­ra, föl­jer en för­kla­ring av con­tent marketing.

Content marketing – ”telegram style”

Con­tent mar­ke­ting är redak­tio­nell marknadskommunikation.

Samma sak fast med några fler ord

Con­tent mar­ke­ting är en form av vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion där vär­det lig­ger i själ­va det som kom­mu­ni­ce­ras, det vill säga i inne­hål­let. Den bäran­de idén är att pub­li­ce­ra inne­håll som mål­grup­pen fin­ner vär­de­fullt i syf­te att gene­re­ra och upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner inom målgruppen.

Den långa förklaringen

Con­tent mar­ke­ting är som nam­net anty­der en form av mark­nads­fö­ring. En form där inne­håll står i fokus. De fles­ta som hör ter­men anar att det hand­lar om att pro­du­ce­ra inne­håll, myc­ket inne­håll, som attra­he­rar kun­der. Det är rätt. Men sam­ti­digt väl­digt fel.

Idéen går myc­ket dju­pa­re än bara att pro­du­ce­ra inne­håll. Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att göra mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig vär­de­full för kun­der. Som för­dju­pan­de blog­gin­lägg, som gör kun­der med­vet­na om möj­lig­he­ter, sam­ti­digt som de får ett mer­vär­de i form av kun­skap. Som ett pro­gram med åter­kom­man­de fru­kost­se­mi­na­ri­um, som eta­ble­rar bil­den av arran­gö­ren som kun­nig och enga­ge­rad inom områ­det, sam­ti­digt som kun­der­na får ett mer­vär­de i form av inspi­ra­tion. Eller som en serie under­hål­lan­de vide­oklipp, som byg­ger varu­mär­ket och attra­he­rar nya kun­der, sam­ti­digt som kun­der­na får en stunds förströelse.

Tre principer

Den till synes enk­la beskriv­ning­en ovan rym­mer tre vik­ti­ga principer:

Det är före­ta­get självt som pub­li­ce­rar inne­hål­let. Natur­ligt­vis kan de anli­ta någon som gör det fak­tis­ka arbe­tet att ska­pa och pub­li­ce­ra inne­håll. Och natur­ligt­vis kan de pub­li­ce­ra inne­hål­let i kana­ler som de själ­va inte äger. Men det mås­te tyd­ligt fram­gå att det är före­ta­get som är avsän­da­re och utgi­va­re av innehållet.

Mål­grup­pen mås­te upp­le­va inne­hål­let som vär­de­fullt. Givet den all­män­na miss­tänk­sam­he­ten mot mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion så stäl­ler det­ta höga krav på inne­hål­let, som mås­te upp­le­vas läro­rikt, infor­ma­tivt eller under­hål­lan­de, upp­le­vas ärligt eller sak­ligt och inte får upp­le­vas som ett för­sök att sälja.

Syf­tet är att gene­re­ra eller upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Con­tent mar­ke­ting är inte ett ända­mål i sig (som jour­na­li­stik är). Det är ett medel för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der, göra dem till beta­lan­de kun­der och behål­la dem som loja­la kunder.

En prak­tisk kon­se­kvens av prin­ci­per­na är att con­tent mar­ke­ting är lång­sik­tigt, att pro­duk­tion av inne­håll skall ske sys­te­ma­tiskt och att pub­li­ce­ring mås­te ske regel­bun­det. Lång­sik­tigt eftersom det tar tid innan con­tent mar­ke­ting bör­jar ge effekt i form av gene­re­ra­de kun­der. Regel­bun­det eftersom ett syf­te är att upp­rätt­hål­la kund­re­la­tio­ner. Och sys­te­ma­tiskt eftersom det krävs regel­bun­den pro­duk­tion av vär­de­fullt inne­håll under en läng­re tid. Med and­ra ord, con­tent mar­ke­ting krä­ver redak­tio­nellt arbe­te. Före­tag bör där­för orga­ni­se­ra sin PR– och mark­nads­verk­sam­het som en redaktion.

Själ­vas­te inne­hål­let kan ha många oli­ka for­mer. Det kan kom­ma i form av bild­spel, blogg, bok, fall­stu­di­er, före­läs­nings­se­rie, infor­ma­tions­gra­fik, kund­tid­ning, kun­skaps­bank, nyhets­brev, podcast, webb-TV och myc­ket annat.

Vad content marketing inte är

Nyhets­by­rån Direkt skri­ver i sitt tele­gram att con­tent mar­ke­ting är ”spons­rat inne­håll”. Det är en van­lig miss­upp­fatt­ning. Både con­tent mar­ke­ting och spons­rat inne­håll går ut på att pub­li­ce­ra redak­tio­nell text i mark­nads­fö­rings­syf­te. Men spons­rat inne­håll, i tryck ock­så kal­lad adver­to­ri­als och på web­ben benämnt som nati­ve adver­ti­sing, är en ulv i fåra­klä­der.

SIX News beskri­ver con­tent mar­ke­ting i sitt tele­gram som ”mark­nads­fö­ring genom länk­ning till en recen­sion eller arti­kel på en hem­si­da eller genom soci­a­la medi­er”. Det som beskrivs är con­tent cura­tion. Det kan ingå i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi – jag använ­der det själv – men är bara ett sätt bland många and­ra som står till buds.

Exempel på content marketing

Con­tent mar­ke­ting är som feno­men näs­tan lika gam­malt som mark­nads­fö­ring. Ett tidigt exem­pel på con­tent mar­ke­ting är kund­tid­ning­en The Fur­row Maga­zi­ne som John Dee­re, till­ver­ka­re av jord­bruks­ma­ski­ner, har givit ut ända sedan 1895. Ett annat tidigt exem­pel är den väl­kän­da Miche­lin­gui­den, som 1900, när den förs­ta upp­la­gan dis­tri­bu­e­ra­des gra­tis, gav bil­fö­ra­re infor­ma­tion om bilun­der­håll, boen­de och and­ra restips. Ett tred­je tidigt exem­pel, från 1904, är när säl­ja­re gick från dörr till dörr och dela­de ut en gra­tis kok­bok från Jell‑O.

Den hitin­tills van­li­gas­te for­men av con­tent mar­ke­ting hit­tar du antag­li­gen hem­ma i tid­nings­kor­gen. Vem har inte blädd­rat i ICAs Buffé eller Coops Mer­smak. Är du yng­re och mode­in­tres­se­rad så har du säkert sett Stay­hard Maga­zi­ne eller Bubble­room. Som med­lem i Svens­ka turist­för­e­ning­en får du Turist i brev­lå­dan då och då. Arbe­tar du på Vol­vo per­son­vag­nar så får du regel­bun­det Agen­da Maga­zi­ne.

Men nu när vi står på trös­keln till den vär­de­in­rik­ta­de mark­nads­fö­ringse­ran bör­jar allt fler vari­e­ran­de exem­pel på con­tent mar­ke­ting dyka upp. Någ­ra exempel:

• Han­dels­ban­ken pro­du­ce­rar Eko­no­mi och finansny­he­ter som är en myc­ket ambi­tiös TV-kanal på webben
• Vol­vo Trucks har fle­ra YouTu­be-kana­ler som till exem­pel Dri­vers World
• Lärar­nas riks­för­bund dri­ver nyhets­tid­ning­en Skol­vär­den på webben
• SKF har kund­tid­ning­en Evo­lu­tion på webben
• Moder­skep­pet bju­der på sin kun­skap i mer än 2 000 blogginlägg
• SBAB dri­ver en podcast med nam­net Bostads­psy­ko­lo­gen
• Biz­no­de skic­kar nyhets­bre­vet Nyhe­ter om besluts­stöd med epost
• Nor­dea läg­ger upp sina bild­spel på Sideshare
• Spoon ger ut ebo­ken Spoons gui­de till email marketing
• Visit Stock­holm pub­li­ce­rar tips och nyhe­ter på Facebook

Content marketing i ett större sammanhang

Mark­nads­fö­ring upp­kom under 1860-talet i köl­vatt­net av den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen och fram­väx­ten av mark­nads­e­ko­no­mi. Den har under sin 150-åri­ga histo­ria genom­gått någ­ra oli­ka eror – från att ha varit pro­duk­tions- och sälj­in­rik­tad till att vara mark­nads- och rela­tions­in­rik­tad. Många tän­ka­re anser nu att vi står på trös­keln till en ny era – den vär­deska­pan­de eran – som har möj­lig­gjorts av utveck­ling­en av inter­net och mobil kom­mu­ni­ka­tion och dri­vits fram av soci­a­la medier.

I den nya mark­nads­fö­ringse­ran är det vik­tigt att ska­pa vär­de för kun­der, kli­en­ter, part­ners och sam­häl­let i stort. Det­ta ytt­rar sig i form av nya disci­pli­ner inom mark­nads­fö­ring – per­mis­sion mar­ke­ting, inbound mar­ke­ting, soci­e­tal mar­ke­ting, green mar­ke­ting, cau­se mar­ke­ting med fle­ra – som alla ytterst hand­lar om att ska­pa vär­de för kun­der, kli­en­ter, part­ners och sam­häl­let i stort.

Con­tent mar­ke­ting som feno­men är näs­tan lika gam­malt som mark­nads­fö­ring, det vill säga en bit över hund­ra år. Men som begrepp är det rela­tivt nytt. Ter­men dök upp i svens­ka mark­nads­fö­ra­res voka­bu­lär först i slu­tet av 2012. Använd­ning­en av ordet har sedan dess ökat när­mast explo­sions­ar­tad. Skä­let är att den under­lig­gan­de idéen med con­tent mar­ke­ting – att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen i sig skall vara vär­de­full för mot­ta­ga­ren – lig­ger helt i lin­je med den fram­väx­an­de para­dig­men inom mark­nads­fö­ring. Con­tent mar­ke­ting är inte en hajp.

Lär dig mer

Vill du veta med om con­tent mar­ke­ting. Läs någ­ra böc­ker, ta del av någon mark­nads­un­der­sök­ning eller följ vår blogg.