Vad säger juridiken om barnreklam?

Under­sök­nings­fö­re­ta­get Novus har på upp­drag av intres­se­or­ga­ni­sa­tio­nen Sve­ri­ges Annon­sö­rer under­sökt barns inställ­ning till reklam. Rap­por­ten visar att barn gil­lar reklam mer än vux­na. Tre av tio barn tyc­ker reklam är myc­ket eller lite bra jäm­fört med all­män­he­ten i stort där knappt var fem­te har en posi­tiv inställ­ning till reklam.

Majo­ri­te­ten av barn är dock nega­ti­va till reklam och åtta av tio barn tyc­ker att det finns för myc­ket reklam. Sam­ti­digt kan man se en ökning av anta­let anmäl­ning­ar avse­en­de barn­re­klam till Kon­su­ment­ver­ket. Hit­tills i år har Kon­su­ment­ver­ket fått in 30 styc­ken anmäl­ning­ar avse­en­de påstådd otillå­ten barn­re­klam, att jäm­fö­ra med 13 styc­ken totalt under 2015.

Men vad gäl­ler egent­li­gen juri­diskt för barn­re­klam? Det är inte för­bju­det, men lag­stift­ning­en inne­hål­ler sto­ra begräns­ning­ar som vari­e­rar bero­en­de på medium och bar­nets ålder. Den här arti­keln syf­tar till att tyd­lig­gö­ra den juri­dis­ka spel­pla­nen för barnreklam.

Direkta uppmaningar alltid på svarta listan

Det finns ing­et för­bud mot barn­re­klam. Där­e­mot finns oli­ka reg­ler i oli­ka lagar som begrän­sar utform­ning­en av mark­nads­fö­ring rik­tat mot barn.

I mark­nads­fö­rings­la­gen finns ett för­bud som gäl­ler oav­sett medium och mark­nad. För­bu­det gäl­ler direk­ta upp­ma­ning­ar till barn att köpa eller att över­ta­la sina för­äld­rar eller and­ra vux­na att köpa pro­duk­ter åt dem. För­bu­det finns i punkt 28 i den så kal­la­de svar­ta lis­tan – en lis­ta med affärs­me­to­der som under alla för­hål­lan­den är otillåtna.

Olika regler beroende på produkt, medium och innehåll

Enligt regel 18 i ICC:s Reg­ler för reklam och mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion ska sär­skild akt­sam­het vid­tas när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion rik­tas till eller visar barn och ung­do­mar. Det­ta inne­bär exem­pel­vis att man inte får mark­nads­fö­ra olämp­li­ga pro­duk­ter för barn eller unga i medium som rik­tar sig till des­sa. Barn och unga får inte avbil­das i risk­fyll­da situ­a­tio­ner eller i akti­vi­te­ter som kan vara skad­li­ga för dem själ­va eller and­ra eller som upp­munt­rar dem att del­ta i den typen av akti­vi­te­ter. ICC:s reg­ler är en inter­na­tio­nell etisk stan­dard som inte i sig inne­hål­ler någ­ra eko­no­mis­ka sanktioner.

Affärs­me­to­der som direkt­re­klam anses sär­skilt påträng­an­de och där­med upp­ställs sär­skil­da begräns­ning­ar i lag­stift­ning­en. Där­för är det för­bju­det att skic­ka direkt­re­klam till barn under 16 år utan sam­tyc­ke från bar­nets för­myn­da­re. I senas­te målet från Patent- och mark­nads­dom­sto­len fäll­des Pro­spect Mar­ke­ting Swe­den Han­dels­bo­lag efter att ha skic­kat direk­t­a­dres­se­rad reklam till barn. Pro­spect Mar­ke­ting hade mark­nads­fört ishoc­keyläg­ret Pro­spect Camp genom att skic­ka direk­t­a­dres­se­rad reklam till barn föd­da år 2000. Pro­spect Mar­ke­ting för­bjöds av dom­sto­len vid vite av en mil­jon kr att vid mark­nads­fö­ring av Pro­spect Camp skic­ka direk­t­a­dres­se­rad reklam till barn under 16 år.

Även radio och tv anses vara sär­skilt påträng­an­de medi­er. Där­för finns ett för­bud i radio- och tv-lagen mot att genom reklam syf­ta till att fånga upp­märk­sam­het hos barn under tolv år.

Även vis­sa varor, såsom alko­hol, är sär­skilt regle­ra­de. Det är exem­pel­vis för­bju­det att mark­nads­fö­ra alko­hol­dryc­ker genom att sär­skilt rik­ta sig till eller skild­ra barn eller ung­do­mar som inte har fyllt 25 år.

Hur skyddas barn och unga?

Idag tar allt fler barn och unga del av inne­håll med mark­nads­fö­rings­bud­skap genom surf­plat­tor och smart­te­le­fo­ner. Det finns fle­ra begräns­ning­ar vid mark­nads­fö­ring rik­tad mot barn. Där­e­mot är utrym­met i redak­tio­nel­la sam­man­hang genom vår tryck- och ytt­ran­de­fri­het långt­gå­en­de. Grän­sen mel­lan vad som är mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion respek­ti­ve redak­tio­nellt inne­håll är dess­utom inte all­tid lätt att dra, sär­skilt inte för barn. Klart är dock att direk­ta köpupp­ma­ning­ar såsom ”köp”, ”köp nu”, ”upp­gra­de­ra ditt spel” all­tid är olag­ligt. Där­till ska all­tid hän­syn tas till att barn och unga är en käns­lig mål­grupp som har svå­ra­re att kri­tiskt grans­ka inne­hål­let i mark­nads­fö­ring. Håll dig upp­da­te­rad om utveck­ling­en i prax­is och läs mer om barn­re­klam här:

Väg­led­ning om mark­nads­fö­ring rik­tad till barn och unga finns all lad­da ner här.