Är native advertising något för dig?

Nati­ve adver­ti­sing. Du har säkert hört orden. Du vet nog vad de bety­der – unge­fär. Kanske har du fun­de­rat på att prö­va det. Men du vill veta lite mer. Var det kom­mer ifrån. Hur det fun­ge­rar. Var­för du skall göra det. Och vil­ka fäl­lor du skall und­vi­ka. Den här arti­keln är för dig.

Begynnelsen

New York. 26 sep­tem­ber 2011. Fred Wil­son, inve­ste­ra­re i bland and­ra Twit­ter, Foursqua­re och Tum­blr, är huvud­ta­la­re på en kon­fe­rens om onli­ne media, mark­nads­fö­ring och reklam. Han bör­jar sitt tal så här:

När vi inve­ste­rar i webb­tjäns­ter, så upp­munt­rar vi all­tid tea­men att byg­ga natur­li­ga monetariseringssystem.

Natur­li­ga mone­ta­ri­se­rings­sy­stem. Krång­ligt ord. Men idén är enkel. Det hand­lar om att erbju­da dig, som mark­nads­fö­ra­re, annons­for­mat som blir en natur­lig del av använ­darupp­le­vel­sen. Dan Gre­en­berg, vd för en ame­ri­kansk medi­a­by­rå, blev så inspi­re­rad av Wil­sons tal, att han bör­ja­de evan­ge­li­se­ra kon­cep­tet, som han kal­lar ”natur­lig annon­se­ring” – nati­ve advertising.

Ibland över­sätts nati­ve adve­rit­sing med ”infödd annon­se­ring”. Det är natur­ligt­vis fel. Ordet nati­ve har ing­en direkt mot­sva­rig­het i svens­kan, utan över­sätts lite oli­ka bero­en­de på sam­man­hang. Det är ett adjek­tiv som beteck­nar något som finns natur­ligt från bör­jan. Den fel­ak­ti­ga över­sätt­ning­en här­rör san­no­likt från en något mind­re smick­ran­de över­sätt­ning av Nati­ve Ame­ri­cans.

Olika former

Nati­ve adver­ti­sing är mark­nads­fö­ring med annon­ser som ser ut och upp­levs som ”rik­tigt” inne­håll i det medium där det presenteras.

Du ser exem­pel på nati­ve adver­ti­sing var­je dag. Sök efter vad som helst på Goog­le, och resul­ta­tet top­pas av län­kar som är märk­ta ”annons”. Des­sa annon­ser är exem­pel på nati­ve adver­ti­sing. De ser ut och upp­levs som det rik­ti­ga sökre­sul­ta­tet läng­re ned. Du har säkert ock­så sett de spons­ra­de inläg­gen på Lin­ke­dIn, Twit­ter och Facebook.

Men det som flest tän­ker på är när de säger eller hör ter­men är nog annon­ser som ser ut som artik­lar och finns på afton​bla​det​.se, eller gp​.se, eller på näs­tan vil­ken dags­tid­nings webb­plats som helst. Reklam som ser ut som en arti­kel. Upp­levs som en arti­kel. Är en arti­kel. Men betald av en annon­sör. Nati­ve adver­ti­sing i den­na form är när­be­släk­tat med adver­to­ri­al, tex­tre­klam och spons­rat inne­håll. Och blan­das ofta sam­man med con­tent marketing.

Det finns ytter­li­ga­re vari­an­ter på nati­ve adver­ti­sing. Inte­racti­ve Adver­ti­sing Bureau (IAB), en intres­se­or­ga­ni­sa­tion för före­tag som arbe­tar med inter­ak­tiv annon­se­ring, har iden­ti­fi­e­rat sju for­mer av nati­ve adver­ti­sing.

Nästan ”riktigt” innehåll

Just nu är nati­ve adver­ti­sing i ropet. För tid­ning­ar och medi­a­hus är det den enda ljus­glim­ten på en annars natt­svart annons­mark­nad. Och för många mark­nads­fö­ra­re är det ett bekvämt sätt att hop­pa på tren­den med ”con­tent”. Men se upp! Medi­a­fö­re­tag och annonskö­pa­re som tror att det räc­ker att klä reklam i redak­tio­nell skrud kom­mer att miss­lyc­kas kapitalt.

Det räc­ker inte att annon­sen är ”nati­ve” i for­men. Den mås­te ock­så vara det i inne­hål­let. Annon­sen mås­te allt­så vara minst lika vär­de­full för mot­ta­gar­na som det ”rik­ti­ga” inne­hål­let. SEB, ban­ken, har för­stått det­ta. De bedri­ver nati­ve adver­ti­sing i dags­press med rubri­ker som till exem­pel: ”Kan ett slo­pat rän­te­av­drag krym­pa skuld­ber­get?” och ”Vad ska man göra i cent­rum om inga buti­ker finns kvar?”. Annon­ser­na är både till utform­ning och inne­håll lika nyhets­ar­tik­lar­na som omger dem. Det enda som skil­jer dem är en tyd­lig märk­ning att det är en annons från SEB och en upp­ma­ning att läsa mer på SEB:s före­tags­blogg eller pre­nu­me­re­ra på deras nyhetsbrev.

Värdeskapande och värdestödjande

Inter­net, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har givit var och en möj­lig­het att enkelt spri­da och ta emot inne­håll i ett nät­verk med mil­jar­der sam­man­kopp­la­de män­ni­skor. Och vi tar till­va­ra på möj­lig­he­ten. Där­för mås­te mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen föl­ja efter, ut på nätet, in i soci­a­la medi­er. Men logi­ken för sprid­ning av inne­håll på nätet skil­jer sig från den invan­da logi­ken för sprid­ning i massmedia.

Mass­me­di­er upp­kom sam­ti­digt med indust­ri­a­lis­men i mit­ten av 1800-talet. De två lev­de i sym­bi­os. Indu­strin behöv­de mass­me­dia för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion; mass­me­di­er behöv­de indu­strins annons­peng­ar. Och sym­bi­o­sen har fun­ge­rat eftersom män­ni­skor vil­le ha mass­me­di­er­nas redak­tio­nel­la inne­håll och fick annon­sö­rer­nas ”på köpet”.

Men vad som sprids i nät­ver­ket bestäms inte av redak­tö­rer eller annon­sö­rer. Det bestäms av dig och mig, av våra vän­ner och bekan­ta, av deras vän­ner och bekan­ta, och så vida­re. Vi tar emot inne­håll som ger oss något av vär­de: upp­le­vel­se, infor­ma­tion eller kun­skap. Och vi spri­der inne­håll som stär­ker vår själv­bild. Fors­ka­re kal­lar sådan inne­håll för vär­deska­pan­de respek­ti­ve vär­destöd­jan­de.

Så för att nå ut på web­ben och i soci­a­la medi­er mås­te ditt inne­håll vara vär­deska­pan­de och helst ock­så vär­destöd­jan­de. Desto bätt­re du lyc­kas, desto läng­re ut sprids ditt innehåll.

Native advertising som smakprov

Inne­hål­let bör, jag vill säga ska, fin­nas på en platt­form som du bestäm­mer över. Det kan vara ditt före­tags webb­plats, blogg eller nyhets­brev. Använd sedan nati­ve adver­ti­sing för att på and­ra platt­for­mar ge smak­prov på ditt inne­håll. Det är så SEB gör. Och Kntnt…

Den­na arti­kel har pub­li­ce­rats i Mark­nads­che­fer­nas med­lems­tid­ning. Det gör den till ett exem­pel på nati­ve adver­ti­sing från Knt­nt. Om du gil­la­de arti­keln och vill läsa mer om nati­ve adver­ti­sing, con­tent mar­ke­ting och annat som berör din var­dag som mark­nads­fö­ra­re, så ska du läsa vårt nyhetsbrev.