Dags att diversifiera ditt innehåll – eller?

Vi när­mar oss slu­tet i den­na serie som är löst base­rad på Joe Puliz­zis nya bok Con­tent Inc.

Om du har följt seri­en så har du för­hopp­nings­vis hit­tat din sweet spot, bestämt din con­tent tilt, bör­jat att läg­ga grun­den till din con­tent mar­ke­ting och ser fram emot att få skör­da fruk­ter­na. Nu är det fres­tan­de att diver­si­fi­e­ra din con­tent mar­ke­ting till fler for­mat och nya kana­ler. Men ha inte för bråt­tom. Jag ska för­kla­ra varför.

Content marketing fungerar

Con­tent mar­ke­ting har ing­et eget vär­de. Vi gör det för att påver­ka per­so­ner i en mål­grupp att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de så att det stöd­jer vår affär. Men det hand­lar inte om att mani­pu­le­ra. Tvärtom.

Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att för­tjä­na mål­grup­pens upp­märk­sam­het och vin­na deras för­tro­en­de. Lyc­kas vi, så lyss­nar de. Och då har vi lov att kom­ma med vårt mark­nads- och säljbudskap.

Att det­ta fun­ge­rar har många före­tag visat i prak­ti­ken. Nu är det ock­så bevi­sat genom empi­ris­ka stu­di­er utför­da av fors­ka­re vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm.

Content marketing tar tid

Men både forsk­ning och prak­tik visar att det tar tid. Du mås­te regel­bun­det, med jämn kva­li­tet, och på sam­ma sätt och stäl­le till­han­da­hål­la inne­håll som mot­ta­gar­na sät­ter vär­de för att över tid få mål­grup­pens upp­märk­sam­het och byg­ga förtroendekapital.

När han skrev på sin bok, Con­tent Inc., så inter­vju­a­de Joe Puliz­zi ent­re­pre­nö­rer som har byggt hela sin affärsmo­dell på con­tent mar­ke­ting. Alla har sam­ma erfa­ren­het; det tar 15–18 måna­der innan con­tent mar­ke­ting bör­jar gene­re­ra affärer.

Under den­na tid bör du foku­se­ra på ett fåtal kana­ler och län­ka dem till varand­ra. Jag ska strax för­kla­ra vad jag menar. Men innan dess behö­ver jag reda ut någ­ra begrepp.

Begreppsexercis

När du regel­bun­det, med jämn kva­li­tet, och på sam­ma sätt och stäl­le till­han­da­hål­ler inne­håll så kom­mer totat­li­te­ten av det­ta inne­håll att med tiden upp­fat­tas som en pro­dukt fullt jäm­för­bar med en tid­ning, ett radio- eller tv-pro­gram, en kurs och så vida­re. Jag kal­lar där­för den­na tota­li­tet av inne­håll för en inne­hålls­pro­dukt (con­tent pro­duct på engelska).

Inne­hålls­pro­duk­ten har ett varu­mär­ke i bety­del­sen brand. Det gäl­ler vare sig du för­sö­ker for­ma det eller inte. De som kom­mer i kon­takt med inne­hålls­pro­duk­ten kom­mer upp­fat­ta att det har syf­te och vär­de­ring­ar, har ett upp­drag och löf­te, och har en per­son­lig­het och egen röst. Joe Puliz­zi kal­lar det­ta varu­mär­ke för inne­hållsva­ru­mär­ke (con­tent brand på eng­els­ka; som inte ska för­väx­las med ”bran­ded con­tent” som är en helt annan sak).

Ett inne­hållsva­ru­mär­ke för­tjä­nar mål­grup­pens upp­märk­sam­het genom att kon­si­stent under lång tid till­han­da­hål­la inne­håll som mål­grup­pen vär­de­sät­ter. Den där­i­ge­nom för­tjä­na­de upp­märk­sam­he­ten kal­lar fors­kar­na för kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal eller reklam­ka­pi­tal (adver­ti­sing equi­ty på engelska).

När kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­ta­let är till­räck­ligt stort kan sät­tet som inne­hålls­pro­duk­ten leve­re­ras på ock­så använ­das för att föra ut annat inne­håll till sam­ma mål­grupp. Sät­tet som inne­hålls­pro­duk­ten leve­re­ras på blir där­i­ge­nom en platt­form.

Sät­tet som en inne­hålls­pro­dukt leve­re­ras på består av två huvud­sak­li­ga delar: kanal och for­mat. Kanal är den meka­nisk genom vil­ken avsän­da­ren skic­kar inne­hål­let till mot­ta­ga­ren. For­mat är den form som inne­hål­let har. De två häng­er ofta ihop. Om kana­len är Twit­ter så är for­ma­tet en tweet. Om kana­len är YouTu­be är for­ma­tet en video. Och så vidare.

En avsän­da­re sägs ha en egen platt­form och avsän­da­ren är fri att använ­da platt­for­men som de fin­ner bäst. Fram­förallt ska avsän­da­ren ensamt bestäm­ma vad som pub­li­ce­ras och när, vem som får till­gång till inne­hål­let och själv ha till­gång till väsent­lig data om hur inne­hål­let konsumeras.

Nytt perspektiv på content marketing

Min poäng med den­na begrepps­ex­er­cis var att för­kla­ra begrep­pet platt­form lite bätt­re. Spe­ci­ellt vad ”egen platt­form” betyder.

Det är ju en av fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent mar­ke­ting. (De tre and­ra är att inne­hål­let ska vara vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren, ska pub­li­ce­ras fort­lö­pan­de och kon­si­stent, och ska ge affärsnytta.)

Con­tent mar­ke­ting resul­te­rar i en inne­hålls­pro­dukt. Den finns på en platt­form som är din egen. Sam­ma platt­form kan använ­das, när du har för­tjä­nat till­räck­ligt myc­ket kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, för att påver­ka mål­grup­pen på ett sätt som stöd­jer din affär. Det är vad con­tent mar­ke­ting går ut på.

Välja plattform

Som du för­står är platt­for­men för inne­hål­let det all­ra vik­ti­gas­te kanal­va­let. Där­för bör­jar vi med det.

Joe Puliz­zi delar in platt­for­mar i tre huvud­ty­per efter vad för typ av kanal de använder.

1. Digi­tal­ba­se­rad platt­form är en platt­form som använ­der digi­ta­la medi­er. Exem­pel: affärs­blogg, nyhets­brev per epost, podd, video och ebok.
2. Tryck­ba­se­rad platt­form är en platt­form som använ­der tryck­ta medi­er. Exem­pel: kund­tid­ning och bok.
3. Mötes­ba­se­rad platt­form är en platt­form som använ­der per­son­li­ga möten. Exem­pel: webi­nars, fru­kost­fö­re­drag, kurs och konferenser.

En platt­form är öppen om mål­grup­pen har till­gång till inne­hål­let utan att behö­va regi­stre­ra sig, till exem­pel en affärs­blogg. En platt­form är stängd om mål­grup­pen mås­te regi­stre­ra sig för att få till­gång till inne­håll, till exem­pel ett nyhets­brev per epost.

I de fles­ta fall är det bäst att bör­ja med en öppen digi­tal platt­form. I prak­ti­ken pra­tar vi om en del av din webb­plats, till exem­pel en affärs­blogg. Foku­se­ra all ener­gi på att få den upp i luf­ten. Fyll på med bra inne­håll. Attra­he­ra mål­grup­pen. Se till att allt lyf­ter. Först när du kän­ner att platt­for­men fly­ger av sig självt kan du bör­ja fun­de­ra på näs­ta platt­form. Och när den fly­ger kan du läg­ga till näs­ta och så vidare.

Attrahera

Men det räc­ker inte med att ha en platt­form. Du mås­te ock­så för­må indi­vi­der i mål­grup­pen att ta del av inne­hål­let på din platt­form och åter­kom­ma för mer. Du mås­te syn­lig­gö­ra innehållet.

Först mås­te du se till att det går att hit­ta i rele­van­ta sök­mo­to­rer. Webb­si­dor i Goog­le och Bing. Pod­dar på iTu­nes. Video på YouTube.

Sen mås­te du spri­da inne­hål­let genom att puf­fa för det i soci­a­la medi­er, gäst­blog­ga, skri­va debattar­tik­lar och lik­nan­de. I soci­a­la medi­er ska du puf­fa på ditt före­tags Twit­ter-kon­to, Face­book-sida och Lin­ke­dIn-sida. Dels under rele­vant hash­tag på Twit­ter och i rele­van­ta grup­per på Face­book och LinkedIn.

Sist men inte minst bör du göra reklam för ditt inne­håll. Spons­ra sökre­su­lat i Goog­le, och inlägg på Twit­ter, Face­book och Lin­ke­dIn. Det är ock­så här som nati­ve adver­ti­sing kom­mer till sin rätt. Se till exem­pel hur SEB och Post­Nord job­bar.

När det gäl­ler att attra­he­ra mål­grup­pen till din platt­form ska du inte spa­ra på kru­tet. Med ett undan­tag. Sprid inte ditt inne­håll på fler stäl­len i soci­a­la medi­er än vad du mäk­tar med. Jag ska förklara.

6:2:1‑regeln

I avsnitt 7 av Åsikt för­kla­rar jag var­för soci­a­la medi­er är på väg att bli bara medi­er. Soci­a­la medi­er hål­ler på att utveck­las till van­li­ga medi­er där inne­hål­let är ditt, mitt, våra före­tags och all and­ras upp­da­te­ring­ar och redak­tö­rer­na är algo­rit­mer som sko­nings­löst fil­tre­ra bort allt som inte är relevant.

Den som blid­kar algo­rit­mer­na kan få viss orga­nisk räck­vidd och fram­förallt ett läg­re pris på spons­rat inne­håll. Där­för är det mer än någon­sin vik­tigt att du ska­par inne­håll som din mål­grupp fak­tiskt enga­ge­rar sig i. Och det slu­tar de gans­ka snabbt med om inte du ock­så enga­ge­rar dig. Allt­så mås­te du vara enga­ge­rad på de plat­ser där du pub­li­ce­rar inne­håll – vare sig du hop­pas på orga­nisk räck­vidd eller beta­lar för räckvidden.

Om du skri­ver sex inlägg som inte hand­lar om er, ert inne­håll eller på annat sätt för­sö­ker ska­pa direkt egen­nyt­ta, så har du för­tjä­nat rät­ten att pub­li­ce­ra två puf­far för egna artik­lar, och som bonus kan du ock­så pub­li­ce­ra ett inlägg som mjuk­säl­jer något som är rele­vant i sam­man­hang­et (till exem­pel en kurs).

Jag kal­lar det­ta för 6:2:1‑regeln efter pro­por­tio­ner­na av oegen­nyt­tigt, eget och mjuk­säl­jan­de inne­håll. Det är min egen vari­ant av Anderw Davis 4–1‑1-regel. Båda är givet­vis bara tum­reg­ler. Men prin­ci­pen är gil­tig. Myc­ket inne­håll som intet är direkt egen­nyt­tigt, någ­ra puf­far för eget inne­håll som i sig är vär­deska­pan­de för mål­grup­pen och ytterst lite reklam.

Kuratering

Sex oegen­tyt­ti­ga inlägg på var­je sida och grupp i soci­a­la medi­er… Det är tufft. Vad ska du skri­va om?

Ett rela­tivt enkelt sätt att fyl­la kvo­ten är att leta upp och rekom­men­de­ra artik­lar som är rele­van­ta för din mål­grupp men har skri­vits av någon annan än dig och dina kol­le­gor. Län­ka till artik­lar­na med en kort för­kla­ring var­för du tyc­ker den är läsvärd. Det­ta är den enk­las­te for­men av kura­te­ring, men den fun­ge­ra för­vå­nans­värt bra.

Beslutsresan

Nu har du en egen platt­form med inne­håll som byg­ger ditt kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, och du lyc­kas med orga­niskt och betalt inne­håll attra­he­ra mål­grup­pen att ta del av inne­hål­let. Va bra! Är vi kla­ra? Inte rik­tigt än. För att för­kla­ra var­för behö­ver jag än en gång trass­la med lite teo­ri. Håll i dig.

Con­tent mar­ke­ting används för att påver­ka indi­vi­der i en mål­grupp att ta steg längs en besluts­re­sa som vi vill att de ska vand­ra. Målet är att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som stöd­jer vår affär.

Resan bör­jar i ett inspi­re­ran­de ögon­blick som får indi­vi­den att först kän­na att hen vill för­änd­ra något, sen bör­ja fun­de­ra på saken och sist söka svar på hur, innan hen tar ste­get och gör den öns­ka­de för­änd­ring­en. Efteråt söker hen bekräf­tel­se på att han eller hon har gjort rätt. Till sist åter­går allt till det vanliga.

Con­tent mar­ke­ting kan använ­das var som helst längs den­na resa. För att ska­pa inspi­ra­tion. För att för­stär­ka käns­lor och tan­kar. För att sva­ra på frå­gor eller ge en knuff i ända­lyk­ten. Eller för att ge bekräf­tel­se efteråt och kic­ka igång en ny resa.

Konvertering

Men det är säl­lan en och sam­ma inne­hålls­pro­dukt är effek­tiv längs hela resan. En affärs­blogg med inne­håll som inspi­re­rar till att bör­ja en köpre­sa kan inte sam­ti­digt inne­hål­la sva­ren på frå­gor i sent ske­de på köpre­san. De sva­ren kan istäl­let fin­nas i en kun­skaps­bank. Men båda kan för­stås exi­ste­ra på sam­ma webbplats.

Vad jag för­sö­ker säga är att du ska för­sö­ka byg­ga en ked­ja av inne­hålls­pro­duk­ter (eller and­ra lös­ning­ar), där var­je länk fång­ar upp köpa­ren där den för­ra släp­per, från det inspi­re­ran­de ögon­blic­ket, via käns­lor, tan­kar och efter­forsk­ning, till köp­ö­gon­blic­ket och upp­le­vel­sen efteråt.

Var­je sådan över­läm­ning är en kon­ver­te­ring. Om du kan mäta dem så får du mått på hur många som kon­ver­te­rar och hur lång tid det tar.

Kom igång

När du bör­jar med con­tent mar­ke­ting mås­te du bör­ja med att byg­ga en inne­hålls­pro­dukt på en egen platt­form. Du mås­te ock­så attra­he­ra mål­grup­pen att ta del av inne­hål­let. Stop­pa där. Låt det­ta sät­ta sig och bör­ja visa resul­tat innan du byg­ger vida­re. Kom­plet­te­ra sen ked­jan med län­kar som sak­nas. Först när hela ked­jan är på plats kan du bör­ja byg­ga en ny sådan kedja.

Sen då?

Vad hän­der sen? Du har byggt ut en hel ked­ja med rekry­te­ring till platt­for­men och kon­ver­te­ring till en annan platt­form och så vida­re. Ja, då är det dags för intäkts­ge­ne­re­ring – som jag åter­kom­mer med i sista avsnittet.