Första dagen på Content Marketing World

Yeah! Content Marketing World is on. Under konferensens första dag lyssnade jag på föreläsningar av Kristin Halvorson, Ann Handley, Brian Clark, Lee Odden, Andrew Davis och Joe Pulizzi. I denna rapport ska jag kort berätta om idén i deras tal. Jag ska också avslöja vem som fick så många besökare att de var tvungna att avvisa folk i dörren. Så läs vidare!

Thomas Barregren
11 september 2014

Yeah! Con­tent Mar­ke­ting World is on. Under kon­fe­ren­sens förs­ta dag lyss­na­de jag på före­läs­ning­ar av Kristin Hal­vor­son, Ann Hand­ley, Bri­an Clark, Lee Odden, Andrew Davis och Joe Puliz­zi. I den­na rap­port ska jag kort berät­ta om idén i deras tal. Jag ska ock­så avslö­ja vem som fick så många besö­ka­re att de var tvung­na att avvi­sa folk i dör­ren. Så läs vidare!

Försenad

Jag has­tar ut genom hotel­lets entré. Kloc­kan är 07.40, och jag är sen. Pia har vän­tat på mig i mer än tio minu­ter. Hor är en fan­tas­tisk män­ni­ska som oftast har över­se­en­de med mina till­kor­ta­kom­man­den. Men nu ser hon lite irri­te­rad ut. Jag drar efter andan för att säga hur led­sen jag när ett ”Hel­lo!” hörs.

Inte ”Hel­lo, how are you?” utan bara ”Hel­lo!”. En icke-ame­ri­kan allt­så. Jag väder mig om och ser Michi­el Schoon­ho­ven från Neder­län­der­na. Vi träf­fa­des under går­da­gens pub crawl.

Michi­el und­rar om vi vill göra honom säll­skap (han ska pro­me­ne­ra) eller om vi ska ta bus­sen som kör i skyt­te­tra­fik mel­lan hotel­let och kon­fe­rens­an­lägg­ning­en. Vi väl­jer att slå följe.

När vi kom­mer fram, och Michi­el och vi går åt oli­ka håll, är Pias irri­ta­tion sedan länge bort­blåst. Hon är nog en av de minst lång­sin­ta per­so­ner jag kän­ner. Tur för mig.

Frukost

Var­je mor­gon bjuds del­ta­gar­na på fru­kost. Ame­ri­kansk fru­kost. Du för­står säkert vad det inne­bär: mini­ham­bur­ga­re med ”sasu­age pla­te” och por­che­rat ägg, bagels med cre­me chee­se, muf­fins, kaf­fe (decaf för­stås). I ärlig­he­tens namn ska jag säga att det ock­så finns frukt och yog­hurt. Yog­hurt med söt sylt – dock ”no fat”.

Vi hin­ner få i oss lite av fru­kosten innan vi går in i utställ­nings­hall B där 2 500 sto­lar och bord bre­der ut sig fram­för en stor scen. Strax efteråt änt­rar Joe Puliz­zi scen och häl­sar alla välkomna.

Säljtratten är död. Länge leve köparens resa.

Efter Joe är det dags för dagens förs­ta key­no­te spea­ker: Andrew Davis, för­fat­ta­re av bäst­säl­ja­ren Brand­s­ca­ping.

Andrew (bara för­namn, vi är ju kom­pi­sar) stud­sar fram på scen. Mås­te ha någon bok­stavs­kom­bi­na­tion. Men han leve­re­rar ett oer­hört inspi­re­ran­de tal som hand­lar om något så osex­igt som kun­dens köpresa.

Han sågar den tra­di­tio­nel­la säljtrat­ten. Den upp­fanns på 1800-talet – ”innan det ens fanns flyg­plan”. Han ifrå­ga­sät­ter hur den kan vara en rele­vant modell för att beskri­va kund­be­te­en­det idag. Nu när web­ben, mobi­li­tet och soci­a­la medi­er har vri­dit mak­ten ur säl­jar­nas hän­der och satt den i hän­der­na på kun­der­na. För att dri­va hem sin poäng beskri­ver han sin egen köpre­sa som bör­ja­de med att han leta­de efter en bild till pre­sen­ta­tio­nen han gav.

Köttfärslimpa

Bil­den han leta­de efter ska visa visa kött­färs­lim­pa, pota­tis­mos och grö­na ärtor. Men alla bil­der med kött­färs­lim­pa gjor­de honom sugen, vil­ket i sin tur gav upp­hov till nya och nya och nya behov. I slu­tet hade han köpt en bil­jett till en kon­sert med Meat Loaf – och hit­tat sin bild. Allt beskri­vet i ett rasan­de tem­po och oer­hört underhållande.

Poäng­en? Model­len att köpa­re går från upp­märk­sam­het till intres­se till behov till hand­ling stäm­mer inte. Köpa­re blir inspi­re­ra­de, hop­par runt och letar infor­ma­tion, får nya impul­ser och så små­ning­om kan det bli både en och två affä­rer – med oli­ka aktörer.

Han pre­sen­te­ra­de där­för en något modi­fi­e­rad ver­sion av McKin­sey’s buy­ers jour­ney. Model­len bör­jar med ett ögon­blick av inspi­ra­tion. Något trig­gar vår öns­kan att göra något, vil­ket får oss att aktivt utvär­de­ra oli­ka alter­na­tiv och till sist hand­la. Utmed vägen har vi fått en rela­tion med det före­tag som säl­jer sin vara eller tjänst till oss. Och den rela­tio­nen – om den sköts på rätt sätt – ger före­ta­get en gen­väg näs­ta gång kun­den blir inspi­re­rad. Kun­den har ham­nat i före­ta­gets lojalitetsslinga.

Mad Men säljer Lucky Strike

Pro­ble­met med dagens mark­nads­fö­ring är att den foku­se­rar näs­tan ute­slu­tan­de på kun­der i slu­tet av den akti­va utvär­de­ring­en. Det är där de vill veta mer om våra pro­duk­ter. Och det är där vi är bekvä­ma att pra­ta med dem. Men vi bor­de istäl­let för­sö­ka ska­pa ögon­blick av inspi­ra­tion. För det är det som dri­ver försäljningen.

För att illu­stre­ra det visa­de han på tyd­li­ga sam­va­ri­ans mel­lan popu­lä­ra tv-pro­gram och fil­mer (som Mad Man och Fin­ding Nemo) och ökad för­sälj­ning av varor och tjäns­ter som sva­rar mot den inspi­ra­tion tit­tar­na har fått (Lucky Stri­ke och Cana­di­an Club respek­ti­ve akva­ri­um med fisk och allt).

Så hur kan mark­nads­fö­ra­re ska­pa ögon­blick av inspi­ra­tion? Med inne­håll! Det krävs inne­håll som är rele­vant och intres­sant för mål­grup­pen och som inspi­re­rar dem. Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att åstad­kom­ma sådant innehåll.

Under pre­sen­ta­tio­nen kom jag att tän­ka på Grann­går­den som på Con­tent Mee­tup i våras berät­ta­de hur de mång­dubb­la­de för­sälj­ning av varor som före­kom­mer i deras artik­lar på Grann­liv. De gör pre­cis det som Andrew pra­tar om.

En bild säger mer än tusenord

Under key­no­te talen och vis­sa av de mer popu­lä­ra ”bre­ak out ses­sions” finns en illust­ra­tör längst fram­me, intill tala­ren, som teck­nar live en bild som illu­stre­rar vad som sägs och visas. Helt otro­ligt bra gjort. Så här illu­stre­ras Andrew Davis tal.

andrew-davis-tal

Livet för en content marketer

Näs­ta key­no­te gavs av Julie Flei­scher som är Director of Data + Con­tent + Media på Kraft Foods. Jag såg inte den. Jag var tvung­en att skri­va blog­gin­läg­get som du läs­te igår. Sånt är livet för en con­tent marketer. 🙂

TL;DR → GR;LI

Efter fikat var det dags för ”bre­ak­out ses­sions”. Pia och jag lyss­na­de på Ann Hand­ley, som tala­de under rubri­ken’Sor­ry Did You Say Somet­hing?’ The Futu­re of Con­tent is Wri­ting. Hen­nes tal hand­la­de om att gå från TL;DR till GR;LI. Vad bety­der nu det?

TL;DR är något som säkert fle­ra redan har tänkt innan de ens har kom­mit hit i det­ta blog­gin­lägg. Det bety­der ”Too Long; Did­n’t Read.” För långt; har inte läst. Vad det egent­li­gen bety­der är att inne­hål­let inte är till­räck­ligt rele­vant. Inte för den som säger det.

Och även om inne­hål­let i slutän­dan inte är en text, utan en pre­sen­ta­tion, en podd, en video eller vad, så är grun­den ord. Där­för mås­te vi som con­tent mar­ke­ter bli bätt­re på ord. Så att vi istäl­let för TL;DR får GR;LI. ”Gre­at Read; Liked it.” Bra läs­ning; gil­la­de det. Men hur kom­mer vi dit. I sitt tal gav Ann Hand­ley fem tips:

  1. Skaf­fa dig en Wri­ting GPS.
  2. Skriv med en per­son­lig och unik röst.
  3. Skriv till en per­son. Inte en mål­grupp eller per­so­na. En person.
  4. Se berät­tel­ser i allt och gör din läsa­re till hjäl­tar i dem.
  5. Ge läsa­ren en present.

Illust­ra­tio­nen nedan fyl­ler ut luckorna.

ann-handley

Strategi först

11 augusti 2003. Det är dagen då con­tent mar­ke­ting revo­lu­tio­nen star­ta­de. Så inle­der Kristi­na Hal­vor­son sitt tal ”Stra­te­gy First: Look Befo­re You Leap”.

Så vad hän­de den dagen? Säkert en hel del. Men på YouTu­be pub­li­ce­ra­des en video med den oskyl­di­ga titeln ”Con­tent Excel­lence 2020”. Det revo­lu­tio­ne­ran­de var före­ta­get bakom fil­men: Coca-Cola. Fil­men (del 1 och del 2) för­kla­rar var­för Coca-Cola har beslu­tat att till 2020 bli ett mediahus.

Så här lång i pre­sen­ta­tio­nen tror jag det är upp­lagt för lite hal­lelu­ja-stäm­ning. Men så bör­jar hon säga saker och visa saker som går tvärs emot det.

Kristi­na Hal­vor­son visar hur svårt, prak­tiskt taget omöj­ligt, det är att hit­ta infor­ma­tion om hur man söker jobb på Coca-Cola. Över allt möts man av bra inne­håll. Men ing­en infor­ma­tion om hur man söker jobb. Hon visar fler såda­na exempel.

Hen­nes poäng är att många har bli­vit så upp­tag­na med att ska­pa inne­håll, att man har glömt bort var­för man gör det. Det behövs en stra­te­gi. Inte en ”cor­po­ra­te bullshit”-strategi (mitt ord­val) eller en öns­ke­lis­te-stra­te­gi (åter­i­gen mitt ord­val). Utan en stra­te­gi som sva­rar på frå­gor­na: Vad? Var­för? Hur? När? Var? För vem? Med vad? Och sen?

kristina-halvorsen

Zzz…

Copy­blog­ger. Nam­net på en myc­ket bra blogg. Och på ett före­tag som lig­ger bakom fle­ra Word­press-rela­te­ra­de tjäns­ter. Före­ta­get har tilläm­pat con­tent mar­ke­ting, eller ”media first stra­te­gy” som de själ­va säger, ända från dag ett, och är idag ett av de ledan­de före­ta­gen på sin marknad.

Jag är en av dem som läser deras blogg, får deras nyhets­brev och lyss­nar på deras podd. Och jag tyc­ker de gör en jäk­la bra arbe­te. (Och så påmin­ner deras resa lite om vår egen.) Så natur­ligt­vis vil­le jag lyss­na när deras grun­da­re och vd, Bri­an Clark, och deras Chi­ef Cre­a­ti­ve Offi­cer, Jerod Mor­ris, pra­tar om att ”Mar­ry Con­tent Mar­ke­ting To Your Busi­ness Model”. Men jag blev myc­ket besviken.

Kanske hade Bri­an Clark lyss­nat på Kristi­na Hal­vor­son. Hur som helst så pra­ta­de han om sig själv och sitt före­tag. Bara Han mis­sar stort själ­va essen­sen i con­tent mar­ke­ting. Inne­håll ska vara rele­vant och vär­de­fullt för mot­ta­ga­ren. Och det var det inte i hans fall. Så till sist rös­ta­de jag med föt­ter­na. Och jag var långt ifrån den enda som gjor­de det.

Men jag snap­pat ändå upp deras bud­skap (utö­ver att de är bäst): pre­nu­me­ran­ter av nyhets­brev är din främs­ta tillgång.

Pub­li­ce­rar inne­håll på din blogg (och podd) för att attra­he­ra poten­ti­el­la kun­der att kom­ma till­ba­ka en gång, två gång­er, många gång­er och till slut pre­nu­me­re­ra på ett nyhets­brev. När de gör det, så blir de ett lead. Så långt ing­et kons­tigt. Vi gör lika­dant. Men upp­re­pa sen tric­ket genom att erbju­da pre­nu­me­ran­ter en gra­tis onli­ne­kurs eller något lik­nan­de mot att de regi­stre­ra sig på ännu en lis­ta. Och upp­re­pa det än en gång. På så sätt får du lis­tor med allt mer enga­ge­ra­de och loja­la personer.

brian-clark-och-jerod-morris

Influence marketing möter content marketing

Efter Bri­an Clark är Lee Odden en lisa för sjä­len. I sitt tal, Con­tent + Influn­cer Mar­ke­ting = A Powe­ful Way to Grow Your Busi­ness, vida­re­ut­veck­lar han en idé som Joe Puliz­zi pra­ta­de om på Con­tent Mee­tup i Göte­borg (från 40 min och 23 sekunder).

  1. Iden­ti­fi­e­ra ”influ­encers” inom ditt område.
  2. Få dem att mär­ka dig. Någ­ra förslag: 
    • Retwee­ta dera tweets
    • Kom­men­te­ra deras blogginlägg
    • Live­blog­ga från deras föreläsningar
    • Inter­vjua dem
    • Inte­ra­ge­ra under ett event
  3. Skriv sen ett brev (se bild) och före­slå dem ett sam­ar­be­te kring inne­håll. Du ska­par inne­hål­let. De lånar ut sitt namn. Något förenklat. 🙂
  4. När inne­hål­let är klart gör du allt för att under­lät­ta för dem att tip­sa folk i deras nät­verk om det gemen­sam­ma materialet.
lee-odden

ContentFest

Pia och jag hop­pa­de sista pas­set och det efter­föl­jan­de ming­let med cock­tail. Vi behöv­de kom­ma till hotel­let, hin­na med någ­ra mejl och göra oss i ord­ning inför kväl­lens sto­ra begi­ven­het: ContentFest.

Kloc­kan 19 klev vi av bus­sen som häm­ta­de oss vid hotel­let och tog oss till Jacobs Pavi­li­on at Nau­ti­ca – en amfi­e­te­a­ter vid flod­bäd­den till The Flats. Många stor­he­ter har upp­trätt där: Rin­go Starr, Paul Simon, Brit­ney Spe­ars med flera.

Ikväll upp­trä­der det loka­la rock­ban­det Welshly Arms och cover­ban­det 1964 som Rolling Sto­ne Maga­zi­ne har utsett till ”the best Bea­tels tri­bu­te band”.

Vi behö­ver inte hel­ler gå hung­ri­ga eller törs­ti­ga. Tio ”food trucks” erbju­der alle­han­da rät­ter, från piz­za sli­ces (bakad i vedung­sel­dad ugn – i en food truck!), rik­ti­ga tacos till donouts och muf­fins. Kväl­lens spon­sor, Crowd Con­tent, bju­der på hela 6 rät­ter och 2 val­fri dryc­ker (med eller utan alkohol).

Efteråt bju­der SAP på efterfest.

TL;DR eller GR;LI

Låt mig tra­ve­ste­ra Blai­se Pascal. Om jag hade mer tid skul­le jag skri­va ett kor­ta­re blog­gin­lägg. Men nu är det myc­ket som ska hin­nas med, och då blir det lite pladd­rigt. Bekla­gar. Hop­pas ändå det är GR;LI och ihte TL;DR. Tala om vad du tycker!

Höll på att glömma…

…att berät­ta vem som fick så många besö­ka­re att de var tvung­na att avvi­sa folk i dör­ren. Det var inte Joe Puliz­zi, utan hans par­häst Robert Rose, som kom­mer till Göte­borg den 19 novem­ber. Ämnet? En ned­ban­tad ver­sion av hans hel­dags­ut­bild­ning Con­tent Mar­ke­ting Mas­ter Class.

Du kan själv gå utbild­ning­en. Kom bara till Göte­borg den 19 novem­ber. Anmäl dig bara först.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »