Sluta slösa – återanvänd ditt innehåll!

Härom vec­kan lyss­na­de jag på det då senas­te avsnit­tet av Knt­nts podcast och seri­en con­tent-spa­nar­na med Malin Sjö­man. Med utgångs­punkt i en arti­kel från Hubspot skri­ven av Jus­tin Lee, tar spa­nar­na upp diver­se spän­nan­de saker. Och till min sto­ra gläd­je – och för­vå­ning – kom de in på just det ämne som den­na krö­ni­ka hand­lar om, näm­li­gen att åter­an­vän­da inne­håll. Kul med vat­ten på kvar­nen tänk­te jag!

Begrepp att känna till

I Lees arti­kel, lik­som i podcast-avsnit­tet från Knt­nt, tas det upp två begrepp som berör åter­an­vänd­ning cen­tra­la: ever­green con­tent och histo­ri­cal optimization.

Ever­green con­tent är inne­håll med lång livs­längd och som endast krä­ver ett mind­re under­håll. 2016 skrev Pon­tus Staun­strup en djup­gå­en­de arti­kel om just ever­green con­tent som är värd att läsa.

Histo­ri­cal opti­mi­za­tion, eller histo­risk opti­me­ring, avser pre­cis som det låter en opti­me­ring av tidi­ga­re pub­li­ce­rat inne­håll. Opti­me­ring inne­bär till exem­pel att juste­ra i inne­hål­let för att det ska pre­ste­ra bätt­re vad gäl­ler kon­ver­te­ring, eller syn­lig­he­ten i sök. Det inne­fat­tar ock­så hur det dis­tri­bue­ras genom oli­ka kana­ler. Hubspot – som även ver­kar lig­ga bakom begrep­pet – har skri­vit ett blog­gin­lägg som för­kla­rar grun­der­na men ock­så delar­na i histo­risk optimering.

Don’t waste good content

Egent­li­gen är det inte myc­ket svå­ra­re än så.

”Gam­malt” inne­håll är en dia­mant du kan fort­sät­ta sli­pa, omfor­ma och använ­da om och om igen. Att inte åter­an­vän­da det är att slänga dyr­ba­ra resur­ser, såsom tid och kre­a­ti­vi­tet, i sjön. Istäl­let för att slänga grön­sa­ker som bör­jat se tröt­ta ut, var­för inte koka sop­pa på dem?

Nedan hit­tar du fler anled­ning­ar till var­för du ska åter­an­vän­da innehåll.

Nytt är lika med jobb

Att all­tid pro­du­ce­ra nytt inne­håll är krä­van­de i tid, man­k­raft och kre­a­ti­vi­tet. För­u­tom att det kan bli dyrt så ska du kom­ma ihåg att inte hel­ler kre­a­ti­vi­tet är någon oänd­lig resurs. Det är sna­ra­re ett bat­te­ri som behö­ver laddas.

Pro­duk­tio­nen kan vara svårt att mäk­ta med, sär­skilt för små orga­ni­sa­tio­ner. Ofta är det ett litet antal per­so­ner som står för pro­duk­tio­nen sam­ti­digt som de för­vän­tas pro­du­ce­ra inne­håll i sam­ma takt och med sam­ma kva­li­tet som en dedi­ke­rad content-avdelning.

Att för­äd­la befint­ligt inne­håll är mind­re resurskrä­van­de och kan möj­lig­gö­ra en säk­rad kon­ti­nu­i­tet och kvalitet.

Frigör tid

Under peri­o­der av året där verk­sam­he­ten är mind­re beman­nad är åter­bruk en liv­räd­da­re. Inför för­ra som­ma­ren skrev jag om vär­det av att sche­maläg­ga inne­håll – men ock­så om någ­ra saker du bör tän­ka på.

Genom att åter­an­vän­da inne­håll kan du lät­ta­re fyl­la kalen­dern och pla­ne­ra för årets oli­ka cyk­ler så att du kan fri­gö­ra resur­ser för att göra nytt, kva­li­ta­tivt inne­håll att använ­da. Att sche­maläg­ga är även det et bra verk­tyg för att säk­ra den så vik­ti­ga kontinuiteten.

Synlighet i flera led

Alla ser inte allt du gör. Det finns gene­rellt en över­tro på hur myc­ket ett varu­mär­ke fak­tiskt når ut. Oav­sett om det gäl­ler den egna blog­gen, en Face­book­si­da eller en podcast – i prin­cip ser inte ens dina trog­nas­te föl­ja­re allt du gör. Dels styrs vad vi ser i de oli­ka kana­ler­na av algo­rit­mer, dels är kon­kur­ren­sen om upp­märk­sam­he­ten helt enkelt för hög.

Att du själv less­nar på inne­hål­let – som sit­ter med det dag­li­gen, och har sett det igen och igen – inne­bär allt­så inte per auto­ma­tik att även and­ra är less. Nytt­ja sta­tisti­ken som finns, exem­pel­vis över bee­e­ten­de och tra­fik, för att bätt­re avgö­ra vad som är dags åter­an­vän­da och vad som behö­ver lite mer tid på hyllan.

Du ska ock­så kom­ma ihåg att en levan­de webb­si­da med upp­da­te­rat inne­håll inte bara hjäl­per syn­lig­he­ten i och med att du får mer inne­håll att spri­da. Det hjäl­per även syn­lig­he­ten i sök. Det påpe­kar bland and­ra Neil Patel, som även Jus­tin Lee refe­re­rar till i sin artikel.

Upprepa lagom

Repe­ti­tion och tjat, eller spam, är inte sam­ma sak, det vill jag mar­ke­ra. Att repe­ti­tion är posi­tivt inne­bär inte att du har fri lejd att mej­la någon ditt gam­la inne­håll i hor­der. Spam är ald­rig okej, av många anled­ning­ar. För­u­tom att det kan ska­da för­tro­en­det för ditt varu­mär­ke ris­ke­rar det sna­ra­re att tröt­ta ut din mål­grupp. Det ame­ri­kans­ka con­tent-före­ta­get Izea skriver:

“In his rese­arch in the 1970s, Pro­fes­sor Ber­ly­ne of the Uni­ver­si­ty of Toron­to established the two-factor the­o­ry, which pro­po­ses a wear-in pha­se, in which repe­ti­tion incre­a­ses posi­ti­ve habi­tu­a­tion by redu­cing nega­ti­ve respon­ses, and a wear-out pha­se, in which viewer fati­gue sets in. During this wear-out pha­se, the viewer expe­ri­ences a sen­se of tedium, and the power of the brand mes­sage dimi­nishes. This hel­ps to explain why 60 per­cent of mar­ke­ters reuse con­tent only two to five times and not typi­cal­ly more, accor­ding to sta­tistics from Look­Book­HQ.”

Från nyhetsvärde till läsarvärde – och mervärde

Att åter­an­vän­da inne­håll kom­mer inte all­tid natur­ligt. I alla fall inte för alla. Dels blir vi som kom­mu­ni­ka­tö­rer ofta sko­la­de att tän­ka nyhets­vär­de istäl­let för mot­ta­gar­vär­de. Du indokt­ri­ne­ras tidigt med inställ­ning­en att om ett inne­håll inte är nytt, fräscht och ald­rig tidi­ga­re skri­vits eller sagts är det helt enkelt inte värt att publicera.

Den grundin­ställ­ning­en är inte unik för con­tent mar­ke­ting utan är något som vi inom PR (pub­lic rela­tions) ofta stö­ter på. Att pub­lic rela­tions bara skul­le vara någon­ting man arbe­tar med när man har någon­ting nytt att berät­ta och det är ”dags för ett press­med­de­lan­de”. Så är själv­klart inte fallet.

Vill du byg­ga en håll­bar, lång­sik­tig och väl­må­en­de rela­tion med dina mål­grup­per behövs näring, kär­lek och omvård­nad över tid. Den kon­su­ment du vill hål­la rela­tio­nen levan­de med behö­ver ha dig i åtan­ke även de dagar­na på året då du inte har en nyhet att berät­ta om.

Varför gör du det innehåll som du gör?

Att inte veta var­för du gör som du gör, eller var­för du gör det på det sät­tet som du gör det, kan i sig vara en anled­ning till att du låter bli att göra det igen. Något som bland and­ra Jes­se Noyes upp­märk­sam­mat i den­na kor­ta men direk­ta blogg­post.

Oav­sett om du job­bar med con­tent mar­ke­ting eller bara appli­ce­rar dess teo­ri­er (hmm, und­ra om jag just svor i kyr­kan?) så behö­ver du för­stå var­för du ska­par inne­hål­let. Till vil­ken nyt­ta, vil­ken funk­tion ska det fyl­la, vem ska läsa/​se/​höra? Att fast­stäl­la en stra­te­gi är en grund­för­ut­sätt­ning men att sedan efter­le­va den plan som är satt krä­ver även det sitt arbete.

Många anledningar men få ursäkter

Det finns, som oftast, en anled­ning till var­för det blir som det blir. Allt från orga­ni­sa­to­ris­ka omställ­ning­ar till lat­het. Det är lite som att säga att hun­den åt upp min hemläxa.

Att inte åter­an­vän­da inne­hål­let är helt enkelt ett slö­se­ri med resur­ser. Men tänk vil­ka möj­lig­he­ter om du istäl­let för att låta ditt gam­la inne­håll lig­ga och skrä­pa i oänd­li­ga arkiv fak­tiskt använ­der det igen. Ditt arkiv är en guld­gru­va, spe­ci­ellt så här i sommartider!

Avslut­nings­vis vill jag öns­ka dig en här­lig som­mar – med mas­sor av bra inne­håll. Nytt som gammalt!