Marketing automation kräver en plan – den som påstår annat ljuger

”Mar­ke­ting auto­ma­tion krä­ver en plan – den som påstår annat lju­ger”, är rubri­ken för Åsikt 24 från den 29 feb­ru­a­ri 2016. Jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Marketing automation kräver en plan – den som påstår annat ljuger

Hej­san!

För två vec­kor sedan var jag ute i skid­spå­ret och åkte. Då var det sport­lov i Göte­borg. Min familj och jag var till Fjä­ter­vå­len, som är det högs­ta ber­get i Idre-fjäl­len i nor­ra Dalar­na. De kan skry­ta med bac­kar som är 3 km långa; god­kän­da av Inter­na­tio­nel­la skid­för­bun­det för sla­lom, stor­sla­lom och super G damer; och att många alpi­na klub­bar häng­er där. Men de kan inte skry­ta med uppkoppling.

Ibland kun­de jag få en plupp på tele­fo­nen, till­räck­ligt för att få iväg ett SMS eller mejl. Men oftast stod det ”ing­en ser­vice” högst upp på tele­fo­nens skärm.

I bör­jan var det myc­ket fru­stre­ran­de. Jag hade ju en näs­tan fär­dig arti­kel som skul­le ut på tis­dag. Men jag van­de mig, och kun­de istäl­let nju­ta av ski­dåk­ning­en och det fina vädret.

Men hur gick det med tis­da­gens artikel?

Malin Sjöman skriver för Kntnt

Med en otro­lig taj­ming, som om hon kän­de på sig vårt pre­di­ka­ment, kom på mån­dag efter­mid­dag en gäst­krö­ni­ka från Malin Sjö­man – den ena hal­van av b2b-byrån Häg­vall & Sjö­man.

Malin har skri­vit för oss förr, och den arti­keln står ut på många vis:

• Den är den sjät­te mest läs­ta arti­keln av alla på knt​nt​.se.
• Den drar fort­fa­ran­de cir­ka två­hund­ra läsa­re per månad.
• Och det är den gäst­krö­ni­ka som jag, i egen­skap av redak­tör, har gjort minst änd­ring­ar i; bara ett kommatecken.

Som du för­står var vi inte sena att nap­pa på Mal­ins erbju­dan­de. Så på tis­da­gen för två vec­kor sedan top­pa­de vi förs­ta sidan med rubri­ken Där­för ska du inte köpa ett mar­ke­ting auto­ma­tion-system – än.

Bra rubrik!, tänk­te jag när tele­fonins gudin­na i ett ögon­blick av giv­mild­het skänk­te mig en plupp. Pro­vo­ka­tiv så att man hajar till. Och väc­ker nyfi­ken­het så att man läser.

Men jag ska erkän­na att jag själv inte läs­te den då. Det gick inte att lad­da ned arti­keln. Och sen blev det inte av. Inte för­rän i vec­kan som gick. Och när jag läs­te den så höll jag med om allt. Öns­ka­de att jag hade skri­vit den själv.

[Vin­jett]

Marketing automation är det nya svarta

Mal­ins arti­kel bör­jar med att kon­sta­te­ra att mar­ke­ting auto­ma­tion är det nya svar­ta bland b2b-före­tag. Var­je b2b-mark­nads­chef eller dito sälj­chef med själ­vakt­ning har köpt in ett ski­nan­de dator­pro­gram, ofta som en moln­tjänst, som på något magiskt vis auto­ma­ti­se­rar mark­nads­fö­ring­en och dri­ver hor­der av leads i hän­der­na på säljarna.

Fast… Det hän­der ju inte. Inga hor­der av leads. Ing­en auto­ma­ti­se­rad mark­nads­fö­ring. Tvärtom! Det nya mar­ke­ting auto­ma­tion-syste­met krä­ver mas­sor av hand­på­lägg­ning för att över­hu­vud­ta­get fun­ge­ra, och än mer manu­ellt arbe­te med att ta fram inne­håll som är själ­va bräns­let i systemet.

Malin upp­ma­nar där­för alla som ännu inte har hop­pat på tåget att ta det lugnt, att glöm­ma alla dröm­mar om ett själv­spe­lan­de pia­no som leve­re­rar ljuv musik för mark­nads- och säl­j­or­ga­ni­sa­tio­nen, och att kav­la upp ärmar­na, hug­ga tag i allt som mås­te för­be­re­das och inte minst göra upp en plan.

I res­ten av arti­keln tip­sar Malin om sex saker du behö­ver ha koll på innan du köper ett mar­ke­ting auto­ma­tion-system. Läs den på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​8​754.

Doidea gör en rewrite

Jag tyck­te arti­keln var jät­te­bra. Så jag för­står att det är fres­tan­de att göra en rewri­te. Men tyc­ker för­stås att man ska låta bli, och istäl­let ska­pa sitt eget originalinnehåll.

Men det är inte fel att göra rewri­te, så länge man tyd­ligt kred­dar ori­gi­na­let. Och de gör Tho­ralf Lind­ström i sin rewri­te på Doi­de­as blogg.

Eller rät­ta­re sagt, han gör det del­vist. För tex­ten är en rewri­te med två käl­lor. Men bara Mal­ins arti­kel kreddas.

Och ”lånar” innehåll

Den and­ra käl­lan är en arti­kel från Hubspot. Den nämns inte alls, trots att tex­ten är näs­tan orda­grant över­satt och bil­der­na låna­de därifrån.

Så här låter en del av originalet:

At its best, mar­ke­ting auto­ma­tion is soft­wa­re and tactics that allow com­pa­ni­es to buy and sell like Amazon…

Så här låter kopian:

I den bäs­ta av alla värl­dar är mar­ke­ting auto­ma­tion en mjuk­va­ra och tak­tik som får före­tag att säl­ja som värl­dens störs­ta e‑handlare…

Så här fort­sät­ter originalet:

…that is, to nur­tu­re pro­spects with highly per­so­na­li­zed, use­ful con­tent that hel­ps con­vert pro­spects to custo­mers and turn custo­mers into delighted customers.

Och så här fort­sät­ter kopian:

…allt­så att vår­da leads med myc­ket per­son­lig [sic!], använd­bart inne­håll som hjäl­per till att kon­ver­te­ra des­sa till kun­der – och kun­der till nöj­da kunder.

Och så fort­sät­ter det.

Aj, aj, aj… Inte snyggt. Men det är inte ämnet för den­na krö­ni­ka. Jag kan bara inte låta bli att kom­men­te­ra det. Usch!

Dess­utom har för­fat­ta­ren över­satt tex­ten fel, vil­ket leder till besyn­ner­lig svens­ka och mot­sä­gel­se­fullt bud­skap. Ett sista exem­pel. Så här skri­ver för­fat­ta­ren i sin rewrite:

Enligt vårt syn­sätt, ser effek­tiv mar­ke­ting auto­ma­tion ut som att ta han [sic!] hand om en växt. När allt kom­mer omkring, hop­pas vi att vi har vår­dat dina leads (frö­na) till­räck­ligt bra för att få fak­tisk­ta [sic!], beta­lan­de kun­der (den full­vux­na växten).

Sen mot­sä­ger han sig själv, genom att i näs­ta mening kon­sta­te­ra att ”verk­lig­he­ten ser annorlun­da ut”, och att det han just har kal­lat Doi­das syn­sätt är en missuppfattning.

Så kan det gå när man lånar och över­sät­ter tex­ter man inte har förstått.

Förvränger budskap

Lite läng­re ned i tex­ten ger han sin egen ver­sion av Mal­ins sex saker du behö­ver ha koll på innan du köper ett mar­ke­ting auto­ma­tion-system. Han ger Malin till­bör­lig kredd. Men jag miss­tän­ker att hon inte är impo­ne­rad. För han lyc­kas dumi­fi­e­ra det som Malin skrev. Jag ska ge ett exempel:

Malin skri­ver att mar­ke­ting auto­ma­tion i slutän­dan hand­lar om kom­mu­ni­ka­tion, och att du behö­ver ha en stra­te­gi, för vad du ska säga till dem du vill attra­he­ra. Hon upp­ma­nar dig att fun­de­ra på vad mot­ta­ga­ren vill höra, var längs köp­pro­ces­sen, och vad du vill berätta.

I rewri­ten för­enklas det till: ”Vad kom­mu­ni­ce­rar du till dem du vill ha som kund? Vad vill du och ditt före­tag ha sagt?” För­fat­ta­ren har helt mis­sat Mal­ins poäng; det hand­lar inte om vad du vill ha sagt, utan om vad mot­ta­ga­ren vill ha längs köpprocessen.

Korkad slutsats

All­ra sist i rewri­ten kom­mer det förs­ta och enda som för­fat­ta­ren själv har tänkt ut:

Visst är det en bra idé att ha koll på vad du vill upp­nå, vem du vill nå och vad du vill ha sagt. Men det är myc­ket få mark­nads­av­del­ning­ar som har allt på plats gäl­lan­de områ­de­na ovan. Så bör­ja i lite [sic!] ska­la. Myc­ket av insik­ter­na och kanske även stra­te­gin kan växa fram efter­hand när du tes­tar och mäter.

Stön…

Det är så kor­kat. Skit i vad du vill upp­nå. Skit i vem du vill nå. Och skit i vad du vill ha sagt. Köp bara vår ”integ­ra­tion mel­lan Hubspot och Micro­soft Dyna­mics CRM till fast månads­kost­nad”, så ord­nar sig resten.

Jag vill spy

Det är pre­cis den här sor­tens bulls­hit-argu­men­ta­tion som jag avskyr. Och som så många leve­ran­tö­rer av IT-system till mark­nads- och sälj­team hål­ler på med.

De vill att du ska köpa mar­ke­ting auto­ma­tion-system, CRM-system, inbound mar­ke­ting-system och fan och hans mos­ter. De bryr sig inte om din verk­lig­het. De tän­ker inte på att du ska leva med syste­met. De ski­ter i dig. Bara de får säl­ja. Så att de får kick­back på syste­met och kan debi­te­ra dig för att hjäl­pa dig igång.

Jag vill spy.

Få ruttna ägg skämmer alla

Det är egent­li­gen ing­et fel på pro­gram­men och syste­men. De gör det de är tänk­ta att göra. Någ­ra bätt­re. And­ra sämre.

Det är hel­ler ing­et fel på att vil­ja säl­ja dem till dig och dina kol­le­gor. Tvärtom! Det finns många bra pro­gram som fler bor­de använ­da. Inte minst mar­ke­ting auto­ma­tion-system. Jag är för mar­ke­ting automation.

Och det finns seri­ö­sa och bra leve­ran­tö­rer som verk­li­gen ansträng­er sig för att för­stå din verk­lig­het, vill hjäl­pa dig att få det mesta möj­li­ga ut av pro­gram och system du köper, och som genu­int bryr sig om dig.

Det som får mig att vil­ja spy är de and­ra. De leve­ran­tö­rer som sät­ter sin affär före din verk­lig­het. Jag ska ge ett exempel.

Första kontakten

2011 var jag vd för ett bolag som hade vux­it orga­niskt med 3 346 pro­cent med lön­sam­het under fyra år. Dagens Indu­stri kora­de oss till super­ga­sell det året.

Bara någ­ra dagar efter att jag hade tagit emot pri­set av prins Dani­el i Stock­holms kon­sert­hus, fick jag besök av vd:n för ett av de mer namn­kun­ni­ga mar­ke­ting auto­ma­tion-kon­sult­bo­la­gen i Sve­ri­ge. Hans före­tag var ett av tusen­tals före­tag som hade upp­nått gasell-sta­tus det året, så han tyck­te väl han var bland kollegor.

Han vil­le att vi, som bygg­de webb­plat­ser till sto­ra köpa­re, till exem­pel uni​o​nen​.se, mode​rat​.se och lu​.se, skul­le över­ta­la våra kun­der att köpa deras system. Vi skul­le givet­vis få kickback.

Den osminkade sanningen

Det här var förs­ta gång­en jag kom i kon­takt med begrep­pet, så jag hade många frå­gor om hur det fun­ge­rar. Och han berät­ta­de gärna:

Lägg upp tex­ter på saj­ten för att attra­he­ra tra­fik. Allt besö­ka­ren läser och klic­kar på log­gas på indi­vid­ni­vå. Först är de ano­ny­ma. Så loc­ka med en pdf eller lik­nan­de för att få kon­tak­tin­for­ma­tion. Då kan all gam­mal data och fram­ti­da kny­tas till den iden­ti­fi­e­ra­de per­so­nen. Mej­la sen indi­vi­den per­so­na­li­se­rat inne­håll tills hen är redo för att kon­tak­tas av en säljare.

En i sig ärlig och osmin­kad beskriv­ning av hur mar­ke­ting auto­ma­tion fungerar.

Snedtände

Det kan låta lite rått. Men om det görs på rätt sätt – för att erbju­da mot­ta­ga­ren bra inne­håll i syf­te att eta­ble­ra en för­tro­en­de­full rela­tion som gag­nar båda par­ter – är mar­ke­ting auto­ma­tion något bra. Något jag rekom­men­de­rar att du gör.

Men när vd:n för det namn­kun­ni­ga mar­ke­ting auto­ma­tion-kon­sult­bo­la­get för­kla­ra­de det­ta så sned­tän­de jag.

Det var atti­ty­den som jag hade svårt för. Ta någon annans text, gör en rewri­te och släng upp den på saj­ten. Skit i om den är väl­skri­ven eller inte, om den ger läsa­ren något eller inte. Syf­tet är bara att få chans att loc­ka med pdf:en. Pdf:en som det krävs minst epost­a­dress, helst myc­ket mer, för att få. Sen är det bara att mejlbomba.

Det var ock­så något om påhit­ta­de avsän­da­re som jag stör­de mig på, men jag kom­mer inte ihåg detaljerna.

Doideas bogginlägg

Och det är den här atti­ty­den som jag anar i Doi­de­as blog­gin­lägg. Den är i sig en rewri­te av två artik­lar. Den ena kred­dad. Inte den and­ra. Den är slar­vigt skri­vet; både till inne­håll och form. Och kon­klu­sio­nen är minst sagt tvivelaktig.

Men, du får avgö­ra själv; jag talar för­stås i egen sak. Jag hjäl­per ju gär­na till med både stra­te­gi och pro­cess och att hit­ta ett bra lös­ning för mar­ke­ting automation.

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)