Marknadschef, hur modig är du? Kntnt radio 132 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 28 från den 28 mars 2016.

[Inledande vinjett]

”Marknadschef, hur modig är du?”, är rubriken för Åsikt 28, annandag påsk 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

Marknadschef, hur modig är du?

I veckan som gick tog jag en fika med Agneta Olsson, som har 25 års erfarenhet som bland annat marknadsdirektör för Santa Maria, Ridderheims och Coop, och som har skrivit en bok om hur man lyckas som extern vd i ett ägarlett företag och som håller kurser och föredrag.

Agneta hade lyssnat på förra veckans Åsikt, som slutade med att jag travesterade Marx och Engels: ”Marknadschefer i alla företag, förenen eder!” Och hon gav mig något intressant att fundera på.

Har marknadscheferna modet? Mod att ta tag i sin egen situation och vända utvecklingen där deras roll och funktion blir allt mer marginaliserad?

Om det handlar dagens Åsikt.

[Vinjett]

Mördande reklam

Marknadsföring uppkom i mitten av 1800-talet med industrialiseringen. Från början låg fokus på produkten och produktionen. Det räckte, eftersom efterfrågan på fabrikstillverkade varor var större än tillgången. Men säg den lycka som varar för evigt.

Under 1920-talet började det bli svårare att få avsättning för varorna. Produktionskapaciteten hade kommit ikapp. Dessutom började med den ryska revolutionen en ekonomisk turbulent tid, som varade fram till och med andra världskriget. Så marknadsföring kom att handla allt mer och mer om att driva försäljning, som i Ulf Peder Olrogs visa från 40-talet:

Allting går att sälja med mördande reklam,
Kom och köp konserverad gröt.
Allting går att svälja med mördande reklam,
Även lagom söt konserverad gröt.

Det var först runt 1960 som utvecklingen tog en ny riktning. Då argumenterade Peter Drucker och Theodore Levitt – de andliga fäderna till business management respektive marketing – att företag inte finns till för att producera eller sälja, utan för att skapa och behålla kunder.

För den som inte tänker efter kan det låta som en hårfin skillnad. Men det är ett fundamentalt skifte i synsätt på uppgiften för företag och marknadsföring. För om vi ska skapa och behålla kunder, måste vi göra allt för att tillfredsställa potentiella och existerande kunder på ett sätt som särskiljer oss från alla andra på ett meningsfullt sätt.

Den moderna marknadsföringen

Och ur denna insikt föds den moderna marknadsföringen. Den som handlar om att ta ditt företags vara eller tjänst och erbjuda den på ett sätt som skapar en unik helhetsupplevelse som ger målgruppen övertygande skäl att köpa.

Det räcker inte med att leverera den utlovade varan eller tjänsten. Du måste också tillgodose alla uttalade och outtalade förväntningar som köparen har före, under och efter köpet.

Men inte ens det räcker. För du når än så länge bara upp till hygien-nivå. Du måste också förstärka erbjudandet på ett sätt som särskiljer det från alla andras på ett sätt som är relevant för just din målgrupp.

Detta är marknadsföring

Och det är precis detta som marknadsföring handlar om. Att omvandla en vara eller tjänst till en helhetsupplevelse – från första kontakt, genom köp, under tiden som varan eller tjänsten konsumeras och långt därefter. En helhetsupplevelse som övertygar målgruppen att välja just ditt erbjudande.

Och precis som Peter Drucker skrev redan 1954 i sitt portalverk, The Practice of Management, så är detta något så fundamentalt att det inte räcker med att ha en stark säljavdelning och anförtro marknadsföring till den. Marknadsföring är mycket mer än att driva försäljning. Det är hela kundupplevelsen – före, under och efter köpet.

Marknadsföring omfattar allt som potentiella och existerande kunder kan komma i kontakt med: varumärke, pr, reklam, försäljning, leverans, kundtjänst, support, service och mer.

4K

Marknadsföring omfattar så mycket att det effektivt bara kan ledas av någon som har vd:ns fulla förtroende att agera på hens räkning – en marknadschef. En person som sitter i bolagets högsta ledning och där ansvarar för

  1. att kundernas behov och önskemål identifieras och kommuniceras till alla berörda
  2. att kostnaden för att köpa och bruka produkten är lägre än kundernas upplevda värde av den
  3. att kommunikationen direkt och indirekt etablerar och fördjupar en relation med köparna, och
  4. att komforten för kunderna att lära sig om produkten, att köpa produkten och att få den levererad är största möjliga1

Men ser det ut så? Oftast inte.

Bättre förr

Det finns enstaka marknadschefer som passar in på beskrivningen; ofta titulerad marknadsdirektör eller något tjusigt engelskt.

Men de flesta marknadschefer återfinns sällan i högsta ledningen. Många rapporterar inte ens till vd, utan är underställd en administrativ chef, en kommunikationschef eller till och med en säljchef. De har ofta kvar ansvar för en budget, men har sällan befogenhet att disponera den. Och deras domän har krympt till bara marknadskommunikation – om ens det.

Jag upplever att det var bättre förr – före krisen i början av 90-talet. Sedan dess har utvecklingen gått åt fel håll. Inte bara för marknadschefer. Utan för hela idén att företagande handlar om att skapa och behålla kunder genom att attrahera och tillfredsställa. Fokus hamnar mer och mer på transaktion än relation. Vi ska sälja konserverad gröt istället för att fråga oss vad kunder vill ha.

Marknadschefer i alla företag, förenen eder!

Det är dags att sätta stopp för detta. Att återupprätta och stärka marknadschefens roll. Ja hela marknadsföringens roll.

Och det var vad mitt upprop i förra avsnittet handlade om. Marknadschefer i alla företag, förenen eder! Vi måste stoppa utvecklingen, återta vår position närmast vd:n, verka för att företaget etablerar och fördjupa sina relationer med potentiella och existerande kunder, och erbjuder dem en helhetsupplevelse som ger övertygande skäl att köpa.

Håller du med?

Bra!

Men har du modet, att göra det som krävs…? För det här kommer inte hända av sig själv. Du måste med upp på barrikaderna och slåss. Har du modet att göra det?

Bekväma Berit

Halvt på skämt, halvt på allvar, brukar jag kalla hälften av dina kollegor för Bekväma Berit.

Bekväma Berit är en otroligt social och trevlig marknadschef. Hon (för det är oftast en hon) är lättsam att umgås med och omtyckt av sina medarbetare. Hon gillar sitt jobb, och gör det hon alltid har gjort bra.

Men… Hon känner ingen djup passion för marknadsföring. Det är bara ett jobb. Ett kul jobb. Men icke desto mindre bara ett jobb. Så när hon går hem för dagen, så slutar hon tänka på marknadsföring. I och för sig lovvärt. Men det straffar sig.

För tyvärr tillåter inte jobbet henne att ägna arbetstid åt att läsa bloggar, lyssna på poddar, hänga med i utvecklingen och förkovra sig. Och eftersom hon inte gör det på sin fritid, så kommer hon ohjälpligt på efterkälken.

Hon anställer millennials som tar hand om sociala medier – om hon nu ens har anförtrotts dem. Och hon anlitar byråer som tar fram strategier och utför kampanjer. Hon gör sitt jobb. Men hur länge får hon behålla det…?

Men inget av detta verkar bekymra henne. För just nu är hon nöjd med sitt bekväma liv. Bekväma Berit.

Ambitiösa Anna

Lika mycket på skämt och allvar kallar jag en tredjedel av dina kollegor för Ambitiösa Anna.

Ambitiösa Anna är oftare en kvinna än en man, mitt i karriären och ständigt på språng.

När hon tränar passar hon på att lyssna på Kntnt Radio, Kntnt Åsikt och andra poddar om marknadsföring och annat som intresserar henne. Får hon tid över när barnen har lagt sig, så passar hon ibland på att läsa bloggar och böcker om marknadsföring. För Anna är det självklart att hela tiden hänga med och utveckla sig själv.

På jobbet sliter hon för två, ofta sent på kvällen, för att hinna med allt som ska göras och mer därtill. Allt för att få guldstjärna i kanten. Men hennes chef tycks inte se eller förstå hur mycket av företaget hon bär på sina axlar.

Hon är omtyckt och respekterad av sina medarbetare och andra hon jobbar ihop med. Kanske inte lika social och lätt att ha att göra med som Bekväma Berit. För hon har passion för det hon gör, och då är det inte alltid lätt att hålla tand för tunga.

Men hålla tand för tunga är hon annars bra på. Liksom att följa uttalade och outtalade spelregler. Hon gör inget som hon riskerar att få allvarlig kritik för. Bäst att skynda långsamt. Någon gång ska det väl bli hennes tur. Ambitiösa Anna.

Vilde Viktor

Den sista sjättedelen av dina kollegor kallar jag skämtsamt för Vilda Viktor.

Vilda Viktor kan vara man eller kvinna, ganska självsäker och lite ostyrig. Han kommer därför i konflikt med sin chef. Om inte förr så senare. Och ibland slutar det med att han får gå. Men det gör honom inte allt för nedstämd, och ganska snart har han snackat in sig någon annanstans. Och där gör han kanske succé. För han får saker att hända.

Precis som sin syster – Ambitiösa Anna – känner han passion för det han gör. Och till skillnad mot sin kusin – Bekväma Berit – så är han rastlös som få. Här går det undan. Avståndet mellan tanke och handling är försumbar. Men han är medveten om att han måste tygla sig – om han vill ha kvar jobbet. Vilda Viktor.

Vågar du?

Bekväma Berit, Ambitiösa Anna och Vilde Viktor är förstås tre stereotyper. Men om du för tillfället accepterar min förenklade världsbild, vilka tror du hörsammar min uppmaning till marknadschefer att återta sin position närmast vd och vrida utvecklingen rätt igen?

[Paus för eftertanke]

Jag tror att Bekväma Berit är för bekväm för att göra något. Hon är nöjd med att ha ett jobb hon kan gå till, och ser inte faran att hon snart är passé och ersatt av någon annan.

Jag tror Vilde Viktor är för vild för att faktiskt åstadkomma något. Något bestående. Han kommer säkert stå först i kön för att bestiga barrikaderna. Men han gör det utan en plan, och resultatet kan bli fatalt.

Kvar är Ambitiösa Anna. En tredjedel av marknadscheferna. Det är er jag sätter mitt hopp till. Det är ni som fattar och förstår och kan behålla lugnet och fokuset tillräckligt länge för att göra skillnad.

Men det kräver mod. Ni måste våga gå utanför er komfortzon. Våga prata affärsmål och strategi med vd, ekonomi med finanschef, försäljning med säljchef, affärsutveckling med IT-chef och så vidare.

Vågar du det?

Din tur

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. De här 4 K:na – kunder, kostnad, kommunikation och komfort – är ingredienserna i marknadsmixen; men inte McCarthys verksamhetsorienterade 4P (product, price, promotion, place) utan Lauterborns kundorienterade 4C (consumer, cost, communication, convenience).
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

6ecfc9490e071ae0be0a7b11bf75c478nnnnnnnnnn
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest