Skip to content

Marknadschef, hur modig är du?

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 28 från den 28 mars 2016.

Thomas Barregren
9 augusti 2017

[Inledande vin­jett]

”Marknadschef, hur modig är du?”, är rubri­ken för Åsikt 28, annan­dag påsk 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

Marknadschef, hur modig är du?

I vec­kan som gick tog jag en fika med Agneta Olsson, som har 25 års erfa­ren­het som bland annat mark­nads­di­rek­tör för Santa Maria, Ridderheims och Coop, och som har skri­vit en bok om hur man lyc­kas som extern vd i ett ägar­lett före­tag och som hål­ler kur­ser och före­drag.

Agneta hade lyss­nat på för­ra vec­kans Åsikt, som slu­ta­de med att jag tra­ve­ste­ra­de Marx och Engels: ”Marknadschefer i alla före­tag, för­e­nen eder!” Och hon gav mig något intres­sant att fun­de­ra på.

Har mark­nads­che­fer­na modet? Mod att ta tag i sin egen situ­a­tion och vän­da utveck­ling­en där deras roll och funk­tion blir allt mer mar­gi­na­li­se­rad?

Om det hand­lar dagens Åsikt.

[Vinjett]

Mördande reklam

Marknadsföring upp­kom i mit­ten av 1800-talet med indust­ri­a­li­se­ring­en. Från bör­jan låg fokus på pro­duk­ten och pro­duk­tio­nen. Det räck­te, eftersom efter­frå­gan på fabrikstill­ver­ka­de varor var stör­re än till­gång­en. Men säg den lyc­ka som varar för evigt.

Under 1920-talet bör­ja­de det bli svå­ra­re att få avsätt­ning för varor­na. Produktionskapaciteten hade kom­mit ikapp. Dessutom bör­ja­de med den rys­ka revo­lu­tio­nen en eko­no­misk tur­bu­lent tid, som vara­de fram till och med and­ra världs­kri­get. Så mark­nads­fö­ring kom att hand­la allt mer och mer om att dri­va för­sälj­ning, som i Ulf Peder Olrogs visa från 40-talet:

Allting går att säl­ja med mör­dan­de reklam,
Kom och köp kon­ser­ve­rad gröt.
Allting går att sväl­ja med mör­dan­de reklam,
Även lagom söt kon­ser­ve­rad gröt.

Det var först runt 1960 som utveck­ling­en tog en ny rikt­ning. Då argu­men­te­ra­de Peter Drucker och Theodore Levitt – de and­li­ga fäder­na till busi­ness mana­ge­ment respek­ti­ve mar­ke­ting – att före­tag inte finns till för att pro­du­ce­ra eller säl­ja, utan för att ska­pa och behål­la kun­der.

För den som inte tän­ker efter kan det låta som en hår­fin skill­nad. Men det är ett fun­da­men­talt skif­te i syn­sätt på upp­gif­ten för före­tag och mark­nads­fö­ring. För om vi ska ska­pa och behål­la kun­der, mås­te vi göra allt för att till­freds­stäl­la poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der på ett sätt som sär­skil­jer oss från alla and­ra på ett menings­fullt sätt.

Den moderna marknadsföringen

Och ur den­na insikt föds den moder­na mark­nads­fö­ring­en. Den som hand­lar om att ta ditt före­tags vara eller tjänst och erbju­da den på ett sätt som ska­par en unik hel­hets­upp­le­vel­se som ger mål­grup­pen över­ty­gan­de skäl att köpa.

Det räc­ker inte med att leve­re­ra den utlo­va­de varan eller tjäns­ten. Du mås­te ock­så till­go­do­se alla utta­la­de och out­ta­la­de för­vänt­ning­ar som köpa­ren har före, under och efter köpet.

Men inte ens det räc­ker. För du når än så länge bara upp till hygi­en-nivå. Du mås­te ock­så för­stär­ka erbju­dan­det på ett sätt som sär­skil­jer det från alla and­ras på ett sätt som är rele­vant för just din mål­grupp.

Detta är marknadsföring

Och det är pre­cis det­ta som mark­nads­fö­ring hand­lar om. Att omvand­la en vara eller tjänst till en hel­hets­upp­le­vel­se – från förs­ta kon­takt, genom köp, under tiden som varan eller tjäns­ten kon­su­me­ras och långt där­ef­ter. En hel­hets­upp­le­vel­se som över­ty­gar mål­grup­pen att väl­ja just ditt erbju­dan­de.

Och pre­cis som Peter Drucker skrev redan 1954 i sitt portal­verk, The Practice of Management, så är det­ta något så fun­da­men­talt att det inte räc­ker med att ha en stark säl­jav­del­ning och anför­tro mark­nads­fö­ring till den. Marknadsföring är myc­ket mer än att dri­va för­sälj­ning. Det är hela kundupp­le­vel­sen – före, under och efter köpet.

Marknadsföring omfat­tar allt som poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der kan kom­ma i kon­takt med: varu­mär­ke, pr, reklam, för­sälj­ning, leve­rans, kund­tjänst, sup­port, ser­vice och mer.

4K

Marknadsföring omfat­tar så myc­ket att det effek­tivt bara kan ledas av någon som har vd:ns ful­la för­tro­en­de att age­ra på hens räk­ning – en mark­nads­chef. En per­son som sit­ter i bola­gets högs­ta led­ning och där ansva­rar för

  1. att kun­der­nas behov och öns­ke­mål iden­ti­fie­ras och kom­mu­ni­ce­ras till alla berör­da
  2. att kost­na­den för att köpa och bru­ka pro­duk­ten är läg­re än kun­der­nas upp­lev­da vär­de av den
  3. att kom­mu­ni­ka­tio­nen direkt och indi­rekt eta­ble­rar och för­dju­par en rela­tion med köpar­na, och
  4. att kom­for­ten för kun­der­na att lära sig om pro­duk­ten, att köpa pro­duk­ten och att få den leve­re­rad är störs­ta möj­li­ga1

Men ser det ut så? Oftast inte.

Bättre förr

Det finns ensta­ka mark­nads­che­fer som pas­sar in på beskriv­ning­en; ofta titu­le­rad mark­nads­di­rek­tör eller något tju­sigt eng­elskt.

Men de fles­ta mark­nads­che­fer åter­finns säl­lan i högs­ta led­ning­en. Många rap­por­te­rar inte ens till vd, utan är under­ställd en admi­nist­ra­tiv chef, en kom­mu­ni­ka­tions­chef eller till och med en sälj­chef. De har ofta kvar ansvar för en bud­get, men har säl­lan befo­gen­het att dis­po­ne­ra den. Och deras domän har krympt till bara mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – om ens det.

Jag upp­le­ver att det var bätt­re förr – före kri­sen i bör­jan av 90-talet. Sedan dess har utveck­ling­en gått åt fel håll. Inte bara för mark­nads­che­fer. Utan för hela idén att före­ta­gan­de hand­lar om att ska­pa och behål­la kun­der genom att attra­he­ra och till­freds­stäl­la. Fokus ham­nar mer och mer på trans­ak­tion än rela­tion. Vi ska säl­ja kon­ser­ve­rad gröt istäl­let för att frå­ga oss vad kun­der vill ha.

Marknadschefer i alla företag, förenen eder!

Det är dags att sät­ta stopp för det­ta. Att åter­upp­rät­ta och stär­ka mark­nads­che­fens roll. Ja hela mark­nads­fö­ring­ens roll.

Och det var vad mitt upp­rop i för­ra avsnit­tet hand­la­de om. Marknadschefer i alla före­tag, för­e­nen eder! Vi mås­te stop­pa utveck­ling­en, åter­ta vår posi­tion när­mast vd:n, ver­ka för att före­ta­get eta­ble­rar och för­dju­pa sina rela­tio­ner med poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der, och erbju­der dem en hel­hets­upp­le­vel­se som ger över­ty­gan­de skäl att köpa.

Håller du med?

Bra!

Men har du modet, att göra det som krävs…? För det här kom­mer inte hän­da av sig själv. Du mås­te med upp på bar­ri­ka­der­na och slåss. Har du modet att göra det?

Bekväma Berit

Halvt på skämt, halvt på all­var, bru­kar jag kal­la hälf­ten av dina kol­le­gor för Bekväma Berit.

Bekväma Berit är en otro­ligt soci­al och trev­lig mark­nads­chef. Hon (för det är oftast en hon) är lätt­sam att umgås med och omtyckt av sina med­ar­be­ta­re. Hon gil­lar sitt jobb, och gör det hon all­tid har gjort bra.

Men… Hon kän­ner ing­en djup pas­sion för mark­nads­fö­ring. Det är bara ett jobb. Ett kul jobb. Men icke desto mind­re bara ett jobb. Så när hon går hem för dagen, så slu­tar hon tän­ka på mark­nads­fö­ring. I och för sig lov­värt. Men det straf­far sig.

För tyvärr tillå­ter inte job­bet hen­ne att ägna arbets­tid åt att läsa blog­gar, lyss­na på pod­dar, hänga med i utveck­ling­en och för­kov­ra sig. Och eftersom hon inte gör det på sin fri­tid, så kom­mer hon ohjälp­ligt på efter­käl­ken.

Hon anstäl­ler mil­len­ni­als som tar hand om soci­a­la medi­er – om hon nu ens har anför­trotts dem. Och hon anli­tar byrå­er som tar fram stra­te­gi­er och utför kam­pan­jer. Hon gör sitt jobb. Men hur länge får hon behål­la det…?

Men ing­et av det­ta ver­kar bekym­ra hen­ne. För just nu är hon nöjd med sitt bekvä­ma liv. Bekväma Berit.

Ambitiösa Anna

Lika myc­ket på skämt och all­var kal­lar jag en tred­je­del av dina kol­le­gor för Ambitiösa Anna.

Ambitiösa Anna är ofta­re en kvin­na än en man, mitt i kar­riä­ren och stän­digt på språng.

När hon trä­nar pas­sar hon på att lyss­na på Kntnt Radio, Kntnt Åsikt och and­ra pod­dar om mark­nads­fö­ring och annat som intres­se­rar hen­ne. Får hon tid över när bar­nen har lagt sig, så pas­sar hon ibland på att läsa blog­gar och böc­ker om mark­nads­fö­ring. För Anna är det själv­klart att hela tiden hänga med och utveck­la sig själv.

På job­bet sli­ter hon för två, ofta sent på kväl­len, för att hin­na med allt som ska göras och mer där­till. Allt för att få guld­stjär­na i kan­ten. Men hen­nes chef tycks inte se eller för­stå hur myc­ket av före­ta­get hon bär på sina axlar.

Hon är omtyckt och respek­te­rad av sina med­ar­be­ta­re och and­ra hon job­bar ihop med. Kanske inte lika soci­al och lätt att ha att göra med som Bekväma Berit. För hon har pas­sion för det hon gör, och då är det inte all­tid lätt att hål­la tand för tunga.

Men hål­la tand för tunga är hon annars bra på. Liksom att föl­ja utta­la­de och out­ta­la­de spel­reg­ler. Hon gör ing­et som hon ris­ke­rar att få all­var­lig kri­tik för. Bäst att skyn­da lång­samt. Någon gång ska det väl bli hen­nes tur. Ambitiösa Anna.

Vilde Viktor

Den sista sjät­te­de­len av dina kol­le­gor kal­lar jag skämt­samt för Vilda Viktor.

Vilda Viktor kan vara man eller kvin­na, gans­ka själv­sä­ker och lite osty­rig. Han kom­mer där­för i kon­flikt med sin chef. Om inte förr så sena­re. Och ibland slu­tar det med att han får gå. Men det gör honom inte allt för ned­stämd, och gans­ka snart har han snac­kat in sig någon annan­stans. Och där gör han kanske suc­cé. För han får saker att hän­da.

Precis som sin sys­ter – Ambitiösa Anna – kän­ner han pas­sion för det han gör. Och till skill­nad mot sin kusin – Bekväma Berit – så är han rast­lös som få. Här går det undan. Avståndet mel­lan tan­ke och hand­ling är för­sum­bar. Men han är med­ve­ten om att han mås­te tyg­la sig – om han vill ha kvar job­bet. Vilda Viktor.

Vågar du?

Bekväma Berit, Ambitiösa Anna och Vilde Viktor är för­stås tre ste­re­o­ty­per. Men om du för till­fäl­let accep­te­rar min för­enk­la­de världs­bild, vil­ka tror du hör­sam­mar min upp­ma­ning till mark­nads­che­fer att åter­ta sin posi­tion när­mast vd och vri­da utveck­ling­en rätt igen?

[Paus för efter­tan­ke]

Jag tror att Bekväma Berit är för bekväm för att göra något. Hon är nöjd med att ha ett jobb hon kan gå till, och ser inte faran att hon snart är pas­sé och ersatt av någon annan.

Jag tror Vilde Viktor är för vild för att fak­tiskt åstad­kom­ma något. Något bestå­en­de. Han kom­mer säkert stå först i kön för att besti­ga bar­ri­ka­der­na. Men han gör det utan en plan, och resul­ta­tet kan bli fatalt.

Kvar är Ambitiösa Anna. En tred­je­del av mark­nads­che­fer­na. Det är er jag sät­ter mitt hopp till. Det är ni som fat­tar och för­står och kan behål­la lug­net och foku­set till­räck­ligt länge för att göra skill­nad.

Men det krä­ver mod. Ni mås­te våga gå utan­för er kom­fort­zon. Våga pra­ta affärs­mål och stra­te­gi med vd, eko­no­mi med finans­chef, för­sälj­ning med sälj­chef, affärs­ut­veck­ling med IT-chef och så vida­re.

Vågar du det?

Din tur

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)


  1. De här 4 K:na – kun­der, kost­nad, kom­mu­ni­ka­tion och kom­fort – är ingre­di­en­ser­na i mark­nads­mix­en; men inte McCarthys verk­sam­hets­o­ri­en­te­ra­de 4P (pro­duct, price, pro­mo­tion, pla­ce) utan Lauterborns kund­o­ri­en­te­ra­de 4C (con­su­mer, cost, com­mu­ni­ca­tion, con­ve­ni­ence).

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
porta. eleifend et, vulputate, libero Donec elementum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest