Marknadschefens största misstag Kntnt radio 143 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 39 från den 13 juni 2016.

http://traffic.libsyn.com/kntnt/kntnt-radio-143.mp3″

”Marknadschefens största misstag”, ska jag, Thomas Barregren, avslöja i Åsikt 39 från den 13 juni 2016.

[Inledande vinjett]

Är det något som marknads- och kommunikationschefer och dito direktörer och andra med ansvar för sitt företags marknadskommunikation inte tycker om så är det misstag. Och det är ett misstag. Men inte det största.

Det största misstaget är att man är dålig på kommunikation.

Jag förstår att det låter osannolikt. Inte är väl marknads- och kommunikationschefer dåliga på kommunikation? Nej då. De kan naturligtvis sina saker – förutom när det kommer till att kommunicera sina egna och sitt teams tankar, planer och förehavande. Där brister det. Om det handlar dagens krönika.

[Vinjett]

Korsbefruktning

Jag har förmånen att träffa många marknads- och kommunikationschefer och dito direktörer och andra med ansvar för sitt företags marknadskommunikation. Du är säkert en av dem, eller aspirerar på att bli en.

Om vi inte har träffats, så hoppas jag få göra det en dag. För det är roligt att lära känna dig, dina kollegor och era företag. Och det är intressant att ta del av era utmaningar och inspirerande att få bidra, om än aldrig så lite.

Den största glädjen med att träffa dig och dina yrkesbröder och -systrar är den kunskap och erfarenhet ni ger mig och som jag kan ge er. Jag känner mig som en humla som flyger från blomma till blomma. Naturligtvis avslöjar jag inga hemligheter. Men kunskap och erfarenhet ackumuleras, blandas och mognar till kompetens och insikt som jag kan dela med mig av till dig.

Saker som förenar marknadschefer

En sådan insikt är att mer förenar än skiljer dig och dina kollegor åt. Trots att några jobbar med b2b och andra med b2c. Trots olika branscher. Och trots helt olika företag.

En sak som förenar er är viljan att göra riktig, riktig bra marknadskommunikation. Det går inte att ta miste på.

Inte heller den passion många av er känner för ert jobb. Ni vill väl. Och ni vill mycket.

Men det går inte heller att ta miste på den trötthet och till och med missmod några av er känner. Många jobbar under en ledning som inte förstår marknadskommunikation. Kanske misstror effekten av det. Och ser er som tärande och inte närande.

Största misstaget

Det är säkert därför många av er ogillar misstag. För misstag blottar dig för kritik från dem som inte förstår. Ger skäl till att inskränka din frihet. Väcka besparingsiver.

Därför är det bättre, tycks många tro, att trycka korten mot bröstet. Att inte berätta för dem som ändå inte förstår. Hellre överraska positivt, än erkänna ett misstag.

Men just det är ditt största misstag; att inte kommunicera dina egna och ditt teams tankar, planer och förehavande. För i tystnaden föds rykten och halvsanningar.

Berör dig

Det berör inte mig, tänker du. Men där har du fel. För alla marknads- eller kommunikationschefer som jag har haft nöjet att jobba med har brustit i det här avseendet. Tre exempel…

[Konstpaus]

Exempel 1

Jag hade avslutat en workshop med ett marknadskommunikationsteam och representanter från ledningsteamet. Nu väntade jag på taxin som skulle ta mig till tåget hem till Göteborg. Min kund, som är global kommunikations- och varumärkeschef på ett stort multinationellt företag, gjorde mig sällskap.

Jag uppfattade en viss irritation hos henne. Var hon missnöjd med min insats? Den som inte frågar, får heller inga svar, så jag frågade.

Nej då. Absolut inte. Tvärtom. Hon var jättenöjd med min insats. Det som irriterade henne var att jag hade haft framgång där hon inte hade haft det, och med exakt samma argument som hon redan hade använt.

Lättad över att inte var föremålet för hennes irritation, så fann jag inget bättre att säga än, att ingen blir profet i sin egen hemstad.

Det är en klyscha. Men det ligger mycket i uttrycket.

Så ett frö och låt det slå rot

Det är svårt att vinna din chefs och dina kollegors och medarbetares erkännande för en insikt som du ensamt har förvärvat efter att de har lärt känna dig. Att erkänna din insikt är samtidigt att erkänna sin egen brist på samma insikt. Och det vill man ogärna. Dumt. Men ett livets faktum, som du måste förhålla dig till.

Så vad ska du göra?

Du kan ta hjälp av någon utifrån, som med trovärdighet och pondus kan säga det du vill ha sagt. För tyvärr så lyssnar din grupp hellre på honom eller henne än dig. Trots att hen inte säger något annat än det du skulle ha sagt.

Eller, om du har tid och är en tålmodig person, så sår du frön hos din chef och dina kollegor och medarbetare, vattnar och vårdar, ser dem gro, tar bort sidoskott och sköter plantan tills den har slagit rejäl rot hos alla.

Oavsett metod kommer du aldrig få cred för din insikt. Men den kommer vara accepterad och allmän, och ge dig en bra grund att bygga vidare på.

Det var det första exemplet.

Exempel 2

Det andra exemplet handlar om en före detta digitalchef på ett stort och välkänt svenskt företag. ”Före detta” eftersom hon gav upp efter tre år.

Under den tiden hade hon mycket framgångsrikt positionerat företaget i den digitala världen, och dessutom skapat en digital content-produkt, som är ett skolboksexempel på väl fungerande content marketing. Men det hjälpte inte.

De som borde lära sig av hennes exempel – de som är ansvariga för koncernens olika varumärken och produkter – lyssnade inte. De satt fast i sina silon, med sina bekymmer, och kunde inte bry sig mindre om vad digitalchefen höll på med borta på kommunikationsavdelningen.

Bygg relationer med nyckelpersoner

Uppdelning i kommunikationsteam, marknadsteam, säljteam, IT-team, HR-team, och i olika affärsområden, varumärken, produkter och marknader, är såå 1900-tal – men trots det fullständigt förhärskande.

Varje del blir en liten ö i ett örike som kallas företag. Människorna på varje ö gör sitt bästa för att göra just det som man gör på den ön. Det leder till suboptimering. Optimering som rubbas om öar som man får leverans från ändrar i sina rutiner, eller öar som man ger leverans till inte ändrar i sina rutiner. Och det leder till revirpinkande. Pinkande som försvårar samarbete mellan öarna.

Ja, jag behöver inte förklara bilden för dig. Du lever säkert mitt i eländet varje dag.

Så vad ska du göra?

Bygg relationer med nyckelpersoner på andra öar. Börja med en ö. Identifiera en nyckelperson på ön som du tror du kan hjälpa, och träffa honom eller henne.

Börja inte med att fråga vad hen vill ha av dig. Det ger aldrig något bra svar. Be istället honom eller henne att berätta om sin ö, sitt jobb på ön, och vilka utmaningar hen står inför. Det mesta du får som svar hade du kunnat gissa dig till. Men ge inte upp. Fråga varför, varför och åter varför tills du har kommit bakom de där självklara svaren. Du har lyckats när du vet vad som egentligen håller honom eller henne vaken om natten. Fundera nu på hur du och ditt team kan hjälpa honom eller henne att sova bättre. Vad för sorts kommunikation, till vilken målgrupp och i vilka medier skulle kunna påverka ett beteende som gör livet enklare för nyckelpersonen? Gå sen tillbaka till din ö och gör det. Gör du rätt har du en vän för livet och en allierad i öriket. Du är nu redo att göra om samma sak med en ny nyckelperson på en ny ö.

Det var det andra exemplet.

Exempel 3

Det tredje och sista exemplet handlar om en global marknads- och kommunikationschef på ett företag som kör i hjulspår så djupa att bolaget måste komma upp ur dem innan de kör helt fast. Och alla i företaget – från styrelserummet till lagret – är medvetna om att det som har fungerat inte kommer att fungera för evigt. Därför borde företaget sjuda av lust och vilja att förändra.

Och jodå, styrelsen har stakat ut en ny väg, ledningen har godkänt investeringar i systemförbättringar, och initiativ, som till exempel införandet av content marketing, har påbörjats.

Men lust och vilja att förändra vet jag inte. Många i företaget klamrar sig fast vid det gamla, trygga och invanda. ”Så här har vi alltid gjort.” Och det skapar irritation och frustration hos dem som driver på utvecklingen, däribland vår kund, marknads- och kommunikationschefen.

Spela med öppna kort

Vid alla förändringar, särskilt stora, så handlar förändringsarbetet allra minst om det som ska förändras, och allra mest om medarbetarnas värderingar, attityder och beteende. För att lyckas med förändringsarbete måste medarbetare vilja förändra sitt beteende, anpassa sina attityder och ompröva sina värderingar. Och det kräver tålmodigt tillförsel av inspiration och diskussion.

Inspiration och diskussion är för förändringsarbete vad bränsle och syre är för en eld. Saknas bränsle dör elden. Saknas syre kvävs elden. Samma sak med förändringsarbete. Utan ständig tillförsel av inspiration dör lusten till förändring. Och utan ständig diskussion kvävs viljan till förändring.

Detta gäller inte minst när du börjar göra content marketing på riktigt. Införandet är ett projekt som involverar ledningen och kollegor och medarbetare långt utanför ditt eget team. Det kommer väcka intresse och engagemang. Intresse och engagemang som övergår i irritation och frustration om det inte underhålls i väntan på att content marketing kommer igång och visar resultat. Irritation och frustration som kan övergå i skepticism och motarbetande om du inte gör något åt det.

Så vad ska du göra?

Tryck inte korten mot bröstet. Spela med öppna kort.

Börja med att bjud in alla intressenter och nyfikna – från ledningsgruppen till kollegor och medarbetare – till ett föredrag om content marketing. Svara efteråt på alla frågor.

Skapa sen en intern blogg eller ett internt nyhetsbrev eller använd en befintlig intern kanal för att regelbundet under hela införandeprojektet och även därefter berätta om vad som händer. Nöjd dig inte bara med att berätta vad ni har gjort. Förklara också varför ni har gjort det ni har gjort, och hur. Passa helt enkelt på att utbilda nyfikna.

Jamen, hör jag dig invända, det är ingen som är intresserad. Du har säkert rätt. Men det finns säkert någon som är det. Och ytterligare några som tar del av innehållet då och då. Och de kommer snappa upp lite här och där, och förstå mer och mer. Och framför allt kan ingen kritisera dig för att inte vara transparent och öppen. Och har du tur kan du också få bra feedback. Så du har inget att förlora på att vara öppen, men allt att vinna.

Det var det tredje och sista exemplet.

Sammanfattning

Jag ska till sist sammanfatta mina råd för hur du kan undvika marknadschefens största misstag – att inte kommunicera dina egna och ditt teams tankar, planer och förehavande:

  1. Försök inte övertyga dina medarbetare om dina insikter. Så istället ett frö hos var och en. Vattna och vårda. Se insikten gro. Ta bort sidoskott och sköt plantan tills den har slagit rejäl rot hos alla.
  2. Stanna inte på din ö. Bygg istället relationer med nyckelpersoner på andra öar. Och gör vad du kan för att hjälpa dem på sin ö.
  3. Tryck inte korten mot bröstet. Spela med öppna kort. Bjud in hela företaget att ta del av det ni gör. Använd föredrag, blogg, nyhetsbrev och andra kanaler för att berätta vad ni gör. Och passa på att förklara varför och hur.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Lena Holmlund den 17 juni 2016 kl 09.19

    Spot on! Speciellt det där om ”Uppdelning i kommunikationsteam, marknadsteam, säljteam, IT-team, HR-team, och i olika affärsområden, varumärken, produkter och marknader, är såå 1900-tal – men trots det fullständigt förhärskande”. Var finns team arbetet i många större företag? Det är väl för företagets bästa alla skall jobba, inte för att lyfta upp det egna teamet/egna avdelningen. Men du har rätt, det gäller att så frön och ha oändligt tålamod och nej, någon cred blir det inte :), men så är ju ändamålet företagets bästa också.



1fdc3616464a89546cd94b355a709540wwwwwww
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest