Marknadschefens största misstag

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 39 från den 13 juni 2016.

Thomas Barregren
24 augusti 2017

”Marknadschefens störs­ta miss­tag”, ska jag, Thomas Barregren, avslö­ja i Åsikt 39 från den 13 juni 2016.

[Inledande vin­jett]

Är det något som mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­che­fer och dito direk­tö­rer och and­ra med ansvar för sitt före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte tyc­ker om så är det miss­tag. Och det är ett miss­tag. Men inte det störs­ta.

Det störs­ta miss­ta­get är att man är dålig på kom­mu­ni­ka­tion.

Jag för­står att det låter osan­no­likt. Inte är väl mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­che­fer dåli­ga på kom­mu­ni­ka­tion? Nej då. De kan natur­ligt­vis sina saker – för­u­tom när det kom­mer till att kom­mu­ni­ce­ra sina egna och sitt teams tan­kar, pla­ner och före­ha­van­de. Där bris­ter det. Om det hand­lar dagens krö­ni­ka.

[Vinjett]

Korsbefruktning

Jag har för­må­nen att träf­fa många mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­che­fer och dito direk­tö­rer och and­ra med ansvar för sitt före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Du är säkert en av dem, eller aspi­re­rar på att bli en.

Om vi inte har träf­fats, så hop­pas jag få göra det en dag. För det är roligt att lära kän­na dig, dina kol­le­gor och era före­tag. Och det är intres­sant att ta del av era utma­ning­ar och inspi­re­ran­de att få bidra, om än ald­rig så lite.

Den störs­ta gläd­jen med att träf­fa dig och dina yrkes­brö­der och ‑syst­rar är den kun­skap och erfa­ren­het ni ger mig och som jag kan ge er. Jag kän­ner mig som en hum­la som fly­ger från blom­ma till blom­ma. Naturligtvis avslö­jar jag inga hem­lig­he­ter. Men kun­skap och erfa­ren­het acku­mu­le­ras, blan­das och mog­nar till kom­pe­tens och insikt som jag kan dela med mig av till dig.

Saker som förenar marknadschefer

En sådan insikt är att mer för­e­nar än skil­jer dig och dina kol­le­gor åt. Trots att någ­ra job­bar med b2b och and­ra med b2c. Trots oli­ka bran­scher. Och trots helt oli­ka före­tag.

En sak som för­e­nar er är vil­jan att göra rik­tig, rik­tig bra mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Det går inte att ta mis­te på.

Inte hel­ler den pas­sion många av er kän­ner för ert jobb. Ni vill väl. Och ni vill myc­ket.

Men det går inte hel­ler att ta mis­te på den trött­het och till och med miss­mod någ­ra av er kän­ner. Många job­bar under en led­ning som inte för­står mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Kanske miss­tror effek­ten av det. Och ser er som täran­de och inte näran­de.

Största misstaget

Det är säkert där­för många av er ogil­lar miss­tag. För miss­tag blot­tar dig för kri­tik från dem som inte för­står. Ger skäl till att inskrän­ka din fri­het. Väcka bespa­ringsi­ver.

Därför är det bätt­re, tycks många tro, att tryc­ka kor­ten mot brös­tet. Att inte berät­ta för dem som ändå inte för­står. Hellre över­ras­ka posi­tivt, än erkän­na ett miss­tag.

Men just det är ditt störs­ta miss­tag; att inte kom­mu­ni­ce­ra dina egna och ditt teams tan­kar, pla­ner och före­ha­van­de. För i tyst­na­den föds ryk­ten och halv­san­ning­ar.

Berör dig

Det berör inte mig, tän­ker du. Men där har du fel. För alla mark­nads- eller kom­mu­ni­ka­tions­che­fer som jag har haft nöjet att job­ba med har brustit i det här avse­en­det. Tre exem­pel…

[Konstpaus]

Exempel 1

Jag hade avslu­tat en works­hop med ett mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­team och repre­sen­tan­ter från led­nings­tea­met. Nu vän­ta­de jag på tax­in som skul­le ta mig till tåget hem till Göteborg. Min kund, som är glo­bal kom­mu­ni­ka­tions- och varu­mär­kes­chef på ett stort mul­ti­na­tio­nellt före­tag, gjor­de mig säll­skap.

Jag upp­fat­ta­de en viss irri­ta­tion hos hen­ne. Var hon miss­nöjd med min insats? Den som inte frå­gar, får hel­ler inga svar, så jag frå­ga­de.

Nej då. Absolut inte. Tvärtom. Hon var jät­te­nöjd med min insats. Det som irri­te­ra­de hen­ne var att jag hade haft fram­gång där hon inte hade haft det, och med exakt sam­ma argu­ment som hon redan hade använt.

Lättad över att inte var före­må­let för hen­nes irri­ta­tion, så fann jag ing­et bätt­re att säga än, att ing­en blir pro­fet i sin egen hemstad.

Det är en kly­scha. Men det lig­ger myc­ket i uttryc­ket.

Så ett frö och låt det slå rot

Det är svårt att vin­na din chefs och dina kol­le­gors och med­ar­be­ta­res erkän­nan­de för en insikt som du ensamt har för­vär­vat efter att de har lärt kän­na dig. Att erkän­na din insikt är sam­ti­digt att erkän­na sin egen brist på sam­ma insikt. Och det vill man ogär­na. Dumt. Men ett livets fak­tum, som du mås­te för­hål­la dig till.

Så vad ska du göra?

Du kan ta hjälp av någon uti­från, som med tro­vär­dig­het och pon­dus kan säga det du vill ha sagt. För tyvärr så lyss­nar din grupp hell­re på honom eller hen­ne än dig. Trots att hen inte säger något annat än det du skul­le ha sagt.

Eller, om du har tid och är en tål­mo­dig per­son, så sår du frön hos din chef och dina kol­le­gor och med­ar­be­ta­re, vatt­nar och vår­dar, ser dem gro, tar bort sido­skott och skö­ter plan­tan tills den har sla­git rejäl rot hos alla.

Oavsett metod kom­mer du ald­rig få cred för din insikt. Men den kom­mer vara accep­te­rad och all­män, och ge dig en bra grund att byg­ga vida­re på.

Det var det förs­ta exemp­let.

Exempel 2

Det and­ra exemp­let hand­lar om en före det­ta digi­tal­chef på ett stort och väl­känt svenskt före­tag. ”Före det­ta” eftersom hon gav upp efter tre år.

Under den tiden hade hon myc­ket fram­gångs­rikt posi­tio­ne­rat före­ta­get i den digi­ta­la värl­den, och dess­utom ska­pat en digi­tal con­tent-pro­dukt, som är ett skol­bok­sex­em­pel på väl fun­ge­ran­de con­tent mar­ke­ting. Men det hjälp­te inte.

De som bor­de lära sig av hen­nes exem­pel – de som är ansva­ri­ga för kon­cer­nens oli­ka varu­mär­ken och pro­duk­ter – lyss­na­de inte. De satt fast i sina silon, med sina bekym­mer, och kun­de inte bry sig mind­re om vad digi­tal­che­fen höll på med bor­ta på kom­mu­ni­ka­tions­av­del­ning­en.

Bygg relationer med nyckelpersoner

Uppdelning i kom­mu­ni­ka­tions­team, mark­nadsteam, sälj­team, IT-team, HR-team, och i oli­ka affärs­om­rå­den, varu­mär­ken, pro­duk­ter och mark­na­der, är såå 1900-tal – men trots det full­stän­digt för­härs­kan­de.

Varje del blir en liten ö i ett öri­ke som kal­las före­tag. Människorna på var­je ö gör sitt bäs­ta för att göra just det som man gör på den ön. Det leder till subop­ti­me­ring. Optimering som rub­bas om öar som man får leve­rans från änd­rar i sina ruti­ner, eller öar som man ger leve­rans till inte änd­rar i sina ruti­ner. Och det leder till revir­pin­kan­de. Pinkande som för­svå­rar sam­ar­be­te mel­lan öar­na.

Ja, jag behö­ver inte för­kla­ra bil­den för dig. Du lever säkert mitt i elän­det var­je dag.

Så vad ska du göra?

Bygg rela­tio­ner med nyc­kel­per­so­ner på and­ra öar. Börja med en ö. Identifiera en nyc­kel­per­son på ön som du tror du kan hjäl­pa, och träf­fa honom eller hen­ne.

Börja inte med att frå­ga vad hen vill ha av dig. Det ger ald­rig något bra svar. Be istäl­let honom eller hen­ne att berät­ta om sin ö, sitt jobb på ön, och vil­ka utma­ning­ar hen står inför. Det mesta du får som svar hade du kun­nat gis­sa dig till. Men ge inte upp. Fråga var­för, var­för och åter var­för tills du har kom­mit bakom de där själv­kla­ra sva­ren. Du har lyc­kats när du vet vad som egent­li­gen hål­ler honom eller hen­ne vaken om nat­ten. Fundera nu på hur du och ditt team kan hjäl­pa honom eller hen­ne att sova bätt­re. Vad för sorts kom­mu­ni­ka­tion, till vil­ken mål­grupp och i vil­ka medi­er skul­le kun­na påver­ka ett bete­en­de som gör livet enkla­re för nyc­kel­per­so­nen? Gå sen till­ba­ka till din ö och gör det. Gör du rätt har du en vän för livet och en alli­e­rad i öri­ket. Du är nu redo att göra om sam­ma sak med en ny nyc­kel­per­son på en ny ö.

Det var det and­ra exemp­let.

Exempel 3

Det tred­je och sista exemp­let hand­lar om en glo­bal mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­chef på ett före­tag som kör i hjul­spår så dju­pa att bola­get mås­te kom­ma upp ur dem innan de kör helt fast. Och alla i före­ta­get – från sty­rel­se­rum­met till lag­ret – är med­vet­na om att det som har fun­ge­rat inte kom­mer att fun­ge­ra för evigt. Därför bor­de före­ta­get sju­da av lust och vil­ja att för­änd­ra.

Och jodå, sty­rel­sen har sta­kat ut en ny väg, led­ning­en har god­känt inve­ste­ring­ar i system­för­bätt­ring­ar, och ini­ti­a­tiv, som till exem­pel infö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, har påbör­jats.

Men lust och vil­ja att för­änd­ra vet jag inte. Många i före­ta­get klam­rar sig fast vid det gam­la, tryg­ga och invan­da. ”Så här har vi all­tid gjort.” Och det ska­par irri­ta­tion och fru­stra­tion hos dem som dri­ver på utveck­ling­en, där­ibland vår kund, mark­nads- och kom­mu­ni­ka­tions­che­fen.

Spela med öppna kort

Vid alla för­änd­ring­ar, sär­skilt sto­ra, så hand­lar för­änd­rings­ar­be­tet all­ra minst om det som ska för­änd­ras, och all­ra mest om med­ar­be­tar­nas vär­de­ring­ar, atti­ty­der och bete­en­de. För att lyc­kas med för­änd­rings­ar­be­te mås­te med­ar­be­ta­re vil­ja för­änd­ra sitt bete­en­de, anpas­sa sina atti­ty­der och omprö­va sina vär­de­ring­ar. Och det krä­ver tål­mo­digt till­för­sel av inspi­ra­tion och dis­kus­sion.

Inspiration och dis­kus­sion är för för­änd­rings­ar­be­te vad bräns­le och syre är för en eld. Saknas bräns­le dör elden. Saknas syre kvävs elden. Samma sak med för­änd­rings­ar­be­te. Utan stän­dig till­för­sel av inspi­ra­tion dör lus­ten till för­änd­ring. Och utan stän­dig dis­kus­sion kvävs vil­jan till för­änd­ring.

Detta gäl­ler inte minst när du bör­jar göra con­tent mar­ke­ting på rik­tigt. Införandet är ett pro­jekt som invol­ve­rar led­ning­en och kol­le­gor och med­ar­be­ta­re långt utan­för ditt eget team. Det kom­mer väc­ka intres­se och enga­ge­mang. Intresse och enga­ge­mang som över­går i irri­ta­tion och fru­stra­tion om det inte under­hålls i vän­tan på att con­tent mar­ke­ting kom­mer igång och visar resul­tat. Irritation och fru­stra­tion som kan över­gå i skep­ti­cism och mot­ar­be­tan­de om du inte gör något åt det.

Så vad ska du göra?

Tryck inte kor­ten mot brös­tet. Spela med öpp­na kort.

Börja med att bjud in alla intres­sen­ter och nyfik­na – från led­nings­grup­pen till kol­le­gor och med­ar­be­ta­re – till ett före­drag om con­tent mar­ke­ting. Svara efteråt på alla frå­gor.

Skapa sen en intern blogg eller ett internt nyhets­brev eller använd en befint­lig intern kanal för att regel­bun­det under hela infö­ran­de­pro­jek­tet och även där­ef­ter berät­ta om vad som hän­der. Nöjd dig inte bara med att berät­ta vad ni har gjort. Förklara ock­så var­för ni har gjort det ni har gjort, och hur. Passa helt enkelt på att utbil­da nyfik­na.

Jamen, hör jag dig invän­da, det är ing­en som är intres­se­rad. Du har säkert rätt. Men det finns säkert någon som är det. Och ytter­li­ga­re någ­ra som tar del av inne­hål­let då och då. Och de kom­mer snap­pa upp lite här och där, och för­stå mer och mer. Och fram­för allt kan ing­en kri­ti­se­ra dig för att inte vara trans­pa­rent och öppen. Och har du tur kan du ock­så få bra feed­back. Så du har ing­et att för­lo­ra på att vara öppen, men allt att vin­na.

Det var det tred­je och sista exemp­let.

Sammanfattning

Jag ska till sist sam­man­fat­ta mina råd för hur du kan und­vi­ka mark­nads­che­fens störs­ta miss­tag – att inte kom­mu­ni­ce­ra dina egna och ditt teams tan­kar, pla­ner och före­ha­van­de:

  1. Försök inte över­ty­ga dina med­ar­be­ta­re om dina insik­ter. Så istäl­let ett frö hos var och en. Vattna och vår­da. Se insik­ten gro. Ta bort sido­skott och sköt plan­tan tills den har sla­git rejäl rot hos alla.
  2. Stanna inte på din ö. Bygg istäl­let rela­tio­ner med nyc­kel­per­so­ner på and­ra öar. Och gör vad du kan för att hjäl­pa dem på sin ö.
  3. Tryck inte kor­ten mot brös­tet. Spela med öpp­na kort. Bjud in hela före­ta­get att ta del av det ni gör. Använd före­drag, blogg, nyhets­brev och and­ra kana­ler för att berät­ta vad ni gör. Och pas­sa på att för­kla­ra var­för och hur.

Berätta vad du tycker om Åsikt

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
porta. sed quis odio amet, Aenean id sem, ut Lorem libero

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest