Marknadsföring och försäljning innan 57% av köpresan är avklarad

Du har säkert hört att 57% av köpresan är i genomsnitt avklarad innan säljare tillfrågas om en offert. Då har i genomsnitt 5,4 personer äntligen nåt konsensus hos köparen, och det finns väldigt lite utrymme för säljare att påverka. Så var det inte förr. Men så är det numera. Tyvärr. Men det finns en väg ut ur detta! Om det pratar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren i avsnitt 78 av Kntnt Radio. Lyssna nu!

Pia Tegborg
8 december 2016

5,4 per­so­ner är i genom­snitt med och fat­tar beslut vid B2B-köp. Med oli­ka beve­kel­se­grun­der leder det natur­ligt­vis till kon­flik­ter. Redan 37% in på köpre­san når kon­flik­ter­na sitt cre­scen­do. Först efter 57% av köpre­san når man kon­sen­sus. Då, och först då, fram­stäl­ler köpar­na en request for propsal (RFP) till säl­jar­na på ditt och and­ras före­tag. Men vid det laget är det för sent att påver­ka köpar­na. De 5,4 per­so­ner­na har enats om en urvatt­nad kom­pro­miss och ing­en är intres­se­rad av att riva upp gam­la sår och bör­ja om från bör­jan. Säljarna redu­ce­ras till i bäs­ta fall order­mot­ta­ga­re, i säms­ta fall ali­bi för ett för­ut­be­stämt köp. Detta är ”end of solu­tion sales” – som Brent Adamson, Matthew Dixon och Nicholas Toman skri­ver om i Harvard Business Review.

Att säl­jar­na blir till­frå­ga­de så sent i köpre­san beror på att kun­der­na kan det. De behö­ver inte pra­ta med säl­ja­re för att ta reda på vil­ka alter­na­tiv det finns, deras för- och nack­de­lar eller för att iden­ti­fi­e­ra bäs­ta lös­ning­en. Det kla­rar de av själ­va med Google, eller med hjälp av pro­fes­sio­nel­la upp­hand­la­re och allt­mer sofisti­ke­ra­de inköps­kon­sul­ter.

Annat var det förr. När web­ben inte fanns. Då var köpar­na tvung­na att tidigt kon­tak­ta säl­ja­re för att få reda på vil­ka alter­na­tiv som fanns. Det gav säl­ja­ren möj­lig­het att påver­ka köpet. Men inte nu…

Men! Det må vara slu­tet på lös­nings­o­ri­en­te­rad för­sälj­ning. Men det är ock­så bör­jan på ett nytt sätt att mark­nads­fö­ra och säl­ja. Om det pra­tar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren i dagens avsnitt av Kntnt Radio. Så lyss­na och låt dig inspi­re­ras!

Kan själv

Det job­bi­gas­te med dagens B2B-för­sälj­ning är för­mod­li­gen det fak­tum att kun­der­na inte läng­re behö­ver dig. Åtminstone inte på sam­ma vis som förr. De senas­te decen­ni­er­na har säl­jar­na varit skick­li­ga på ”solu­tion sale”, det vill säga att kart­läg­ga kun­der­nas behov och före­slå en lös­ning.

Detta sätt har fun­ge­rat väl eftersom kun­der­na inte har vetat hur de skall lösa ett visst pro­blem, även om de haft en god för­stå­el­se för det. Men nu ser det annorlun­da ut. På egen hand, med hjälp av Google, eller med hjälp från pro­fes­sio­nel­la upp­hand­la­re och allt­mer sofisti­ke­ra­de inköps­kon­sul­ter, så defi­ni­e­rar före­tag i allt stör­re utsträck­ning sin egen lös­ning.

Den irriterande säljaren

Över 1 400 B2B-före­tag har under­sökts i den stu­die som lig­ger till grund för arti­keln The End of Solution Sales. Resultatet visar att drygt hal­va köpre­san är genom­förd innan kun­den kon­tak­tar en säl­ja­re och ber om en offert. Detta inne­bär att ste­gen  fak­tasök­ning, rang­ord­ning av alter­na­tiv, krav­ställ­ning och pri­sjäm­fö­rel­ser i stort är avkla­ra­de när kon­tak­ten tar vid.

Konsekvensen blir att den säl­ja­re som för­sö­ker påver­ka beslu­tet genom att erbju­da ”sin lös­ning” får föga upp­märk­sam­het, och kom­mer att upp­levs som ett irri­ta­tions­mo­ment sna­ra­re än en till­gång i den fort­sat­ta köp­pro­ces­sen.

Från konflikt till konsensus

Enligt för­fat­tar­na till arti­keln Two Numbers You Should Care About är de som ansva­rar för ett köp­be­slut som all­ra mest oen­se när de avver­kat i genom­snitt 37% av köpre­san. Därefter star­tar en för­so­nings­pe­ri­od för att vid 57% av köpre­san över­gå i kon­sen­sus.

Men är det då ing­en idé för en säl­ja­re att ta kon­takt med en poten­ti­ell köpa­re innan den kom­mit en bra bit längs köpre­san – eftersom den ändå inte kom­mer att vara intres­se­rad? Naturligtvis är det det. Här ska du tän­ka tvärt om.

För att ha en chans att påver­ka köp­be­slu­tet mås­te  mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nens inne­håll med stöd från sälj kom­ma in i tidigt ske­de med målet att åstad­kom­ma kon­sen­sus. För är du inte med i mat­chen när väl det­ta upp­nåtts, är det oftast väl­digt svårt att få grup­pen att gå till­ba­ka och riva upp beslu­tet.

5,4 personer skall säga sitt

Vad som ytter­li­ga­re för­svå­rar ett B2B-köp är att antal per­so­ner inblan­da­de i köp­be­slu­tet ökat kraf­tigt under det senas­te decen­ni­et. Idag är i genom­snitt hela 5,4 per­so­ner med och tar beslu­tet, vil­ket kom­pli­ce­rar pro­ces­sen. Att de många gång­er knappt kän­ner varand­ra och dess­utom befin­ner sig i oli­ka delar av värl­den för­enklar inte saken.

Satsa på den hälsosamt skeptiska

I all för­sälj­ning hand­lar det om rela­tio­ner, om att nå och pra­ta med ”rätt” per­so­ner. I tidi­ga­re teo­ri­er har fokus legat på ambas­sa­dö­rer eller entu­si­as­tis­ka med­ar­be­ta­re som burit bus­ka­pet in i orga­ni­sa­tio­nen. Medan det idag hand­lar det sna­ra­re om att hit­ta de per­so­ner i före­ta­get som ifrå­ga­sät­ter, utma­nar eller stäl­ler för­dju­pan­de frå­gor. För att använ­da ett uttryck från stu­di­en hand­lar det om att när­ma sig de som är ”häl­so­samt skep­tis­ka” till det du som säl­ja­re säger. Och som dess­utom har ett ”vi-tänk”. För det är oftast des­sa per­so­ner som har före­ta­get bäs­ta för ögo­nen och kraf­ten att genom­dri­va en för­änd­ring i verk­sam­he­ten.

Traditionellt sälj funkar inte längre

En sak vet vi säkert. Det tra­di­tio­nel­la sälj­be­te­en­det fun­ge­rar inte läng­re eftersom köpa­ren tar reda på så myc­ket själv. Dessutom är det så att när köpa­ren väl skic­kar ut en offert­för­frå­gan är det inte ovan­ligt att den redan bestämt vem den vill job­ba med. Enligt stu­di­en sva­rar 80 pro­cent av säl­jar­na lydigt på frå­gor­na i för­frå­gan, för att sedan bli för­vå­na­de när de inte får job­bet. Alltmedan de res­te­ran­de 20 pro­cen­ten (de i stu­di­en så kal­la­de ”hög­pre­ste­ran­de säl­jar­na”) inser att det istäl­let hand­lar om att omde­fi­ni­e­ra frå­ge­ställ­ning­en och utma­na mot­ta­ga­ren.

Länkar för den som vill lära sig mer

Artiklar

Poddar

Böcker

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Something’s Goin’ On © Fader Hill (CC BY-ND 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
commodo facilisis massa felis dapibus nunc risus elit. venenatis Phasellus eget

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest