Marknadsföring och försäljning innan 57% av köpresan är avklarad

5,4 per­so­ner är i genom­snitt med och fat­tar beslut vid B2B-köp. Med oli­ka beve­kel­se­grun­der leder det natur­ligt­vis till kon­flik­ter. Redan 37% in på köpre­san når kon­flik­ter­na sitt cre­scen­do. Först efter 57% av köpre­san når man kon­sen­sus. Då, och först då, fram­stäl­ler köpar­na en request for propsal (RFP) till säl­jar­na på ditt och and­ras före­tag. Men vid det laget är det för sent att påver­ka köpar­na. De 5,4 per­so­ner­na har enats om en urvatt­nad kom­pro­miss och ing­en är intres­se­rad av att riva upp gam­la sår och bör­ja om från bör­jan. Säl­jar­na redu­ce­ras till i bäs­ta fall order­mot­ta­ga­re, i säms­ta fall ali­bi för ett för­ut­be­stämt köp. Det­ta är ”end of solu­tion sales” – som Brent Adam­son, Matt­hew Dix­on och Nicho­las Toman skri­ver om i Har­vard Busi­ness Revi­ew.

Att säl­jar­na blir till­frå­ga­de så sent i köpre­san beror på att kun­der­na kan det. De behö­ver inte pra­ta med säl­ja­re för att ta reda på vil­ka alter­na­tiv det finns, deras för- och nack­de­lar eller för att iden­ti­fi­e­ra bäs­ta lös­ning­en. Det kla­rar de av själ­va med Goog­le, eller med hjälp av pro­fes­sio­nel­la upp­hand­la­re och allt­mer sofisti­ke­ra­de inköpskonsulter.

Annat var det förr. När web­ben inte fanns. Då var köpar­na tvung­na att tidigt kon­tak­ta säl­ja­re för att få reda på vil­ka alter­na­tiv som fanns. Det gav säl­ja­ren möj­lig­het att påver­ka köpet. Men inte nu…

Men! Det må vara slu­tet på lös­nings­o­ri­en­te­rad för­sälj­ning. Men det är ock­så bör­jan på ett nytt sätt att mark­nads­fö­ra och säl­ja. Om det pra­tar Pon­tus Staun­strup och Tho­mas Bar­re­gren i dagens avsnitt av Knt­nt Radio. Så lyss­na och låt dig inspireras!

Kan själv

Det job­bi­gas­te med dagens B2B-för­sälj­ning är för­mod­li­gen det fak­tum att kun­der­na inte läng­re behö­ver dig. Åtminsto­ne inte på sam­ma vis som förr. De senas­te decen­ni­er­na har säl­jar­na varit skick­li­ga på ”solu­tion sale”, det vill säga att kart­läg­ga kun­der­nas behov och före­slå en lösning.

Det­ta sätt har fun­ge­rat väl eftersom kun­der­na inte har vetat hur de skall lösa ett visst pro­blem, även om de haft en god för­stå­el­se för det. Men nu ser det annorlun­da ut. På egen hand, med hjälp av Goog­le, eller med hjälp från pro­fes­sio­nel­la upp­hand­la­re och allt­mer sofisti­ke­ra­de inköps­kon­sul­ter, så defi­ni­e­rar före­tag i allt stör­re utsträck­ning sin egen lösning.

Den irriterande säljaren

Över 1 400 B2B-före­tag har under­sökts i den stu­die som lig­ger till grund för arti­keln The End of Solu­tion Sales. Resul­ta­tet visar att drygt hal­va köpre­san är genom­förd innan kun­den kon­tak­tar en säl­ja­re och ber om en offert. Det­ta inne­bär att ste­gen  fak­tasök­ning, rang­ord­ning av alter­na­tiv, krav­ställ­ning och pri­sjäm­fö­rel­ser i stort är avkla­ra­de när kon­tak­ten tar vid.

Kon­se­kven­sen blir att den säl­ja­re som för­sö­ker påver­ka beslu­tet genom att erbju­da ”sin lös­ning” får föga upp­märk­sam­het, och kom­mer att upp­levs som ett irri­ta­tions­mo­ment sna­ra­re än en till­gång i den fort­sat­ta köpprocessen.

Från konflikt till konsensus

Enligt för­fat­tar­na till arti­keln Two Num­bers You Should Care About är de som ansva­rar för ett köp­be­slut som all­ra mest oen­se när de avver­kat i genom­snitt 37% av köpre­san. Där­ef­ter star­tar en för­so­nings­pe­ri­od för att vid 57% av köpre­san över­gå i konsensus.

Men är det då ing­en idé för en säl­ja­re att ta kon­takt med en poten­ti­ell köpa­re innan den kom­mit en bra bit längs köpre­san – eftersom den ändå inte kom­mer att vara intres­se­rad? Natur­ligt­vis är det det. Här ska du tän­ka tvärt om.

För att ha en chans att påver­ka köp­be­slu­tet mås­te  mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nens inne­håll med stöd från sälj kom­ma in i tidigt ske­de med målet att åstad­kom­ma kon­sen­sus. För är du inte med i mat­chen när väl det­ta upp­nåtts, är det oftast väl­digt svårt att få grup­pen att gå till­ba­ka och riva upp beslutet.

5,4 personer skall säga sitt

Vad som ytter­li­ga­re för­svå­rar ett B2B-köp är att antal per­so­ner inblan­da­de i köp­be­slu­tet ökat kraf­tigt under det senas­te decen­ni­et. Idag är i genom­snitt hela 5,4 per­so­ner med och tar beslu­tet, vil­ket kom­pli­ce­rar pro­ces­sen. Att de många gång­er knappt kän­ner varand­ra och dess­utom befin­ner sig i oli­ka delar av värl­den för­enklar inte saken.

Satsa på den hälsosamt skeptiska

I all för­sälj­ning hand­lar det om rela­tio­ner, om att nå och pra­ta med ”rätt” per­so­ner. I tidi­ga­re teo­ri­er har fokus legat på ambas­sa­dö­rer eller entu­si­as­tis­ka med­ar­be­ta­re som burit bus­ka­pet in i orga­ni­sa­tio­nen. Medan det idag hand­lar det sna­ra­re om att hit­ta de per­so­ner i före­ta­get som ifrå­ga­sät­ter, utma­nar eller stäl­ler för­dju­pan­de frå­gor. För att använ­da ett uttryck från stu­di­en hand­lar det om att när­ma sig de som är ”häl­so­samt skep­tis­ka” till det du som säl­ja­re säger. Och som dess­utom har ett ”vi-tänk”. För det är oftast des­sa per­so­ner som har före­ta­get bäs­ta för ögo­nen och kraf­ten att genom­dri­va en för­änd­ring i verksamheten.

Traditionellt sälj funkar inte längre

En sak vet vi säkert. Det tra­di­tio­nel­la sälj­be­te­en­det fun­ge­rar inte läng­re eftersom köpa­ren tar reda på så myc­ket själv. Dess­utom är det så att när köpa­ren väl skic­kar ut en offert­för­frå­gan är det inte ovan­ligt att den redan bestämt vem den vill job­ba med. Enligt stu­di­en sva­rar 80 pro­cent av säl­jar­na lydigt på frå­gor­na i för­frå­gan, för att sedan bli för­vå­na­de när de inte får job­bet. Allt­me­dan de res­te­ran­de 20 pro­cen­ten (de i stu­di­en så kal­la­de ”hög­pre­ste­ran­de säl­jar­na”) inser att det istäl­let hand­lar om att omde­fi­ni­e­ra frå­ge­ställ­ning­en och utma­na mottagaren.

Länkar för den som vill lära sig mer

Artiklar

• The end of solu­tion sales
• Making the Con­sen­sus Sale
• Two Num­bers You Should Care About
• Why You Need Mobi­li­zers and Custo­mer Consensus

Poddar

• The Mar­ke­ting Book Podcast: The Chal­leng­er Customer
• Duct Tape Mar­ke­ting Podcast: Fin­ding and Sel­ling to a Hid­den Influencer
• Sälj & Mark­nads­pod­den: The chal­leng­er customer
• The More Cli­ents Podcast: Brent Adam­son on the Chal­leng­er Custo­mer [Tillagd 21/6–17]
• The More Cli­ents Podcast: Brent Adam­son on Win­ning Busi­ness with Com­mer­ci­al Insight [Tillagd 21/6–17]

Böcker

• The Chal­lang­er Sale
• The Chal­leng­er Customer

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Somet­hing­’s Goin’ On © Fader Hill (CC BY-ND 3.0)