Marknadsföring och försäljning innan 57% av köpresan är avklarad Kntnt Radio 78 med Pontus vs Thomas

5,4 personer är i genomsnitt med och fattar beslut vid B2B-köp. Med olika bevekelsegrunder leder det naturligtvis till konflikter. Redan 37% in på köpresan når konflikterna sitt crescendo. Först efter 57% av köpresan når man konsensus. Då, och först då, framställer köparna en request for propsal (RFP) till säljarna på ditt och andras företag. Men vid det laget är det för sent att påverka köparna. De 5,4 personerna har enats om en urvattnad kompromiss och ingen är intresserad av att riva upp gamla sår och börja om från början. Säljarna reduceras till i bästa fall ordermottagare, i sämsta fall alibi för ett förutbestämt köp. Detta är ”end of solution sales” – som Brent Adamson, Matthew Dixon och Nicholas Toman skriver om i Harvard Business Review.

Att säljarna blir tillfrågade så sent i köpresan beror på att kunderna kan det. De behöver inte prata med säljare för att ta reda på vilka alternativ det finns, deras för- och nackdelar eller för att identifiera bästa lösningen. Det klarar de av själva med Google, eller med hjälp av professionella upphandlare och alltmer sofistikerade inköpskonsulter.

Annat var det förr. När webben inte fanns. Då var köparna tvungna att tidigt kontakta säljare för att få reda på vilka alternativ som fanns. Det gav säljaren möjlighet att påverka köpet. Men inte nu…

Men! Det må vara slutet på lösningsorienterad försäljning. Men det är också början på ett nytt sätt att marknadsföra och sälja. Om det pratar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren i dagens avsnitt av Kntnt Radio. Så lyssna och låt dig inspireras!

Kan själv

Det jobbigaste med dagens B2B-försäljning är förmodligen det faktum att kunderna inte längre behöver dig. Åtminstone inte på samma vis som förr. De senaste decennierna har säljarna varit skickliga på ”solution sale”, det vill säga att kartlägga kundernas behov och föreslå en lösning.

Detta sätt har fungerat väl eftersom kunderna inte har vetat hur de skall lösa ett visst problem, även om de haft en god förståelse för det. Men nu ser det annorlunda ut. På egen hand, med hjälp av Google, eller med hjälp från professionella upphandlare och alltmer sofistikerade inköpskonsulter, så definierar företag i allt större utsträckning sin egen lösning.

Den irriterande säljaren

Över 1 400 B2B-företag har undersökts i den studie som ligger till grund för artikeln The End of Solution Sales. Resultatet visar att drygt halva köpresan är genomförd innan kunden kontaktar en säljare och ber om en offert. Detta innebär att stegen  faktasökning, rangordning av alternativ, kravställning och prisjämförelser i stort är avklarade när kontakten tar vid.

Konsekvensen blir att den säljare som försöker påverka beslutet genom att erbjuda ”sin lösning” får föga uppmärksamhet, och kommer att upplevs som ett irritationsmoment snarare än en tillgång i den fortsatta köpprocessen.

Från konflikt till konsensus

Enligt författarna till artikeln Two Numbers You Should Care About är de som ansvarar för ett köpbeslut som allra mest oense när de avverkat i genomsnitt 37% av köpresan. Därefter startar en försoningsperiod för att vid 57% av köpresan övergå i konsensus.

Men är det då ingen idé för en säljare att ta kontakt med en potentiell köpare innan den kommit en bra bit längs köpresan – eftersom den ändå inte kommer att vara intresserad? Naturligtvis är det det. Här ska du tänka tvärt om.

För att ha en chans att påverka köpbeslutet måste  marknadskommunikationens innehåll med stöd från sälj komma in i tidigt skede med målet att åstadkomma konsensus. För är du inte med i matchen när väl detta uppnåtts, är det oftast väldigt svårt att få gruppen att gå tillbaka och riva upp beslutet.

5,4 personer skall säga sitt

Vad som ytterligare försvårar ett B2B-köp är att antal personer inblandade i köpbeslutet ökat kraftigt under det senaste decenniet. Idag är i genomsnitt hela 5,4 personer med och tar beslutet, vilket komplicerar processen. Att de många gånger knappt känner varandra och dessutom befinner sig i olika delar av världen förenklar inte saken.

Satsa på den hälsosamt skeptiska

I all försäljning handlar det om relationer, om att nå och prata med ”rätt” personer. I tidigare teorier har fokus legat på ambassadörer eller entusiastiska medarbetare som burit buskapet in i organisationen. Medan det idag handlar det snarare om att hitta de personer i företaget som ifrågasätter, utmanar eller ställer fördjupande frågor. För att använda ett uttryck från studien handlar det om att närma sig de som är ”hälsosamt skeptiska” till det du som säljare säger. Och som dessutom har ett ”vi-tänk”. För det är oftast dessa personer som har företaget bästa för ögonen och kraften att genomdriva en förändring i verksamheten.

Traditionellt sälj funkar inte längre

En sak vet vi säkert. Det traditionella säljbeteendet fungerar inte längre eftersom köparen tar reda på så mycket själv. Dessutom är det så att när köparen väl skickar ut en offertförfrågan är det inte ovanligt att den redan bestämt vem den vill jobba med. Enligt studien svarar 80 procent av säljarna lydigt på frågorna i förfrågan, för att sedan bli förvånade när de inte får jobbet. Alltmedan de resterande 20 procenten (de i studien så kallade ”högpresterande säljarna”) inser att det istället handlar om att omdefiniera frågeställningen och utmana mottagaren.

Länkar för den som vill lära sig mer

Artiklar

Poddar

Böcker

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Something’s Goin’ On © Fader Hill (CC BY-ND 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

amet, Curabitur quis, id eleifend ut adipiscing risus. dolor Phasellus libero. Aenean
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest