Skip to content

Marknadsföring och försäljning innan 57% av köpresan är avklarad

Du har säkert hört att 57% av köpresan är i genomsnitt avklarad innan säljare tillfrågas om en offert. Då har i genomsnitt 5,4 personer äntligen nåt konsensus hos köparen, och det finns väldigt lite utrymme för säljare att påverka. Så var det inte förr. Men så är det numera. Tyvärr. Men det finns en väg ut ur detta! Om det pratar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren i avsnitt 78 av Kntnt Radio. Lyssna nu!

Pia Tegborg
8 december 2016

5,4 per­so­ner är i genom­snitt med och fat­tar beslut vid B2B-köp. Med oli­ka beve­kel­se­grun­der leder det natur­ligt­vis till kon­flik­ter. Redan 37% in på köpre­san når kon­flik­ter­na sitt cre­scen­do. Först efter 57% av köpre­san når man kon­sen­sus. Då, och först då, fram­stäl­ler köpar­na en request for propsal (RFP) till säl­jar­na på ditt och and­ras före­tag. Men vid det laget är det för sent att påver­ka köpar­na. De 5,4 per­so­ner­na har enats om en urvatt­nad kom­pro­miss och ing­en är intres­se­rad av att riva upp gam­la sår och bör­ja om från bör­jan. Säljarna redu­ce­ras till i bäs­ta fall order­mot­ta­ga­re, i säms­ta fall ali­bi för ett för­ut­be­stämt köp. Detta är ”end of solu­tion sales” – som Brent Adamson, Matthew Dixon och Nicholas Toman skri­ver om i Harvard Business Review.

Att säl­jar­na blir till­frå­ga­de så sent i köpre­san beror på att kun­der­na kan det. De behö­ver inte pra­ta med säl­ja­re för att ta reda på vil­ka alter­na­tiv det finns, deras för- och nack­de­lar eller för att iden­ti­fi­e­ra bäs­ta lös­ning­en. Det kla­rar de av själ­va med Google, eller med hjälp av pro­fes­sio­nel­la upp­hand­la­re och allt­mer sofisti­ke­ra­de inköps­kon­sul­ter.

Annat var det förr. När web­ben inte fanns. Då var köpar­na tvung­na att tidigt kon­tak­ta säl­ja­re för att få reda på vil­ka alter­na­tiv som fanns. Det gav säl­ja­ren möj­lig­het att påver­ka köpet. Men inte nu…

Men! Det må vara slu­tet på lös­nings­o­ri­en­te­rad för­sälj­ning. Men det är ock­så bör­jan på ett nytt sätt att mark­nads­fö­ra och säl­ja. Om det pra­tar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren i dagens avsnitt av Kntnt Radio. Så lyss­na och låt dig inspi­re­ras!

Kan själv

Det job­bi­gas­te med dagens B2B-för­sälj­ning är för­mod­li­gen det fak­tum att kun­der­na inte läng­re behö­ver dig. Åtminstone inte på sam­ma vis som förr. De senas­te decen­ni­er­na har säl­jar­na varit skick­li­ga på ”solu­tion sale”, det vill säga att kart­läg­ga kun­der­nas behov och före­slå en lös­ning.

Detta sätt har fun­ge­rat väl eftersom kun­der­na inte har vetat hur de skall lösa ett visst pro­blem, även om de haft en god för­stå­el­se för det. Men nu ser det annorlun­da ut. På egen hand, med hjälp av Google, eller med hjälp från pro­fes­sio­nel­la upp­hand­la­re och allt­mer sofisti­ke­ra­de inköps­kon­sul­ter, så defi­ni­e­rar före­tag i allt stör­re utsträck­ning sin egen lös­ning.

Den irriterande säljaren

Över 1 400 B2B-före­tag har under­sökts i den stu­die som lig­ger till grund för arti­keln The End of Solution Sales. Resultatet visar att drygt hal­va köpre­san är genom­förd innan kun­den kon­tak­tar en säl­ja­re och ber om en offert. Detta inne­bär att ste­gen  fak­tasök­ning, rang­ord­ning av alter­na­tiv, krav­ställ­ning och pri­sjäm­fö­rel­ser i stort är avkla­ra­de när kon­tak­ten tar vid.

Konsekvensen blir att den säl­ja­re som för­sö­ker påver­ka beslu­tet genom att erbju­da ”sin lös­ning” får föga upp­märk­sam­het, och kom­mer att upp­levs som ett irri­ta­tions­mo­ment sna­ra­re än en till­gång i den fort­sat­ta köp­pro­ces­sen.

Från konflikt till konsensus

Enligt för­fat­tar­na till arti­keln Two Numbers You Should Care About är de som ansva­rar för ett köp­be­slut som all­ra mest oen­se när de avver­kat i genom­snitt 37% av köpre­san. Därefter star­tar en för­so­nings­pe­ri­od för att vid 57% av köpre­san över­gå i kon­sen­sus.

Men är det då ing­en idé för en säl­ja­re att ta kon­takt med en poten­ti­ell köpa­re innan den kom­mit en bra bit längs köpre­san – eftersom den ändå inte kom­mer att vara intres­se­rad? Naturligtvis är det det. Här ska du tän­ka tvärt om.

För att ha en chans att påver­ka köp­be­slu­tet mås­te  mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nens inne­håll med stöd från sälj kom­ma in i tidigt ske­de med målet att åstad­kom­ma kon­sen­sus. För är du inte med i mat­chen när väl det­ta upp­nåtts, är det oftast väl­digt svårt att få grup­pen att gå till­ba­ka och riva upp beslu­tet.

5,4 personer skall säga sitt

Vad som ytter­li­ga­re för­svå­rar ett B2B-köp är att antal per­so­ner inblan­da­de i köp­be­slu­tet ökat kraf­tigt under det senas­te decen­ni­et. Idag är i genom­snitt hela 5,4 per­so­ner med och tar beslu­tet, vil­ket kom­pli­ce­rar pro­ces­sen. Att de många gång­er knappt kän­ner varand­ra och dess­utom befin­ner sig i oli­ka delar av värl­den för­enklar inte saken.

Satsa på den hälsosamt skeptiska

I all för­sälj­ning hand­lar det om rela­tio­ner, om att nå och pra­ta med ”rätt” per­so­ner. I tidi­ga­re teo­ri­er har fokus legat på ambas­sa­dö­rer eller entu­si­as­tis­ka med­ar­be­ta­re som burit bus­ka­pet in i orga­ni­sa­tio­nen. Medan det idag hand­lar det sna­ra­re om att hit­ta de per­so­ner i före­ta­get som ifrå­ga­sät­ter, utma­nar eller stäl­ler för­dju­pan­de frå­gor. För att använ­da ett uttryck från stu­di­en hand­lar det om att när­ma sig de som är ”häl­so­samt skep­tis­ka” till det du som säl­ja­re säger. Och som dess­utom har ett ”vi-tänk”. För det är oftast des­sa per­so­ner som har före­ta­get bäs­ta för ögo­nen och kraf­ten att genom­dri­va en för­änd­ring i verk­sam­he­ten.

Traditionellt sälj funkar inte längre

En sak vet vi säkert. Det tra­di­tio­nel­la sälj­be­te­en­det fun­ge­rar inte läng­re eftersom köpa­ren tar reda på så myc­ket själv. Dessutom är det så att när köpa­ren väl skic­kar ut en offert­för­frå­gan är det inte ovan­ligt att den redan bestämt vem den vill job­ba med. Enligt stu­di­en sva­rar 80 pro­cent av säl­jar­na lydigt på frå­gor­na i för­frå­gan, för att sedan bli för­vå­na­de när de inte får job­bet. Alltmedan de res­te­ran­de 20 pro­cen­ten (de i stu­di­en så kal­la­de ”hög­pre­ste­ran­de säl­jar­na”) inser att det istäl­let hand­lar om att omde­fi­ni­e­ra frå­ge­ställ­ning­en och utma­na mot­ta­ga­ren.

Länkar för den som vill lära sig mer

Artiklar

Poddar

Böcker

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Something’s Goin’ On © Fader Hill (CC BY-ND 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
massa felis id, Praesent facilisis ipsum

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest