Marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern Kntnt Radio 73 med Ulf Vanselius

B2B 2.0 – Marknadsföring och reklam i den digitala tidsåldern heter en bok författad av Conny Gustafsson, Rune Rennemark och dagens gäst i Kntnt Radio – Ulf Vanselius.

Ulf har jobbat med marknadsföring och reklam sedan 1980. Och sedan 1990 i Pyramid – Sveriges kanske mest välrenommerade B2B-byrå – som han var med och grundade och är vd för idag. Med sådan gedigen erfarenhet är Ulf en ovärderlig källa till kunskap och insikt som han frikostigt delar med sig av i dagens program. Lyssna!

Avsnittet spelades in den 2 maj 2016.

Den nya köpprocessen

Vi pratar med Ulf om den nya köpprocessen. Vad den innebär och vilka konsekvenserna den får. Om hur makten flyttas från säljarna till kunderna och det faktum att vi först en bra bit in i processen orkar lyssna på säljsnack. Vi konstaterar också att många företag, som av tradition lever av sin säljkår, inte är riggade för denna utmaning.

Vi landar i tre slutsatser. Vilka de är hör du Ulf berätta i den inledande delen av detta podd-avsnitt.

Den generiska och den totala produkten

Konkurrenterna är dig hack i häl. Samtidigt har kunderna svårt att skilja produkterna på marknaden åt.

Den faktiska varan eller tjänsten benämns generisk produkt eftersom den som regel är lätt att kopiera. För att särskilja dig måste du därför lyfta fram alla de saker som omger varan eller tjänsten och ger kunden ”övertygande skäl att köpa”. Saker som varumärke, kunskap, trygghet, säkerhet och utbildning. Det ger den totala produkten.

Kunskap om den generiska och den totala produkten har visserligen funnit länge men acceptansen har saknats. Många stora företag har inte behövt bry sig då de varit framgångsrika oavsett men nu fungerar inte detta längre.

Känd för rätt saker

Det räcker inte att ditt varumärke är känt och omtyckt. Det måste dessutom vara omtyckt för rätt saker. I podden exemplifierar Ulf detta med ett skräckexempel och ett mönsterexempel.

När du funderar över ditt varumärke skall du fråga dig vad som driver kunderna att köpa just din produkt när produkt och pris inte längre är differentierande. Vad är det som skiljer er produkt från de andra?

Digitaliseringen är (fortfarande) inte ett ämne på styrelsemötet

Är digitaliseringen en generationsfråga? Sitter det gamla beteendet i väggarna? Ungefär 50% av de 100 största industriföretagen har fortfarande inte en mobilanpassad hemsida. Men argumentet ”våra tjänster säljs inte på detta sätt” håller inte längre då mobilen är involverad i 80% av alla köp!

Men varför tar det så lång tid för företagen att förstå detta? De nystar vi i om du hänger kvar och lyssnar ett tag till.

Två världar som möts

Marknad/kommunikation och ledning har ofta svårt att förstå varandra. Vad betyder de ekonomiska termerna för kommunikationsarbetet? Hur kan kommunikationen i sig bidra till att de uppfylls? Och omvänt, när det kommer till kommunikationstermer, hur får man ledningen att förstå vikten av vad produkten signalerar?

Här behövs ett uppvaknande menar Ulf. Lyssna på diskussionen i mitten av detta program.

Skapa global kommunikation från Sverige

Fungerar det? Det finns både skillnader och likheter i arbetssätt och rätt hanterat kan vi ta fram 80% av kommunikationen i Sverige innan den adapteras lokalt menar Ulf. Att enkom sitta i Sverige och hitta på lösningar fungerar inte utan de som arbetar lokalt måste involveras.

Ett knep är att bilda en referensgrupp och låta denna delta i utvecklingen. Ett annat är att fokusera på det viktiga (som till exempel målgrupp eller kanal) och sedan ge den lokala marknaden möjlighet att bestämma taktiken.

Lyssna vidare så får du råd om hur du skall gå tillväga.

Global content marketing

Content marketing handlar om att regelbundet och under lång tid producera ett sammanhållet innehåll som med tiden bygger sitt egna varumärke. Det är både kostsamt och tar tid.

Vi frågar Ulf om global content marketing. Skall du producera innehållet centralt i Sverige, översätta det till olika språk och sedan försöka pusha ut det? Eller satsa på att bygga upp närvaron lokalt?

”Glocalisering” vs lokal fokus

Utifrån ett perspektiv blir världen global där allt finns tillgängligt för alla. Där det inte går att sätta priser på olika nivåer eftersom de sprids på ett ögonblick. Samtidigt ser vi ett ökat fokus på lokalanpassad kommunikation. Inte minst av SEO-skäl kan detta vara viktigt. Vi går med andra ord åt två håll: samtidigt som vi blir mer globala tvingas vi att vara lokala.

Stanna kvar ett tag till så får du lyssna på en intressant diskussion om detta.

För mycket kommunikation och för lite affärsnytta

Pratar dagens marknadschef kommunikation utan koppling till affärsnytta? Kanske är customer officer den nya rollen att sträva efter? En roll som äger hela kundinterfacet och inte bara kommunikationen. Här får reklambyråerna en rejäl känga. Det kan ju i jämförelse med varandra bara vara dyra, dyrare eller dyrast menar Ulf. Men ger deras arbete merförsäljning? Eller vilka besparingar leder det till? Här saknas ofta bevis.

Utgår man däremot från affärsnytta i samtalet blir det självklart att investera en del av den möjliga intäkten eller besparingen i kommunikationen.

Länkar till sådant som nämns i avsnittet

Artikeln End of Solution Sale som Thomas tipsar om.

Den årliga undersökningen Sveriges Marknadsföringsindex som Ulf nämner.

ulf-vanselius-medverkar-i-kntnt-radio-73-2

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: North Hollywood Skyline © Brady Harris (CC BY-NC 3.0)

Pia Tegborg

Författare: Pia Tegborg

Pia Tegborg lämnade i mitten av 90-talet Handelshögskolan i Göteborg med en MBA. Hon har sedan dess arbetat med marknadsföring, verksamhetsutveckling och företagsekonomi. Under tolv år var hon anställd på Sveriges Kommunikationsbyråer. Där ledde hon bland annat arbetet med reklamvärldens mest prestigefyllda tävling: Guldägget. Hon var också ekonomichef. Sedan 2013 hjälper hon företagsledningar att utveckla innehållsstrategi och processer för content marketing.

Läs mer av Pia Tegborg

ante. tristique ipsum non dolor. suscipit Praesent
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest