Skip to content

Ny definition av content marketing

Content marketing intresserar dig. Det är därför du läser detta. Och då har du säkert funderat på vad som egentligen är nytt. Alla byråer säger att de gör content marketing – fast de gör samma sak som igår hette något annat. Är content marketing bara ett tomt uttryck. Eller har det en mer strigent definition? Tillsammans tittar vi närmare på det i denna artikel. Häng med!

Thomas Barregren
2 juni 2015

Läs ock­så Vad är con­tent mar­ke­ting?

Du som job­bar med mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion i den ”rik­ti­ga värl­den” – i mot­sats till oss som job­bar i byrå­värl­den – kanske inte bekym­rar dig så myc­ket om vad con­tent mar­ke­ting är och inte. Hur begrep­pet defi­nie­ras änd­rar inte ditt arbe­te. Innehåll ska pro­du­ce­ras och kom­mu­ni­ce­ras, dia­log ska upp­rätt­hål­las och resul­tat ska mätas och ana­ly­se­ras. Men det finns ändå skäl för dig att bry dig. Åtminstone lite. Så om du har någ­ra minu­ter över så ska jag för­kla­ra begrep­pet.

Content marketing är marknadsföring med innehåll som en målgrupp vill ha

Jag för­står att du är mer intres­se­rad av con­tent mar­ke­ting än många av dina yrkes­brö­der och syst­rar. Det är ju där­för du är här. Så om jag frå­gar dig vad con­tent mar­ke­ting är för något kan du säkert för­kla­ra det.

Jag gis­sar att du skul­le säga att det är mark­nads­fö­ring med inne­håll som en mål­grupp vill ha. Och jag hål­ler helt med.

Ambitionen ska vara att använ­da inne­håll som så stor del av mål­grup­pen som möj­ligt upp­fat­tar som

  • Intressant – inne­hål­let ska fånga mål­grup­pens intres­se
  • Värdefullt – inne­hål­let ska ge vär­de­full kun­skap eller upp­le­vel­se
  • Relevant – ine­hål­let ska vara rele­vant för den kon­text det finns i
  • Autentiskt – ine­hål­let ska vara auten­tiskt avsän­da­rens varu­mär­ke

Content marketing syftar till förändrat beteende

Content mar­ke­ting ska inte bara vara vär­de­full för mål­grup­pen. Den ska natur­ligt­vis ock­så vara vär­de­full för ditt före­tag.

Content mar­ke­ting kan använ­das för

  • att ham­na högt i sökre­sul­tat (SEO)
  • att ge bräns­le till akti­vi­te­ter i soci­a­la medi­er (soci­al media mar­ke­ting)
  • att ska­pa efter­frå­gan (demand gene­ra­tion)
  • att gene­re­ra leads (lead gene­ra­tion)
  • att hål­la kon­takt med poten­ti­el­la kun­der (lead nur­tu­ring)
  • att hål­la kon­takt med exi­ste­ran­de kun­der (custo­mer ren­ten­tion)
  • att ge före­ta­get en per­son­lig­het och byg­ga varu­mär­ke (bran­ding)

Och alla des­sa saker syf­tar ytterst till att eta­ble­ra och för­dju­pa rela­tio­ner med indi­vi­der i er mål­grupp. Relationer som leder till att de för­änd­rar sitt bete­en­de på ett sätt som leder till affär eller något annat som gag­nar ditt före­tag. Content mar­ke­ting syf­tar helt enkelt till att för­änd­ra ett bete­en­de.

Så här långt är vi säkert helt över­ens. Men det räc­ker inte för att kva­li­fi­ce­ra sig som con­tent mar­ke­ting. Det behövs två saker till.

Content marketing kräver löpande arbete som utförs systematiskt

Content mar­ke­ting är ing­et pro­jekt. Än mind­re en kam­panj. Nej, con­tent mar­ke­ting krä­ver löpan­de arbe­te som utförs sys­te­ma­tiskt.

Om du vec­ka efter vec­ka pub­li­ce­rar artik­lar på er webb­plats, eller om du var­je månad skic­kar epost med ett nyhets­brev, eller om du någ­ra gång­er per år skic­kar en kund­tid­ning, så job­bar du redan löpan­de och för­hopp­nings­vis sys­te­ma­tiskt. Likaså om du ord­nar åter­kom­man­de event, låt vara fru­kost­mö­te var­je månad eller en årlig kon­fe­rens. Eller om du regel­bun­det spe­lar in och dis­tri­bu­e­rar podd­ra­dio eller YouTube-fil­mer.

Varje arti­kel, event, pod­dav­snitt och YouTube-film kan för­stås pro­du­ce­ras inom ett pro­jekt. Det är att rekom­men­de­ra för stör­re pro­duk­tio­ner, likt ett event. Men des­sa pro­jekt är bara led i ett över­gri­pan­de och fort­lö­pan­de arbe­te. De är pär­lor på ett pärl­hals­band. Content mar­ke­ting är pärl­hals­ban­det.

Content marketing sker på egen plattform

Content mar­ke­ting är något du gör för att eta­ble­ra och för­dju­pa rela­tio­ner med indi­vi­der i en mål­grupp. Relationer som så små­ning­om ska leda till nyt­ta för båda par­ter.

Att det fun­ge­rar kan vi tac­ka sali­ens, reci­pro­ci­tet och and­ra psy­ko­lo­gis­ka meka­nis­mer för.

Enkelt uttryckt så bör­jar den som regel­bun­det kom­mer i kon­takt med ett varu­mär­ke och får inne­håll som hen vär­de­sät­ter att tyc­ka om varu­mär­ket. Och den vi tyc­ker om lyss­nar vi på, hjäl­per vi gär­na, och gör vi affä­rer med.

Så långt tror jag du hål­ler med. Möjligtvis tyc­ker du min beskriv­ning är lite för­enklad. Och det är för­stås sant. Vill du för­stå de bakom­lig­gan­de meka­nis­mer­na bätt­re så före­slår jag Daniel Kahnemans bok Tänka, snabbt och lång­samt och Erik Modigs bok Kontroll – Effektiv kom­mu­ni­ka­tion och kam­pen om våra tan­kar.

Var var vi? Jo, en en per­son som regel­bun­det kom­mer till­ba­ka till en plats för att få inne­håll som hen tyc­ker om bör­jar till slut ock­så tyc­ka om… Ja, vad då?

Om du fun­de­rar en stund på det så inser du att det är själ­vas­te plat­sen. Platsen blir mer än en kanal eller ett medium. Det blir i sig ett eget varu­mär­ke, med en egen per­son­lig­het, som män­ni­skor kan ha en rela­tion till.

Individerna som har en rela­tion till platsva­ru­mär­ket kal­las publik. Och platsva­ru­mär­ket kal­las platt­form, eftersom man kan använ­da det för att göra åsik­ter eller upp­fatt­ning­ar kän­da för publi­ken, eller utö­va infly­tan­de och lik­nan­de på den sam­ma.

Jag hål­ler med om att det blev en smu­la for­mellt och lite abstrakt. Tyvärr kan jag inte för­kla­ra det bätt­re i skri­van­de stund. Läs det gär­na en gång till, och låt det sjun­ka in.

Hur som helst, con­tent mar­ke­ting går ut på att eta­ble­ra och för­dju­pa rela­tio­ner med en mål­grupp. Självaste rela­tio­nen blir huvud­sak­li­gen mel­lan platt­for­men där du pub­li­ce­rar inne­hål­let och platt­for­mens publik. Så om ditt före­tag ska dra nyt­ta av rela­tio­nen så bör ni kon­trol­le­ra platt­for­men. Annars byg­ger ni publik åt någon annan. Därför är con­tent mar­ke­ting något som sker på egen platt­form.

Fyra principer

Målet med con­tent mar­ke­ting är ytterst att påver­ka indi­vi­der i en mål­grupp så att de för­änd­rar sitt bete­en­de på ett sätt som leder till affärsnyt­ta för ditt före­tag. Eller hur?

Det är sam­ma mål som med all mark­nads­fö­ring. Det är bara sät­ten som skil­jer oli­ka till­vä­ga­gångs­sätt åt. Content mar­ke­ting är beteck­ning­en på en kate­go­ri av des­sa sätt. Gemensamt är de prin­ci­per som vi har berört:

  • Content mar­ke­ting är mark­nads­fö­ring med inne­håll som en mål­grupp vill ha.
  • Content mar­ke­ting syf­tar till för­änd­rat bete­en­de.
  • Content mar­ke­ting krä­ver löpan­de arbe­te som utförs sys­te­ma­tiskt.
  • Content mar­ke­ting sker på egen platt­form.

Gammal idé – nytt begrepp

Marknadsföring som föl­jer des­sa prin­ci­per har fun­nits lika länge som vi har haft mark­nads­e­ko­no­mi – det vill säga sedan mit­ten av 1800-talet. Men det är först på sena­re år vi har fått ter­men con­tent mar­ke­ting för att beteck­na det­ta till­vä­ga­gångs­sätt.

Det var Joe Pulizzi som myn­ta­de ter­men 2001. Sedan dess har den sak­ta men säkert fått sprid­ning över hela värl­den. Och hös­ten 2013 hit­ta­de den till Sverige.

Sedan dess har det bli­vit ett buzzword. Och en mas­sa byrå­er för­sö­ker fyl­la ter­men med en bety­del­se som pas­sar deras egen syf­ten – vil­ket ofta är pre­cis sam­ma sak som de all­tid har gjort. Inte kons­tigt att con­tent mar­ke­ting ofta miss­upp­fat­tas som ”con­tent” för mark­nads­fö­ring. Men con­tent mar­ke­ting är som du nu vet något myc­ket sma­la­re än så.

Content marketing definerat

Content mar­ke­ting är, som vi redan har pra­tat om, ett sam­lings­be­grepp för alla de till­vä­ga­gångs­sätt som upp­fyl­ler de fyra prin­ci­per­na vi har dis­ku­te­rat. Det räc­ker som defi­ni­tion. Men ibland är det prak­tiskt med en mer ord­rik defi­ni­tion. Då bru­kar jag säga så här:

Content mar­ke­ting är en meto­dik för fort­lö­pan­de pub­li­ce­ring på egen platt­form av inne­håll som en mål­grupp vill ha i syf­te att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som leder till öns­kad nyt­ta. Content mar­ke­ting kal­las ock­så inne­hålls­mark­nads­fö­ring.

Den enda nyhe­ten här är ordet ”meto­dik” som sig­na­le­rar att det är frå­ga om ett sys­te­ma­tiskt till­vä­ga­gångs­sätt som grun­dar sig på prin­ci­per (som res­ten av tex­ten sam­man­fat­tar).

Men vänta nu!

”Men vän­ta nu!”, säger du. ”Kntnt är en byrå, och nu gör du dig skyl­dig till sam­ma sak som du ankla­gar and­ra byrå­er för att göra: fyl­la ter­men med en bety­del­se som pas­sar egna syf­ten.”

Touché. Du har rätt. Det lig­ger i vårt intres­se att bran­schen enas runt en defi­ni­tion, och att den lig­ger så nära ori­gi­na­let som möj­ligt. Så låt oss tit­ta på hur Joe Pulizzi för­kla­rar con­tent mar­ke­ting:

Content mar­ke­ting is the stra­te­gic mar­ke­ting appro­ach of cre­a­ting and dis­tri­bu­ting valu­ab­le, rele­vant and con­si­stent con­tent to attract and acqui­re a clear­ly defi­ned audi­ence – with the objecti­ve of driving pro­fi­tab­le custo­mer action.

Content marketing’s pur­po­se is to attract and retain custo­mers by con­si­stent­ly cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent with the inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or. It is an ongo­ing pro­cess that is best integ­ra­ted into your ove­rall mar­ke­ting stra­te­gy, and it focu­ses on owning media, not ren­ting it.

Notera att han sär­skilt tryc­ker på saker som mot­sva­rar de fyra prin­ci­per­na:

  • ”cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent” = inne­håll som en mål­grupp vill ha
  • ”inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or” = syf­tar till för­änd­rat bete­en­de
  • ”ongo­ing pro­cess” = krä­ver löpan­de arbe­te som utförs sys­te­ma­tiskt
  • ”owning media” ≈ egen platt­form

Den enda saken som inte hund­ra­pro­cen­tigt stäm­mer över­ens mel­lan den svens­ka defi­ni­tion och ori­gi­na­let är ”ägd media” som har bli­vit ”egen platt­form”. Förklaringen är en blå spa­de.

Blå spade

Jag har tdi­ga­re dra­git lans för ori­gi­nal­de­fi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting. För vad vin­ner vi på att ha en annan defi­ni­tion än res­ten av värl­den? Det blev en spän­nan­de och nyt­tig dis­kus­sion som tog plats på Resumés debatt­si­da och i den svens­ka Facebookgruppen för con­tent mar­ke­ting.

Efter en tids dis­kus­sion ver­ka­de de fles­ta accep­te­ra de tre förs­ta kri­te­ri­er­na som Joe Pulizzi anger. Men det fjär­de kri­te­ri­et – att con­tent mar­ke­ting ska foku­se­ra på ägda medi­er och inte köp­ta – hade de fles­ta av de som hör­des svårt att stäl­la sig bakom. Det låg helt enkelt inte i deras intres­se.

Det var en spän­nan­de och nyt­ti­ga dis­kus­sion. Tyvärr dog den abrupt när Björn Owen Glad skrev ett debat­tin­lägg och gjor­de en trå­kig lik­nel­se med bråk i sand­lå­dan om en blå spa­de. Så tar man effek­tivt död på en dis­kus­sion. Men att döda en debatt löser inga pro­blem.

Jag har fun­de­rat myc­ket på mina debatt­mot­stån­da­res argu­ment. Och jag är beredd att hål­la med om att Joe Pulizzis defi­ni­tion är väl snäv i frå­ga om kra­vet på att fokus ska lig­ga på ägda medi­er och inga köp­ta. För egent­li­gen spe­lar det ing­en roll vil­ket media som används, bara det fun­ge­rar som en egen platt­form. Till exem­pel kan en YouTube-kanal fun­ge­ra som egen patt­form, trots att det är ett media man inte äger.

Din tur

Vad tyc­ker du? Dela med dig av dina syn­punk­ter i den svens­ka Facebookgruppen för con­tent mar­ke­ting.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
vulputate, massa Curabitur felis ultricies vel,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest