Ny definition av content marketing

Läs också Vad är content marketing?

Du som jobbar med marknadsföring och kommunikation i den ”riktiga världen” – i motsats till oss som jobbar i byråvärlden – kanske inte bekymrar dig så mycket om vad content marketing är och inte. Hur begreppet definieras ändrar inte ditt arbete. Innehåll ska produceras och kommuniceras, dialog ska upprätthållas och resultat ska mätas och analyseras. Men det finns ändå skäl för dig att bry dig. Åtminstone lite. Så om du har några minuter över så ska jag förklara begreppet.

Content marketing är marknadsföring med innehåll som en målgrupp vill ha

Jag förstår att du är mer intresserad av content marketing än många av dina yrkesbröder och systrar. Det är ju därför du är här. Så om jag frågar dig vad content marketing är för något kan du säkert förklara det.

Jag gissar att du skulle säga att det är marknadsföring med innehåll som en målgrupp vill ha. Och jag håller helt med.

Ambitionen ska vara att använda innehåll som så stor del av målgruppen som möjligt uppfattar som

  • Intressant – innehållet ska fånga målgruppens intresse
  • Värdefullt – innehållet ska ge värdefull kunskap eller upplevelse
  • Relevant – inehållet ska vara relevant för den kontext det finns i
  • Autentiskt – inehållet ska vara autentiskt avsändarens varumärke

Content marketing syftar till förändrat beteende

Content marketing ska inte bara vara värdefull för målgruppen. Den ska naturligtvis också vara värdefull för ditt företag.

Content marketing kan användas för

  • att hamna högt i sökresultat (SEO)
  • att ge bränsle till aktiviteter i sociala medier (social media marketing)
  • att skapa efterfrågan (demand generation)
  • att generera leads (lead generation)
  • att hålla kontakt med potentiella kunder (lead nurturing)
  • att hålla kontakt med existerande kunder (customer rentention)
  • att ge företaget en personlighet och bygga varumärke (branding)

Och alla dessa saker syftar ytterst till att etablera och fördjupa relationer med individer i er målgrupp. Relationer som leder till att de förändrar sitt beteende på ett sätt som leder till affär eller något annat som gagnar ditt företag. Content marketing syftar helt enkelt till att förändra ett beteende.

Så här långt är vi säkert helt överens. Men det räcker inte för att kvalificera sig som content marketing. Det behövs två saker till.

Content marketing kräver löpande arbete som utförs systematiskt

Content marketing är inget projekt. Än mindre en kampanj. Nej, content marketing kräver löpande arbete som utförs systematiskt.

Om du vecka efter vecka publicerar artiklar på er webbplats, eller om du varje månad skickar epost med ett nyhetsbrev, eller om du några gånger per år skickar en kundtidning, så jobbar du redan löpande och förhoppningsvis systematiskt. Likaså om du ordnar återkommande event, låt vara frukostmöte varje månad eller en årlig konferens. Eller om du regelbundet spelar in och distribuerar poddradio eller YouTube-filmer.

Varje artikel, event, poddavsnitt och YouTube-film kan förstås produceras inom ett projekt. Det är att rekommendera för större produktioner, likt ett event. Men dessa projekt är bara led i ett övergripande och fortlöpande arbete. De är pärlor på ett pärlhalsband. Content marketing är pärlhalsbandet.

Content marketing sker på egen plattform

Content marketing är något du gör för att etablera och fördjupa relationer med individer i en målgrupp. Relationer som så småningom ska leda till nytta för båda parter.

Att det fungerar kan vi tacka saliens, reciprocitet och andra psykologiska mekanismer för.

Enkelt uttryckt så börjar den som regelbundet kommer i kontakt med ett varumärke och får innehåll som hen värdesätter att tycka om varumärket. Och den vi tycker om lyssnar vi på, hjälper vi gärna, och gör vi affärer med.

Så långt tror jag du håller med. Möjligtvis tycker du min beskrivning är lite förenklad. Och det är förstås sant. Vill du förstå de bakomliggande mekanismerna bättre så föreslår jag Daniel Kahnemans bok Tänka, snabbt och långsamt och Erik Modigs bok Kontroll – Effektiv kommunikation och kampen om våra tankar.

Var var vi? Jo, en en person som regelbundet kommer tillbaka till en plats för att få innehåll som hen tycker om börjar till slut också tycka om… Ja, vad då?

Om du funderar en stund på det så inser du att det är självaste platsen. Platsen blir mer än en kanal eller ett medium. Det blir i sig ett eget varumärke, med en egen personlighet, som människor kan ha en relation till.

Individerna som har en relation till platsvarumärket kallas publik. Och platsvarumärket kallas plattform, eftersom man kan använda det för att göra åsikter eller uppfattningar kända för publiken, eller utöva inflytande och liknande på den samma.

Jag håller med om att det blev en smula formellt och lite abstrakt. Tyvärr kan jag inte förklara det bättre i skrivande stund. Läs det gärna en gång till, och låt det sjunka in.

Hur som helst, content marketing går ut på att etablera och fördjupa relationer med en målgrupp. Självaste relationen blir huvudsakligen mellan plattformen där du publicerar innehållet och plattformens publik. Så om ditt företag ska dra nytta av relationen så bör ni kontrollera plattformen. Annars bygger ni publik åt någon annan. Därför är content marketing något som sker på egen plattform.

Fyra principer

Målet med content marketing är ytterst att påverka individer i en målgrupp så att de förändrar sitt beteende på ett sätt som leder till affärsnytta för ditt företag. Eller hur?

Det är samma mål som med all marknadsföring. Det är bara sätten som skiljer olika tillvägagångssätt åt. Content marketing är beteckningen på en kategori av dessa sätt. Gemensamt är de principer som vi har berört:

  • Content marketing är marknadsföring med innehåll som en målgrupp vill ha.
  • Content marketing syftar till förändrat beteende.
  • Content marketing kräver löpande arbete som utförs systematiskt.
  • Content marketing sker på egen plattform.

Gammal idé – nytt begrepp

Marknadsföring som följer dessa principer har funnits lika länge som vi har haft marknadsekonomi – det vill säga sedan mitten av 1800-talet. Men det är först på senare år vi har fått termen content marketing för att beteckna detta tillvägagångssätt.

Det var Joe Pulizzi som myntade termen 2001. Sedan dess har den sakta men säkert fått spridning över hela världen. Och hösten 2013 hittade den till Sverige.

Sedan dess har det blivit ett buzzword. Och en massa byråer försöker fylla termen med en betydelse som passar deras egen syften – vilket ofta är precis samma sak som de alltid har gjort. Inte konstigt att content marketing ofta missuppfattas som ”content” för marknadsföring. Men content marketing är som du nu vet något mycket smalare än så.

Content marketing definerat

Content marketing är, som vi redan har pratat om, ett samlingsbegrepp för alla de tillvägagångssätt som uppfyller de fyra principerna vi har diskuterat. Det räcker som definition. Men ibland är det praktiskt med en mer ordrik definition. Då brukar jag säga så här:

Content marketing är en metodik för fortlöpande publicering på egen plattform av innehåll som en målgrupp vill ha i syfte att förändra eller förstärka ett beteende som leder till önskad nytta. Content marketing kallas också innehållsmarknadsföring.

Den enda nyheten här är ordet ”metodik” som signalerar att det är fråga om ett systematiskt tillvägagångssätt som grundar sig på principer (som resten av texten sammanfattar).

Men vänta nu!

”Men vänta nu!”, säger du. ”Kntnt är en byrå, och nu gör du dig skyldig till samma sak som du anklagar andra byråer för att göra: fylla termen med en betydelse som passar egna syften.”

Touché. Du har rätt. Det ligger i vårt intresse att branschen enas runt en definition, och att den ligger så nära originalet som möjligt. Så låt oss titta på hur Joe Pulizzi förklarar content marketing:

Content marketing is the strategic marketing approach of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.

Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.

Notera att han särskilt trycker på saker som motsvarar de fyra principerna:

  • ”creating and curating relevant and valuable content” = innehåll som en målgrupp vill ha
  • ”intention of changing or enhancing consumer behavior” = syftar till förändrat beteende
  • ”ongoing process” = kräver löpande arbete som utförs systematiskt
  • ”owning media” ≈ egen plattform

Den enda saken som inte hundraprocentigt stämmer överens mellan den svenska definition och originalet är ”ägd media” som har blivit ”egen plattform”. Förklaringen är en blå spade.

Blå spade

Jag har tdigare dragit lans för originaldefinitionen av content marketing. För vad vinner vi på att ha en annan definition än resten av världen? Det blev en spännande och nyttig diskussion som tog plats på Resumés debattsida och i den svenska Facebookgruppen för content marketing.

Efter en tids diskussion verkade de flesta acceptera de tre första kriterierna som Joe Pulizzi anger. Men det fjärde kriteriet – att content marketing ska fokusera på ägda medier och inte köpta – hade de flesta av de som hördes svårt att ställa sig bakom. Det låg helt enkelt inte i deras intresse.

Det var en spännande och nyttiga diskussion. Tyvärr dog den abrupt när Björn Owen Glad skrev ett debattinlägg och gjorde en tråkig liknelse med bråk i sandlådan om en blå spade. Så tar man effektivt död på en diskussion. Men att döda en debatt löser inga problem.

Jag har funderat mycket på mina debattmotståndares argument. Och jag är beredd att hålla med om att Joe Pulizzis definition är väl snäv i fråga om kravet på att fokus ska ligga på ägda medier och inga köpta. För egentligen spelar det ingen roll vilket media som används, bara det fungerar som en egen plattform. Till exempel kan en YouTube-kanal fungera som egen pattform, trots att det är ett media man inte äger.

Din tur

Vad tycker du? Dela med dig av dina synpunkter i den svenska Facebookgruppen för content marketing.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Hans Ahlborg den 5 juni 2015 kl 11.09

    Intressant bloggpost och intressant diskussion får jag säga.

    Jag har dock ett par invändningar i det hela. Att som du skriver att det ska ligga på en egen plattform har jag svårt att köpa, kommunikationen sker på mottagarens villkor på den plats som mottagaren väljer själv.

    Att kalla ex Youtube för en egen plattform är iofs korrekt men det är ju en integrerad del av hela ansatsen och oavsett om det ligger på din egen webbsite, facebook, youtube, buzzfeed är det fortfarande en kommunikationsansats och ska mätas som den ansats den är.

    Jag ser content marketing som en total ansats för hur väljer att genomföra din marknadföring och att begreppet i sig som du själv säger är en väg att hjälpa till att skapa, förändra eller fördjupa relationer. Det är fortfarande avgörande att alla dina aktiviteter är synkade utefter hur kunden helst vill att du kommunicerar med dom när du väl skapat en initial kontakt. Då är det egentligen ointressant om det är via nyhetsbrev, personifierat webb content eller fysiska möten på stan. Det måste vara i synk hela vägen.



dolor Lorem Nullam at massa venenatis libero.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest