Pontus och Thomas blandar äpplen och päron

I senaste avsnittet av Kntnt Radio diskuterar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren vikten av att producera innehåll regelbundet. Samtalet tar avstamp i en artikel, skriven av content marketing-profilen Lars Wirtén. I denna ifrågasätter författaren regelbundenheten vilket fick Pontus och Thomas att gå i taket. Nu ger Lars Wirtén de båda herrarna svar på tal. Läs hans replik!

Lars Wirtén
1 mars 2017

Det är ord och inga visor från Thomas Barregren och Pontus Staunstrup i Kntnt Radio 87. Mitt inlägg på blog­gen Lustgården om regel­bun­den­het sågas rejält. Ska jag pud­la nu? Icke. Däremot är någ­ra för­tyd­li­gan­den på sin plats.

Hög tid för anarki

Fel, fel, fel, fel! utbris­ter Pontus likt Brasse Brännström i Fem myror. Javisst, det är klart att jag har fel uti­från regel­bo­ken om con­tent mar­ke­ting. En av mina poäng­er, som kanske inte gick fram, är att det ibland är på sin plats att ifrå­ga­sät­ta giv­na reg­ler och kli­va ur den beröm­da box­en.

Thomas och Pontus går igång på mitt inlägg. Själv går jag igång på alla for­mer av eller ten­den­ser till reli­gi­o­si­tet. Och jag tyc­ker det har bli­vit något reli­giöst över con­tent mar­ke­ting, med Joe Pulizzi på Content Marketing Institute som allas vår överste­präst. Det finns Sanningar och des­sa får du för Joes skull inte ifrå­ga­sät­ta. Jag tyck­te det var hög tid för lite anar­ki med and­ra ord.

Regelbundenhetens pris

Pontus Staunstrup säger att det är en för­del att vara regel­bun­den. Visst är det rim­li­gen en för­del. Men frå­gan jag bely­ser i min arti­kel är: till vil­ket pris? Kan det vara så att för­de­len kan slå över och bli en nack­del om kra­vet på regel­bun­den­het följs sla­viskt?

Jag menar att det är bätt­re att hop­pa över ett pub­li­ce­rings­da­tum om du kon­sta­te­rar att det du har eller kan tän­ka dig att få fram inte hål­ler måt­tet, om det bara är ännu en gene­risk copycat av vad and­ra redan har skri­vit. Då är det bätt­re att låta bli. Låt hell­re din publik lita på och kän­na sig tryg­ga med att det du pub­li­ce­rar är rik­tigt intres­sant, än att det kom­mer var­je fre­dag.

Med argument från den analoga världen

Thomas Barregren hän­vi­sar till forsk­ning som visar att resul­ta­tet blir bätt­re vid viss regel­bun­den­het. Jag hål­ler helt med. Viss regel­bun­den­het ja, men du mås­te inte vara abso­lut regel­bun­den.

Är det då någon som påstår det? Definitivt. Joe Pulizzi under­stry­ker att om du har sagt att ditt nyhets­brev ska kom­ma fre­da­gar kloc­kan 9.00 då gör det det. Punkt och basta, med argu­men­tet att ing­en tryckt tid­skrift skul­le dröm­ma om att inte kom­ma som utlo­vat. Argumentet kom­mer med and­ra ord från en ana­log tryck­saks­värld, vil­ket jag ifrå­ga­sät­ter i min arti­kel. Och se hur det går för tryck­ta morgon­tid­ning­ar.

Blandar äpplen och päron

Både Pontus och Thomas under­stry­ker bety­del­sen av att byg­ga upp en volym av inne­håll. Även här är jag helt över­ens. Men jag tyc­ker de blan­dar äpp­len och päron, det finns ing­et sam­band mel­lan abso­lut regel­bun­den­het och volym. Däremot mel­lan viss regel­bun­den­het och volym.

Publicerar du fyra blog­gin­lägg om året drö­jer det hopp­löst länge innan du har en volym som byg­ger tro­vär­dig­het och auk­to­ri­tet. Det räc­ker inte. Men det är inte sam­ma sak som att du mås­te pub­li­ce­ra med exakt regel­bun­den­het – vil­ket är vad jag argu­men­te­rar emot i min arti­kel.

Här bor­de jag varit tyd­li­ga­re. När jag skri­ver att jag allt­mer ifrå­ga­sät­ter kra­vet på regel­bun­den­het, inser jag i efter­hand att det inbe­gri­per även viss regel­bun­den­het. Jag skul­le varit tyd­li­ga­re med min lik­nel­se med tryck­ta medi­er, där kra­vet på regel­bun­den­het all­tid är abso­lut.

Risk för urvattnat och generiskt innehåll

Eftersom jag använ­der Ann Handleys blogg som exem­pel, där inläg­gen kom­mer högst spar­samt och väl­digt ore­gel­bun­det, inser jag ock­så att det kan tol­kas som att mitt råd är att det räc­ker med ett inlägg i halv­å­ret. Om man nu vill tol­ka det så.

Vad jag rea­ge­rar mot är att det för mig är tyd­ligt att kra­vet på att mata, mata, mata ut inne­håll leder till att det mesta är urvatt­nat och gene­riskt. Bättre då att lyf­ta fram och under­stry­ka vik­ten av att du i förs­ta hand är rele­vant, intres­sant och ska­par vär­de med ditt inne­håll. Något Thomas själv under­stry­ker i pod­den. Där är vi allt­så åter över­ens.

Relevans och värdeskapande är huvudsaken

Jag möter ofta mind­re före­tag som kanske inte har resur­ser och möj­lig­he­ter att pro­du­ce­ra inne­håll mot abso­lu­ta dead­li­nes. Ska de då få rådet att inte job­ba med con­tent alls? Jag tyc­ker inte det. Däremot mås­te (ja,måste!) även de vara lång­sik­ti­ga och uthål­li­ga.

Men om de inte har resur­ser att få ut sitt inne­håll på en viss dag, exakt som utlo­vat, året om möj­li­gen med ett kort som­marup­pe­håll, då tyc­ker inte jag det är ett argu­ment för att låta bli. Kommer det inte ena vec­kan så kom­mer det näs­ta och deras con­tent mar­ke­ting kom­mer inte bli vär­de­lös för det. Huvudsaken är att de lyc­kas vara rele­van­ta och vär­deska­pan­de.

Oregelbundet och oförutsägbart som strategi

Större före­tag och orga­ni­sa­tio­ner då, som inte kan skyl­la på resurs­brist? Jag menar att det är rele­vant även för des­sa att reflek­te­ra över regel­bun­den­het och fre­kvens, ur ett mer stra­te­giskt än tak­tiskt per­spek­tiv. Det är allt­för lätt att slent­ri­an­mäs­sigt göra som alla and­ra. Vilket är högst för­stå­e­ligt, var­för ris­ke­ra att göra fel?

Men i flo­den av inne­håll gäl­ler det att stic­ka ut och vara sär­skil­jan­de. Hur är jag det? Oregelbundenhet och oför­ut­säg­bar­het kan kanske vara en stra­te­gi, om det stäm­mer med varu­mär­ket i övrigt. Den bör åtminsto­ne vara värd att reflek­te­ra över.

Dags att ifrågasätta slentrianen

Jag hade exem­pel­vis med lätt­het kun­nat pub­li­ce­ra en smått omskri­ven ver­sion av mitt inlägg ”Så sät­ter du upp en redak­tion för con­tent mar­ke­ting”. Hur lätt hade det inte varit att dra ut en arti­kel med rubri­ken ”Sju tips för regel­bun­den pub­li­ce­ring”?

Men, nej, jag kän­de att det fick vara nog nu. Dags att ifrå­ga­sät­ta slent­ri­a­nen och kanske, kanske få någon att rea­ge­ra och tän­ka till. Att stic­ka ut.

Jag lyc­ka­des. Jag fick direkt fle­ra mail med upp­skat­tan­de kom­men­ta­rer (vil­ket inte bru­kar hän­da ska väl tilläg­gas). Och sedan ägnadeThomas och Pontus en knapp tim­me åt att vri­da och vän­da upp och ner på min arti­kel i Kntnt Radio.

Skrivet ur publikens perspektiv

Att pro­du­ce­ra inne­håll som är rele­vant och vär­deska­pan­de hand­lar i hög grad om för­må­gan att sät­ta sig in i publi­kens situ­a­tion och intres­sen, att ha ett läsar/​tittar/​lyssnarperspektiv. Att ta upp ämnen som angår. Frågan om regel­bun­den­het och fre­kvens är en stres­s­punkt, något mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer brot­tas med. Jag skrev om det med deras publiks per­spek­tiv som utgångs­punkt.

Det var som publik jag rea­ge­ra­de på flo­den av skräp och det var mitt publik­per­spek­tiv som utgjor­de ansla­get i arti­keln. Det per­spek­ti­vet kan vara en tan­ke­väc­ka­re för min egen publik. Jag vid­hål­ler att alla bör reflek­te­ra över om jag ska vara en del i flo­den av gene­riskt inne­håll eller möj­li­gen en skim­ran­de pär­la i under­ve­ge­ta­tio­nen. Och om kra­vet på regel­bun­den­het gör att vi fak­tiskt pro­du­ce­rar skräp.

Blygsam synlighet skapade nyfikenhet

Till sist vill jag lyf­ta fram ett exem­pel från mark­nads­fö­rings­hi­sto­ri­en. Absolut Vodka är en exem­pla­risk fram­gångs­sa­ga. När flas­kan skul­le desig­nas åkte design­tea­met till USA för att stu­de­ra barer. De slogs av att varen­da bar­hyl­la de såg var en kaka­fo­ni av rös­ter. Alla flas­kor och eti­ket­ter skrek för att synas. Den bäran­de idén blev då att desig­na en flas­ka som inte syn­tes. Som var stum, eller på sin höjd vis­ka­de. ”Hålet” i hyl­lan skul­le få bar­gäs­ter­na att bli nyfik­na. Sagt och gjort, res­ten är histo­ria. Vad hade hänt med Absolut om form­gi­var­na hade gjort som alla and­ra?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
eleifend Aenean elementum leo porta. id at nunc accumsan luctus justo

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest