Skip to content

Pontus och Thomas blandar äpplen och päron

I senaste avsnittet av Kntnt Radio diskuterar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren vikten av att producera innehåll regelbundet. Samtalet tar avstamp i en artikel, skriven av content marketing-profilen Lars Wirtén. I denna ifrågasätter författaren regelbundenheten vilket fick Pontus och Thomas att gå i taket. Nu ger Lars Wirtén de båda herrarna svar på tal. Läs hans replik!

Lars Wirtén
1 mars 2017

Det är ord och inga visor från Thomas Barregren och Pontus Staunstrup i Kntnt Radio 87. Mitt inlägg på blog­gen Lustgården om regel­bun­den­het sågas rejält. Ska jag pud­la nu? Icke. Däremot är någ­ra för­tyd­li­gan­den på sin plats.

Hög tid för anarki

Fel, fel, fel, fel! utbris­ter Pontus likt Brasse Brännström i Fem myror. Javisst, det är klart att jag har fel uti­från regel­bo­ken om con­tent mar­ke­ting. En av mina poäng­er, som kanske inte gick fram, är att det ibland är på sin plats att ifrå­ga­sät­ta giv­na reg­ler och kli­va ur den beröm­da box­en.

Thomas och Pontus går igång på mitt inlägg. Själv går jag igång på alla for­mer av eller ten­den­ser till reli­gi­o­si­tet. Och jag tyc­ker det har bli­vit något reli­giöst över con­tent mar­ke­ting, med Joe Pulizzi på Content Marketing Institute som allas vår överste­präst. Det finns Sanningar och des­sa får du för Joes skull inte ifrå­ga­sät­ta. Jag tyck­te det var hög tid för lite anar­ki med and­ra ord.

Regelbundenhetens pris

Pontus Staunstrup säger att det är en för­del att vara regel­bun­den. Visst är det rim­li­gen en för­del. Men frå­gan jag bely­ser i min arti­kel är: till vil­ket pris? Kan det vara så att för­de­len kan slå över och bli en nack­del om kra­vet på regel­bun­den­het följs sla­viskt?

Jag menar att det är bätt­re att hop­pa över ett pub­li­ce­rings­da­tum om du kon­sta­te­rar att det du har eller kan tän­ka dig att få fram inte hål­ler måt­tet, om det bara är ännu en gene­risk copycat av vad and­ra redan har skri­vit. Då är det bätt­re att låta bli. Låt hell­re din publik lita på och kän­na sig tryg­ga med att det du pub­li­ce­rar är rik­tigt intres­sant, än att det kom­mer var­je fre­dag.

Med argument från den analoga världen

Thomas Barregren hän­vi­sar till forsk­ning som visar att resul­ta­tet blir bätt­re vid viss regel­bun­den­het. Jag hål­ler helt med. Viss regel­bun­den­het ja, men du mås­te inte vara abso­lut regel­bun­den.

Är det då någon som påstår det? Definitivt. Joe Pulizzi under­stry­ker att om du har sagt att ditt nyhets­brev ska kom­ma fre­da­gar kloc­kan 9.00 då gör det det. Punkt och basta, med argu­men­tet att ing­en tryckt tid­skrift skul­le dröm­ma om att inte kom­ma som utlo­vat. Argumentet kom­mer med and­ra ord från en ana­log tryck­saks­värld, vil­ket jag ifrå­ga­sät­ter i min arti­kel. Och se hur det går för tryck­ta morgon­tid­ning­ar.

Blandar äpplen och päron

Både Pontus och Thomas under­stry­ker bety­del­sen av att byg­ga upp en volym av inne­håll. Även här är jag helt över­ens. Men jag tyc­ker de blan­dar äpp­len och päron, det finns ing­et sam­band mel­lan abso­lut regel­bun­den­het och volym. Däremot mel­lan viss regel­bun­den­het och volym.

Publicerar du fyra blog­gin­lägg om året drö­jer det hopp­löst länge innan du har en volym som byg­ger tro­vär­dig­het och auk­to­ri­tet. Det räc­ker inte. Men det är inte sam­ma sak som att du mås­te pub­li­ce­ra med exakt regel­bun­den­het – vil­ket är vad jag argu­men­te­rar emot i min arti­kel.

Här bor­de jag varit tyd­li­ga­re. När jag skri­ver att jag allt­mer ifrå­ga­sät­ter kra­vet på regel­bun­den­het, inser jag i efter­hand att det inbe­gri­per även viss regel­bun­den­het. Jag skul­le varit tyd­li­ga­re med min lik­nel­se med tryck­ta medi­er, där kra­vet på regel­bun­den­het all­tid är abso­lut.

Risk för urvattnat och generiskt innehåll

Eftersom jag använ­der Ann Handleys blogg som exem­pel, där inläg­gen kom­mer högst spar­samt och väl­digt ore­gel­bun­det, inser jag ock­så att det kan tol­kas som att mitt råd är att det räc­ker med ett inlägg i halv­å­ret. Om man nu vill tol­ka det så.

Vad jag rea­ge­rar mot är att det för mig är tyd­ligt att kra­vet på att mata, mata, mata ut inne­håll leder till att det mesta är urvatt­nat och gene­riskt. Bättre då att lyf­ta fram och under­stry­ka vik­ten av att du i förs­ta hand är rele­vant, intres­sant och ska­par vär­de med ditt inne­håll. Något Thomas själv under­stry­ker i pod­den. Där är vi allt­så åter över­ens.

Relevans och värdeskapande är huvudsaken

Jag möter ofta mind­re före­tag som kanske inte har resur­ser och möj­lig­he­ter att pro­du­ce­ra inne­håll mot abso­lu­ta dead­li­nes. Ska de då få rådet att inte job­ba med con­tent alls? Jag tyc­ker inte det. Däremot mås­te (ja,måste!) även de vara lång­sik­ti­ga och uthål­li­ga.

Men om de inte har resur­ser att få ut sitt inne­håll på en viss dag, exakt som utlo­vat, året om möj­li­gen med ett kort som­marup­pe­håll, då tyc­ker inte jag det är ett argu­ment för att låta bli. Kommer det inte ena vec­kan så kom­mer det näs­ta och deras con­tent mar­ke­ting kom­mer inte bli vär­de­lös för det. Huvudsaken är att de lyc­kas vara rele­van­ta och vär­deska­pan­de.

Oregelbundet och oförutsägbart som strategi

Större före­tag och orga­ni­sa­tio­ner då, som inte kan skyl­la på resurs­brist? Jag menar att det är rele­vant även för des­sa att reflek­te­ra över regel­bun­den­het och fre­kvens, ur ett mer stra­te­giskt än tak­tiskt per­spek­tiv. Det är allt­för lätt att slent­ri­an­mäs­sigt göra som alla and­ra. Vilket är högst för­stå­e­ligt, var­för ris­ke­ra att göra fel?

Men i flo­den av inne­håll gäl­ler det att stic­ka ut och vara sär­skil­jan­de. Hur är jag det? Oregelbundenhet och oför­ut­säg­bar­het kan kanske vara en stra­te­gi, om det stäm­mer med varu­mär­ket i övrigt. Den bör åtminsto­ne vara värd att reflek­te­ra över.

Dags att ifrågasätta slentrianen

Jag hade exem­pel­vis med lätt­het kun­nat pub­li­ce­ra en smått omskri­ven ver­sion av mitt inlägg ”Så sät­ter du upp en redak­tion för con­tent mar­ke­ting”. Hur lätt hade det inte varit att dra ut en arti­kel med rubri­ken ”Sju tips för regel­bun­den pub­li­ce­ring”?

Men, nej, jag kän­de att det fick vara nog nu. Dags att ifrå­ga­sät­ta slent­ri­a­nen och kanske, kanske få någon att rea­ge­ra och tän­ka till. Att stic­ka ut.

Jag lyc­ka­des. Jag fick direkt fle­ra mail med upp­skat­tan­de kom­men­ta­rer (vil­ket inte bru­kar hän­da ska väl tilläg­gas). Och sedan ägnadeThomas och Pontus en knapp tim­me åt att vri­da och vän­da upp och ner på min arti­kel i Kntnt Radio.

Skrivet ur publikens perspektiv

Att pro­du­ce­ra inne­håll som är rele­vant och vär­deska­pan­de hand­lar i hög grad om för­må­gan att sät­ta sig in i publi­kens situ­a­tion och intres­sen, att ha ett läsar/​tittar/​lyssnarperspektiv. Att ta upp ämnen som angår. Frågan om regel­bun­den­het och fre­kvens är en stres­s­punkt, något mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer brot­tas med. Jag skrev om det med deras publiks per­spek­tiv som utgångs­punkt.

Det var som publik jag rea­ge­ra­de på flo­den av skräp och det var mitt publik­per­spek­tiv som utgjor­de ansla­get i arti­keln. Det per­spek­ti­vet kan vara en tan­ke­väc­ka­re för min egen publik. Jag vid­hål­ler att alla bör reflek­te­ra över om jag ska vara en del i flo­den av gene­riskt inne­håll eller möj­li­gen en skim­ran­de pär­la i under­ve­ge­ta­tio­nen. Och om kra­vet på regel­bun­den­het gör att vi fak­tiskt pro­du­ce­rar skräp.

Blygsam synlighet skapade nyfikenhet

Till sist vill jag lyf­ta fram ett exem­pel från mark­nads­fö­rings­hi­sto­ri­en. Absolut Vodka är en exem­pla­risk fram­gångs­sa­ga. När flas­kan skul­le desig­nas åkte design­tea­met till USA för att stu­de­ra barer. De slogs av att varen­da bar­hyl­la de såg var en kaka­fo­ni av rös­ter. Alla flas­kor och eti­ket­ter skrek för att synas. Den bäran­de idén blev då att desig­na en flas­ka som inte syn­tes. Som var stum, eller på sin höjd vis­ka­de. ”Hålet” i hyl­lan skul­le få bar­gäs­ter­na att bli nyfik­na. Sagt och gjort, res­ten är histo­ria. Vad hade hänt med Absolut om form­gi­var­na hade gjort som alla and­ra?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
venenatis, ipsum et, commodo leo. nunc mi, Donec Curabitur porta.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest