Skip to content

Pontus och Thomas blandar äpplen och päron

I senaste avsnittet av Kntnt Radio diskuterar Pontus Staunstrup och Thomas Barregren vikten av att producera innehåll regelbundet. Samtalet tar avstamp i en artikel, skriven av content marketing-profilen Lars Wirtén. I denna ifrågasätter författaren regelbundenheten vilket fick Pontus och Thomas att gå i taket. Nu ger Lars Wirtén de båda herrarna svar på tal. Läs hans replik!

Lars Wirtén
1 mars 2017

Det är ord och inga visor från Thomas Barregren och Pontus Staunstrup i Kntnt Radio 87. Mitt inlägg på blog­gen Lustgården om regel­bun­den­het sågas rejält. Ska jag pud­la nu? Icke. Däremot är någ­ra för­tyd­li­gan­den på sin plats.

Hög tid för anarki

Fel, fel, fel, fel! utbris­ter Pontus likt Brasse Brännström i Fem myror. Javisst, det är klart att jag har fel uti­från regel­bo­ken om con­tent mar­ke­ting. En av mina poäng­er, som kanske inte gick fram, är att det ibland är på sin plats att ifrå­ga­sät­ta giv­na reg­ler och kli­va ur den beröm­da box­en.

Thomas och Pontus går igång på mitt inlägg. Själv går jag igång på alla for­mer av eller ten­den­ser till reli­gi­o­si­tet. Och jag tyc­ker det har bli­vit något reli­giöst över con­tent mar­ke­ting, med Joe Pulizzi på Content Marketing Institute som allas vår överste­präst. Det finns Sanningar och des­sa får du för Joes skull inte ifrå­ga­sät­ta. Jag tyck­te det var hög tid för lite anar­ki med and­ra ord.

Regelbundenhetens pris

Pontus Staunstrup säger att det är en för­del att vara regel­bun­den. Visst är det rim­li­gen en för­del. Men frå­gan jag bely­ser i min arti­kel är: till vil­ket pris? Kan det vara så att för­de­len kan slå över och bli en nack­del om kra­vet på regel­bun­den­het följs sla­viskt?

Jag menar att det är bätt­re att hop­pa över ett pub­li­ce­rings­da­tum om du kon­sta­te­rar att det du har eller kan tän­ka dig att få fram inte hål­ler måt­tet, om det bara är ännu en gene­risk copycat av vad and­ra redan har skri­vit. Då är det bätt­re att låta bli. Låt hell­re din publik lita på och kän­na sig tryg­ga med att det du pub­li­ce­rar är rik­tigt intres­sant, än att det kom­mer var­je fre­dag.

Med argument från den analoga världen

Thomas Barregren hän­vi­sar till forsk­ning som visar att resul­ta­tet blir bätt­re vid viss regel­bun­den­het. Jag hål­ler helt med. Viss regel­bun­den­het ja, men du mås­te inte vara abso­lut regel­bun­den.

Är det då någon som påstår det? Definitivt. Joe Pulizzi under­stry­ker att om du har sagt att ditt nyhets­brev ska kom­ma fre­da­gar kloc­kan 9.00 då gör det det. Punkt och basta, med argu­men­tet att ing­en tryckt tid­skrift skul­le dröm­ma om att inte kom­ma som utlo­vat. Argumentet kom­mer med and­ra ord från en ana­log tryck­saks­värld, vil­ket jag ifrå­ga­sät­ter i min arti­kel. Och se hur det går för tryck­ta morgon­tid­ning­ar.

Blandar äpplen och päron

Både Pontus och Thomas under­stry­ker bety­del­sen av att byg­ga upp en volym av inne­håll. Även här är jag helt över­ens. Men jag tyc­ker de blan­dar äpp­len och päron, det finns ing­et sam­band mel­lan abso­lut regel­bun­den­het och volym. Däremot mel­lan viss regel­bun­den­het och volym.

Publicerar du fyra blog­gin­lägg om året drö­jer det hopp­löst länge innan du har en volym som byg­ger tro­vär­dig­het och auk­to­ri­tet. Det räc­ker inte. Men det är inte sam­ma sak som att du mås­te pub­li­ce­ra med exakt regel­bun­den­het – vil­ket är vad jag argu­men­te­rar emot i min arti­kel.

Här bor­de jag varit tyd­li­ga­re. När jag skri­ver att jag allt­mer ifrå­ga­sät­ter kra­vet på regel­bun­den­het, inser jag i efter­hand att det inbe­gri­per även viss regel­bun­den­het. Jag skul­le varit tyd­li­ga­re med min lik­nel­se med tryck­ta medi­er, där kra­vet på regel­bun­den­het all­tid är abso­lut.

Risk för urvattnat och generiskt innehåll

Eftersom jag använ­der Ann Handleys blogg som exem­pel, där inläg­gen kom­mer högst spar­samt och väl­digt ore­gel­bun­det, inser jag ock­så att det kan tol­kas som att mitt råd är att det räc­ker med ett inlägg i halv­å­ret. Om man nu vill tol­ka det så.

Vad jag rea­ge­rar mot är att det för mig är tyd­ligt att kra­vet på att mata, mata, mata ut inne­håll leder till att det mesta är urvatt­nat och gene­riskt. Bättre då att lyf­ta fram och under­stry­ka vik­ten av att du i förs­ta hand är rele­vant, intres­sant och ska­par vär­de med ditt inne­håll. Något Thomas själv under­stry­ker i pod­den. Där är vi allt­så åter över­ens.

Relevans och värdeskapande är huvudsaken

Jag möter ofta mind­re före­tag som kanske inte har resur­ser och möj­lig­he­ter att pro­du­ce­ra inne­håll mot abso­lu­ta dead­li­nes. Ska de då få rådet att inte job­ba med con­tent alls? Jag tyc­ker inte det. Däremot mås­te (ja,måste!) även de vara lång­sik­ti­ga och uthål­li­ga.

Men om de inte har resur­ser att få ut sitt inne­håll på en viss dag, exakt som utlo­vat, året om möj­li­gen med ett kort som­marup­pe­håll, då tyc­ker inte jag det är ett argu­ment för att låta bli. Kommer det inte ena vec­kan så kom­mer det näs­ta och deras con­tent mar­ke­ting kom­mer inte bli vär­de­lös för det. Huvudsaken är att de lyc­kas vara rele­van­ta och vär­deska­pan­de.

Oregelbundet och oförutsägbart som strategi

Större före­tag och orga­ni­sa­tio­ner då, som inte kan skyl­la på resurs­brist? Jag menar att det är rele­vant även för des­sa att reflek­te­ra över regel­bun­den­het och fre­kvens, ur ett mer stra­te­giskt än tak­tiskt per­spek­tiv. Det är allt­för lätt att slent­ri­an­mäs­sigt göra som alla and­ra. Vilket är högst för­stå­e­ligt, var­för ris­ke­ra att göra fel?

Men i flo­den av inne­håll gäl­ler det att stic­ka ut och vara sär­skil­jan­de. Hur är jag det? Oregelbundenhet och oför­ut­säg­bar­het kan kanske vara en stra­te­gi, om det stäm­mer med varu­mär­ket i övrigt. Den bör åtminsto­ne vara värd att reflek­te­ra över.

Dags att ifrågasätta slentrianen

Jag hade exem­pel­vis med lätt­het kun­nat pub­li­ce­ra en smått omskri­ven ver­sion av mitt inlägg ”Så sät­ter du upp en redak­tion för con­tent mar­ke­ting”. Hur lätt hade det inte varit att dra ut en arti­kel med rubri­ken ”Sju tips för regel­bun­den pub­li­ce­ring”?

Men, nej, jag kän­de att det fick vara nog nu. Dags att ifrå­ga­sät­ta slent­ri­a­nen och kanske, kanske få någon att rea­ge­ra och tän­ka till. Att stic­ka ut.

Jag lyc­ka­des. Jag fick direkt fle­ra mail med upp­skat­tan­de kom­men­ta­rer (vil­ket inte bru­kar hän­da ska väl tilläg­gas). Och sedan ägnadeThomas och Pontus en knapp tim­me åt att vri­da och vän­da upp och ner på min arti­kel i Kntnt Radio.

Skrivet ur publikens perspektiv

Att pro­du­ce­ra inne­håll som är rele­vant och vär­deska­pan­de hand­lar i hög grad om för­må­gan att sät­ta sig in i publi­kens situ­a­tion och intres­sen, att ha ett läsar/​tittar/​lyssnarperspektiv. Att ta upp ämnen som angår. Frågan om regel­bun­den­het och fre­kvens är en stres­s­punkt, något mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer brot­tas med. Jag skrev om det med deras publiks per­spek­tiv som utgångs­punkt.

Det var som publik jag rea­ge­ra­de på flo­den av skräp och det var mitt publik­per­spek­tiv som utgjor­de ansla­get i arti­keln. Det per­spek­ti­vet kan vara en tan­ke­väc­ka­re för min egen publik. Jag vid­hål­ler att alla bör reflek­te­ra över om jag ska vara en del i flo­den av gene­riskt inne­håll eller möj­li­gen en skim­ran­de pär­la i under­ve­ge­ta­tio­nen. Och om kra­vet på regel­bun­den­het gör att vi fak­tiskt pro­du­ce­rar skräp.

Blygsam synlighet skapade nyfikenhet

Till sist vill jag lyf­ta fram ett exem­pel från mark­nads­fö­rings­hi­sto­ri­en. Absolut Vodka är en exem­pla­risk fram­gångs­sa­ga. När flas­kan skul­le desig­nas åkte design­tea­met till USA för att stu­de­ra barer. De slogs av att varen­da bar­hyl­la de såg var en kaka­fo­ni av rös­ter. Alla flas­kor och eti­ket­ter skrek för att synas. Den bäran­de idén blev då att desig­na en flas­ka som inte syn­tes. Som var stum, eller på sin höjd vis­ka­de. ”Hålet” i hyl­lan skul­le få bar­gäs­ter­na att bli nyfik­na. Sagt och gjort, res­ten är histo­ria. Vad hade hänt med Absolut om form­gi­var­na hade gjort som alla and­ra?

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
libero. Praesent et, id, commodo at suscipit dolor Donec sit tempus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest