Regelbundenhet, kvalitet och frekvens. Vad är viktigast?

”Hur ofta ska jag publicera på webben?”, kanske du frågar dig. Ofta. Så ofta du kan, är mitt svar. Men inte oftare än att du kan upprätthålla jämn kvalitet. Och lägg framför allt inte ribban för kvalitet så högt att du inte orkar med att publicera regelbundet. Regelbundenhet är viktigare än kvalitet, som är viktigare än frekvens, som är jätteviktigt. Förvirrad? Bra, då vill du säkert läsa min förklaring. 

Varningens ord

Först av allt, ett varningens ord. Bli inte förskräckt när jag skriver blogg. Jag menar en sektion på ditt företags webbplats där ni mer eller mindre löpande publicerar artiklar i PR- eller marknadsföringssyfte. Jag kallar en sådan sektion för företagsblogg eller kort och gott blogg; precis som engelskspråkiga texter gör.

Jag säger det i förebyggande syfte. Många svenskar tror att en blogg bara kan handla om mode, resor och vad ”vd åt till lunch”. Så är det inte. Alcros onlinemagasin, Svenskamässans tidning, och SEB:s Greenroom är exempel på motsatsen. Jag har skrivit utförligare om detta tidigare, så jag ska inte upprepa mig. Ville bara säga det, så att du inte misstar dig och tror att det jag har att säga inte berör dig.

Frekvens

Ett företag som pratar mycket om blogg och bloggande är Hubspot. De myntade begreppet inbound marketing för en metodik att locka potentiella köpare, på säljsvenska kallade leads, med hjälp av en blogg och sen konvertera dem med hjälp av marketing automation. Hubspots affärsidé är att sälja ett webbaserat verktyg som ger deras kunder en blogg med inbyggd market automation möjlighet.

Eftersom verktyget finns på deras servrar, så har de tillgång till all besöksstatistik hos sina kunder. Det ger dem en fantastisk källa till kunskap om vad som fungerar och inte. Kunskap de naturligtvis drar nytta av – och ibland delar med sig av.

En helt pinfärsk studie av 13 500 boggar visar bland annat hur publiceringsfrekvens påverkar antal genererade leads. Både B2B- och B2C-företag ingick.

Relativt antal leads varierar med hur många gånger per vecka du publicerar på din blogg. Källa: Hubspot.
Relativt antal leads varierar med hur många gånger per vecka du publicerar på din blogg. Källa: Hubspot.

Deras studie visar på exponentiell tillväxt av leads;

  • att den som bloggar vid 2 tillfällen per vecka får 2× fler leads än den som inte bloggar alls
  • att den som bloggar vid 3 tillfällen per vecka får 3× fler leads än den som inte bloggar alls
  • att den som bloggar vid 4 tillfällen per vecka får 4.5× fler leads än den som inte bloggar alls

Resultatet talar sitt tydliga språk. Blogga ofta. Helst varje dag, eller åtminstone två gånger per vecka.

Kvalitet

Men se upp så att du inte offrar kvalitet för kvantitet.

De som säljer lösningar för inbound marketing och marketing automation tänker på det som en maskin som spottar ur sig leads – möra och färdiga för säljare att sätta tänderna i.

I deras ögon är antal genererade leads det enda nyckeltalet. Inte vad besökare upplever, tycker om varumärket eller hur nöjda de blir efter köp. Och innehåll är inget annat än bränsle som får maskineriet att snurra.

Med sådan inställning är kvantitet viktigare än kvalitet. Det enda som verkligen kräver lite extra arbete är blogginläggens rubriker och landningssidornas copy. Bra rubriker suger prospekts in i maskinens gap, och bra copy lockar dem att avslöja sina hemligheter.

Enligt forskare på Handelshögskolan i Stockholm så signalerar ett företag som skapar bra innehåll att de anstränger sig extra för sina kunder, som upplever högre kvalité och bättre bemötande. Effekten kan bli det motsatta om innehållet inte lever upp till rubrikens löfte och copyns förföriska lockrop. Därför bör kvalitet gå före kvantitet – trots att det innebär färre leads.

Regelbundenhet

Så kvalitet är viktigt. Viktigare än frekvens. Men ännu viktigare är regelbundenhet. Det vill säga att du i stort följer ett förutsägbart mönster i ditt publicerande.

Content marketing går ytterst ut på att bygga relationer och vinna förtroende hos individer i ditt företags målgrupp. Vägen dit går genom publicering av innehåll som mottagarna vill ha. Innehållet publiceras på en plats som ditt företag kontrollerar – till exempel ditt företags blogg. De som samlas där för innehållet blir, i content marketing-lingo, företagets publik.

Men vad är nyttan att bygga om man inte vårdar det som byggs? Om du gör en content marketing-kampanj (gud förbjude!) i ett halvår med en artikel om dagen, så kan du säkert bygga en tusenhövdad publik till ditt företag. Men vad händer när kampanjen tar slut, när ditt team bara har tid/lov/ork att publicera artiklar sporadiskt då och då? Ibland två samma vecka, för att ni har något att säga, följt av tre veckors uppehåll, för att ni inte har något att berätta? Publiken kommer sakta att erodera. Till slut har ni ingen kvar. Då hjälper det inte att de få artiklar ni faktiskt publicerar har sensationell kvalitet – det finns ingen kvar att läsa dem.

Du ska inte bara bygga publik; du ska också behålla den. Det gör du genom att publicera artiklar med en kvalitet som publiken har vant sig vid, och med en regelbundenhet som de har vant sig vid.

Google gillar också regelbundenhet, och premierar den som publicerar någotsånär konsekvent. Det är en bonus.

Slutsats

Slutsatsen är att regelbundenhet är viktigare än kvalitet, som är viktigare än frekvens, som är jätteviktigt. Så vad ska du göra?

Börja med att ta ställning till vilken kvalitet ditt innehåll ska ha. Uppskatta därpå hur lång tid det tar att producera innehåll med den kvalitén. Fundera sen på hur många sådana artiklar du och ditt team kan producera per vecka. Glöm inte bort allt arbete utöver självaste skrivandet: research, faktakoll, korrekturläsning, leta bild, promotion och uppföljning i kommentarsfält och på sociala medier. Spänn inte bågen för hårt. Känner du att ni borde klara två artiklar per vecka, börja då med en. När du ser att det fungerar över en längre tid, säg ett halvår, så kan du trappa upp det. Din publik tycker förstås det är bättre att det kommer en artikel mer per vecka än det blir en mindre – förutsatt att de gillar det du skriver. Bestäm till sist vilka veckodagar artiklarna ska publiceras.

Lever som vi lär (nåja)

Kntnt försöker leva som vi lär. Vårt publiceringsmönster ser ut så här:

  • Tisdag och torsdag publicerar vi en artikel klockan 06:30.
  • Varannan torsdag handlar artikeln om det poddavsnitt som släpps samma dag.
  • Tisdag efter frukostseminarium handlar artikeln om fördraget.
  • På fredag klockan 9 skickar vi ut nyhetsbrevet som sammanfattar veckans artiklar och kuraterat innehåll.

Aha!, säger du säkert nu. Dagens artikel publicerades inte 06:30, och förra veckan kom vare sig artiklar eller nyhetsbrev.

Jag rodnar och erkänner. Vi lyckas inte alltid hålla vår rytm. Den sista tiden har det varit lite väl mycket att göra med fördrag, kurser, workshops och konsultuppdrag. Tiden räckte helt enkelt inte till. Det har hänt förr, och det kommer hända igen.

Vi kan förstås slänga ihop ett kortare och halvdant blogginlägg för att inte bryta rytmen. Men då hade vi behövt offrat kvalitén.

Men vänta nu!, säger en vän av ordning. Gick inte regelbundenhet föra kvalitet? Jo, men bara till en viss gräns. Om kvalitén hamnar under den gränsen så är det spam. Och det är bättre att inte publicera alls. Håller du inte med? 🙂

Lär dig mer

Handfasta råd som i denna artikel är exempel på vad vi tar upp i kursen Kom igång med content marketing. Om du inte redan har gått kursen så tycker jag du ska fundera på det. Läs mer här.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ipsum Sed accumsan pulvinar porta. risus. Donec justo id, luctus dolor vel,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest