Så överlever du ”content shock” Kntnt radio 130 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 26 från den 14 mars 2016.

[Inledande vinjett]

”Så överlever du content shock”, är rubriken för Åsikt 26, den 14 mars 2016.

Jag heter Thomas Barregren.

Ser mycket, läser lite

Jag följer många bloggar och andra källor till kunskap och erfarenhet inom marknadsföring. Men jag lusläser inte allt som skrivs. Jag kollar bara igenom rubrikerna i Feedly, i jakt på något nytt och intressant. Och det är tyvärr inte så mycket.

Men när någon rubrik fångar mitt intresse, så öppnar jag sidan och skannar (inte skummar – skannar) sidan i jakt på ledtrådar om den kan vara värd några minuter av min tid. Men mer ofta än sällan stänger jag sidan utan att läsa.

Men några artiklar fångar mitt intresse såpass mycket att jag börjar skumma texten. Och några få får mig att faktiskt läsa dem.

Kuratering

Om jag bland de artiklar jag har skummat eller läst hittar något som jag tror kan intressera dig så delar jag det på Facebook, Twitter och LinkedIn, med en kort kommentar. Det är en mycket enkel form av kuratering; men som många uppskattar.

Det händer att jag tipsar om nya fenomen, nya sociala medier, nya algoritmuppdateringar eller liknande. Men jag gör det inte så ofta, och allt mindre, eftersom det finns så många andra som också är på bollen.

Och ännu mindre delar jag tips och råd med rubriker som

  • 5 Types of Visuals You Should Tweet
  • 4 Tips to Improve Your YouTube Marketing
  • How To Set Goals For A Killer B2B Social Media Campaign

Inte för att ämnena är ointressanta eller artiklarna dåliga, utan för att jag redan har läst femtioelva liknande artiklar, och tror att du också har gjort det. Och viktigare, jag tror du redan kan det mesta som står i dem.

Curse of knowledge

Men det finns en risk att jag har drabbats av ”curse of knowledge”; att min egen kunskap och erfarenhet gör mig blind för hur det är att vara ny i gamet.

Jag borde antagligen dela fler sådana artiklar. Problemet är bara att skilja agnarna från vetet – att hitta de riktigt värdefulla artiklarna.

”Crap”

För det finns såå mycket skit där ute. Eller crap som Doug Kessler kallar det för i sin alldeles underbara, helt fantastiska, bara-måste-se presentation från 2013.

Jag lägger in den på sidan som hör till detta avsnitt. När du har lyssnat färdigt kan du gå till www.kntnt.se/8990. Men redan nu ska du få ett smakprov.

Lots and lots and lots more content.
From more and more sources.
From a pool of inexperienced content creators that are stretched to the limit.

There’s only one conclusion:

We’re all about to be burird in crap.

[…]

This doesn’t just suck because we’re all going to be targeted by all this dreck.
It sucks because the people we’re marketing to will start to raise their barriers again.

After all, a main source of the power of content marketing is that it gets prospects to lower their Marketing Defense Systems for a few minutes.

[…]

It’s inevitable.
Marketers are about to experience diminishing returns from our content marketing efforts.

Less traffic.
Fewer page views.
Fewer opens, click-throughs, downloads, form fills.
Fewer leads.
Less revenue.

Wow. Ett dubbeltydigt wow. Både wow [sagt entusiastiskt], vilken copy, och wow [sagt häpet], vilken dystopisk bild.

Det värsta är att han har rätt. Det ser jag inte minst i vårt eget gebit.

Flod med skitinnehåll

När jag började skriva om content marketing för tre år sedan, så fanns bara några få stora amerikanska sajter som skrev om det regelbundet; till exempel Content Marketing Institute och Copyblogger. Inga svenska.

Idag finns tusentals amerikanska sajter som skriver om content marketing, och säkert hundratals svenska. Och ännu fler som skriver om sociala medier, sökmotoroptimering, copywriting med mera. Innehållet bildar en strid ström av content som sköljer fram.

Det mesta som flyter förbi är förvillande likt allt annat. Många skriver sin egen variant på ett ämne som redan har avhandlats hundratals, om inte tusentals gånger. Och de lata fuskar; gör en rewrite eller snor rakt av.

I denna flod av av omtuggat och uppstött skitinnehåll – crap med Doug Kesslers ord – finns också ett och annat stycke originellt innehåll. Skapat efter eget huvud; av någon som bjuder på sig själv och sin kunskap, insikt eller ståndpunkt. Det är dessa bitar jag försöker vaska fram och dela med mig av i sociala medier. Men det är som sagt inte lätt.

Content marketing är inte en hållbar strategi

Men en säker källa till läsvärda och delningsvärda artiklar är Mark Schaefers blogg Grow.

Och där kunde man för två år sedan läsa att, citat, ”content marketing är inte en hållbar strategi”, slut citat. Det var förstås inte så kul att läsa, givet att det kommer från en kunnig och respekterad marknadsföringsguru.

Hans argument var klart och enkelt. Mängden innehåll som sköljer över oss ökar lavinartat, men inte vår förmåga att tillgodogöra oss innehållet, och alltså kommer det bli svårare och svårare att få effekt med content marketing.

Content marketing-entusiaster – mig själv inkluderad – avfärdade hans påstående med att ”information overload” inte är något nytt – det har vi levt med länge – och lösningen är att göra bättre innehåll.

Content shock

Men vi missade hans poäng. Jag insåg det när jag läste om artikeln för ett år sedan.

Schaefer menar

  • att mängden innehåll som pockar på en målgrupps uppmärksamhet ökar och ökar
  • att mängden innehåll som målgruppen kan uppmärksamma inte ökar alls lika mycket – den är nästan konstant
  • att innehållet därför måste bli bättre och bättre för att höja sig över mängden tillräckligt för att nå lika många som idag
  • att det kostar mer och mer pengar
  • att snart blir kostnaden per kontakt högre än vad som är försvarbart, och
  • att när det inträffar hamnar man i content shock.

När det drabbar en hel bransch så fungerar inte content marketing längre för den branschen. Och det är därför content marketing inte är en hållbar strategi – om vi fortsätter som idag.

Graf som illustrerar hur mängden innehåll som produceras ökar och accelererar medan mängden innehåll som konsumeras planar ut.
Mängden innehåll som produceras ökar och accelererar medan mängden innehåll som konsumeras planar ut.

Fler tv-kanaler, oförändrat tittande

Hur ogärna jag än vill acceptera Schaefers påstående, så finns det mycket som talar för att han har rätt.

Enligt undersökningsföretaget Nielsen har antal tv-kanaler som ett genomsnittligt hushåll i USA har tillgång till ökat från 129 år 2008 till 189 år 2013. Men trots 60 nya kanaler under fem år, så har det genomsnittliga antalet kanaler som hushållen följer förblivit konstant 17.

Fler inlägg, mindre engagemang

Samma mönster, att tillgången av innehåll ökar men inte resultatet, återfinns i sociala medier och på webben.

Trackmaven har använt sitt eget analysverktyg för att under ett år studera effekten av 76 miljarder interaktioner med 50 miljoner inlägg, från 23 000 företag, och publicerade på Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn och bloggar. Det är ingen liten undersökning. Resultatet?

…the output of content per brand increased by 35% per channel, while content engagement decrease by 17%…

Företagen pumpade ut 35 procent mer innehåll, men fick 17 procent mindre effekt.

Trafik från sociala medier sjunker dramatiskt

Det här drabbar alla. Även de som gör riktigt bra innehåll; till exempel Buffer, som i oktober berättade att de har tappat nära hälften av all sin trafik från sociala medier.

Det fick BuzzSumo att tittade lite närmare på andra sajter kända för högkvalitativt innehåll, till exempel Social Media Examiner, Moz och Copyblogger. Och resultatet var nedslående:

All the sites have seen a decline in the average shares they achieve…

Och situationen förbättras inte av att sociala medier blir mer och mer stängda.

Mer innehåll på väg

Men trots svårigheterna är intresset för content stort bland marknadsdirektörer och motsvarande.

Av drygt tusen ”senior marketing leaders” i 14 branscher och 17 länder, som management-konsultbolaget Accenture har frågat, så svarar hundra procent att ”digital content” är värdefullt för att nå affärsmål.

Accentures undersökning stödjer påståendet att mängden innehåll har vuxit och kommer att fortsätta att växa. 92% av de tillfrågade säger att deras företag producerar mer digitalt innehåll idag än för två år sedan. Och 83% förväntar sig att volymen har vuxit ännu mer om två år.

Mark Schaefer har rätt

Sammantaget verkar det som att Mark Schaefer har rätt.

Mängden innehåll har ökat och kommer att fortsätta att öka, medan mottagarnas förmåga att ta del av innehållet och vilja att sprida det vidare är begränsat. Konsekvensen blir en allt tuffare fajt om målgruppens uppmärksamhet. En fajt som bara några få kan vinna: De som kan försvara kostnaden för att producera innehåll som står ut ur mängden. De som har djupast fickor.

Är det kört?

[Hmm…] Är det alltså kört? Ingen idé att satsa på content marketing?

Om du tror att content marketing handlar om att svara på frågor som kunder ställer sig, ge tips och råd och pumpa ut liknande… dussininnehåll – förvisso värdefullt, men icke desto mindre dussininnehåll – ja, då är du sannolikt körd. Det racet kan bara ett fåtal företag vinna på varje marknad – de som kan göra det mest kostnadseffektivt av alla. Övriga är körda.

Blue ocean och red ocean

Men det behöver inte vara kört. För content marketing är en hållbar strategi – om du arbetar med innehållet som en produkt.

I affärsvärlden pratar man om blue ocean och red ocean. De är ytterligheterna i ett spektrum, där blue ocean representerar en marknad utan någon som helst konkurrens, och red ocean representerar en mättad marknad där en produkt växer på en annans bekostnad.

Content marketing på väg från blue till red ocean

I vår värld är blue ocean en situation där det finns stor efterfrågan på innehåll som svarar på målgruppens frågor, ger tips och råd och så vidare. Och red ocean är en situation när målgruppen är i content shock.

När content marketing började ta fart för tre år sedan simmade vårt innehåll i blue ocean. Nu är bransch efter bransch på väg in i red ocean.

Kommer vi oförberedda från blue ocean in i red ocean så blir vi ganska snabbt uppätna. Det är Mark Schaefers poäng. Men med rätt inställning går det att överleva och frodas också i red ocean. Tänk bara på alla amerikanska tv-kanaler.

Erfarenheter i tv-branschen

Enligt Nielsens rapport följer amerikanska hushåll i genomsnitt 17 kanaler. Ändå finns en marknad för 189 tv-kanaler. Hur går det till?

De tre stora tv-nätverken – ABC, CBS och NBC – erbjuder brett innehåll till en bred målgrupp. De har slimmat och trimmat sin organisation i årtionden för att kunna göra detta så kostnadseffektivt som möjligt. Inget annat tv-bolag har chans att ta upp konkurrensen med dem på deras planhalva.

Men brett innehåll till en bred målgrupp lämnar utrymme för nischat innehåll och innehåll till nischade målgrupper. Och det är precis sådant innehåll som de andra tv-bolagen erbjuder.

En tv-station med nischat innehåll är Justice Network, som ”specializes in true crime, investigation and forensic science documentary programming aimed at adults – with a skew toward females – between the ages of 25 and 54” (enligt Wikipedia). Ett annat exempel är ESPN, som bara sänder sport.

Och en tv-station med innehåll till en nischad målgrupp är WMFD-TV, som är ”the only television station serving the North Central Ohio area” (enligt Wikipedia). Ett annat exempel är Fox, som vänder sig till en ung publik.

Tv-bolagens content-strategier

Tv-bolagens strategier följer Porters tre generella strategier.

  • ABC, CBS och NBC följer strategin som Porter kallar kostnadsledarskap. Deras konkurrenskraft kommer från lägsta kostnaden för att producera innehåll.
  • Justice Network och ESPN följer strategin som Porter kallar differentiering. Deras konkurrenskraft kommer från ett nischat innehåll.
  • WMFD och Fox följer strategin som Porter kallar fokusering. Deras konkurrenskraft kommer från en nischad målgrupp som de betjänar bättre än någon annan.

På samma sätt måste du tänka för att er content marketing ska överleva content shock.

Content marketing och Porters tre generella strategier

Om ditt företag uthålligt kan och vill producera mer och bättre innehåll än någon annan på er marknad, ja då kan ni bli er branschs ABC, CBS och NBC.

Men sannolikt har ni inte resurser eller viljan att ta den rutten. Då återstår att välja mellan en tydlig differentiering eller en tydlig fokusering. Att göra något mittemellan är dödsdömt när content shock drabbar er bransch.

Om du väljer att differentiera er content marketing, så måste det content ni skapar – till innehåll eller form, eller på det sätt ni distribuerar innehållet – skilja sig från era konkurrenters på ett sätt som är avgörande för er målgrupp.

Om du istället väljer att fokusera er content marketing, så är målet att bli den naturliga källan för allt innehåll som en liten del av er marknad efterfrågar.

Svårt val

Både differentiering och fokusering innebär att du väljer bort en del av marknaden. Vid differentiering väljer du bort dem som tycker att din differentiering inte är avgörande. Vid fokusering väljer du bort alla utanför ditt smala fokus. Vill du nå alla, ja då måste du gå in för att bli en av få som klarar av att dominera med både kvantitet och kvalitet.

Men det är svårt att välja bort. Och ändå är det vad du måste göra för att överleva content shock. Desto tydligare differentiering eller fokus, desto bättre lyckas du på den del av marknaden som tilltalas av ditt content.

Doug Kessler och Mark Schaefer är inne på samma spår.

Great Content Brand

Så här skriver Doug Kessler:

Some of us will find our traffic and open rates and downloads and revenues actually increasing – against the market trend.

[…]

The winners will be those who build Great Content Brands.

’Great’ because you aim high and hit the target.

’Content’ because this is different from your product or service brands. This is about being known for producing top-notch content.

’Brand’ because a brand is a promise. And a strong brand is built on promises upheld.

A Great Content Brand is a brand that’s famous for producing intelligent, useful and entertaining content that’s always worth consuming.

Heroic brand

Mark Schaefer är inne på samma idé i sin bok Content Code. Enligt honom måste varumärket bakom content marketing uppfattas som ett Heroic Brand. Det innebär sju saker, som med mina ord kan sammanfattas så här:

  • Heroic Brands är öppna, autentiska och lever som man lär, så att målgruppen lär känna dem och får förtroende för dem.
  • Heroic Brands lägger ned det arbete som krävs för att höja sig över mängden och förtjäna en passionerad publik.
  • Heroic Brands skapar innehåll som skiljer sig från mängden.
  • Heroic Brands nätverkar och vågar be om hjälp, inte minst från andra Heroic Brands i sitt eget område.
  • Heroic Brands tjänar sina målgrupper – lyfter fram dem, och hjälper dem att bli bättre.
  • Heroic Brands promotar sig själva; men inte med snack, utan med handling och berättelser.
  • Heroic Brands visar sin mänskliga sida och vad man står för.

Content products

Doug Kesslers och Mark Schaefers råd kokar ned till ett enkelt men kraftfullt sätt att överleva content shock.

Se den plats och det sätt du tillhandahåller ditt innehåll som en produkt, och använd differentiering eller fokusering för att bygga ett heroiskt varumärke runt din innehållsprodukt.

Din tur

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

Lämna en kommentar





e1fd4da4aba77b30ad9f616ff618fbd8mmmmmmmmmmmmmmmmm
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest