Storytelling – något för ditt företag?

I förra veckan skrev jag om ditt företags kärnideologi – ert innersta skäl att finnas och era djupast rotade värderingar. Läs gärna artikeln på nytt, för den här fortsätter där den förra slutade, med Simon Sineks insiktsfulla ord: Människor köper inte vad ni gör. De köper varför ni gör det ni gör.

Men det räcker inte med några tjusigt formulerade ord. Det behövs engagerande berättelser – storytelling.

Berätta historier? Är det något som ditt företag ska ägna sig åt? Ja, absolut! Allt annat vore korkat. Det vet du förstås. Men om du är nyfiken på hur jag resonerar, och vilka argument jag har, så ska du läsa vidare.

Köp en bil och betala för fem

BMW bygger bilar. Deras bilar består av ett chassi med fyra hjul som styrs med en ratt. Det finns också några säten och lite andra bekvämligheter. Alltihop skyddat mot vind och regn av en kaross. Precis som alla andra andra bilar från alla andra tillverkare. Inget unikt.

Det finns många prisvärda alternativ med samma grundfunktion för runt hundratusen kronor. Ford Ka från 80 900 kr. Peugeot 108 från 99 900 kr. Toyota Aygo från 110 900 kr.

Ändå betalar en del av oss en halv miljon kronor eller mer för en bil från BMW. Varför? Vad motiverar dessa personer att nappa på BMW:s erbjudande att köpa en och betala för fem?

Vilka är ”dessa personer”

”Dessa personer” återfinns bland höginkomsttagare som är etablerade och framgångsrika, mellan 30 och 50 år, har hemmaboende barn äldre än 6 år och som söker komfort och status.

Men långt ifrån alla i denna målgrupp kör BMW. (Jag kör Volvo.) Så vad får somliga att köpa BMW?

Det är förstås varumärket. Inte emblemet. Utan allt det står för. Och borrar vi oss djupare i vad det betyder så kommer vi tillbaka till Simon Sinkes ord: Människor köper inte vad ditt företag gör, utan varför ni gör det.

”Dessa personer” köper inte BMW:s bilar, utan varför BMW gör bilar.

Därför gör BMW bilar

Så varför gör BMW bilar? Så här skriver de:

Genuine driving pleasure – that is what drives us. And to ensure that it never ends, we are constantly reinventing it. More intelligent, more efficient and even more dynamic.

Här får vi svaret. BMW är övertygad om att körglädje är viktigt. Och deras uppgift på jorden är att säkerställa att det aldrig går förlorat.

Irrationell körglädje

BMW slåss mot bland andra Audi och Volvo om samma målgrupp. De som väljer BMW gör det i stor utsträckning för att de värdesätter körglädje framför sportighet (Audi) och säkerhet (Volvo).

Men de flesta tänker inte så rationellt på saken. De bara gillar BMW för deras körglädje.

Men varifrån kommer uppfattningen att BMW erbjuder genuin körglädje (i motsats till Audi och Volvo)? Är det något som kan ledas i bevis med rationellt och logiskt resonemang? Nej, naturligtvis inte. Ändå är det en stark övertygelse hos många BMW-ägare. Varifrån kommer den?

Övertyga med argument eller känslor

Ända från småbarnsåren lär vi oss att argumentera för vår sak. Med rationellt och logiskt resonemang ska den andre förstå och låta sig övertygas. Det är förstås oändligt mycket bättre än knytnävar och krig.

Men det finns ett sätt till att övertyga: storytelling.

Storytelling

Storytelling betyder ordgrant historieberättande. Det är vad som händer på ytan. Men under ytan händer mycket mer – om det görs rätt.

Mottagarens känslomässiga och intellektuella reaktioner, övertygelser, åsikter och avsikter sveps bort och hen transporteras in i berättelsens värld, där upplevelser påverkar honom eller henne även efter att hen har återkommit till den vanliga världen.

Jag förstår att det låter lite hokuspokus, new age och science fiction – allt på en gång. Men forskning visar att detta faktiskt händer. Det kallas narrativ transportering.

Narrativ transportering

Tänk på en bra roman du har läst, ett fascinerande radioreportage du har hört, en spännande film du har sett eller ett engagerande datorspel du har spelat. Där fanns en person som du kände lite extra för. Som du kände empati för. Och som ställdes inför utmaningar. Att få sitt hjärtas kärlek. Att återförenas med sina barn. Att döda monstret som hotar civilisationen.

Du kände dig säkert helt förlorad i berättelsen. Du var där. Du upplevde det som huvudpersonen upplevde. Du kände och tänkte som hen. Det var som att du hade förflyttats från denna värld till bokens, reportagets, filmens eller spelets värld. Eller hur?

Du var i ett mentalt tillstånd som forskare inom psykologi kallar narrativ transporterad. När du är narrativ transporterad så har du mentalt accepterat berättelsens förutsättningar och tagit dig an huvudpersonens åsikter och avsikter.

Men inte nog med det. De upplevelser du har i berättelsens värld påverkar dig också i den verkliga världen. Forskning visar att denna påverkan är både stark och långvarig.

Bara vissa berättelser

Men, för att narrativ transportering ska ske måste berättelsen ha

  1. karaktärer som mottagaren känner empati för, och
  2. en handling som aktiverar mottagarens fantasi.

Detta har forskning inom psykologi visat, och får stöd av forskning inom neurobiologi.

Ska ditt företag ägna sig åt storytelling?

Tillbaka till frågan som vi började med. Ska ditt företag ägna sig åt storytelling? Ja, absolut!

Berätta berättelser av alla slag, era egna och andras, från skapelsehistoria till kundcase, och låt dem spegla varför ni gör det ni gör. Det hjälper dem som delar er syn och värderingar att hitta er.

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

commodo Aenean elit. ultricies in ut porta. leo. pulvinar eget
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest