Storytelling – något för ditt företag?

I för­ra vec­kan skrev jag om ditt före­tags kärni­de­o­lo­gi – ert inners­ta skäl att fin­nas och era dju­past rota­de vär­de­ring­ar. Läs gär­na arti­keln på nytt, för den här fort­sät­ter där den för­ra slu­ta­de, med Simon Sineks insikts­ful­la ord: Män­ni­skor köper inte vad ni gör. De köper var­för ni gör det ni gör.

Men det räc­ker inte med någ­ra tju­sigt for­mu­le­ra­de ord. Det behövs enga­ge­ran­de berät­tel­ser – storytelling.

Berät­ta histo­ri­er? Är det något som ditt före­tag ska ägna sig åt? Ja, abso­lut! Allt annat vore kor­kat. Det vet du för­stås. Men om du är nyfi­ken på hur jag reso­ne­rar, och vil­ka argu­ment jag har, så ska du läsa vidare.

Köp en bil och betala för fem

BMW byg­ger bilar. Deras bilar består av ett chas­si med fyra hjul som styrs med en ratt. Det finns ock­så någ­ra säten och lite and­ra bekväm­lig­he­ter. Allti­hop skyd­dat mot vind och regn av en kaross. Pre­cis som alla and­ra and­ra bilar från alla and­ra till­ver­ka­re. Ing­et unikt.

Det finns många pris­vär­da alter­na­tiv med sam­ma grund­funk­tion för runt hund­ra­tu­sen kro­nor. Ford Ka från 80 900 kr. Peu­geot 108 från 99 900 kr. Toyo­ta Aygo från 110 900 kr.

Ändå beta­lar en del av oss en halv mil­jon kro­nor eller mer för en bil från BMW. Var­för? Vad moti­ve­rar des­sa per­so­ner att nap­pa på BMW:s erbju­dan­de att köpa en och beta­la för fem?

Vilka är ”dessa personer”

”Des­sa per­so­ner” åter­finns bland högin­komst­ta­ga­re som är eta­ble­ra­de och fram­gångs­ri­ka, mel­lan 30 och 50 år, har hem­ma­bo­en­de barn äld­re än 6 år och som söker kom­fort och status.

Men långt ifrån alla i den­na mål­grupp kör BMW. (Jag kör Vol­vo.) Så vad får som­li­ga att köpa BMW?

Det är för­stås varu­mär­ket. Inte emble­met. Utan allt det står för. Och bor­rar vi oss dju­pa­re i vad det bety­der så kom­mer vi till­ba­ka till Simon Sin­kes ord: Män­ni­skor köper inte vad ditt före­tag gör, utan var­för ni gör det.

”Des­sa per­so­ner” köper inte BMW:s bilar, utan var­för BMW gör bilar.

Därför gör BMW bilar

Så var­för gör BMW bilar? Så här skri­ver de:

Genu­i­ne driving ple­a­su­re – that is what dri­ves us. And to ensu­re that it never ends, we are con­stant­ly rein­ven­ting it. More intel­li­gent, more effi­ci­ent and even more dynamic.

Här får vi sva­ret. BMW är över­ty­gad om att kör­gläd­je är vik­tigt. Och deras upp­gift på jor­den är att säker­stäl­la att det ald­rig går förlorat.

Irrationell körglädje

BMW slåss mot bland and­ra Audi och Vol­vo om sam­ma mål­grupp. De som väl­jer BMW gör det i stor utsträck­ning för att de vär­de­sät­ter kör­gläd­je fram­för spor­tig­het (Audi) och säker­het (Vol­vo).

Men de fles­ta tän­ker inte så ratio­nellt på saken. De bara gil­lar BMW för deras körglädje.

Men var­i­från kom­mer upp­fatt­ning­en att BMW erbju­der genu­in kör­gläd­je (i mot­sats till Audi och Vol­vo)? Är det något som kan ledas i bevis med ratio­nellt och logiskt reso­ne­mang? Nej, natur­ligt­vis inte. Ändå är det en stark över­ty­gel­se hos många BMW-äga­re. Var­i­från kom­mer den?

Övertyga med argument eller känslor

Ända från små­barn­så­ren lär vi oss att argu­men­te­ra för vår sak. Med ratio­nellt och logiskt reso­ne­mang ska den and­re för­stå och låta sig över­ty­gas. Det är för­stås oänd­ligt myc­ket bätt­re än knyt­nä­var och krig.

Men det finns ett sätt till att över­ty­ga: storytelling.

Storytelling

Sto­ry­tel­ling bety­der ord­grant histo­rie­be­rät­tan­de. Det är vad som hän­der på ytan. Men under ytan hän­der myc­ket mer – om det görs rätt.

Mot­ta­ga­rens känslo­mäs­si­ga och intel­lek­tu­el­la reak­tio­ner, över­ty­gel­ser, åsik­ter och avsik­ter sveps bort och hen trans­por­te­ras in i berät­tel­sens värld, där upp­le­vel­ser påver­kar honom eller hen­ne även efter att hen har åter­kom­mit till den van­li­ga världen.

Jag för­står att det låter lite hokuspo­kus, new age och sci­ence fic­tion – allt på en gång. Men forsk­ning visar att det­ta fak­tiskt hän­der. Det kal­las nar­ra­tiv trans­por­te­ring.

Narrativ transportering

Tänk på en bra roman du har läst, ett fasci­ne­ran­de radi­o­re­por­tage du har hört, en spän­nan­de film du har sett eller ett enga­ge­ran­de dator­spel du har spe­lat. Där fanns en per­son som du kän­de lite extra för. Som du kän­de empa­ti för. Och som ställ­des inför utma­ning­ar. Att få sitt hjär­tas kär­lek. Att åter­före­nas med sina barn. Att döda monst­ret som hotar civilisationen.

Du kän­de dig säkert helt för­lo­rad i berät­tel­sen. Du var där. Du upp­lev­de det som huvud­per­so­nen upp­lev­de. Du kän­de och tänk­te som hen. Det var som att du hade för­flyt­tats från den­na värld till bokens, repor­ta­gets, fil­mens eller spe­lets värld. Eller hur?

Du var i ett men­talt till­stånd som fors­ka­re inom psy­ko­lo­gi kal­lar nar­ra­tiv trans­por­te­rad. När du är nar­ra­tiv trans­por­te­rad så har du men­talt accep­te­rat berät­tel­sens för­ut­sätt­ning­ar och tagit dig an huvud­per­so­nens åsik­ter och avsikter.

Men inte nog med det. De upp­le­vel­ser du har i berät­tel­sens värld påver­kar dig ock­så i den verk­li­ga värl­den. Forsk­ning visar att den­na påver­kan är både stark och lång­va­rig.

Bara vissa berättelser

Men, för att nar­ra­tiv trans­por­te­ring ska ske mås­te berät­tel­sen ha

1. karak­tä­rer som mot­ta­ga­ren kän­ner empa­ti för, och
2. en hand­ling som akti­ve­rar mot­ta­ga­rens fantasi.

Det­ta har forsk­ning inom psy­ko­lo­gi visat, och får stöd av forsk­ning inom neuro­bi­o­lo­gi.

Ska ditt företag ägna sig åt storytelling?

Till­ba­ka till frå­gan som vi bör­ja­de med. Ska ditt före­tag ägna sig åt sto­ry­tel­ling? Ja, absolut!

Berät­ta berät­tel­ser av alla slag, era egna och and­ras, från ska­pel­se­histo­ria till kundca­se, och låt dem speg­la var­för ni gör det ni gör. Det hjäl­per dem som delar er syn och vär­de­ring­ar att hit­ta er.