Skip to content

Smart reklam

Reklam i mottagarens ögon är kommunikation. I all annan mening är reklam en säljfrämjande åtgärd. Så skriver sommarens gästkrönikör Lars Falk. Men hur smart är egentligen den smarta reklamen? Sker smartheten på bekostnad av kreativiteten? Är det okej att luras lite, så länge ingen ser? I dagens krönika tänker Lars Falk till om begreppet "smart" och framför allt, vad det innebär när det kommer till reklam. Håller du med? Läs så får du se!

Lars Falk
18 juli 2018

Jag möt­te för ett antal år sedan, under ett semi­na­ri­um, en jour­na­list som under en tid intres­se­ra­de sig för reklam. Han viss­te med­de­la mig att reklam min­sann inte ska vara ”kre­a­tiv”, den ska vara ”smart”. Övertygad om att ”där fick du, som nyss stått på sce­nen och ore­rat om rekla­mens över­skat­ta­de kre­a­ti­vi­tet”, log han med­lid­samt.

Det trå­ki­ga med den histo­ri­en är att man­nens tan­kar om reklam nåd­de fler än mig. Många, sär­skilt yng­re bli­van­de kre­a­tö­rer, mås­te ha und­rat vad de var på väg att ge sig in i. Jag har länge und­rat vad som fick honom att så till den grad avslö­ja sin inkom­pe­tens. Eller begrepps­för­vir­ring. Om det bara var för att sät­ta alla vik­tig­pett­rar till ”kre­a­tö­rer” på plats, kom­mu­ni­ka­tö­rer som tycks tro att reklam som kom­mu­ni­ka­tions­form kan mäta sig med jour­na­li­sti­kens ”om san­ning­en ska fram”. Eller om han var så beta­gen av sin egen tid och fram­tid att han ald­rig ansåg sig ha anled­ning att tit­ta bak­åt.

I för­sö­ken att för­stå vad som är smart reklam kanske man ska bör­ja med begrep­pet. ”Smart” är såle­des (enligt honom) inte ”kre­a­tivt”. Därmed bor­de smart bety­da mot­sat­sen det vill säga för­ut­säg­bar. Som allt annat. Något alla kan leve­re­ra och många köpa­re där­för kan fin­na bil­ligt och ofar­ligt att köpa. Vilket leder till att medel­måt­tor på båda sidor om bor­det kan föda varand­ra (smart). Men så mena­de han nog inte för i så fall hade han inte behövt öns­ka sig det eftersom sor­ten redan finns. Ständigt och över­allt.

Så smart mås­te bety­da klu­rig, finur­lig, påhit­tig. Vilket för­stås kan vara en frukt­bar talang. Men så myc­ket med reklam­kva­li­tet har den inte att göra. Reklam i mot­ta­ga­rens ögon är kom­mu­ni­ka­tion. I all annan mening är reklam en sälj­främ­jan­de åtgärd. Så det var väl det vår vän jour­na­lis­ten mena­de. Han mås­te såle­des ha menat något med dis­tri­bu­tio­nen, med ”nätet”, med chips, loga­rit­mer och sånt. Alltså med att man i för­väg ska räk­na ut vem som gil­lar ost­bå­gar, var och när des­sa intas, inköps och kräks upp när de bli­vit för många på fas­tan­de mage. Och att då i rätt stund på rätt plats kom­ma med exakt rätt med­de­lan­de; allt­så ett icke kre­a­tivt rakt bud­skap som ”Nu hal­va pri­set”.

Men ock­så att man innan dess infil­tre­rat (smart) veder­bö­ran­des bekant­skaps­krets (även den vir­tu­el­la för­stås) och där pro­dukt­pla­ce­rat, under­mi­ne­rat och sub­li­me­rat (smart) så att vän­ner tän­ker ost­bå­ge utan att de mär­ker det. Så att den lil­la bågen smy­ger sig in på snacks­bor­den utan att någon fat­tar vad som hänt. Smart, det mås­te man med­ge. Skaffar man sig en oscil­lo­graf kan man näm­li­gen mäta ögats osyn­li­ga rörel­ser över skär­men. Och fånga det hjär­nan ald­rig för­stod att ögat såg.

Förmodligen mena­de han ock­så något med hur bra det är att spri­da alter­na­ti­va san­ning­ar i den vän­skap­lig­het som råder i soci­a­la media. För att inte tala om hur många klick man kan få. Det smar­ta med det är inte rik­tigt belagt, men vad gör det när den som beta­lar får kvit­to på att hund­ra­tu­sen­tals respon­de­rat, vil­ket är något att visa upp för sty­rel­sen när den und­rar vad alla reklam­peng­ar­na går till och gör för nyt­ta. För vad vet man om vad fjol­å­rets hög­kre­a­ti­va kam­panj egent­li­gen åstad­kom. Mer än att han som köp­te den fick spar­ken eftersom lag­ret inte ome­del­bart tog slut.

Det där med infilt­ra­tion är smart. Så gör man i krig när man vill låt­sas att det är någon annan som inva­de­rar lan­det. Man smy­ger sig in och på. Förklär sig. Som när man tar sig in på fes­ten som vore man till­hö­rig ser­vicen eller till någon för off­ret väl känd. Ungefär som var­gen gjor­de med Rödluvan. För säker­hets skull när­mar man sig ändå all­tid snett bak­i­från. Aldrig rakt frami­från (Öga mot Öga, så heter för­res­ten boken jag skri­vit). Man vet ju ald­rig med maske­ring­ar. Lösskägget kan hal­ka på sned så att tän­der­na syns. Men kla­rar man det är det jät­tesmart. Tänk att få folk att tro att de läser en roman när de i själ­va ver­ket får lära sig hur smart den svens­ka poli­sen är, vil­ka bilar de kör och vil­ken korv­ki­osk som är bäst i stan. För att inte tala om vad en tårdry­pan­de lång­film erbju­der. Där vak­sam­he­ten är som sämst är det för­stås ännu smar­ta­re att vara smart. Överallt rek­vi­si­ta som kame­ran lång­samt kan betrak­ta medan dra­mat till­tar. Allra bäst blir det om man lyc­kas mejs­la ut karak­tä­rer­na med klä­der, inred­nings­de­tal­jer, utrust­ning och annat som för­stär­ker bil­den av vil­ka man har att göra med. Riktigt, rik­tigt smart är för­stås att bör­ja fil­mens synop­sis med vad som ska rekla­me­ras och där­ef­ter skri­va en sto­ry där all reklam får sin natur­li­ga plats.

Teve är rena dröm­men för den smar­te. Att köpa sekun­der är dyrt och eftersom allt ser lika­dant ut är det svårt att, utan kre­a­ti­vi­tet, stå ut. Ännu smar­ta­re blir för­stås gra­tis­re­klam i pub­lic ser­vice. Där reklam är för­bju­det är folk oför­be­red­da. Då kan man klä, staj­la, inre­da, utsmyc­ka, desig­na, för­pac­ka det mesta, dött och levan­de, efter beställ­nings­lis­ta utan att någon mär­ker något. Program blir ju inte bra eller dåli­ga av att bords­vatt­net kom­mer från den ena eller and­ra käl­lan. Som för­res­ten, smart nog, utan risk kan kal­las så eftersom ”käl­la” kan vara vil­ket vat­ten­drag som helst. Att vara smart kan vara att luras lite, bara ing­en ser.

Smart så det för­slår är för­stås den reklam­åt­gärd som inte ens syns. Som lju­det av en por­lan­de bäck i par­fym­af­fä­ren. Eller som dof­ten av läder i bil­sa­long­en. Eller som man­nen i min ung­doms Norrbotten som all­tid hade en tra­sa i fic­kan indränkt med ben­sin när han gick på dans. Det skul­le dof­ta motor­cy­kel och fäl­la damer på löpan­de band, var det tänkt. Men när vi såg honom rida ensam hem i nat­ten tänk­te vi att man ock­så kan vara övers­mart.

Smartast av allt är nog ändå alla sälj­främ­jan­de åtgär­der i idrotts­sam­man­hang. Alla tror att de ser på OS när de i själ­va ver­ket tit­tar på en pro­dukt­ka­ta­log tryf­fe­rad här och var med hopp, kast och spring med och utan boll. Eller som när man ser tju­gotvå topp­trim­ma­de model­ler helt dra­pe­ra­de i allsköns logo­ty­per och mat­chan­de stri­pes krå­ma sig på den cat walk som kal­las idrotts­a­re­na. Vilken yta erbju­der inte alla des­sa ofta tele­vi­se­ra­de sce­ner publi­ken under eti­ket­ten ”stöd till idrot­ten”. Smart, men en svår balans­gång. Å ena sidan beho­vet av att synas å and­ra inte för myc­ket, allt­så inte utfört så kre­a­tivt att man skil­jer sig från mäng­den. Det smar­tas­te tric­ket är för­stås att fin­nas utan att var­ken synas, höras eller ens dof­ta något.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
Phasellus pulvinar ut Donec vel, leo eget dolor.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest