Smart reklam

Reklam i mottagarens ögon är kommunikation. I all annan mening är reklam en säljfrämjande åtgärd. Så skriver sommarens gästkrönikör Lars Falk. Men hur smart är egentligen den smarta reklamen? Sker smartheten på bekostnad av kreativiteten? Är det okej att luras lite, så länge ingen ser? I dagens krönika tänker Lars Falk till om begreppet "smart" och framför allt, vad det innebär när det kommer till reklam. Håller du med? Läs så får du se!

Lars Falk
18 juli 2018

Jag möt­te för ett antal år sedan, under ett semi­na­ri­um, en jour­na­list som under en tid intres­se­ra­de sig för reklam. Han viss­te med­de­la mig att reklam min­sann inte ska vara ”kre­a­tiv”, den ska vara ”smart”. Övertygad om att ”där fick du, som nyss stått på sce­nen och ore­rat om rekla­mens över­skat­ta­de kre­a­ti­vi­tet”, log han med­lid­samt.

Det trå­ki­ga med den histo­ri­en är att man­nens tan­kar om reklam nåd­de fler än mig. Många, sär­skilt yng­re bli­van­de kre­a­tö­rer, mås­te ha und­rat vad de var på väg att ge sig in i. Jag har länge und­rat vad som fick honom att så till den grad avslö­ja sin inkom­pe­tens. Eller begrepps­för­vir­ring. Om det bara var för att sät­ta alla vik­tig­pett­rar till ”kre­a­tö­rer” på plats, kom­mu­ni­ka­tö­rer som tycks tro att reklam som kom­mu­ni­ka­tions­form kan mäta sig med jour­na­li­sti­kens ”om san­ning­en ska fram”. Eller om han var så beta­gen av sin egen tid och fram­tid att han ald­rig ansåg sig ha anled­ning att tit­ta bak­åt.

I för­sö­ken att för­stå vad som är smart reklam kanske man ska bör­ja med begrep­pet. ”Smart” är såle­des (enligt honom) inte ”kre­a­tivt”. Därmed bor­de smart bety­da mot­sat­sen det vill säga för­ut­säg­bar. Som allt annat. Något alla kan leve­re­ra och många köpa­re där­för kan fin­na bil­ligt och ofar­ligt att köpa. Vilket leder till att medel­måt­tor på båda sidor om bor­det kan föda varand­ra (smart). Men så mena­de han nog inte för i så fall hade han inte behövt öns­ka sig det eftersom sor­ten redan finns. Ständigt och över­allt.

Så smart mås­te bety­da klu­rig, finur­lig, påhit­tig. Vilket för­stås kan vara en frukt­bar talang. Men så myc­ket med reklam­kva­li­tet har den inte att göra. Reklam i mot­ta­ga­rens ögon är kom­mu­ni­ka­tion. I all annan mening är reklam en sälj­främ­jan­de åtgärd. Så det var väl det vår vän jour­na­lis­ten mena­de. Han mås­te såle­des ha menat något med dis­tri­bu­tio­nen, med ”nätet”, med chips, loga­rit­mer och sånt. Alltså med att man i för­väg ska räk­na ut vem som gil­lar ost­bå­gar, var och när des­sa intas, inköps och kräks upp när de bli­vit för många på fas­tan­de mage. Och att då i rätt stund på rätt plats kom­ma med exakt rätt med­de­lan­de; allt­så ett icke kre­a­tivt rakt bud­skap som ”Nu hal­va pri­set”.

Men ock­så att man innan dess infil­tre­rat (smart) veder­bö­ran­des bekant­skaps­krets (även den vir­tu­el­la för­stås) och där pro­dukt­pla­ce­rat, under­mi­ne­rat och sub­li­me­rat (smart) så att vän­ner tän­ker ost­bå­ge utan att de mär­ker det. Så att den lil­la bågen smy­ger sig in på snacks­bor­den utan att någon fat­tar vad som hänt. Smart, det mås­te man med­ge. Skaffar man sig en oscil­lo­graf kan man näm­li­gen mäta ögats osyn­li­ga rörel­ser över skär­men. Och fånga det hjär­nan ald­rig för­stod att ögat såg.

Förmodligen mena­de han ock­så något med hur bra det är att spri­da alter­na­ti­va san­ning­ar i den vän­skap­lig­het som råder i soci­a­la media. För att inte tala om hur många klick man kan få. Det smar­ta med det är inte rik­tigt belagt, men vad gör det när den som beta­lar får kvit­to på att hund­ra­tu­sen­tals respon­de­rat, vil­ket är något att visa upp för sty­rel­sen när den und­rar vad alla reklam­peng­ar­na går till och gör för nyt­ta. För vad vet man om vad fjol­å­rets hög­kre­a­ti­va kam­panj egent­li­gen åstad­kom. Mer än att han som köp­te den fick spar­ken eftersom lag­ret inte ome­del­bart tog slut.

Det där med infilt­ra­tion är smart. Så gör man i krig när man vill låt­sas att det är någon annan som inva­de­rar lan­det. Man smy­ger sig in och på. Förklär sig. Som när man tar sig in på fes­ten som vore man till­hö­rig ser­vicen eller till någon för off­ret väl känd. Ungefär som var­gen gjor­de med Rödluvan. För säker­hets skull när­mar man sig ändå all­tid snett bak­i­från. Aldrig rakt frami­från (Öga mot Öga, så heter för­res­ten boken jag skri­vit). Man vet ju ald­rig med maske­ring­ar. Lösskägget kan hal­ka på sned så att tän­der­na syns. Men kla­rar man det är det jät­tesmart. Tänk att få folk att tro att de läser en roman när de i själ­va ver­ket får lära sig hur smart den svens­ka poli­sen är, vil­ka bilar de kör och vil­ken korv­ki­osk som är bäst i stan. För att inte tala om vad en tårdry­pan­de lång­film erbju­der. Där vak­sam­he­ten är som sämst är det för­stås ännu smar­ta­re att vara smart. Överallt rek­vi­si­ta som kame­ran lång­samt kan betrak­ta medan dra­mat till­tar. Allra bäst blir det om man lyc­kas mejs­la ut karak­tä­rer­na med klä­der, inred­nings­de­tal­jer, utrust­ning och annat som för­stär­ker bil­den av vil­ka man har att göra med. Riktigt, rik­tigt smart är för­stås att bör­ja fil­mens synop­sis med vad som ska rekla­me­ras och där­ef­ter skri­va en sto­ry där all reklam får sin natur­li­ga plats.

Teve är rena dröm­men för den smar­te. Att köpa sekun­der är dyrt och eftersom allt ser lika­dant ut är det svårt att, utan kre­a­ti­vi­tet, stå ut. Ännu smar­ta­re blir för­stås gra­tis­re­klam i pub­lic ser­vice. Där reklam är för­bju­det är folk oför­be­red­da. Då kan man klä, staj­la, inre­da, utsmyc­ka, desig­na, för­pac­ka det mesta, dött och levan­de, efter beställ­nings­lis­ta utan att någon mär­ker något. Program blir ju inte bra eller dåli­ga av att bords­vatt­net kom­mer från den ena eller and­ra käl­lan. Som för­res­ten, smart nog, utan risk kan kal­las så eftersom ”käl­la” kan vara vil­ket vat­ten­drag som helst. Att vara smart kan vara att luras lite, bara ing­en ser.

Smart så det för­slår är för­stås den reklam­åt­gärd som inte ens syns. Som lju­det av en por­lan­de bäck i par­fym­af­fä­ren. Eller som dof­ten av läder i bil­sa­long­en. Eller som man­nen i min ung­doms Norrbotten som all­tid hade en tra­sa i fic­kan indränkt med ben­sin när han gick på dans. Det skul­le dof­ta motor­cy­kel och fäl­la damer på löpan­de band, var det tänkt. Men när vi såg honom rida ensam hem i nat­ten tänk­te vi att man ock­så kan vara övers­mart.

Smartast av allt är nog ändå alla sälj­främ­jan­de åtgär­der i idrotts­sam­man­hang. Alla tror att de ser på OS när de i själ­va ver­ket tit­tar på en pro­dukt­ka­ta­log tryf­fe­rad här och var med hopp, kast och spring med och utan boll. Eller som när man ser tju­gotvå topp­trim­ma­de model­ler helt dra­pe­ra­de i allsköns logo­ty­per och mat­chan­de stri­pes krå­ma sig på den cat walk som kal­las idrotts­a­re­na. Vilken yta erbju­der inte alla des­sa ofta tele­vi­se­ra­de sce­ner publi­ken under eti­ket­ten ”stöd till idrot­ten”. Smart, men en svår balans­gång. Å ena sidan beho­vet av att synas å and­ra inte för myc­ket, allt­så inte utfört så kre­a­tivt att man skil­jer sig från mäng­den. Det smar­tas­te tric­ket är för­stås att fin­nas utan att var­ken synas, höras eller ens dof­ta något.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
eleifend facilisis mattis venenatis, efficitur. Nullam dictum accumsan

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest