Swedish Content Agencies får svar

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 16 från den 21 december 2015.

Thomas Barregren
24 juli 2017

I avsnitt 16 av Åsikt får Swedish Content Agencies svar på tal.

Jag heter Thomas Barregren, och spe­lar in det­ta mån­da­gen den 21 decem­ber 2015.

[Inledande vin­jett]

Kntnts tre poddar

Hej!

Och väl­kom­men till årets sista avsnitt av Kntnts nya podd Åsikt.

Nya, ja. Men inte nyas­te. För i vec­kan som gick smyglan­se­ra­de vi vår tred­je podd.

Den förs­ta och älds­ta är Kntnt Radio, som cir­ka tusen per­so­ner lyss­nar på varan­nan vec­ka. Det är ett tims­långt sam­tal mel­lan min kol­le­ga och kom­pan­jon Pia Tegborg, mig själv och som regel en gäst. Vi har gäs­tats av…

  • Johan Ydring från Fritidsresor
  • Kerstin Weidstam från SEB
  • Pontus Staunstrup från PostNord
  • Alexander Maison från Cision
  • Joe Pulizzi

…för att näm­na någ­ra

Sen kom Kntnt Åsikt som du lyss­nar på nu. Varje vec­ka tar jag upp ett aktu­ellt ämne och ger Kntnts åsikt under tio, högst fem­ton minu­ter. Jag har bland annat tagit upp

  • Höstens dra­ma­tik runt adbloc­kers
  • Vad inbound mar­ke­ting egent­li­gen är
  • Vilka nyc­kel­tal som egent­li­gen är vik­ti­ga för mark­nads­fö­ra­re
  • Vikten av ett ädla­re syf­ten och djupt rota­de kärn­vär­den
  • Slutet för egna platt­for­mar

Och nu lan­se­rar vi Kntnt Peptalk med Gabriella Myrén. Hon är en grymt skick­lig copy­wri­ter, med för­flu­tet från bland and­ra Forsman & Bodenfors, Mecka och Sunny Side Up. Var fjär­de vec­ka, med bör­jan den 7 janu­a­ri, och upp­håll för som­mar­se­mes­ter, kom­mer hon leve­re­ra inspi­re­ran­de och ener­gi­gi­van­de krö­ni­kor om din var­dag som mark­nads­kom­mu­ni­ka­tör. Men redan nu kan du lyss­na på fem krö­ni­kor som hon har skri­vit och läst in under hös­ten:

  • Hitta ditt con­tent
  • Skapa ditt eget sound
  • Kan con­tent mar­ke­ting leda till con­stant sel­ling?
  • Sälj vad du tyc­ker, och imor­gon kom­mer
  • Bajsa och se vad det blir

Du hitar alla tre pod­dar i din podd­app. Sök bara efter KNTNT.

Bakgrund

Nog om Kntnts pod­dar. Nu är det hög tid att Swedish Content Agencies får svar på tal. Men all­ra först ska du få bak­grun­den.

[Vinjett]

För snart två vec­kor sedan pub­li­ce­ra­de con­tent­by­rån Spoon en ebok med ”60 resur­ser för smar­ta och effek­ti­va mark­nads­fö­ra­re”. Anglicismen ”resur­ser” syf­tar på blog­gar, pod­dar, böc­ker och annat bra mate­ri­al och bra käl­lor som mark­nads­fö­ra­re intres­se­ra­de av con­tent mar­ke­ting kan ha gläd­je av. Ett bra och heder­värt ini­a­tiv. Om du inte har något emot att ge Spoon dina kon­takt­upp­gif­ter så rekom­men­de­rar jag att du lad­dar ned det 28-sidi­ga häf­tet.

Jag gjor­de det. Men när jag blädd­ra­de bland sidor­na och såg alla de själv­kla­ra tip­sen (Seth Godin, Content Marketing Institute, Copyblogger och så vida­re), så slogs jag av att inte en enda svensk ”resurs” fanns med.

Och jag var inte den enda som rea­ge­ra­de. Susanne Rothlind skri­ver i den svens­ka Facebook-grup­pen för alla intres­se­ra­de av con­tent mar­ke­ting:

Synd att det är myc­ket lite svenskt mate­ri­al i den. Borde fin­nas en fram­tid att hit­ta svens­ka infly­tel­se­ri­ka per­so­ner inom Content Marketing.

Varpå Spoons mark­nads­chef, Björn Owen Glad, sva­rar:

Vi val­de att göra ett urval base­rat på rele­vans sna­ra­re än geo­gra­fi. Och eftersom gui­den finns på både eng­els­ka och svens­ka så är det en poäng i det. Att sam­man­stäl­la svens­ka käl­lor låter dock som ett utmärkt pro­jekt det ock­så. Vem vill ta sig an det?

Man kan upp­fat­ta att Björn Owen Glad menar att det inte finns svens­ka käl­lor lika rele­van­ta som de ame­ri­kans­ka. Något jag inte hål­ler med om. Eller så kan man upp­fat­ta det som att Spoon inte tyc­ker det är mödan värd att anpas­sa sitt mark­nads­fö­rings­ma­te­ri­al till den svens­ka mark­na­den. Vilket jag tyc­ker är synd.

Oavsett Spoons skäl att enbart foku­se­ra på ame­ri­kans­ka exem­pel, så hål­ler jag med Björn Owen Glad att det är ett utmärkt pro­jekt att sam­man­stäl­la svens­ka käl­lor. Så det gjor­de jag. Samma dag pub­li­ce­ra­de jag en lis­ta med 27 svens­ka ”resur­ser”. Du hit­tar den på www​.knt​nt​.se/​8​135.

Den blev snabbt myc­ket popu­lär och spridd. Och det fick nyhets­saj­ten Dagensanalys​.se att höra av sig och be om en inter­vju. Jag var för­stås inte nöd­bedd.

Kritik av Swedish Content Agencies

I inter­vjun frå­gar repor­tern Elwira Kotowska:

Tycker du gene­rellt att vi skri­ver och pra­tar för lite om den svens­ka verk­lig­he­ten när det kom­mer till mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion?

Det är nu som jag retar upp före­trä­da­re för Swedish Content Agencies. När jag sva­rar:

Många byrå­er säger att de gör con­tent. Att de kan con­tent mar­ke­ting. Men väl­digt få gör det själ­va. Spoon är ett undan­tag, och det finns någ­ra till. Men annars är det väl­digt klent. Jag öns­kar att alla som påstår sig kun­na con­tent ock­så gjor­de egen con­tent mar­ke­ting. Och då inte bara tug­ga om vad and­ra redan har skri­vit. Skapa eget och unikt inne­håll. Visa vad ni går för! Och fram­förallt, lyft fram och dela med er av era egna erfa­ren­he­ter av att arbe­ta med con­tent mar­ke­ting; vil­ka pro­blem och utma­ning­ar ni spring­er på. Det skul­le vara oer­hört intres­sant läs­ning.

Här tyc­ker jag con­tent byrå­er­nas bransch­or­ga­ni­sa­tion – Swedish Content Agencies – har ett sär­skilt ansvar. Istället för att fyl­la sitt nyhets­flö­de med rewri­tes av ame­ri­kans­ka blog­gar så bor­de de beva­ka och skri­va om vad som görs i Sverige inom con­tent mar­ke­ting.

Reklam

Efter rekla­men ska jag berät­ta om Swedish Content Agencies reak­tion. Och mitt svar.

Swedish Content Agencies genmäle och mitt svar

Före rekla­mav­brot­tet berät­ta­de jag om inter­vjun i Dagensanalys​.se där jag säger att Swedish Content Agencies har ett sär­skilt ansvar att beva­ka och skri­va om vad som görs i Sverige inom con­tent mar­ke­ting.

Efter någ­ra dagar sva­rar vd:n för Swedish Content Agencies, Elisabeth Thörnsten, så här:

Det är intres­sant – men ock­så lite märk­ligt – att läsa hur Thomas Barregren kri­ti­se­rar Swedish Contents nyhets­brev. Mest slå­en­de är att Thomas ver­kar ha miss­för­stått vårt upp­drag som bransch­or­ga­ni­sa­tion.

Kan det vara så? Har jag miss­för­stått deras upp­drag? Och i så fall, inne­bär det att jag inte har rätt att kri­ti­se­ra dem för att inte göra det jag tyc­ker bor­de vara deras upp­drag?

Jag läser vida­re:

Vårt syf­te är att stär­ka con­tent mar­ke­ting som kom­mu­ni­ka­tions­di­sci­plin, öka kun­ska­pen om con­tent mar­ke­ting, höja kva­li­te­ten i bran­schen och arbe­ta för bran­schens till­växt genom akti­vi­te­ter som bätt­re görs gemen­samt än av enskild med­lem. Framförallt ett ord känns extra vik­tigt att lyf­ta fram i det­ta: gemen­samt.

Bra sagt! Jag hål­ler med. Detta bor­de vara Swedish Content Agencies upp­drag. Och enligt Elisabeth Thörnsten är det ock­så det. Så då har jag inte miss­för­stått syf­tet.

Och ännu vik­ti­ga­re, vi tyc­ker lika­dant.

Som bransch­or­ga­ni­sa­tion bör Swedish Content Agencies ver­ka för att stär­ka con­tent mar­ke­ting, öka kun­ska­pen, höja kva­li­te­ten, och arbe­ta för till­växt. För det gyn­nar deras med­lem­mar. Och fram­för allt, så gyn­nar det med­lem­mar­nas kun­der. Dig.

Men lever de upp till sitt upp­drag? Hmm… Väldigt lite syns.

De mest syn­li­ga resul­ta­tet av Swedish Content Agencies arbe­te är deras årli­ga gala, en endags kon­fe­rens och ett nyhets­brev. Och det hade kun­na räc­ka långt; om inne­hål­let under galan, på kon­fe­ren­sen och fram­förallt i nyhets­bre­vet hade varit bätt­re.

Vad som är bra är natur­ligt­vis sub­jek­tivt. Jag för­mo­dar att Elisabeth Thörnsten, sty­rel­sen hon rap­por­te­rar till och med­lem­mar­na som väl­jer den, är nöj­da med galan, kon­fe­ren­sen och nyhets­bre­vet. För annars hade vi säkert sett för­änd­ring­ar.

Men jag tyc­ker inne­hål­let är tunnt för att kom­ma från 27 con­tent­by­rå­er, som till­sam­mans har mer än 500 med­ar­be­ta­re, och omsät­ter mer än en halv mil­jard kro­nor.

Så här tyc­ker Elisabeth Thörnsten:

Vårt nyhets­brev star­ta­des för 4–5 år sedan med syf­te att sät­ta begrep­pet con­tent mar­ke­ting på den svens­ka mark­na­den och visa vad con­tent mar­ke­ting kan åstad­kom­ma. Det har vi upp­nått (även om all ära för det natur­ligt­vis var­ken ska till­skri­vas ett nyhets­brev eller bransch­or­ga­ni­sa­tio­nen). Med tiden har bre­vet fått stör­re inslag av svens­ka nyhe­ter men mer­par­ten av artik­lar­na är inter­na­tio­nel­la utblic­kar eftersom vi tyc­ker att det är ett vik­tigt per­spek­tiv att för­med­la.

Jag skul­le vil­ja att de inter­na­tio­nel­la utblic­kar­na ersat­tes med natio­nel­la inblic­kar:

  • Finns det svens­ka exem­pel på före­tag som inte bara gör ”con­tent for mar­ke­ting”, utan rik­tig con­tent mar­ke­ting; det vill säga lång­va­rig och regel­bun­den pub­li­ce­ring av vär­deska­pan­de inne­håll på egen platt­form för att för­änd­ra bete­en­de som leder till affärsnyt­ta?
  • Vilka utma­ning­ar stö­ter de på?
  • Hur han­te­rar de dem?
  • Vad blir resul­ta­tet?
  • Hur lång tid tog det innan de såg resul­tat?
  • Hur mäter de resul­tat?
  • Hur viss­te de om de gjor­de rätt eller fel?

Och så vida­re. Detta är något som svens­ka mark­nads­fö­ra­re vill se. Om Swedish Content Agencies ska stär­ka con­tent mar­ke­ting, öka kun­ska­pen, höja kva­li­te­ten, och arbe­ta för till­växt, så är det des­sa frå­gor de behö­ver hjäl­pa till att bely­sa.

Jag vet att många svens­ka före­tag ännu är i ett tidigt ske­en­de, och att det där­för är svårt att hit­ta bra exem­pel. Och jag för­står att det är myc­ket enkla­re att tug­ga om ett ame­ri­kanskt blog­gin­lägg. De lig­ger ju före oss, och det finns så många fler före­tag där bor­ta.

Jag för­står ock­så att många svens­ka byrå­er inte vågar berät­ta om sina egna miss­tag och lär­do­mar; av räds­la att fram­stå som mind­re kom­pe­ten­ta än kon­kur­ren­ter­na. Det är en rygg­märgs­re­flex hos alla före­tag – inte bara con­tent­by­rå­er. Och det kan kän­nas än mer obe­kvämt att lyf­ta fram och hyl­la vad kon­kur­ren­ter­na har gjort.

Och jag för­står att det kan vara svårt för en med­lems­or­ga­ni­sa­tion som Swedish Content Agencies att lyf­ta fram exem­pel från enskil­da med­lem­mar. För någ­ra byrå­er skul­le i kraft av sin stor­lek och stör­re resur­ser ock­så synas ofta­re än and­ra. Spoon är Sveriges störs­ta byrå, och ock­så en av de bäs­ta. De skul­le synas ofta. Och det skul­le säkert irri­te­ra någ­ra av de mind­re, som ock­så gör ett bra jobb, men som inte är lika tack­samt att upp­märk­sam­ma. Så jag för­står om Swedish Content Agencies tyc­ker det är enkla­re att skri­va om ofar­li­ga ame­ri­kans­ka exem­pel. Då kan ing­en av de 27 med­lem­mar­na kla­ga över favo­ri­se­ring.

Men att det­ta skul­le vara orsa­ken till det tun­na inne­hål­let för­ne­kar Elisabeth Thörnsten. Så här skri­ver hon:

[…] pra­tar han egent­li­gen om sin egen oro när han säger att byrå­er är räd­da för att dela erfa­ren­he­ter och fram­stå ”som mind­re kom­pe­ten­ta än sina kon­kur­ren­ter”. Kanske känns det tryg­ga­re att attac­ke­ra? Vi vill lug­na Thomas, det råder en god stäm­ning mel­lan Swedish Contents med­lems­fö­re­tag, vi byter gär­na idéer och upp­slag. Vi tjä­nar alla på att bran­schen som hel­het går fram­åt. Så, var inte oro­lig Thomas, du får ock­så vara med.

Oj…

Jag har träf­fat Elisabeth Thörnsten någ­ra gång­er, och all­tid tyckt att hon är pro­fes­sio­nell och trev­lig. Men den här för­ring­an­de och hån­ful­la tonen känns allt annat än pro­fes­sio­nell och trev­lig. Jag mås­te ha tram­pat på en öm tå.

Avslutning

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
odio commodo felis dolor. leo mi, elit. diam ut dolor libero

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest