Swedish Content Agencies får svar Kntnt radio 120 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 16 från den 21 december 2015.

I avsnitt 16 av Åsikt får Swedish Content Agencies svar på tal.

Jag heter Thomas Barregren, och spelar in detta måndagen den 21 december 2015.

[Inledande vinjett]

Kntnts tre poddar

Hej!

Och välkommen till årets sista avsnitt av Kntnts nya podd Åsikt.

Nya, ja. Men inte nyaste. För i veckan som gick smyglanserade vi vår tredje podd.

Den första och äldsta är Kntnt Radio, som cirka tusen personer lyssnar på varannan vecka. Det är ett timslångt samtal mellan min kollega och kompanjon Pia Tegborg, mig själv och som regel en gäst. Vi har gästats av…

  • Johan Ydring från Fritidsresor
  • Kerstin Weidstam från SEB
  • Pontus Staunstrup från PostNord
  • Alexander Maison från Cision
  • Joe Pulizzi

…för att nämna några

Sen kom Kntnt Åsikt som du lyssnar på nu. Varje vecka tar jag upp ett aktuellt ämne och ger Kntnts åsikt under tio, högst femton minuter. Jag har bland annat tagit upp

  • Höstens dramatik runt adblockers
  • Vad inbound marketing egentligen är
  • Vilka nyckeltal som egentligen är viktiga för marknadsförare
  • Vikten av ett ädlare syften och djupt rotade kärnvärden
  • Slutet för egna plattformar

Och nu lanserar vi Kntnt Peptalk med Gabriella Myrén. Hon är en grymt skicklig copywriter, med förflutet från bland andra Forsman & Bodenfors, Mecka och Sunny Side Up. Var fjärde vecka, med början den 7 januari, och upphåll för sommarsemester, kommer hon leverera inspirerande och energigivande krönikor om din vardag som marknadskommunikatör. Men redan nu kan du lyssna på fem krönikor som hon har skrivit och läst in under hösten:

  • Hitta ditt content
  • Skapa ditt eget sound
  • Kan content marketing leda till constant selling?
  • Sälj vad du tycker, och imorgon kommer
  • Bajsa och se vad det blir

Du hitar alla tre poddar i din poddapp. Sök bara efter KNTNT.

Bakgrund

Nog om Kntnts poddar. Nu är det hög tid att Swedish Content Agencies får svar på tal. Men allra först ska du få bakgrunden.

[Vinjett]

För snart två veckor sedan publicerade contentbyrån Spoon en ebok med ”60 resurser för smarta och effektiva marknadsförare”. Anglicismen ”resurser” syftar på bloggar, poddar, böcker och annat bra material och bra källor som marknadsförare intresserade av content marketing kan ha glädje av. Ett bra och hedervärt iniativ. Om du inte har något emot att ge Spoon dina kontaktuppgifter så rekommenderar jag att du laddar ned det 28-sidiga häftet.

Jag gjorde det. Men när jag bläddrade bland sidorna och såg alla de självklara tipsen (Seth Godin, Content Marketing Institute, Copyblogger och så vidare), så slogs jag av att inte en enda svensk ”resurs” fanns med.

Och jag var inte den enda som reagerade. Susanne Rothlind skriver i den svenska Facebook-gruppen för alla intresserade av content marketing:

Synd att det är mycket lite svenskt material i den. Borde finnas en framtid att hitta svenska inflytelserika personer inom Content Marketing.

Varpå Spoons marknadschef, Björn Owen Glad, svarar:

Vi valde att göra ett urval baserat på relevans snarare än geografi. Och eftersom guiden finns på både engelska och svenska så är det en poäng i det. Att sammanställa svenska källor låter dock som ett utmärkt projekt det också. Vem vill ta sig an det?

Man kan uppfatta att Björn Owen Glad menar att det inte finns svenska källor lika relevanta som de amerikanska. Något jag inte håller med om. Eller så kan man uppfatta det som att Spoon inte tycker det är mödan värd att anpassa sitt marknadsföringsmaterial till den svenska marknaden. Vilket jag tycker är synd.

Oavsett Spoons skäl att enbart fokusera på amerikanska exempel, så håller jag med Björn Owen Glad att det är ett utmärkt projekt att sammanställa svenska källor. Så det gjorde jag. Samma dag publicerade jag en lista med 27 svenska ”resurser”. Du hittar den på www.kntnt.se/8135.

Den blev snabbt mycket populär och spridd. Och det fick nyhetssajten Dagensanalys.se att höra av sig och be om en intervju. Jag var förstås inte nödbedd.

Kritik av Swedish Content Agencies

I intervjun frågar reportern Elwira Kotowska:

Tycker du generellt att vi skriver och pratar för lite om den svenska verkligheten när det kommer till marknadskommunikation?

Det är nu som jag retar upp företrädare för Swedish Content Agencies. När jag svarar:

Många byråer säger att de gör content. Att de kan content marketing. Men väldigt få gör det själva. Spoon är ett undantag, och det finns några till. Men annars är det väldigt klent. Jag önskar att alla som påstår sig kunna content också gjorde egen content marketing. Och då inte bara tugga om vad andra redan har skrivit. Skapa eget och unikt innehåll. Visa vad ni går för! Och framförallt, lyft fram och dela med er av era egna erfarenheter av att arbeta med content marketing; vilka problem och utmaningar ni springer på. Det skulle vara oerhört intressant läsning.

Här tycker jag content byråernas branschorganisation – Swedish Content Agencies – har ett särskilt ansvar. Istället för att fylla sitt nyhetsflöde med rewrites av amerikanska bloggar så borde de bevaka och skriva om vad som görs i Sverige inom content marketing.

Reklam

Efter reklamen ska jag berätta om Swedish Content Agencies reaktion. Och mitt svar.

Swedish Content Agencies genmäle och mitt svar

Före reklamavbrottet berättade jag om intervjun i Dagensanalys.se där jag säger att Swedish Content Agencies har ett särskilt ansvar att bevaka och skriva om vad som görs i Sverige inom content marketing.

Efter några dagar svarar vd:n för Swedish Content Agencies, Elisabeth Thörnsten, så här:

Det är intressant – men också lite märkligt – att läsa hur Thomas Barregren kritiserar Swedish Contents nyhetsbrev. Mest slående är att Thomas verkar ha missförstått vårt uppdrag som branschorganisation.

Kan det vara så? Har jag missförstått deras uppdrag? Och i så fall, innebär det att jag inte har rätt att kritisera dem för att inte göra det jag tycker borde vara deras uppdrag?

Jag läser vidare:

Vårt syfte är att stärka content marketing som kommunikationsdisciplin, öka kunskapen om content marketing, höja kvaliteten i branschen och arbeta för branschens tillväxt genom aktiviteter som bättre görs gemensamt än av enskild medlem. Framförallt ett ord känns extra viktigt att lyfta fram i detta: gemensamt.

Bra sagt! Jag håller med. Detta borde vara Swedish Content Agencies uppdrag. Och enligt Elisabeth Thörnsten är det också det. Så då har jag inte missförstått syftet.

Och ännu viktigare, vi tycker likadant.

Som branschorganisation bör Swedish Content Agencies verka för att stärka content marketing, öka kunskapen, höja kvaliteten, och arbeta för tillväxt. För det gynnar deras medlemmar. Och framför allt, så gynnar det medlemmarnas kunder. Dig.

Men lever de upp till sitt uppdrag? Hmm… Väldigt lite syns.

De mest synliga resultatet av Swedish Content Agencies arbete är deras årliga gala, en endags konferens och ett nyhetsbrev. Och det hade kunna räcka långt; om innehållet under galan, på konferensen och framförallt i nyhetsbrevet hade varit bättre.

Vad som är bra är naturligtvis subjektivt. Jag förmodar att Elisabeth Thörnsten, styrelsen hon rapporterar till och medlemmarna som väljer den, är nöjda med galan, konferensen och nyhetsbrevet. För annars hade vi säkert sett förändringar.

Men jag tycker innehållet är tunnt för att komma från 27 contentbyråer, som tillsammans har mer än 500 medarbetare, och omsätter mer än en halv miljard kronor.

Så här tycker Elisabeth Thörnsten:

Vårt nyhetsbrev startades för 4–5 år sedan med syfte att sätta begreppet content marketing på den svenska marknaden och visa vad content marketing kan åstadkomma. Det har vi uppnått (även om all ära för det naturligtvis varken ska tillskrivas ett nyhetsbrev eller branschorganisationen). Med tiden har brevet fått större inslag av svenska nyheter men merparten av artiklarna är internationella utblickar eftersom vi tycker att det är ett viktigt perspektiv att förmedla.

Jag skulle vilja att de internationella utblickarna ersattes med nationella inblickar:

  • Finns det svenska exempel på företag som inte bara gör ”content for marketing”, utan riktig content marketing; det vill säga långvarig och regelbunden publicering av värdeskapande innehåll på egen plattform för att förändra beteende som leder till affärsnytta?
  • Vilka utmaningar stöter de på?
  • Hur hanterar de dem?
  • Vad blir resultatet?
  • Hur lång tid tog det innan de såg resultat?
  • Hur mäter de resultat?
  • Hur visste de om de gjorde rätt eller fel?

Och så vidare. Detta är något som svenska marknadsförare vill se. Om Swedish Content Agencies ska stärka content marketing, öka kunskapen, höja kvaliteten, och arbeta för tillväxt, så är det dessa frågor de behöver hjälpa till att belysa.

Jag vet att många svenska företag ännu är i ett tidigt skeende, och att det därför är svårt att hitta bra exempel. Och jag förstår att det är mycket enklare att tugga om ett amerikanskt blogginlägg. De ligger ju före oss, och det finns så många fler företag där borta.

Jag förstår också att många svenska byråer inte vågar berätta om sina egna misstag och lärdomar; av rädsla att framstå som mindre kompetenta än konkurrenterna. Det är en ryggmärgsreflex hos alla företag – inte bara contentbyråer. Och det kan kännas än mer obekvämt att lyfta fram och hylla vad konkurrenterna har gjort.

Och jag förstår att det kan vara svårt för en medlemsorganisation som Swedish Content Agencies att lyfta fram exempel från enskilda medlemmar. För några byråer skulle i kraft av sin storlek och större resurser också synas oftare än andra. Spoon är Sveriges största byrå, och också en av de bästa. De skulle synas ofta. Och det skulle säkert irritera några av de mindre, som också gör ett bra jobb, men som inte är lika tacksamt att uppmärksamma. Så jag förstår om Swedish Content Agencies tycker det är enklare att skriva om ofarliga amerikanska exempel. Då kan ingen av de 27 medlemmarna klaga över favorisering.

Men att detta skulle vara orsaken till det tunna innehållet förnekar Elisabeth Thörnsten. Så här skriver hon:

[…] pratar han egentligen om sin egen oro när han säger att byråer är rädda för att dela erfarenheter och framstå ”som mindre kompetenta än sina konkurrenter”. Kanske känns det tryggare att attackera? Vi vill lugna Thomas, det råder en god stämning mellan Swedish Contents medlemsföretag, vi byter gärna idéer och uppslag. Vi tjänar alla på att branschen som helhet går framåt. Så, var inte orolig Thomas, du får också vara med.

Oj…

Jag har träffat Elisabeth Thörnsten några gånger, och alltid tyckt att hon är professionell och trevlig. Men den här förringande och hånfulla tonen känns allt annat än professionell och trevlig. Jag måste ha trampat på en öm tå.

Avslutning

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Elisabeth Thörnsten, Swedish Content Agencies den 21 december 2015 kl 12.32

    Föreningens tår är inte speciellt ömma men tack för ditt engagemang Thomas! Vi gör löpande utvärderingar av våra aktiviteter, bland annat Guldbladet, Content Day och nyhetsbrevet. Utvärderingar vars resultat är viktiga verktyg och drivkraft för att som branschorganisation göra saker ännu bättre tillsammans. Alla har givetvis rätt att tycka till om det vi gör och ge feedback som bidrar till utveckligen – medlemmar som icke medlemmar – men som medlem har du naturligtvis den största möjligheten att påverka hur föreningen ska arbeta och med vad.



  2. Thomas Barregren den 21 december 2015 kl 12.45

    Elisabeth,

    Tack för ditt svar. Jag hoppas du förstår att mina synpunkter inte gäller vare sig ert syfte, som jag tycker är helt rätt, eller nyhetsbrevet i sig. Det jag efterlyser och hoppas få se mycket mer av i framtiden är innehåll som svarar på de frågor som marknadskommunikatörer – dina medlemmars kunder – ställer sig. Omvärldsbevakning är bra. Men konkreta case och osminkad sanning är ännu mer värdefullt.

    Vi har övervägt vid några tillfällen att bli medlem. Bland annat när ni hörde av er och ville ha med oss. Och senast för någon vecka sedan. Det var därför den här frågan låg ”top of mind” när jag blev intervjuad. Hittills har vi inte sett tillräckligt mycket värde i ett medlemskap.



Donec libero. felis leo ut nunc facilisis Donec Praesent Praesent dapibus pulvinar
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest