Vad är content marketing?

Denna artikel är för dig som frågar dig vad content marketing är för något. För dig som inte nöjer dig med de vanliga enkla svaren utan verkligen vill förstå.

Jag berättar om ordets ursprung. Tillsammans dissekerar vi sen upphovsmannens definition. Och till sist syr vi ihop alla delar till ett komplett och fullständigt svar.

Men först kortversionen, för dig som har bråttom.

Definition av content marketing

Content marketing innebär att värdefullt och relevant innehåll fortlöpande, regelbundet och konsekvent tillhandahålls på avsändarens plattform och aktivt marknadsförs med målet att attrahera och behålla en publik från en väl definierad målgrupp i syfte att vinna deras förtroende för att avsändarens kommunikation är värd att ta del av – även reklam och säljbudskap.

Ursprung

Joe Pulizzi arbetade från 2000 till 2007 för en av världens största utgivare av tidningar och magasin riktad till företag. Vid sidan av sina egna publikationer, som stod för nästan hela omsättningen, så hade de också en liten verksamhet för uppdragspublicering.

Uppdragspublicering innebär utgivning av kundtidning, medlemstidning och liknande på uppdrag av ett företag eller en organisation. På engelska kallas det för custom media.

Pulizzis uppgift var att sälja custom media, men det gick inte så bra. Vi är ingen publicist, hörde han om och om igen. Situationen försvårades av att alla använde olika ord för samma sak: custom publishing, branded media, brand journalism, customer media, member media och så vidare. Han bidrog själv till begreppssoppan med termen content marketing. Men det visade sig vara ett genidrag.

Med sin nya term fick Joe Pulizzi framgång där andra hade misslyckas med variationer på det publicistiska temat. Content marketing gick hem i direktionsrummen. Marketing var deras sak, till skillnad mot publishing, journalism och media.

Junta42

Denna insikt inspirerade Joe Pulizzi att lämna sitt trygga jobb och starta Junta42.

Bolagets idé var att förmedla content-produktion till företag som tillämpade content marketing. Han presenterar idén i två videoklipp från den 16 januari 2008. Det första är en en introduktion till Junta42. Det andra förklarar både namnet och idén (nåja). Junta42 blev ingen succé, och på våren 2010 stod bolaget på konkursens brant. Vad göra?

Joe Pulizzi hade slut på pengar. Men han hade byggt ett annat kapital: Förtroendekapital för att det han hade att berätta om content marketing var värt att lyssna på. Det förtroendekapitalet investerade han i ett ”great experiment”. Det blev en succé, och snart hade Junta42 ersatts av Content Marketing Institute (CMI).

Nygammal marknadsföring

Bildandet av CMI blev startskottet för content marketings segertåg över världen. I Sverige fick begreppet luft under vingar i slutet av 2013.

Men som har påpekats av många uppdragspublicister – numera självbenämnda som contentbyråer – så är content marketing inget nytt.

Även om folk i alla tider har marknadsfört sina varor och tjänster så är det först med industrialiseringen från mitten av 1800-talet som marknadsföring blir en egen sak. Det är också vid denna tid som content marketing uppkommer. Ett tidigt exempel är kundtidningen The Locomotive som Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company har gett ut ända sedan 1867.

Det mest kända exemplet på tidig content marketing är Michelinguiden. 1900 fanns det färre än 3 000 bilar i Frankrike. För att öka efterfrågan på bilar och därmed bildäck, som bröderna André och Édouard Michelin tillverkade, tryckte de 35 000 exemplar av en guidebok med information om hur man byter och lagar däck, kartor, förteckningar på bensinstationer och bilmekaniker, och förslag på hotell och restauranger.

Tidiga svenska exempel är Zenith Margarinfabrik i Malmö och ICA.

Pulizzis bidrag

Alltså: Joe Pulizzi hittade inte på tillvägagångssättet som kallas content marketing. Det är lika gammalt som marknadsföring,

Han var absolut inte först med insikten som ligger till grund för content marketing. Den har nog funnits länge (läs till exempel vad Folke Beronius skrev 1942).

Och han var inte ens först med slutsatsen att marknadskommunikationen behöver förändras när lavinen av nya kanaler började i slutet av 1990-talet (kabel- och satellit-tv) och fick fart under 2000- och 2010-talen (webbplatser, sociala medier och streaming). Philip Kotler, Seth Godin och författarna till The Cluetrain Manifesto larmade redan 1999 om det.

Pulizzis bidrag är namnet. För att få ledningen i olika B2B-företag att komma till insikten, dra rätt slutsats och förstå tillvägagångssättet började han kalla helheten för content marketing.

Joe Pulizzis definition

Just det! Det är Joe Pulizzi som myntade termen content marketing. Han gjorde det med en särskild form av marknadsföring i åtanke. Så här beskriver CMI denna form:

Content marketing är ett strategisk tillvägagångssätt för marknadsföring fokuserat på skapa och distribuera värdefullt, relevant och konsistent innehåll för att attrahera och behålla en tydligt definierad publik – och ytterst för att driva lönsam kundhandling.

Detta är det närmaste vi kommer en formell definition av content marketing. Den låter lite svepande – som definitioner ofta gör – men det finns mer tanke bakom orden än vad man kan tro.

Låt oss lägga definitionen på labbänken och dissekera definitionen med en vass skalpell.

Content marketing är marknadsföring

Enligt definitionen är content marketing en form av marknadsföring. Vad innebär det?

Marknadsföring är aktiviteter som ett företag gör för att sälja varor eller tjänster. Varje företag har sin egen marknadsföringsmix av aktiviteter. Dessa kan delas in i fyra kategorier kända som 4P: produkt, pris, påverkan, plats. Av dessa hör content marketing hemma under påverkan.

Content marketing ska attrahera och behålla en tydligt definierad publik till det producerade innehållet. Syftet är att driva lönsam kundhandling. Det sägs inte rent ut men ligger i sakens natur: Content marketing ska bygga en publik som vi kan påverka så att de gör saker som driver lönsam kundhandling.

Content marketing är ett tillvägagångssätt

Definitionen säger att content marketing är ett tillvägagångssätt. Vi kan därför falsifiera ofta förekommande påståenden:

  • Content marketing är inte ”content for marketing”.
  • Content marketing är inte en strategi (ett långsiktigt syfte med givna ramar).
  • Content marketing är inte en taktik (handlingar för att nå ett kortsiktigt mål).
  • Content marketing är inte en process (länkade aktiviteter som tjänar visst ändamål).

Däremot är det inte fel att påstå att content marketing är en metod eller en metodik. En metod är ett planmässigt tillvägagångssätt för att uppnå visst resultat, och en metodik är en uppsättning metoder inom ett visst område. Men det finns en liten detalj värd att notera.

Definitionen ger inte den minsta ledtråd om vilket eller vilka tillvägagångssätt som är content marketing. Det finns heller ingen underförstådd eller ofta tillämpat tillvägagångssätt. Det är inget förbiseende.

Termen fungerar som ett samlingsnamn. Det är fritt fram att blanda din egen cocktail av aktiviteter och kalla det content marketing – så länge som det matchar definitionen.

Det är precis vad Hubspot har gjort. De kallar sin cocktail för inbound marketing.

Content marketing är strategiskt

Content marketing är inte en strategi – men tillvägagångssättet ska vara strategiskt, det vill säga följa en strategi. Strategin ska ange

  • ett tydligt och långsiktigt mål eller syfte
  • tydliga begränsningar för vad som är tillåtet och inte är tillåtet

Definitionen i sig ger ett övergripande mål och ytterst syfte: att bygga publik respektive driva lönsam kundhandling. Definitionen ger också yttre begränsningar: resultatet ska vara värdefullt, relevant och konsistent innehåll.

Definitionens övergripande mål, ytterst syfte och yttre begränsningar kan (och bör) snävas in när du tar fram din egen content marketing-strategi.

Content marketing ska bygga publik

Vad betyder det att content marketing ska attrahera och behålla en publik?

Enligt Svenska Akademins Ordbok används publik om en grupp personer som i egenskap av åskådare, åhörare, läsare eller kunder samlas någonstans.1

Det övergripande målet är alltså att få personer att återkommande samlas någonstans. Detta någonstans är en plats i faktisk eller överförd bemärkelse. Det kan vara en serie frukostföredrag, en podcast, en webbplats, en epostlista eller en kundtidning – för att ge några exempel.

En publik har inget egenvärde. Målet med att attrahera och behålla en publik är att förtjäna deras uppmärksamhet för kommunikation syftandes till lönsam kundhandling. Därför ställer definitionen krav på en tydligt definierad publik; du ska målmedvetet jobba med att attrahera och behålla dem du vill påverka.

Content marketing sker på egen egendom

Content marketing innebär en betydande investering i pengar, tid och talang för att regelbundet publicera konsistent innehåll som målgruppen uppfattar som värdefullt och relevant. Avkastningen på investeringen är inte innehållet i sig. Det har inget större värde. Det har däremot publiken den attraherar och behåller.

Men du kan inte äga en publik. Bara platsen där publiken samlas. Därför är platsen din främsta tillgång. Så länge du äger platsen kan du också kapitalisera på din investering genom att påverka publiken på ett sätt som leder till lönsam kundhandling.

Därför ska du äga platsen som samlar publiken. Det sägs inte rent ut i definitionen, men är en naturlig konsekvens av den.

Joe Pulizzi har gång på gång uttryckt vikten av att äga platsen där publiken samlas. Så här skriver han i artikeln Native Advertising Is Not Content Marketing: ”In content marketing, the brand owns the media. It’s an asset.”

Joe Pulizzi kallar platsen där publiken samlas för medium. Tyvärr har det ordet så många betydelser att det skapar mer oklarhet är klarhet. Jag föredrar därför att kalla platsen för plattform.

Content marketing är produktion och distribution av innehåll

Definitionen lämnar inget utrymme för missförstånd. Varje metod som gör anspråk på att vara content marketing måste fokusera på två saker: att skapa innehåll (produktion) och att sprida det (distribution).

Det finns inga krav på hur produktionen ska ske. Allt är tillåtet. Egenproducerat innehåll. Byråproducerat innehåll. Användargenererat innehåll. Innehåll från gästskribenter. Kuraterat innehåll. Till och med syndikerat innehåll.

Det finns heller inga krav på hur distribution ska ske. Bara att det ska ske; det är ingen idé att producera innehåll som inte når ut. Därför krävs aktiviteter för att nya och gamla ska hitta innehållet. Det kan vara sökmotoroptimering och sökordsannonsering, organiska och sponsrade inlägg i sociala medier, utskick till epostlista med prenumeranter, native advertising, influence marketing och så vidare.

Content marketing är värdefullt, relevant och konsistent

Innehållet som blir resultatet av content marketing ska vara värdefullt, relevant och konsistent. Definitionen säger det inte rent ut, men det är naturligtvis de tänkta mottagarna som ska uppleva innehållet på det sättet. Men vad betyder det?

För att ta del av innehåll krävs både tid och uppmärksamhet. Om innehållet ger en positiv upplevelse större än den negativa upplevelsen av förlust av tid och uppmärksamhet blir nettoupplevelsen positiv och innehållet upplevs värdefullt. Desto större positiv differens, desto mer värdefullt upplevs innehållet.

När vi uppmärksammar något avgör vi snabbt om det förtjänar vår fortsatta uppmärksamhet eller inte. Det är en djup psykologisk instinkt som har hjälpt människor att avgöra om något är ett hot, en möjlighet eller något att bortse från. Vad som förtjänar uppmärksamhet och vad som väljs bort avgörs av det förväntade värdet i det aktuella sammanhanget. Det som får fortsatt uppmärksamhet är relevant.

Innehåll som under lång tid tillhandahålls regelbundet och frekvent, på samma sätt och ställe, med likartad utformning och tonalitet sägs vara konsistent. Mottagare av konsistent innehåll upplever med tiden det samlade innehållet som en entitet med egen identitet.

Content marketing bygger kommunikationskapital

Definitionen andas inget om varför det är bra att tillhandahålla värdefull, relevant och konsistent innehåll. Det är underförstått självklart. Som tur är behöver vi inte förlita oss på det. Det finns nämligen forskning som visar att det är så.

I en artikel av professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén redogörs för resultat och slutsatser av fem empiriska studier gjorda vid Handelshögskolan i Stockholm. Forskarna har undersökt hur värdefullt, relevant och konsistent innehåll påverkar mottagarnas vilja att ta del av ytterligare kommunikation från avsändaren. Resultatet är häpnadsväckande:

En avsändare som fortlöpande, regelbundet och konsekvent tillhandahåller värdefullt och relevant innehåll på samma sätt och ställe förtjänar över tid mottagarnas förtroende för att framtida kommunikation är värd att ta del av. Sara Rosengren kallar detta förtroendekapital för kommunikationskapital.

Forskningen visar att kommunikationskapitalet (också kallat reklamkapital) ger en rad fördelar. Den viktigaste är mottagarnas vilja att ta del av mer kommunikation, inklusive reklam och säljbudskap. Det blir helt enkelt enkelt att nå fram och påverka mottagarna.

Content marketing ska driva lönsam kundhandling

Målet med content marketing är att bygga en publik. Syftet är att påverka publiken till att förändra eller förstärka ett beteende som driver lönsam kundhandling. Målet anger vad vi vill åstadkomma. Syfte anger varför vi vill åstadkomma det.

Content marketing stannar vid att bygga publik (och kommunikationskapital). Du måste inte använda content marketing till att också påverka publiken. För det kan annan marknadsföring användas – från annonser till kundbesök. Men du kan naturligtvis också försöka påverka publiken med ditt innehåll.

För att driva lönsam kundhandling måste en grupp människor förändra eller förstärka ett beteende – till exempel välja ditt företag framför konkurrenternas eller köpa mer. I de flesta fall är det denna grupp du ska definiera som din publik. Men ibland kan det vara nödvändigt att välja en annan grupp som du påverkar till att påverka dem vars beteende du vill förändra.

Hjälp! Hur ska jag komma ihåg allt?

Som du ser döljer det sig mycket bakom Joe Pulizzis till synes enkla definition av content marketing. Men hur ska du komma ihåg allt? Lugn! Det är enklare än du tror.

Allt kokar ned till fyra principer för innehållet som skapas:

    • Värdeskapande: Innehållet ska upplevas värdefullt i mottagarens situation.
    • Egen egendom: Innehållet ska tillhandahållas på egen egendom, men spridas i andras.
    • Pågående: Innehållet ska publiceras frekvent och konsistent
    • Affärsnytta: Innehållet ska skapa affärsnytta.

Notera hur begynnelsebokstäverna bildar ordet VEPA.

En förbättrad definition

Joe Pulizzis definition säger allt som behöver sägas. Men många viktiga aspekter är outsagda eller följer som en konsekvens. Det är naturligtvis omöjligt att få med alla nyanser i en enda mening (eller två). Men jag önskar att definitionen hade lyft fram de fyra principerna lite mer. Jag använder därför svaret från början av artikeln som en förbättrad definition:

Content marketing innebär att värdefullt och relevant innehåll fortlöpande, regelbundet och konsekvent tillhandahålls på avsändarens plattform och aktivt marknadsförs med målet att attrahera och behålla en publik från en väl definierad målgrupp i syfte att vinna deras förtroende för att avsändarens kommunikation, inklusive reklam och säljbudskap, är värd att ta del av.

1 ”…om större eller mindre mängd av personer som (numera blott i egenskap av åskådare eller åhörare eller kunder) äro samlade eller bruka samlas någonstädes eller till vilka (så som åskådare eller åhörare eller läsare eller kunder) en teater, en föreläsare eller författare, en tidning, ett företag och dylik vänder sig vid utövandet av sin värksamhet” (Jag har skrivit ut originalets förkortningar.)
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2f15f2a64b4dda00889094d1eaaee56eRRRRRRRRR
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest