Skip to content

Vilken tonalitet har ditt varumärke?

När ditt företag kommunicerar på webben eller i sociala medier så påverkas läsarnas uppfattning om företaget av hur du skriver – vilka ord du väljer och hur du formulerar dig. Det du skriver ger företaget en röst. Och rösten har en ton som läsarna uppfattar. Och tonen är lika viktig för ditt varumärke som det visuella. Läs vidare om du vill veta mer om sambandet mellan varumärke och tonalitet.

Thomas Barregren
28 oktober 2013

När ditt före­tag kom­mu­ni­ce­rar på web­ben eller i soci­a­la medi­er så påver­kas läsar­nas upp­fatt­ning om före­ta­get av hur du skri­ver – vil­ka ord du väl­jer och hur du for­mu­le­rar dig. Det du skri­ver ger före­ta­get en röst. Och rös­ten har en ton som läsar­na upp­fat­tar. Och tonen är lika vik­tig för ditt varu­mär­ke som det visu­el­la. Läs vida­re om du vill veta mer om sam­ban­det mel­lan varu­mär­ke och tona­li­tet.

Varumärke och brand

Jag har skri­vit om varu­mär­ke och bran­ding i ett tidi­ga­re blog­gin­lägg, men en del av det för­tjä­nas att upp­re­pas och utveck­las här.

Det svens­ka ordet varu­mär­ke har två mot­sva­rig­he­ter på eng­els­ka: tra­de­mark och brand. Trademark är ett ord, en sym­bol eller ett unikt kon­cept, som till exem­pel ett spe­ci­ellt ljud, som används för att sär­skil­ja en vara eller tjänst från lik­nan­de pro­duk­ter. Brand är en upp­le­vel­se av egen­ska­per och attri­but som på ett avgö­ran­de sätt karak­tä­ri­se­rar ett före­tag eller en vara eller tjänst.

Enkelt uttryckt: Trademark är objek­tivt. Människor kan upp­le­va det med något av sina sin­nen. Men brand är sub­jek­tivt. Människor kan bara upp­le­va det inom sig.

Både ett före­tag och dess pro­duk­ter har egna brand. Du kan väl­ja att lyf­ta fram det ena eller and­ra eller fle­ra.

Apple är ett exem­pel på ett före­tag som foku­se­rar mark­na­dens upp­märk­sam­het på före­ta­gets brand. Förvisso är Mac, iPhone och iPad väl­kän­da tra­de­marks. Men san­no­likt är din upp­le­vel­se av dem gans­ka snar­lik, och stäm­mer helt över­ens med det Apple står för.

Procter & Gamble är ett exem­pel på mot­sat­sen. Ett före­tag som väl­jer att foku­se­ra på pro­duk­ter­nas brand. Du har san­no­likt ing­en tyd­lig upp­fatt­ning om Procter & Gamble – annat än att det är ett stort före­tag. Men du har garan­te­rat en tyd­lig upp­fatt­ning om någ­ra av deras brands, till exem­pel Pringles, Always, Yes, Gillete, Ariel, Wella, Pampers.

Microsoft är ett exem­pel på ett före­tag som foku­se­rar både på före­ta­gets och någ­ra vik­ti­ga pro­duk­ters brand. Du har säkert någon upp­fatt­ning om Microsoft, men ock­så om Windows och Office.

Jag kom­mer nedan använ­da ordet varu­mär­ke för att beteck­na både före­tags och pro­duk­ters brand.

Varumärkesplattform

Dina kun­der, sam­ar­bets­part­ners, leve­ran­tö­rer och alla and­ra intres­sen­ter i ditt varu­mär­ke har en upp­fatt­ning om det vare sig du vill eller ej. Därför bör du aktivt arbe­ta med att for­ma varu­mär­ket så att du och ditt före­tag kan stå för det. Det kal­las för bran­ding.

Utgångspunkten för bran­ding är en varu­mär­kes­platt­form. En sådan består av fem delar:

  • Varumärkets vision: En insikt om värl­den som ger varu­mär­ket stra­te­gisk väg­led­ning.
  • Varumärkets upp­drag: Hur varu­mär­ket skall age­ra uti­från sin insikt.
  • Varumärkets vär­de­ring­ar: De vär­de­ring­ar som varu­mär­ket lever efter.
  • Varumärkets per­son­lig­het: Vilka mänsk­li­ga per­son­lig­hets­drag som varu­mär­ket för­knip­pas med.
  • Varumärkets tona­li­tet: Hur varu­mär­ket talar till sin publik.

Vi skall i åter­sto­den av den­na arti­kel foku­se­ra på de två sista delar­na: per­son­lig­het och tona­li­tet. De går hand i hand.

Varumärkets personlighet

Ett varu­mär­ke är en upp­le­vel­se hos dem som är i kon­takt med ditt före­tag eller använ­der sig av era pro­duk­ter och tjäns­ter. Denna upp­le­vel­se lik­nar den man får av att lära kän­na och vara till­sam­mans med en verk­lig per­son. Vi kal­lar där­för upp­le­vel­sen för varu­mär­kets per­son­lig­het.

Varumärkets per­son­lig­het har stu­de­rats veten­skap­ligt av bland and­ra Jennifer Aaker, som har före­sla­git ett ram­verk för att beskri­va per­son­lig­he­ten med avse­en­de på 42 oli­ka mänsk­li­ga karak­tärs­drag. Om du vill veta mer så kan du till exem­pel läsa hen­nes ban­bry­tan­de arti­kel Dimensions of Brand Personality som pub­li­ce­ra­des 1997 i Journal of Marketing Research.

Varumärkets tonalitet

Tonalitet är den språk­li­ga delen av varu­mär­kets per­son­lig­het. Den påver­kas av ord­val, form och stil – och är minst lika vik­tig som den visu­el­la delen av varu­mär­ket.

Tonaliteten mås­te stäm­ma över­ens med varu­mär­kets per­son­lig­het i övrigt. Om före­tagskul­tu­ren är en smu­la for­mell, så upp­fat­tas ock­så varu­mär­kets per­son­lig­het så, och då går det inte att tro­vär­digt upp­rätt­hål­la en tona­li­tet som är upp­slup­pen och infor­mell.

Låt tonaliteten varierar med sammanhanget

Tonalitet hör allt­så ihop med ett varu­mär­kets per­son­lig­het. Det är ing­et du änd­rar från en dag till annan. Men natur­ligt­vis skall tona­li­te­ten inte vara helt iden­tisk i alla situ­a­tio­ner. Precis som män­ni­skor i all­män­het pra­tar oli­ka i oli­ka situ­a­tio­ner, så bör tona­li­te­ten vari­e­ra efter sam­man­hang. Några exem­pel:

Medier: Olika medi­er krä­ver oli­ka sätt att pra­ta. Skriver du för före­ta­gets webb­plats så bör du san­no­likt inte vara för per­son­lig utan mer pro­fes­sio­nell. Skriver du för soci­a­la medi­er så skall du istäl­let vara mer per­son­lig och pigg och varm i din ton.

Målgrupper: Om du kom­mu­ni­ce­rar med mål­grup­per som är gans­ka oli­ka varand­ra, till exem­pel barn och deras för­äld­rar, så mås­te du natur­ligt­vis anpas­sa tonen efter vem dem.

Tillstånd: Längs köpa­rens inne­hålls­re­sa kan du ock­så behö­va vari­e­ra tonen. I de tidi­ga till­stån­den behö­ver du san­no­likt vara lite infor­mell och inte så sak­lig. Men när du när­mar dig beslu­tet att hand­la så behö­ver du san­no­likt bli lite mer strin­gent och sak­lig.

Tonalitet i olika medier

Tonaliteten behö­ver som sagt anpas­sas efter medi­et. Jag skall avslu­ta den­na arti­kel med att ge min per­son­li­ga syn på hur tona­li­te­ten skall anpas­sas i någ­ra van­li­ga medi­er.

Webbplats
Är en butik, ett kon­tor eller ett call­cen­ter. En plats dit besö­ka­re vän­der sig för att få snabb och pro­fes­sio­nell hjälp. Uttryckt dig rakt på sak, infor­ma­tivt och kort­fat­tat.
Blogg
Är en käl­la till kun­skap, insikts­full ana­ly­ser, infor­ma­tion, råd och tips och ibland lite under­håll­ning. Visa att du tän­ker på läsa­ren när du skri­ver. Låt din per­son skym­ta utan att skym­ma. Använd var­dag­ligt (men vår­dat!) språk och skriv som du pra­tar. Visa att du är ini­ti­e­rad, kun­nig och enga­ge­rad.
Artikelbank
Är en sam­ling ever­green-inne­håll inom ett sak­om­rå­de. Använd sak­lig och balan­se­rad ton. Du skall inte synas.
LinkedIn grupp
Är som ett pro­fes­sio­nellt ming­el. Uppträd bele­vat, vän­ligt och pro­fes­sio­nellt. Uttryckt dig kort­fat­tat och rakt på sak. Svara på frå­gor och hjälp till.
Facebook sida
Är ditt varu­mär­kes var­dags­rum. Här får du vara lite mer avslapp­nad och infor­mell. Men du får inte för­ar­ga eller vara inkor­rekt. Stick gär­na ut lite. Bjud på ditt varu­mär­kes per­son­lig­het.
Google+ sida
Är sam­lings­plat­sen för lika­sin­na­de.1 Här kura­te­rar bransch­kol­le­gor intres­san­ta artik­lar, pro­mo­tar egna, och skri­ver mini-blog­gin­lägg. Använd sam­ma tona­li­tet som på din blogg.
Twitter flö­de
Är stäl­let där du lite respekt­löst och med stor por­tion humor släng­er käft med vän­ner (eller tjô­ta som vi säger i Göteborg). Innehållet skall vara här och nu.
YouTube kanal
Är din egen tv-kanal. Tonaliteten bestäms av ända­må­let. Om det är en tv-kanal för att dela kun­skap, infor­ma­tion och lik­nan­de, så skall tona­li­te­ten vara som för en blogg. Om det är en tv-kanal med ever­green-inne­håll inom ett sak­om­rå­de, så skall tona­li­te­ten vara som för en arti­kel­bank. Och så vida­re.
Nyhetsbrev via epost
Är som tid­ning­en Metro – äls­kad eller hatad. Och pre­cis som Metro skall du använ­da kärn­ful­la rubri­ker och kort tex­ter som sam­man­fat­tar det vik­ti­gas­te. Skriv inte långt. Länka istäl­let till mer infor­ma­tion.

Vad tycker du om vår ton?

Om du har följt den­na blogg ett tag, eller föl­jer oss i soci­a­la medi­er, så har du säkert bil­dat dig en upp­fatt­ning om Kntnts per­son­lig­het. Du har kanske till och med syn­punk­ter på vår tona­li­tet. Berätta gär­na hur du upp­fat­tar oss. Och dela med dig av dina syn­punk­ter.


  1. Google+ har ännu inte sla­git i Svrige, trots att det är näst störs­ta soci­a­la medi­et efter Facebook. Större är Twitter. Det är en tids­frå­ga innan det slår ige­nom ock­så i Sverige, så du bör defi­ni­tivt vara där redan nu. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
et, diam tempus commodo commodo venenatis, Lorem id elit. mattis ante.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest