Vilken tonalitet har ditt varumärke?

När ditt företag kommunicerar på webben eller i sociala medier så påverkas läsarnas uppfattning om företaget av hur du skriver – vilka ord du väljer och hur du formulerar dig. Det du skriver ger företaget en röst. Och rösten har en ton som läsarna uppfattar. Och tonen är lika viktig för ditt varumärke som det visuella. Läs vidare om du vill veta mer om sambandet mellan varumärke och tonalitet.

Thomas Barregren
28 oktober 2013

När ditt före­tag kom­mu­ni­ce­rar på web­ben eller i soci­a­la medi­er så påver­kas läsar­nas upp­fatt­ning om före­ta­get av hur du skri­ver – vil­ka ord du väl­jer och hur du for­mu­le­rar dig. Det du skri­ver ger före­ta­get en röst. Och rös­ten har en ton som läsar­na upp­fat­tar. Och tonen är lika vik­tig för ditt varu­mär­ke som det visu­el­la. Läs vida­re om du vill veta mer om sam­ban­det mel­lan varu­mär­ke och tona­li­tet.

Varumärke och brand

Jag har skri­vit om varu­mär­ke och bran­ding i ett tidi­ga­re blog­gin­lägg, men en del av det för­tjä­nas att upp­re­pas och utveck­las här.

Det svens­ka ordet varu­mär­ke har två mot­sva­rig­he­ter på eng­els­ka: tra­de­mark och brand. Trademark är ett ord, en sym­bol eller ett unikt kon­cept, som till exem­pel ett spe­ci­ellt ljud, som används för att sär­skil­ja en vara eller tjänst från lik­nan­de pro­duk­ter. Brand är en upp­le­vel­se av egen­ska­per och attri­but som på ett avgö­ran­de sätt karak­tä­ri­se­rar ett före­tag eller en vara eller tjänst.

Enkelt uttryckt: Trademark är objek­tivt. Människor kan upp­le­va det med något av sina sin­nen. Men brand är sub­jek­tivt. Människor kan bara upp­le­va det inom sig.

Både ett före­tag och dess pro­duk­ter har egna brand. Du kan väl­ja att lyf­ta fram det ena eller and­ra eller fle­ra.

Apple är ett exem­pel på ett före­tag som foku­se­rar mark­na­dens upp­märk­sam­het på före­ta­gets brand. Förvisso är Mac, iPhone och iPad väl­kän­da tra­de­marks. Men san­no­likt är din upp­le­vel­se av dem gans­ka snar­lik, och stäm­mer helt över­ens med det Apple står för.

Procter & Gamble är ett exem­pel på mot­sat­sen. Ett före­tag som väl­jer att foku­se­ra på pro­duk­ter­nas brand. Du har san­no­likt ing­en tyd­lig upp­fatt­ning om Procter & Gamble – annat än att det är ett stort före­tag. Men du har garan­te­rat en tyd­lig upp­fatt­ning om någ­ra av deras brands, till exem­pel Pringles, Always, Yes, Gillete, Ariel, Wella, Pampers.

Microsoft är ett exem­pel på ett före­tag som foku­se­rar både på före­ta­gets och någ­ra vik­ti­ga pro­duk­ters brand. Du har säkert någon upp­fatt­ning om Microsoft, men ock­så om Windows och Office.

Jag kom­mer nedan använ­da ordet varu­mär­ke för att beteck­na både före­tags och pro­duk­ters brand.

Varumärkesplattform

Dina kun­der, sam­ar­bets­part­ners, leve­ran­tö­rer och alla and­ra intres­sen­ter i ditt varu­mär­ke har en upp­fatt­ning om det vare sig du vill eller ej. Därför bör du aktivt arbe­ta med att for­ma varu­mär­ket så att du och ditt före­tag kan stå för det. Det kal­las för bran­ding.

Utgångspunkten för bran­ding är en varu­mär­kes­platt­form. En sådan består av fem delar:

  • Varumärkets vision: En insikt om värl­den som ger varu­mär­ket stra­te­gisk väg­led­ning.
  • Varumärkets upp­drag: Hur varu­mär­ket skall age­ra uti­från sin insikt.
  • Varumärkets vär­de­ring­ar: De vär­de­ring­ar som varu­mär­ket lever efter.
  • Varumärkets per­son­lig­het: Vilka mänsk­li­ga per­son­lig­hets­drag som varu­mär­ket för­knip­pas med.
  • Varumärkets tona­li­tet: Hur varu­mär­ket talar till sin publik.

Vi skall i åter­sto­den av den­na arti­kel foku­se­ra på de två sista delar­na: per­son­lig­het och tona­li­tet. De går hand i hand.

Varumärkets personlighet

Ett varu­mär­ke är en upp­le­vel­se hos dem som är i kon­takt med ditt före­tag eller använ­der sig av era pro­duk­ter och tjäns­ter. Denna upp­le­vel­se lik­nar den man får av att lära kän­na och vara till­sam­mans med en verk­lig per­son. Vi kal­lar där­för upp­le­vel­sen för varu­mär­kets per­son­lig­het.

Varumärkets per­son­lig­het har stu­de­rats veten­skap­ligt av bland and­ra Jennifer Aaker, som har före­sla­git ett ram­verk för att beskri­va per­son­lig­he­ten med avse­en­de på 42 oli­ka mänsk­li­ga karak­tärs­drag. Om du vill veta mer så kan du till exem­pel läsa hen­nes ban­bry­tan­de arti­kel Dimensions of Brand Personality som pub­li­ce­ra­des 1997 i Journal of Marketing Research.

Varumärkets tonalitet

Tonalitet är den språk­li­ga delen av varu­mär­kets per­son­lig­het. Den påver­kas av ord­val, form och stil – och är minst lika vik­tig som den visu­el­la delen av varu­mär­ket.

Tonaliteten mås­te stäm­ma över­ens med varu­mär­kets per­son­lig­het i övrigt. Om före­tagskul­tu­ren är en smu­la for­mell, så upp­fat­tas ock­så varu­mär­kets per­son­lig­het så, och då går det inte att tro­vär­digt upp­rätt­hål­la en tona­li­tet som är upp­slup­pen och infor­mell.

Låt tonaliteten varierar med sammanhanget

Tonalitet hör allt­så ihop med ett varu­mär­kets per­son­lig­het. Det är ing­et du änd­rar från en dag till annan. Men natur­ligt­vis skall tona­li­te­ten inte vara helt iden­tisk i alla situ­a­tio­ner. Precis som män­ni­skor i all­män­het pra­tar oli­ka i oli­ka situ­a­tio­ner, så bör tona­li­te­ten vari­e­ra efter sam­man­hang. Några exem­pel:

Medier: Olika medi­er krä­ver oli­ka sätt att pra­ta. Skriver du för före­ta­gets webb­plats så bör du san­no­likt inte vara för per­son­lig utan mer pro­fes­sio­nell. Skriver du för soci­a­la medi­er så skall du istäl­let vara mer per­son­lig och pigg och varm i din ton.

Målgrupper: Om du kom­mu­ni­ce­rar med mål­grup­per som är gans­ka oli­ka varand­ra, till exem­pel barn och deras för­äld­rar, så mås­te du natur­ligt­vis anpas­sa tonen efter vem dem.

Tillstånd: Längs köpa­rens inne­hålls­re­sa kan du ock­så behö­va vari­e­ra tonen. I de tidi­ga till­stån­den behö­ver du san­no­likt vara lite infor­mell och inte så sak­lig. Men när du när­mar dig beslu­tet att hand­la så behö­ver du san­no­likt bli lite mer strin­gent och sak­lig.

Tonalitet i olika medier

Tonaliteten behö­ver som sagt anpas­sas efter medi­et. Jag skall avslu­ta den­na arti­kel med att ge min per­son­li­ga syn på hur tona­li­te­ten skall anpas­sas i någ­ra van­li­ga medi­er.

Webbplats
Är en butik, ett kon­tor eller ett call­cen­ter. En plats dit besö­ka­re vän­der sig för att få snabb och pro­fes­sio­nell hjälp. Uttryckt dig rakt på sak, infor­ma­tivt och kort­fat­tat.
Blogg
Är en käl­la till kun­skap, insikts­full ana­ly­ser, infor­ma­tion, råd och tips och ibland lite under­håll­ning. Visa att du tän­ker på läsa­ren när du skri­ver. Låt din per­son skym­ta utan att skym­ma. Använd var­dag­ligt (men vår­dat!) språk och skriv som du pra­tar. Visa att du är ini­ti­e­rad, kun­nig och enga­ge­rad.
Artikelbank
Är en sam­ling ever­green-inne­håll inom ett sak­om­rå­de. Använd sak­lig och balan­se­rad ton. Du skall inte synas.
LinkedIn grupp
Är som ett pro­fes­sio­nellt ming­el. Uppträd bele­vat, vän­ligt och pro­fes­sio­nellt. Uttryckt dig kort­fat­tat och rakt på sak. Svara på frå­gor och hjälp till.
Facebook sida
Är ditt varu­mär­kes var­dags­rum. Här får du vara lite mer avslapp­nad och infor­mell. Men du får inte för­ar­ga eller vara inkor­rekt. Stick gär­na ut lite. Bjud på ditt varu­mär­kes per­son­lig­het.
Google+ sida
Är sam­lings­plat­sen för lika­sin­na­de.1 Här kura­te­rar bransch­kol­le­gor intres­san­ta artik­lar, pro­mo­tar egna, och skri­ver mini-blog­gin­lägg. Använd sam­ma tona­li­tet som på din blogg.
Twitter flö­de
Är stäl­let där du lite respekt­löst och med stor por­tion humor släng­er käft med vän­ner (eller tjô­ta som vi säger i Göteborg). Innehållet skall vara här och nu.
YouTube kanal
Är din egen tv-kanal. Tonaliteten bestäms av ända­må­let. Om det är en tv-kanal för att dela kun­skap, infor­ma­tion och lik­nan­de, så skall tona­li­te­ten vara som för en blogg. Om det är en tv-kanal med ever­green-inne­håll inom ett sak­om­rå­de, så skall tona­li­te­ten vara som för en arti­kel­bank. Och så vida­re.
Nyhetsbrev via epost
Är som tid­ning­en Metro – äls­kad eller hatad. Och pre­cis som Metro skall du använ­da kärn­ful­la rubri­ker och kort tex­ter som sam­man­fat­tar det vik­ti­gas­te. Skriv inte långt. Länka istäl­let till mer infor­ma­tion.

Vad tycker du om vår ton?

Om du har följt den­na blogg ett tag, eller föl­jer oss i soci­a­la medi­er, så har du säkert bil­dat dig en upp­fatt­ning om Kntnts per­son­lig­het. Du har kanske till och med syn­punk­ter på vår tona­li­tet. Berätta gär­na hur du upp­fat­tar oss. Och dela med dig av dina syn­punk­ter.


  1. Google+ har ännu inte sla­git i Svrige, trots att det är näst störs­ta soci­a­la medi­et efter Facebook. Större är Twitter. Det är en tids­frå­ga innan det slår ige­nom ock­så i Sverige, så du bör defi­ni­tivt vara där redan nu. 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »

Äntligen händer något i mejlen

Nu kan du skic­ka och ta emot mejl med AMP (Advanced Mobile Page). Det inne­bär helt nya möj­lig­he­ter för inter­ak­ti­vi­tet i mejl. Kntnts stän­di­ga krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson berät­tar mer.

Läs artikel »
mattis vulputate, sed libero. Aliquam Praesent id ut

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest