Vilken tonalitet har ditt varumärke?

När ditt företag kommunicerar på webben eller i sociala medier så påverkas läsarnas uppfattning om företaget av hur du skriver – vilka ord du väljer och hur du formulerar dig. Det du skriver ger företaget en röst. Och rösten har en ton som läsarna uppfattar. Och tonen är lika viktig för ditt varumärke som det visuella. Läs vidare om du vill veta mer om sambandet mellan varumärke och tonalitet.

Varumärke och brand

Jag har skrivit om varumärke och branding i ett tidigare blogginlägg, men en del av det förtjänas att upprepas och utvecklas här.

Det svenska ordet varumärke har två motsvarigheter på engelska: trademark och brand. Trademark är ett ord, en symbol eller ett unikt koncept, som till exempel ett speciellt ljud, som används för att särskilja en vara eller tjänst från liknande produkter. Brand är en upplevelse av egenskaper och attribut som på ett avgörande sätt karaktäriserar ett företag eller en vara eller tjänst.

Enkelt uttryckt: Trademark är objektivt. Människor kan uppleva det med något av sina sinnen. Men brand är subjektivt. Människor kan bara uppleva det inom sig.

Både ett företag och dess produkter har egna brand. Du kan välja att lyfta fram det ena eller andra eller flera.

Apple är ett exempel på ett företag som fokuserar marknadens uppmärksamhet på företagets brand. Förvisso är Mac, iPhone och iPad välkända trademarks. Men sannolikt är din upplevelse av dem ganska snarlik, och stämmer helt överens med det Apple står för.

Procter & Gamble är ett exempel på motsatsen. Ett företag som väljer att fokusera på produkternas brand. Du har sannolikt ingen tydlig uppfattning om Procter & Gamble – annat än att det är ett stort företag. Men du har garanterat en tydlig uppfattning om några av deras brands, till exempel Pringles, Always, Yes, Gillete, Ariel, Wella, Pampers.

Microsoft är ett exempel på ett företag som fokuserar både på företagets och några viktiga produkters brand. Du har säkert någon uppfattning om Microsoft, men också om Windows och Office.

Jag kommer nedan använda ordet varumärke för att beteckna både företags och produkters brand.

Varumärkesplattform

Dina kunder, samarbetspartners, leverantörer och alla andra intressenter i ditt varumärke har en uppfattning om det vare sig du vill eller ej. Därför bör du aktivt arbeta med att forma varumärket så att du och ditt företag kan stå för det. Det kallas för branding.

Utgångspunkten för branding är en varumärkesplattform. En sådan består av fem delar:

  • Varumärkets vision: En insikt om världen som ger varumärket strategisk vägledning.
  • Varumärkets uppdrag: Hur varumärket skall agera utifrån sin insikt.
  • Varumärkets värderingar: De värderingar som varumärket lever efter.
  • Varumärkets personlighet: Vilka mänskliga personlighetsdrag som varumärket förknippas med.
  • Varumärkets tonalitet: Hur varumärket talar till sin publik.

Vi skall i återstoden av denna artikel fokusera på de två sista delarna: personlighet och tonalitet. De går hand i hand.

Varumärkets personlighet

Ett varumärke är en upplevelse hos dem som är i kontakt med ditt företag eller använder sig av era produkter och tjänster. Denna upplevelse liknar den man får av att lära känna och vara tillsammans med en verklig person. Vi kallar därför upplevelsen för varumärkets personlighet.

Varumärkets personlighet har studerats vetenskapligt av bland andra Jennifer Aaker, som har föreslagit ett ramverk för att beskriva personligheten med avseende på 42 olika mänskliga karaktärsdrag. Om du vill veta mer så kan du till exempel läsa hennes banbrytande artikel Dimensions of Brand Personality som publicerades 1997 i Journal of Marketing Research.

Varumärkets tonalitet

Tonalitet är den språkliga delen av varumärkets personlighet. Den påverkas av ordval, form och stil – och är minst lika viktig som den visuella delen av varumärket.

Tonaliteten måste stämma överens med varumärkets personlighet i övrigt. Om företagskulturen är en smula formell, så uppfattas också varumärkets personlighet så, och då går det inte att trovärdigt upprätthålla en tonalitet som är uppsluppen och informell.

Låt tonaliteten varierar med sammanhanget

Tonalitet hör alltså ihop med ett varumärkets personlighet. Det är inget du ändrar från en dag till annan. Men naturligtvis skall tonaliteten inte vara helt identisk i alla situationer. Precis som människor i allmänhet pratar olika i olika situationer, så bör tonaliteten variera efter sammanhang. Några exempel:

Medier: Olika medier kräver olika sätt att prata. Skriver du för företagets webbplats så bör du sannolikt inte vara för personlig utan mer professionell. Skriver du för sociala medier så skall du istället vara mer personlig och pigg och varm i din ton.

Målgrupper: Om du kommunicerar med målgrupper som är ganska olika varandra, till exempel barn och deras föräldrar, så måste du naturligtvis anpassa tonen efter vem dem.

Tillstånd: Längs köparens innehållsresa kan du också behöva variera tonen. I de tidiga tillstånden behöver du sannolikt vara lite informell och inte så saklig. Men när du närmar dig beslutet att handla så behöver du sannolikt bli lite mer stringent och saklig.

Tonalitet i olika medier

Tonaliteten behöver som sagt anpassas efter mediet. Jag skall avsluta denna artikel med att ge min personliga syn på hur tonaliteten skall anpassas i några vanliga medier.

Webbplats
Är en butik, ett kontor eller ett callcenter. En plats dit besökare vänder sig för att få snabb och professionell hjälp. Uttryckt dig rakt på sak, informativt och kortfattat.
Blogg
Är en källa till kunskap, insiktsfull analyser, information, råd och tips och ibland lite underhållning. Visa att du tänker på läsaren när du skriver. Låt din person skymta utan att skymma. Använd vardagligt (men vårdat!) språk och skriv som du pratar. Visa att du är initierad, kunnig och engagerad.
Artikelbank
Är en samling evergreen-innehåll inom ett sakområde. Använd saklig och balanserad ton. Du skall inte synas.
LinkedIn grupp
Är som ett professionellt mingel. Uppträd belevat, vänligt och professionellt. Uttryckt dig kortfattat och rakt på sak. Svara på frågor och hjälp till.
Facebook sida
Är ditt varumärkes vardagsrum. Här får du vara lite mer avslappnad och informell. Men du får inte förarga eller vara inkorrekt. Stick gärna ut lite. Bjud på ditt varumärkes personlighet.
Google+ sida
Är samlingsplatsen för likasinnade.1 Här kuraterar branschkollegor intressanta artiklar, promotar egna, och skriver mini-blogginlägg. Använd samma tonalitet som på din blogg.
Twitter flöde
Är stället där du lite respektlöst och med stor portion humor slänger käft med vänner (eller tjôta som vi säger i Göteborg). Innehållet skall vara här och nu.
YouTube kanal
Är din egen tv-kanal. Tonaliteten bestäms av ändamålet. Om det är en tv-kanal för att dela kunskap, information och liknande, så skall tonaliteten vara som för en blogg. Om det är en tv-kanal med evergreen-innehåll inom ett sakområde, så skall tonaliteten vara som för en artikelbank. Och så vidare.
Nyhetsbrev via epost
Är som tidningen Metro – älskad eller hatad. Och precis som Metro skall du använda kärnfulla rubriker och kort texter som sammanfattar det viktigaste. Skriv inte långt. Länka istället till mer information.

Vad tycker du om vår ton?

Om du har följt denna blogg ett tag, eller följer oss i sociala medier, så har du säkert bildat dig en uppfattning om Kntnts personlighet. Du har kanske till och med synpunkter på vår tonalitet. Berätta gärna hur du uppfattar oss. Och dela med dig av dina synpunkter.

Illustration © Enjoynz/iStockphoto.


  1. Google+ har ännu inte slagit i Svrige, trots att det är näst största sociala mediet efter Facebook. Större är Twitter. Det är en tidsfråga innan det slår igenom också i Sverige, så du bör definitivt vara där redan nu. 

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Tim den 29 oktober 2013 kl 20.39

    Ni vet väl att hela denna artikeln skickades ut med erat e-post utskick?
    Appropå: ”Nyhetsbrev via epost … Skriv inte långt. Länka istället till mer information.”



  2. Thomas Barregren den 29 oktober 2013 kl 22.57

    Touché. 🙂

    Egentligen är epostutskicket du prenumererar på inte ett nyhetsbrev i egentlig mening, utan just bara en blogginlägg som skickas ut med mejl för dig som föredrar det framför en RSS-feed eller att själv gå in och kolla då och då.



neque. vel, quis, Nullam porta. eget
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest