Accelerationsterorin för varumärkesbyggare

Bygg din egen varumärkespublik! Uppmaningen kommer från Jerry Silfwer som är expert på digital kommunikation. Men tro inte att det är enkelt. Tvärtom. Det är både tålamodsprövande och slitsamt samtidigt som tillväxten till en början är långsam. Ändå skall du inte ge dig. För satsar du på att bygga en lojal publik är det du som segrar på upploppet. Läs Jerry Silfwers artikel nu!

Greenwich anno 2005

Året var 2005 och jag hade nyss flyttat från München till Greenwich, strax utanför London.

Jag bodde i en skabbig tredjehandslägenhet intill Greenwich Park, en park kanske mest känd för Greenwich Mean Time. I mitten av parken, högt uppe på en kulle med utsikt över Themsen och Docklands, ligger det anrika observatoriet där datumlinjen passerar.

Och det var där i parken mitt sätt att tänka kommunikation förändrades.

Så här:

Anatomin för ett 100-meterslopp

Eftersom parken är rätt liten, så kunde ett joggingpass innebära ett respektabelt antal skutt fram och tillbaka mellan de två tidszonerna som delade parken. För mig som inte är någon naturlig löpare var detta en trevlig liten kuriositet; även om jag inte sprang långt, så hade jag åtminstone skuttat fram och tillbaka mellan två tidzoner flera gånger om.

En dag kände jag inte för att jogga, utan för att sprinta. Med viss nostalgi mindes jag hur snabb jag som tonåring varit på 60 och 100 sprint. Men hur snabb var jag nu? Det var värt att undersöka.

Alla tacklar utmaningar på olika sätt. Mitt modus operandi är att jag analyserar först och gör sedan. En timmes planering sparar fyra timmars exekvering.

Jag började med att undersöka eliten (de borde vara något på spåren). En världsrekordsprinters hastighet under ett 100-meterslopp ser ut ungefär så här:

Eureka! Världens bästa sprinters accelererar i hela 6 av dryga tio sekunder! Och när jag jämförde data från de tio finalisterna från VM-finalen 1999, så accentuerades detta fynd:

Löparna på plats två till tio accelererade i snitt 6,44 sekunder innan maxfart. Vinnaren, Maurice Greene, accelererade i hela 8,68 sekunder!

Matematiskt är det förstås rimligt. Det är därför många vinnare inte alls ser särskilt snabba ut ur startblocken. Det är därför sprinters ofta är muskulösa — starka muskler gör att du orkar härda ut accelerationen och på så vis når en högre maxfart.

Och det är därför som det ofta är hart när omöjligt för den som leder på upploppet att svara om någon kommer bakifrån i högre fart.

Men rent intuitivt är situationen komiskt nog den omvända; de flesta av oss vill bara upp i maxfart så fort vi bara kan!

Problemet är förstås att din maxfart helt enkelt inte blir så hög som den hade kunnat vara.

Acceleration är hårt arbete — högre maxfart är belöningen

I parken mätte jag upp 100 meter och markerade ut start och mållinje. Men jag markerade också ut 60 meter. Hit skulle jag accelerera!

Under mitt första försök sprintade jag precis som vanligt. Hundra procent utväxling och bara så snabbt som jag någonsin kunde. Jag gjorde tre starter på samma sätt för att få ut ett hyfsat rättvisande medel. Inga konstigheter.

Tiden var okej. Inte lika snabbt som i ungdomens glansdagar, men fortfarande respektabelt.

Därnäst bestämde jag mig för att dra ut på accelerationen till 60-metersmarkeringen. Detta tvingade mig att starta tungt och djupt. Det enda sättet, visade det sig, att hålla ut accelerationen var att springa i ett något framåtlutat läge. Fullt uppsträckt och med minsta möjliga markkontakt var det nästintill omöjligt att accelerera nämnvärt.

Hela det första 100-metersloppet kändes segt och klumpigt. Och jag lyckades bara hålla ut accelerationen till 45 meter — därefter var jag tvungen att räta upp mig. Det var helt enkelt alldeles för tungt att vara nere i accelerationen och arbeta.

Efter målgången kändes det inte alls bra. Det här kan knappast ha blivit en bra tid, tänkte jag.

Jag tittade på tidtagaruret. Jag hade putsade mitt gamla gymnasierekord med en tiondel. Konfunderad sprang jag två sprintlopp till och lyckades hålla ut accelerationen ytterligare lite — och sänkte mitt personbästa med fyra tiondelar.

Fränt, tyckte jag.

Kommunikation med acceleration och toppfart i balans

Men det var inte löpningen eller tiderna som kom att intressera mig längre fram i livet. Det var idén om balansen mellan loppets relativa längd, kostnaden i förlorad tid och kraft för att orka accelerera samt den maximala topphastigheten.

Jag har ofta märkt hur de som haft bråttom till toppfart ofta blivit omsprungna på upploppet av dem som satsat på en längre accelerationsfas.

Den här sortens tänkande går förstås på tvären med mycket av det vi ser i det digitala medielandskapet där det inte sällan handlar om fail fast and fail often och ship ship ship.

Vi går förstås alla bara ett knapptryck från att publicera första bästa tanke som dyker upp i våra huvuden. Och så går resonemanget hos många företag också; skapa innehåll så snabbt det bara går, skeppa ut det för allt vad tygen håller, och rapportera största möjliga räckvidd till cheferna.

Men vem vinner?

Innehållsmarknadsföringens två sidor

Innehållsmarknadsföring har två sidor. En sida där det handlar om att skapa innehåll och med hjälp av andras publiker nå ut med detta innehåll till så många relevanta mottagare som möjligt.

Den andra sidan handlar istället om att bygga en egen lojal publik — en individ i taget. Det senare är en långsam process där det helt inte duger att skeppa något som underträffar den egna publikens högt ställde förväntningar.

Det är smart digital strategi av ett varumärke att bygga sin egen varumärkespublik. Även om det kräver hårt arbete och långsam tillväxt i början.

För de tredjepartsaktörer som ställer sin publik till förfogande kommer förr eller senare att dra åt svångremmen. Och de kan göra det. För de har valt den långa vägen och faktiskt byggt en egen publik, så de har den makten. De sitter på det mest värdefulla kapitalet i vår tid — människors uppmärksamhet.

Jag har verkligen inget emot att utnyttja sociala nätverk och publicister för egna kortsiktiga syften. Men inte på bekostnad av det långsiktiga publikbyggandet. Och framförallt vill jag aldrig låta ett varumärke bli digitalberoende av tredje part.

De innehållsmarknadsförare som satsar på att bygga lojala varumärkespubliker kommer att vinna — inte i början, men på upploppet.

Jerry Silfwer

Författare: Jerry Silfwer

Jerry Silfwer är specialist på digital företagskommunikation och bloggar om digitala övertalningsstrategier på Doctor Spin med det populära nyhetsbrevet SpinCTRL. Till vardags driver han Kaufmann, en digital kommunikationsbyrå specialiserad på videoproduktion och innehållsdistribution i sociala medier. Jerry utsågs 2016 till Sveriges mest inflytelserika kommunikationsrådgivare i digitala kanaler av Cision.

Läs mer av Jerry Silfwer

90fcdb2a121159859c8fcd9181718994WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest