Annonsen som var för bra

Det bäs­ta inne­hål­let är det själv­kla­ra. Det som bara infin­ner sig. En av mina bäs­ta annons­tex­ter skrev där­för sig själv. Den väck­te en enorm upp­märk­sam­het. Eftersom annon­sen avslu­ta­des med en kupong kun­de vi mäta ”effek­ten”. Tusen­tals urklipp­ta och insän­da kupong­er fyll­de en halv flytt­kar­tong på mark­nads­che­fens rum. Buti­ker änd­ra­de sin skylt­ning, han­dels­stu­den­ter skrev tre­be­tygsupp­sat­ser. Men man­nen som köp­te annon­sen, den­na enda införd i bara en gång i kvälls­pres­sen, blev upp­kal­lat till högs­ta che­fen som sa; gör ald­rig om detta!

Aftershaven Dermitan

Saken var den att vi hade en kund som het­te Medi­san, ett dåti­da dot­ter­bo­lag till Phar­ma­cia. Medi­san salu­för­de ”spin offs”, om man får kal­la det så, från den fina­re verk­sam­he­ten i det hög­pro­fi­le­ra­de labo­ra­to­ri­et. Ut på kon­su­ment­mark­na­den kom till exem­pel hårs­ham­pot Capu­tan och afters­ha­ven Der­mi­tan (även HTH).

Den för­ra sål­de bra den sena­re blev snabbt ett sor­ge­barn. Under fle­ra möten dis­ku­te­ra­des vad som fanns att göra. Till slut var vi och kun­den eni­ga om att enda rät­ta var att läg­ga ner pro­jek­tet. Pro­duk­ten hade fått sina chan­ser. Folk vil­le helt enkelt inte ha den.

Vad gjorde vi för fel?

Det är då det hän­der. Beslu­tet om ned­lägg­ning var i prin­cip taget. Kun­den, i form av mark­nads­che­fen Erne Wahlund, suc­ka­de djupt och bör­ja­de för­kla­ra, mer som för att trös­ta sig själv, allt man ändå gjort och för­sökt. Det lät unge­fär så här:

Vi som trod­de så ben­hårt på den här pro­duk­ten. Tyck­te att vi hade läst av mark­na­dens och tidens nya krav på sans och vett. Och lan­se­rat det alla läng­ta­de efter, en mot­sats till allt flams, en högst ovan­lig, seri­ös after sha­ve, inte bara lite gott lukt­vat­ten med des­in­fek­tions­för­må­ga med fan­cy namn i fan­cy flas­ka till fan­cy pris. En ärlig pro­dukt som inte utger sig för att vara mer än vad den är.

Vi gjor­de den som gel, en sval­kan­de sal­va att stry­ka på huden. Kan det ha varit så fel?

Och vi för­pac­ka­de den i en enkel plast­tub unge­fär som folk är vana att köpa tand­kräm. Kan det ha varit så fel?

Ing­en dekor bara stram text med en utför­lig bak­si­des­text plus en inne­hålls­de­kla­ra­tion, allt i stor grad. Kan det ha varit så fel?

Sedan har vi det­ta med nam­net. Vi vil­le inte att den skul­le heta Cre­me Suc­cess eller lik­nan­de utan ha ett namn som påmin­ner om vil­ket seri­öst före­tag som lig­ger bakom. Att det inte är någon van­lig käl­lar­fir­ma. Eftersom vi slu­tar på –an har vi döpt våra pro­duk­ter till namn som slu­tar på –an. Och eftersom den här är till för huden, och hud heter der­ma på latin, blev det Der­mi­tan. Var det så fel tänkt?

Var­för köper inte folk den? Är det omöj­ligt att säl­ja vet­ti­ga pro­duk­ter i det här lan­det. Tit­ta på för­sälj­ning­en. Se här hur myc­ket vi sål­de förs­ta året, and­ra, tred­je och nu i år. (Här visar han på en utförs­bac­ke som ser ut som stört­loppspis­ten i Åre).

Epa har redan med­de­lat att man kas­tar ut den. Våra säl­ja­re får kal­la han­den överallt.

Annonsen

Jag satt för­stum­mad, insåg ome­del­bart att han just gjort en annons som skul­le kom­ma att läsas ord för ord av många. Och att det­ta kun­de leda till en ny dia­log med mark­na­den. En ärlig pro­dukt som gör en genom­är­lig annons. Kongenialt.

Jag skyn­da­de mig att ta adjö, gick in på rum­met och med hans ord ännu ring­an­de i öro­nen skrev jag ner det jag hört. Fix­a­de lite och sat­te mel­lan­ru­bri­ker typ ”Skul­le vi ha kal­lat den Cre­me Sucess?” Skul­le vi ha gjort si eller så? Var tänk­te vi fel? Och slut­li­gen att vi för­stod Epa. Vem vill till­han­da­hål­la pro­duk­ter som ing­en vill ha.

Annon­sen avslu­ta­des med en kupong där vi berät­ta­de att vi på grund av ovanstå­en­de beslu­tat att läg­ga ner pro­duk­ten men att vi möj­li­gen kun­de tän­ka oss att ge den en chans till. I så fall mås­te du som ändå gil­lar den skic­ka in kupong­en. Som tack får du en mini­tub med pos­ten. Sedan kom frå­gan: ”Tyc­ker du att Der­mi­tan skall läg­gas ner?” intill ruta för kryss och ”Att den gott kan gå under” intill annan ruta för kryss. Där­ef­ter strec­ka­de lin­jer för den som vil­le hjäl­pa till med syn­punk­ter på vad vi bor­de änd­ra på.

In flö­da­de som sagt tusen­tals kupong­er. 99% vil­le att den skul­le leva vida­re. Många skrev vad den betytt för sårig hy. Fru­ar bad oss behål­la pro­duk­ten för sin mans skull. Jag minns sär­skilt de spre­ti­ga bok­stä­ver från en liten flic­ka som skrev hur bra det var att hen­nes pap­pa använ­de den eftersom ”pap­pa luk­tar så gott och hakan blir så len”.

Hap­py end? Nja, Erne blev omgå­en­de upp­kal­lad till hög chef på Phar­ma­cia som mena­de att det inte var så smart att i sin mark­nads­fö­ring visa upp och med­ge sina flop­par. ”Den kom­mer väl inte in fler gång­er”, sa han?

Nr. 2

Erne ring­de och berät­ta­de. Men vi (Ove Pihl och jag) hade redan för­fär­di­gat en annons nr. 2 med rubri­ken ”Der­mi­tan kla­rar sig! Pep­par, pep­par.” Där vi berät­ta­de om den gläd­jan­de reak­tio­nen. Annon­sen var bokad i media men kun­de för­stås ha stop­pats. Vi ingick hem­ligt för­bund och Erne som tog mod till sig och lät med­de­la höga che­fen att ”tyvärr, det kom­mer en upp­föl­ja­re som inte går att boka av”. Nr. 2 kom in men bara en gång i var­de­ra Expres­sen och Aftonbladet.

Någon vec­ka sena­re hade Epa skyl­tat om i sina varu­hus­föns­ter. Där stod ”Vi för vet­ti­ga pro­duk­ter” intill en snygg tra­ve Der­mi­tan­tu­ber. I den aka­de­mis­ka värl­den gick vågor­na höga. En tre­be­tygsupp­sats hade rubri­ken ”Nega­tiv reklam säl­jer det?”.

Epilog

Så små­ning­om föll ändå Der­mi­tan på sin ärlig­het. Folk vill inte ha ”luk­ta-gott-pro­duk­ter” som inte flir­tar med alla sin­nen. Som inte luras lite grann. Som inte ser bra ut på hyl­lan i bad­rum­met. Som kos­tar för lite för att vara bra. Och fram­för allt som inte bac­kas upp av en pro­du­cent som själv tror på vad man salu­för. Bud­ge­ten var stor som nål­peng­ar hos Proc­ter & Gamble.

Heder åt den­ne Erne Wahlund – en modig man som inte fick den upp­skatt­ning och upp­back­ning han bor­de ha fått. Istäl­let upp­drog led­ning­en åt en fors­ka­re på Hög­sko­lan att skri­va ett ”veten­skap­ligt verk” som visa­de vem som hade rätt. Fors­ka­rens pap­pa var pro­fes­sor i ämnet så där­med var saken extra klar.