Foto © PierreSelim (CC BY-SA 3.0)

Agil content marketing

Idag ska du och jag prata om agil content marketing.

Agil, det är väl för hundar?, tänker du kanske. När de kutar runt en bana och hoppar över hinder och kryper genom tunnlar? Nja… Det är agility. Det vi ska prata om idag är agil.

De två orden har förstås samma ursprung: det engelska ordet agile, som betecknar någon eller något som har förmåga att snabbt och smidigt förflytta sig. I hundarnas fall är det bokstavligen. I vårt sammanhang är det mer bildligen.

Är vi inte tillräckligt ”agila” som det är?, tänker du. Vi rycks och slits än hit än dit, har på tok för många bollar i luften, och jobbar och sliter mer än de flesta i företaget. Är vi inte tillräckligt snabba och flexibla?

Absolut. Det råder inget tvivel om att du och de flesta av dina kollegor är både snabba och flexibla. Agilt handlar inte om att bli ännu snabbare eller ännu flexiblare. Agilt handlar om att få lite ordning i det kreativa kaoset. Att få lite stadga, så att arbetet blir mindre ryckigt och slitigt, även när oförutsedda saker händer. Och det utan att ta död på kreativiteten, flexibiliteten och snabbrörligheten som redan finns.

Visst låter det lockande? Och kanske är du också lite nyfikenhet på skillnader och likheter mellan agilt och leant? Okej, jag ska berätta mer.

The Agile Manifesto

Ett arbetssätt sägs vara agilt om det vilar på värderingar och följer principer som överensstämmer med de som beskrivs i The Agile Manifesto.

Kila gärna över till agilemanifesto.org och ta dig en titt, men kom tillbaka, så att jag kan förklara vad ”software development” har att göra med content marketing.

Tillbaka? Bra. Som du såg handlar manifestet om utveckling av datorprogram. Det var så hela den agila rörelsen började. Låt mig helt kort berätta historien. Fundera på om du kan se några paralleller med din vardag.

Döda kreativitet

Margaret Hamilton var en av de första att använda termen software engineering.
Margaret Hamilton var en av de första att använda termen software engineering. Här står hon vid kod som hennes team på NASA har utvecklat för Apollo 11.

Det är kanske svårt att tro, men programmering är i grunden en kreativ och skapande process, som har mycket mer gemensamt med copywriting och grafisk design än konstruktion och husbyggen. Ändå fick man för sig på 70- och 80-talen att driva programutveckling på samma sätt som ingenjörsarbete. Man började prata som ”software engineering”.

Det utvecklades en hel industri som levde gott på att producera metoder och sälja manualer, kurser, certifiering och verktyg för software engineering. Resultatet blev hyllmeter av pärmar med detaljerade instruktioner och mallar som skulle följas till punkt och pricka. Du kan säkert gissa vad som hände med kreativiteten…

Motrörelse

Så för cirka trettio år sedan började en motrörelse. Smarta och tillräckligt seniora utvecklare för att inte ta vilken skit som helst började experimentera med lättare metoder. De ville hitta metoder som gav struktur och stadga åt den kreativa processen, utan att döda den med formalia.

Redan 1992 började Alistair Cockburn med Crystal (inte sådana som i Breaking Bad). Sen följde idér och metoder som refactoring, DSDM, Scrum, parprogrammering, FDD, ASD, boken The Pragmatic Programmer, XP, user stories, release planning, continuous integration, … 🙂

Jag ber om ursäkt för alla programmeringstermer. Skribenten i mig säger ”ta bort, ta bort!”. Men nostalgins kraft är stark. Test-driven development, planning poker…

Lättviktiga metoder

De nya metoderna som kom fram under 90-talet kan i de flesta fall beskrivas på bara några få A4-sidor. De kom därför att kallas ”lättviktiga”, till skillnad mot de gamla och bokstavligen tungviktiga.

De har många egenskaper gemensamt. Istället för formalia och verktyg fokuserar de på resultatet och människorna som åstadkommer resultatet. De tror inte man kan planera för allt, och har därför lösningar för att hantera ständiga förändringar i förutsättningarna. Och de prioriterar många små och regelbundet återkommande leveranser istället för en stor.

Överlag har de så många gemensamma beröringspunkter att företrädare för flera av dem träffades på en skidort i Utah 2001 och enades om några grundläggande värderingar och principer – The Agile Manifesto.

Den agila idén sprids

Det är inte osannolikt att du har kommit i kontakt med agil utveckling. Du har kanske beställt eller varit involverad i bygget av en webbplats, där man har använt Scrum som metod för att leda och styra projektet. I så fall anar du säkert att det agila tänket också kan vara användbart utanför utvecklarnas kammare. Du har helt rätt.

Intresset är stort utanför utvecklarnas värld, och det finns många exempel där agilt har använts framgångsrikt; datorer, motorer, bilar, medicin, mat, kläder, musik. Jaa, till och med i hemmet.

The Agile Manifesto för content marketing

Det går dock inte att applicera The Agile Manifesto rakt av, eftersom det är skrivet av utvecklare för utvecklare. Man måste därför ”översätta” The Agile Manifesto’s värderingar och principer till det aktuella sammanhanget.

Det är inte helt enkelt, för en del saker är väldigt specifikt för utvecklare. Tag till exempel värderingen att fungerande program är viktigare är omfattande dokumentation. Hur översätter man det till content marketing?

För att göra det måste man förstå vad den värderingen egentligen handlar om. Om man har varit med på hela resan och intresserat sig för ämnet, så vet man vad det här egentligen handlar om. Och då är det möjligt att översätta det till en annan verklighet man också är förtrogen med.

Som du säkert vet är jag en programmerare som blev intresserad av marknadsföring. Jag jobbar idag uteslutande med marknadsföring. Men när hela den agila motrörelsen drog igång var jag programmerare, och ända sedan gymnasiet (mitten av 80-talet) varit mycket intresserad av metodik. Så därför har jag tillräcklig insikt i båda värdarna för att kunna dra paralleller mellan utvecklarvärlden och content marketing-världen. Genom att följa dessa paralleller har jag försökt översätta The Agile Manifesto så troget som möjligt, men på ett sätt som är meningsfullt för oss.

Sverige, vi har ett resultat. (Sorry för mello-referensen.)

4 värderingar

Inom agil content marketing värdesätter man detta:

  1. Individer och samspel är viktigare än processer och verktyg.
  2. Engagerande innehåll är viktigare än analys och rapporter.
  3. Relation med målgruppen är viktigare än att föra ut budskap.
  4. Anpassning till förändringar är viktigare än att följa plan.

Processer och verktyg, analyser och rapporter, budskap och planer är viktiga. Men individer och samspel, innehåll som engagerar, relationer med målgruppen och anpassning till förändringar är ännu viktigare.

12 principer

Inom agil content marketing följer man dessa principer:

  1. Högsta prioritet är att fortlöpande tillhandahålla innehåll som målgruppen finner värdefullt.
  2. Tillåt förändringar, även i sent skede, eftersom förmågan att snabbt reagera på förändring ger konkurrensfördelar.
  3. Tillhandahåll innehåll på samma sätt och ställe, och regelbundet under lång tid; desto oftare, desto bättre.
  4. Samarbeta dagligen över funktionsgränser – med sälj, IT, PR med flera funktioner.
  5. Content marketing ska byggas kring motiverade individer; ge dem den miljö och det stöd de behöver,och lita på att de får jobbet gjort.
  6. Möten ansikte mot ansikte är det mest ändamålsenliga och effektiva sättet att förmedla information till och inom content marketing-teamet.
  7. Engagerande innehåll är det främsta måttet på framsteg.
  8. Agila processer främjar uthållighet – att alla involverade ska kunna hålla en jämn takt hela tiden.
  9. Kontinuerligt fokus på god ordning och förstklassig genomförande ökar möjligheten att snabbt och smidigt anpassa sig till förändrade förutsättningar.
  10. Enkelhet – konsten att maximera mängden arbete som inte görs – är grundläggande.
  11. Bäst resultat nås med självorganiserande team.
  12. Reflektera med jämna mellanrum på hur arbetet kan bli mer effektivt och justera därefter.

Agilt i ett nötskal

Jag förstår. Jag brukar också bara ögna igenom sådana här listor. I vart fall första gången. Så därför ska jag sammanfatta självaste essensen för dig.

Först och främst måste du förstå att agilt är mer ett synsätt än ett särskilt sätt att arbeta. Precis som lean, som vi pratade om i förra veckan.

Lika viktigt är det att förstå att agilt inte går ut på att göra saker snabbt. Många tror felaktigt det.

Agilt går ut på att hantera förändrade förutsättningar på ett smidigt sätt. Till exempel en pressrelease som snabbt måste ut, eller en person som oväntat hoppar av en intervju.

Dessutom syftar agilt till att minska slöseri och skapa jämn takt. Precis som lean.

Sist men inte minst så prioriterar agilt resultatet och människorna som åstadkommer det. Dessa två saker går alltid före processer, analytics och annan formalia. Det betyder inte att de här andra sakerna är oviktiga. Bara att de inte är lika viktiga.

Japan

Om du har artikeln om lean i färskt minne så ser du säkert stora likheter mellan lean och agilt. Det är inte en slump.

Du kommer säkert ihåg från artikeln att det produktionssystem som Taiichi Ohno utveckade för Toyota slog västvärldens bilfabrikanter med häpnad. Under fem år studerade västvärldens bilforskare japanernas metodik, som de beskrev som slimmad – lean.

Men de var inte ensamma om att studera Toyota och andra högpresterande företag. Det gjorde även Hirotaka Takeuchi vid Harvard universitetet i USA och Ikujiro Nonaka vid Hitotsubashi universitetet i Tokyo. Medan bilforskarna studerade produktionsflödet, så studerade Takeuchi och Nonaka produktutvecklingen.

Scrum

Vattenfallsmetoden.
Vattenfallsmetoden. Bild © Paul Smith (CC BY 3.0).

Traditionellt har produktutveckling bedrivits som en följd av steg som följer på varandra; kravspecifikation, design, implementation och verifikation. Ritar man in stegen på en tidsaxel, så ser det ut som ett vattenfall.

Men så jobbade inte de högpresterande företagen som Takeuchi och Nonaka studerade. Där var stegen överlappande och utfördes av ett tvärfunktionellt team. I en artikel som publicerades 1986 i Harvard Business Review beskrev de arbetssättet som rugby; ”bollen blir passad inom laget när de rör sig som en enhet uppåt i fältet”.

Metoden kallas för Scrum – efter rugbytermen för att starta om spelet efter ett avbrott.

Takeuchis och Nonakas artikel i Harvard Business Review inspirerade Ken Schwaber och Jeff Sutherland att på var sitt håll börja anpassa Scrum för utveckling av datorprogram. Några år senare slog de ihop sina påsar och presenterade Scrum på en programmeringskonferens i Austin, Texas 1995. Idag är Scrum och dess ättelägg ofta använda metoder för att styra och leda projekt inom IT.

Rötterna i samma japanska mylla

Vid mötet som formulerade The Agile Manifest deltog Schwaber och Sutherland. Och det märks. Scrum är en av fyra metoder som har bidragit mest till manifestet. Det framgår inte minst av anteckningar från mötet.

Så därför kan man säga att Agil har några av sina rötter i Scrum, som i sin tur har rötterna i samma japanska mylla som lean. Flera av de andra agila metoderna inspirerades också av de högpresterande företag. Därför påminner agil och lean så mycket om varandra.

Likheter och skillnader

Den största skillnaden mellan lean och agil ligger i fokus.

Lean, som springer ur studier av högpresterande företags produktion, fokuserar på effektiv produktion. Det ouppnåelig målet är att bli så flödeseffektiv och effekteffektiv som möjligt. Vägen dit handlar om att förbättra flödeseffektivitet före resurseffektivitet och minimera variationer.

Agil handlar om att skapa så smidig utveckling som möjligt. Det ouppnåelig målet är att hantera ständiga förändringar, genom att teamet rör sig framåt som en helhet medan man passar bollen fram och tillbaka mellan specifikation, design, implementation och verifikation.

De största likheterna mellan lean och agil ligger i sättet att nå målen. Båda lägger stor vikt på att möta mottagarnas behov och önskemål, att reducera slöseri, att skapa jämna arbetsbelastning, att visualisera arbetets gång, samt att hela tiden förbättra.

Agil eller lean – vad är bäst?

En roterande illustration av en bit av DNA:s dubbelhelix.
En roterande illustration av en bit av DNA:s dubbelhelix.

Så vilken filosofi ska ett content marketing-team välja, undrar du. Tack för frågan. 🙂

Agil och lean är inte två konkurrerande filosofier. Men de är inte heller olika sidor av samma filosofi. De är två filosofier intimt hoptvinnade, och ändå åtskilda. Ungefär som de två strängarna i DNA:s dubbelhelix. De intellektuella verktygen, som förbränningsdiagram och kanban, är pinnar mellan stängerna.

Om du börjar arbeta agilt, så kommer du också långt på din väg mot leans ideala tillstånd. Och leanifierar du din verksamhet kommer du naturligt också börja jobba agilt.

Så egentligen går det inte att svara på frågan. De två filosofierna är lika viktiga. Du behöver båda. Ändå säger jag att lean är bäst.

Därför är lean bäst

Jag hoppas att du förstår att jag inte menar att lean är bättre än agilt (eller tvärtom). Men för att göra det enklare ska vi välja en term och använda oss huvudsakligen av den i kommande artiklar. Och då väljer jag lean av tre skäl.

  1. Lean är till sin natur mer process-orienterad, precis som content marketing. Agil är mer projekt-orienterat.
  2. Lean är äldre, mer etablerad och därför enklare för ledning och styrelse att acceptera.
  3. Du får agilt på köpet med lean (precis som du får leant på köpet med agilt) så du missar inget.

Nästa gång

Det var allt för denna gång. Jag ser fram emot att träffa dig nästa vecka. Då ska vi (äntligen!) börja grotta ned oss i de mer praktiska sidorna av lean (och agil).


Bild överst på sidan © PierreSelim (CC BY-SA 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

lectus quis justo id velit, elit. felis ut nunc vel,
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest