Skip to content

Content blir viktigare än länkar enligt SEO-veteran

Vi är på väg mot ett internet där välgjort content blir viktigare än specifika sökord och länkar för att synas i sökresultatet. Det skriver SEO-veteranen Philip Blomsterberg. Läs artikeln!

Praxis inom sök­mo­to­rop­ti­me­ring (SEO) har i prin­cip all­tid varit att län­kar trum­far allt. Samtidigt har saj­tens inne­håll, dess con­tent, ofta ham­nat på efter­käl­ken och ned­pri­o­ri­te­rats. Men med Googles senas­te fram­steg inom seman­tiskt sök, intro­duk­tio­nen av Google RankBrain och integ­ra­tio­nen av kon­tex­tu­el­la sökre­sul­tat blir con­tent en allt vik­ti­ga­re fak­tor inom sök­mo­to­rop­ti­me­ring.

Googles semantiska förståelse har ökat markant

Google är i mångt och myc­ket bero­en­de av att byg­ga sin sök­mo­tor på län­kar men har på sena­re tid valt att även foku­se­ra på text och inne­håll –  i sin strä­van mot rele­van­ta och träff­säk­ra sökre­sul­tat för Google-använ­da­ren.

Med intro­duk­tio­nen av Hummingbird, för­bätt­ring­ar­na inom LatentSemantic Indexing och nu senast RankBrain har Google tagit sto­ra kliv mot att göra sin sök­mo­tor till en maskin som kan urskil­ja inne­håll och svår­tyd­li­ga sök­fra­ser, och ge träff­säk­ra sökre­sul­tat utan att för­li­ta sig för myc­ket på län­kar eller spe­ci­fi­ka sökord.

Content – en tacksam hackkyckling

Inom SEO har län­kar och con­tent all­tid ansetts fun­da­men­ta­la för en sajts rank­nings­möj­lig­he­ter i Google. Samtidigt har saj­tens inne­håll, dess con­tent, varit en tack­sam hack­kyck­ling. Att con­tent-falang­en menat att ”con­tent is king”, Darth Vader eller en åter­upp­stån­den Stieg Larsson har spe­lat liten roll och gjort anhäng­ar­na till ett hett vil­le­bråd för de SEO-vete­ra­ner som anser län­kar­na vara grund­bul­ten i söket.

Mindre seri­ö­sa SEO-aktö­rer som tidigt för­stod att Google pri­o­ri­te­ra­de län­kar hög­re än con­tent, foku­se­ra­de på att fram­stäl­la så myc­ket, och så bil­lig, con­tent som möj­ligt. Inte säl­lan med hjälp av asi­a­tis­ka fri­lan­sa­re, Google/​Bing Translate och spun­nen (omskri­ven) Wikipedia-con­tent.

Konceptet var enkelt – ju mer det gick att ska­la desto bätt­re.

Självfallet var det långt ifrån alla sök­mo­to­rop­ti­me­ra­re som använ­de sig av ovan tvek­sam­ma meto­der. Och allt­se­dan Googles Panda-upp­da­te­ring kom tas inne­hål­let på betyd­ligt stör­re all­var.

Liten effekt på trafiken

Problemet bland sökop­ti­me­ra­re har inte varit en ovil­ja att pro­du­ce­ra ett bra inne­håll, utan sna­ra­re det fak­tum att effek­ten av tra­fi­ken varit liten. Och om huvud­sa­ken varit att ska­pa tra­fik, var­för då väl­ja ett sätt som kos­tar många, många gång­er mer?

Till saken hör att många sök­mo­to­rop­ti­me­ra­re är lutt­ra­de då de låtit sig luras av att ”con­tent is king”. De har miss­lyc­kats och tving­ats söka and­ra vägar. De vet att man genom att vär­de­ra en sajts inlän­kar, väl­digt väl kan avgö­ra hur tro­vär­digt dess inne­håll är. Att mate­ma­tiskt göra sam­ma sak med text och inne­håll, är dock en helt annan sak.

Sökmotorn var bara en maskin

Förr – det vill säga i slu­tet av 90-talet och Googles barn­dom – fanns ing­et sätt att avgö­ra om ett inne­håll var bra. Det kvit­ta­de med and­ra ord hur många äpp­len con­tent-före­språ­kar­na sat­te på magis­terns kate­der, de fick ändå ald­rig bäs­ta betyg.

De exi­ste­ran­de sök­mo­to­rer­na var just bara ”moto­rer”, eller maski­ner. Och till­för­lit­li­ga sätt att vär­de­ra tex­t­in­ne­håll på sak­na­des. Enda möj­lig­he­ten var att använ­da mate­ma­tik, vil­ket inte är sär­skilt pålit­ligt när man ska bedö­ma vär­det och skill­na­den mel­lan två tex­ter som anting­en är Illiaden eller en kiosk­ro­man.

Ett snilledrag av Google

Därför var det ett snil­le­drag av Google när de 2003 köp­te upp Applied Semantics, ett okänt före­tag från Santa Monica som då gjor­de mjuk­va­ru­ap­pli­ka­tio­ner för onli­ne­mark­nads­fö­ring.

Detta blev Googles sju­milak­liv mot att få sin sök­mo­tor att för­stå kon­tex­tu­ell infor­ma­tion och seman­tik. Och ett sätt att ge con­tent-före­språ­kar­na en rea­lis­tisk chans mot “länk-läg­ret”.

Definitionen av semantiskt sök

Så vad är seman­tiskt sök? Semantiskt sök går kort­fat­tat ut på att för­stå sin publik, deras inten­tio­ner och behov, samt vil­ka slags frå­gor de kan kom­ma att stäl­la, och där­ef­ter anpas­sa sitt tex­t­in­ne­håll så att det ger de svar som efter­frå­gas. Detta görs genom att erbju­da ett kon­tex­tu­ellt inne­håll som kanske inte sva­rar på de spe­ci­fi­ka sökor­den rakt ut, men som ändå hand­lar om och täc­ker ämnet.

I det­ta sam­man­hang mins­kar sökor­dens bety­del­se. Google har sedan Hummingbird-upp­da­te­ring­en 2013, vil­ken upp­da­te­ra­de Googles seman­tis­ka för­må­ga, infört fle­ra kom­po­nen­ter i sin sökal­go­ritm som gör att saker såsom till exem­pel:

  • kon­text
  • rele­vans
  • plats
  • syno­ny­mer
  • rela­te­ra­de fra­ser
  • ord­klas­ser och ‑vari­a­tion
  • homo­ny­mer (ord som låter och sta­vas lika­dant men bety­der oli­ka saker)
  • kön
  • sin­gu­lar och plu­ral
  • nuva­ran­de tren­der

spe­lar roll och gör avsak­na­den av spe­ci­fi­ka sökord mind­re vik­tig.

Hummingbird för­sö­ker allt­så för­stå vad du söker efter och har gått från att vara sökords­ba­se­rad till att bli kon­cept­ba­se­rad. Google letar inte läng­re i sitt index efter exakt de sökord du har angi­vit utan efter det kon­cept du har beskri­vit med din sök­frå­ga.

Den semantiska webben

Hur lyc­kas då sök­mo­torn med det­ta? I och med Hummingbird intro­du­ce­ra­des på all­var Latent Semantic Indexing (LSI), som är en metod för att bear­be­ta och ana­ly­se­ra mäng­der av infor­ma­tion och hit­ta möns­ter. Genom att ana­ly­se­ra text­struk­tur och upp­bygg­nad, ord och ter­mer som nämns i rela­tion till varand­ra, för­kort­ning­ar med mera blir sök­mo­torn bätt­re på att för­stå seman­tis­ka sam­man­hang.

Att det på sena­re tid skett en ökad träff­sä­ker­het på täm­li­gen knix­i­ga Google-sök­ning­ar, såsom t.ex. klas­si­kern “flu­ga eller mask till fes­ten?” beror med störs­ta san­no­lik­het på att Google 2015 lan­se­ra­de RankBrain. RankBrain är ett ytter­li­ga­re steg för att auto­ma­tiskt för­stå använ­da­rens avsik­ter. Vilket under­söks när­ma­re i en tidi­ga­re arti­kel här på Kntnt.

Googles RankBrain använ­der sig av så kal­la­de neutra­la nät­verk för att bätt­re för­stå web­ben. Bild: Philip Blomsterberg

Sökorden minskar i betydelse

Istället för att låta sök­mo­torn gå ige­nom manu­ellt inma­tad infor­ma­tion så ploc­kar sök­mo­torn upp sök­ning­ar, seman­tiskt lik­nan­de ord, ter­mer och lik­nan­de på egen hand – genom att scan­na ige­nom tex­ter och doku­ment som finns på inter­net.

Det här är bety­del­se­fullt för att man innan Hummingbird enbart kun­de gis­sa sig till vad en text eller sajt hand­la­de om främst genom att se vil­ka sökord och så vida­re som pre­sen­te­ra­des löpan­de i tex­ten.

Sökord är fort­fa­ran­de vik­ti­ga, men deras bety­del­se mins­kar allt­mer. Google har efter­strä­vat ett “con­ver­sa­tio­nal search” i evig­he­ter nu, och fram­ste­gen inom det seman­tis­ka områ­det har verk­li­gen hjälpt före­ta­get att nå nivån på kort tid. Så, det är här och nu som vi inom SEO bör­jar sat­sa på att sva­ra på frå­gor, istäl­let för spe­ci­fi­ka sökord. Hur gör jag con­tent mar­ke­ting? Vad är sök­mo­to­rop­ti­me­ring? Och så vida­re.

Vad är co-occurrence?

Co-occur­rence inträf­far när två (eller fler) sök­ning­ar inne­fat­tar så pass lik­nan­de ord att folk lätt ser dem som syno­ny­mer. Detta gäl­ler sär­skilt om de före­kom­mer tätt inpå varand­ra, eller i ett bre­da­re sam­man­hang i en text.

Exempelvis kan man söka på en fras som “Saab Blocket”, och sedan kanske man pro­var “begag­nad Saab till för­sälj­ning”. De två sök­ter­mer­na är så pass nära varand­ra i orda­lag och avsikt att Google kan dra en utbil­dad giss­ning att per­so­ner över­lag vill ha en begag­nad Saab-bil när de letar efter Saab på Blocket.

Co-occur­rence gör sig bero­en­de av folks bete­en­den och hur san­no­likt det är att en stor mängd använ­da­re gör sam­ma, lik­nan­de sök­ning­ar, var på Google tar det som en sig­nal att de är rätt ute – och där­för bör­jar stär­ka kopp­ling­en mel­lan sök­ter­mer­na även i and­ra sam­man­hang och med and­ra sök­ter­mer.

Vad är co-citation?

Co-cita­tion är vad man bru­kar kal­la länk­byg­ge utan att invol­ve­ra län­kar. Det finns prin­ci­piellt två sätt för två obe­ro­en­de saj­ter att vara kopp­la­de till varand­ra i ett så kal­lat co-cita­tion-för­hål­lan­de:

  • De bör näm­na en sajt, men inte län­ka till den
  • ·Sajterna avhand­lar ett ämne som anting­en är likt eller som är gemen­samt för dem båda. Detta krä­ver inte att de använ­der sam­ma sökord. Sökorden behö­ver inte vara lika­da­na eller mat­cha exakt. Detta gäl­ler även för co-occur­rence, som vi näm­ner ovan.

Poängen med co-cita­tion är att omnäm­nan­det skic­kar en sig­nal till Googles sökal­go­ritm att den nämn­da saj­ten är rele­vant och tro­vär­dig, en slags för­säk­ran i text­form och inte i länk­form. Låter det som ett intres­sant ämne så kan ni läsa mer här.

Här illu­stre­ras co-cita­tion i en bild. Trafiksäkerhetsverket.se har med räddaälgarna.nu, euron​cap​.org och krock​tes​ter​.se i sin text. Euroncap​.org och Krocktester​.se har där­e­mot mer med ämnet, varand­ra och Trafiksäkerhetsverket att göra, och anses där­för vara mer rela­te­ra­de. Bild: Philip Blomsterberg

Sammanfattning

Att inte bra con­tent pre­mie­ras är fak­tiskt lite av ett pro­blem för oss som job­bar med sök­mo­to­rop­ti­me­ring. Det är trots allt så att det är inne­hål­let som ska vara vik­tigt, och inte de län­kar din sajt har.

Under åren har vi sett det många gång­er – ehand­la­re som stång­at sig blo­di­ga, bok­stav­li­gen job­bat 70 tim­mars-vec­kor, med att pro­du­ce­ra bra inne­håll UTAN att få någon som helst lön för mödan.

Verktygen har inte fun­nits för att belö­na bra con­tent, men i takt med utveck­ling­en av sök­mo­to­rer­nas män­ni­sko­lik­nan­de för­stå­el­se så bör­jar det ljus­na. Läget har på all­var bör­jat för­änd­ras.

Vi rör oss lång­samt mot vad man kan kal­la för ett “Web v3”, och seman­tisk sök är en väl­digt stor del av den utveck­ling­en. Alla tec­ken finns för att man ska kun­na tro på en fram­tid där Internet på rik­tigt drivs av inne­håll och natur­li­ga, väl­skriv­na tex­ter. Där man inte behö­ver för­li­ta sig lika myc­ket på spe­ci­fi­ka sökord, exak­ta ankar­tex­ter och län­kar för att synas vid sök­frå­gor.

Googles Amit Singhal lär ha sagt “The futu­re of search is to become that Star Trek com­pu­ter, that per­fect loyal assi­stant, that is the­re by my side whe­ne­ver I need her”. Och RankBrain är ett bra steg mot det målet. Bild: Philip Blomsterberg

Det går i skri­van­de stund, till viss mån, att över­le­va, utan att ta till alle­han­da länk­stra­te­gi­er, men det ska näm­nas att länk­byg­ge och tra­di­tio­nell SEO fort­fa­ran­de behövs och bör inte­gre­ras i var­je seri­ös inter­net­sats­ning. Det som med störs­ta san­no­lik­het kom­mer att ske är att även små saj­ter med – och det med emfas – rätt inne­håll kom­mer att kun­na över­le­va.

I och med Rankbrain, för­står nume­ra Google avsikt och kon­text myc­ket bätt­re, och kom­mer på så vis kan hjäl­pa dem att mer fre­kvent synas på de hög­re posi­tio­ner­na i sökre­sul­ta­ten. Framtiden, även om vi inte rik­tigt är där ännu, ser ljus ut för både con­tent mar­ke­ting och exem­pla­riskt inne­håll.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
risus. libero nunc ut quis, dapibus ut diam Nullam neque.

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest