Content blir viktigare än länkar enligt SEO-veteran

Prax­is inom sök­mo­to­rop­ti­me­ring (SEO) har i prin­cip all­tid varit att län­kar trum­far allt. Sam­ti­digt har saj­tens inne­håll, dess con­tent, ofta ham­nat på efter­käl­ken och ned­pri­o­ri­te­rats. Men med Goog­les senas­te fram­steg inom seman­tiskt sök, intro­duk­tio­nen av Goog­le Rank­Brain och integ­ra­tio­nen av kon­tex­tu­el­la sökre­sul­tat blir con­tent en allt vik­ti­ga­re fak­tor inom sökmotoroptimering.

Googles semantiska förståelse har ökat markant

Goog­le är i mångt och myc­ket bero­en­de av att byg­ga sin sök­mo­tor på län­kar men har på sena­re tid valt att även foku­se­ra på text och inne­håll –  i sin strä­van mot rele­van­ta och träff­säk­ra sökre­sul­tat för Google-användaren.

Med intro­duk­tio­nen av Hum­ming­bird, för­bätt­ring­ar­na inom LatentSe­man­tic Index­ing och nu senast Rank­Brain har Goog­le tagit sto­ra kliv mot att göra sin sök­mo­tor till en maskin som kan urskil­ja inne­håll och svår­tyd­li­ga sök­fra­ser, och ge träff­säk­ra sökre­sul­tat utan att för­li­ta sig för myc­ket på län­kar eller spe­ci­fi­ka sökord.

Content – en tacksam hackkyckling

Inom SEO har län­kar och con­tent all­tid ansetts fun­da­men­ta­la för en sajts rank­nings­möj­lig­he­ter i Goog­le. Sam­ti­digt har saj­tens inne­håll, dess con­tent, varit en tack­sam hack­kyck­ling. Att con­tent-falang­en menat att ”con­tent is king”, Darth Vader eller en åter­upp­stån­den Sti­eg Lar­s­son har spe­lat liten roll och gjort anhäng­ar­na till ett hett vil­le­bråd för de SEO-vete­ra­ner som anser län­kar­na vara grund­bul­ten i söket.

Mind­re seri­ö­sa SEO-aktö­rer som tidigt för­stod att Goog­le pri­o­ri­te­ra­de län­kar hög­re än con­tent, foku­se­ra­de på att fram­stäl­la så myc­ket, och så bil­lig, con­tent som möj­ligt. Inte säl­lan med hjälp av asi­a­tis­ka fri­lan­sa­re, Google/​Bing Trans­la­te och spun­nen (omskri­ven) Wikipedia-content.

Kon­cep­tet var enkelt – ju mer det gick att ska­la desto bättre.

Själv­fal­let var det långt ifrån alla sök­mo­to­rop­ti­me­ra­re som använ­de sig av ovan tvek­sam­ma meto­der. Och allt­se­dan Goog­les Pan­da-upp­da­te­ring kom tas inne­hål­let på betyd­ligt stör­re allvar.

Liten effekt på trafiken

Pro­ble­met bland sökop­ti­me­ra­re har inte varit en ovil­ja att pro­du­ce­ra ett bra inne­håll, utan sna­ra­re det fak­tum att effek­ten av tra­fi­ken varit liten. Och om huvud­sa­ken varit att ska­pa tra­fik, var­för då väl­ja ett sätt som kos­tar många, många gång­er mer?

Till saken hör att många sök­mo­to­rop­ti­me­ra­re är lutt­ra­de då de låtit sig luras av att ”con­tent is king”. De har miss­lyc­kats och tving­ats söka and­ra vägar. De vet att man genom att vär­de­ra en sajts inlän­kar, väl­digt väl kan avgö­ra hur tro­vär­digt dess inne­håll är. Att mate­ma­tiskt göra sam­ma sak med text och inne­håll, är dock en helt annan sak.

Sökmotorn var bara en maskin

Förr – det vill säga i slu­tet av 90-talet och Goog­les barn­dom – fanns ing­et sätt att avgö­ra om ett inne­håll var bra. Det kvit­ta­de med and­ra ord hur många äpp­len con­tent-före­språ­kar­na sat­te på magis­terns kate­der, de fick ändå ald­rig bäs­ta betyg.

De exi­ste­ran­de sök­mo­to­rer­na var just bara ”moto­rer”, eller maski­ner. Och till­för­lit­li­ga sätt att vär­de­ra tex­t­in­ne­håll på sak­na­des. Enda möj­lig­he­ten var att använ­da mate­ma­tik, vil­ket inte är sär­skilt pålit­ligt när man ska bedö­ma vär­det och skill­na­den mel­lan två tex­ter som anting­en är Illi­a­den eller en kioskroman.

Ett snilledrag av Google

Där­för var det ett snil­le­drag av Goog­le när de 2003 köp­te upp Appli­ed Seman­tics, ett okänt före­tag från San­ta Moni­ca som då gjor­de mjuk­va­ru­ap­pli­ka­tio­ner för onlinemarknadsföring.

Det­ta blev Goog­les sju­milak­liv mot att få sin sök­mo­tor att för­stå kon­tex­tu­ell infor­ma­tion och seman­tik. Och ett sätt att ge con­tent-före­språ­kar­na en rea­lis­tisk chans mot “länk-läg­ret”.

Definitionen av semantiskt sök

Så vad är seman­tiskt sök? Seman­tiskt sök går kort­fat­tat ut på att för­stå sin publik, deras inten­tio­ner och behov, samt vil­ka slags frå­gor de kan kom­ma att stäl­la, och där­ef­ter anpas­sa sitt tex­t­in­ne­håll så att det ger de svar som efter­frå­gas. Det­ta görs genom att erbju­da ett kon­tex­tu­ellt inne­håll som kanske inte sva­rar på de spe­ci­fi­ka sökor­den rakt ut, men som ändå hand­lar om och täc­ker ämnet.

I det­ta sam­man­hang mins­kar sökor­dens bety­del­se. Goog­le har sedan Hum­ming­bird-upp­da­te­ring­en 2013, vil­ken upp­da­te­ra­de Goog­les seman­tis­ka för­må­ga, infört fle­ra kom­po­nen­ter i sin sökal­go­ritm som gör att saker såsom till exempel:

• kon­text
• rele­vans
• plats
• syno­ny­mer
• rela­te­ra­de fraser
• ord­klas­ser och ‑vari­a­tion
• homo­ny­mer (ord som låter och sta­vas lika­dant men bety­der oli­ka saker)
• kön
• sin­gu­lar och plural
• nuva­ran­de trender

spe­lar roll och gör avsak­na­den av spe­ci­fi­ka sökord mind­re viktig.

Hum­ming­bird för­sö­ker allt­så för­stå vad du söker efter och har gått från att vara sökords­ba­se­rad till att bli kon­cept­ba­se­rad. Goog­le letar inte läng­re i sitt index efter exakt de sökord du har angi­vit utan efter det kon­cept du har beskri­vit med din sökfråga.

Den semantiska webben

Hur lyc­kas då sök­mo­torn med det­ta? I och med Hum­ming­bird intro­du­ce­ra­des på all­var Latent Seman­tic Index­ing (LSI), som är en metod för att bear­be­ta och ana­ly­se­ra mäng­der av infor­ma­tion och hit­ta möns­ter. Genom att ana­ly­se­ra text­struk­tur och upp­bygg­nad, ord och ter­mer som nämns i rela­tion till varand­ra, för­kort­ning­ar med mera blir sök­mo­torn bätt­re på att för­stå seman­tis­ka sammanhang.

Att det på sena­re tid skett en ökad träff­sä­ker­het på täm­li­gen knix­i­ga Goog­le-sök­ning­ar, såsom t.ex. klas­si­kern “flu­ga eller mask till fes­ten?” beror med störs­ta san­no­lik­het på att Goog­le 2015 lan­se­ra­de Rank­Brain. Rank­Brain är ett ytter­li­ga­re steg för att auto­ma­tiskt för­stå använ­da­rens avsik­ter. Vil­ket under­söks när­ma­re i en tidi­ga­re arti­kel här på Knt­nt.

Sökorden minskar i betydelse

Istäl­let för att låta sök­mo­torn gå ige­nom manu­ellt inma­tad infor­ma­tion så ploc­kar sök­mo­torn upp sök­ning­ar, seman­tiskt lik­nan­de ord, ter­mer och lik­nan­de på egen hand – genom att scan­na ige­nom tex­ter och doku­ment som finns på internet.

Det här är bety­del­se­fullt för att man innan Hum­ming­bird enbart kun­de gis­sa sig till vad en text eller sajt hand­la­de om främst genom att se vil­ka sökord och så vida­re som pre­sen­te­ra­des löpan­de i texten.

Sökord är fort­fa­ran­de vik­ti­ga, men deras bety­del­se mins­kar allt­mer. Goog­le har efter­strä­vat ett “con­ver­sa­tio­nal search” i evig­he­ter nu, och fram­ste­gen inom det seman­tis­ka områ­det har verk­li­gen hjälpt före­ta­get att nå nivån på kort tid. Så, det är här och nu som vi inom SEO bör­jar sat­sa på att sva­ra på frå­gor, istäl­let för spe­ci­fi­ka sökord. Hur gör jag con­tent mar­ke­ting? Vad är sök­mo­to­rop­ti­me­ring? Och så vidare.

Vad är co-occurrence?

Co-occur­rence inträf­far när två (eller fler) sök­ning­ar inne­fat­tar så pass lik­nan­de ord att folk lätt ser dem som syno­ny­mer. Det­ta gäl­ler sär­skilt om de före­kom­mer tätt inpå varand­ra, eller i ett bre­da­re sam­man­hang i en text.

Exem­pel­vis kan man söka på en fras som “Saab Bloc­ket”, och sedan kanske man pro­var “begag­nad Saab till för­sälj­ning”. De två sök­ter­mer­na är så pass nära varand­ra i orda­lag och avsikt att Goog­le kan dra en utbil­dad giss­ning att per­so­ner över­lag vill ha en begag­nad Saab-bil när de letar efter Saab på Blocket.

Co-occur­rence gör sig bero­en­de av folks bete­en­den och hur san­no­likt det är att en stor mängd använ­da­re gör sam­ma, lik­nan­de sök­ning­ar, var på Goog­le tar det som en sig­nal att de är rätt ute – och där­för bör­jar stär­ka kopp­ling­en mel­lan sök­ter­mer­na även i and­ra sam­man­hang och med and­ra söktermer.

Vad är co-citation?

Co-cita­tion är vad man bru­kar kal­la länk­byg­ge utan att invol­ve­ra län­kar. Det finns prin­ci­piellt två sätt för två obe­ro­en­de saj­ter att vara kopp­la­de till varand­ra i ett så kal­lat co-citation-förhållande:

• De bör näm­na en sajt, men inte län­ka till den
• ·Saj­ter­na avhand­lar ett ämne som anting­en är likt eller som är gemen­samt för dem båda. Det­ta krä­ver inte att de använ­der sam­ma sökord. Sökor­den behö­ver inte vara lika­da­na eller mat­cha exakt. Det­ta gäl­ler även för co-occur­rence, som vi näm­ner ovan.

Poäng­en med co-cita­tion är att omnäm­nan­det skic­kar en sig­nal till Goog­les sökal­go­ritm att den nämn­da saj­ten är rele­vant och tro­vär­dig, en slags för­säk­ran i text­form och inte i länk­form. Låter det som ett intres­sant ämne så kan ni läsa mer här.

Sammanfattning

Att inte bra con­tent pre­mie­ras är fak­tiskt lite av ett pro­blem för oss som job­bar med sök­mo­to­rop­ti­me­ring. Det är trots allt så att det är inne­hål­let som ska vara vik­tigt, och inte de län­kar din sajt har.

Under åren har vi sett det många gång­er – ehand­la­re som stång­at sig blo­di­ga, bok­stav­li­gen job­bat 70 tim­mars-vec­kor, med att pro­du­ce­ra bra inne­håll UTAN att få någon som helst lön för mödan.

Verk­ty­gen har inte fun­nits för att belö­na bra con­tent, men i takt med utveck­ling­en av sök­mo­to­rer­nas män­ni­sko­lik­nan­de för­stå­el­se så bör­jar det ljus­na. Läget har på all­var bör­jat förändras.

Vi rör oss lång­samt mot vad man kan kal­la för ett “Web v3”, och seman­tisk sök är en väl­digt stor del av den utveck­ling­en. Alla tec­ken finns för att man ska kun­na tro på en fram­tid där Inter­net på rik­tigt drivs av inne­håll och natur­li­ga, väl­skriv­na tex­ter. Där man inte behö­ver för­li­ta sig lika myc­ket på spe­ci­fi­ka sökord, exak­ta ankar­tex­ter och län­kar för att synas vid sökfrågor.

Det går i skri­van­de stund, till viss mån, att över­le­va, utan att ta till alle­han­da länk­stra­te­gi­er, men det ska näm­nas att länk­byg­ge och tra­di­tio­nell SEO fort­fa­ran­de behövs och bör inte­gre­ras i var­je seri­ös inter­net­sats­ning. Det som med störs­ta san­no­lik­het kom­mer att ske är att även små saj­ter med – och det med emfas – rätt inne­håll kom­mer att kun­na överleva.

I och med Rank­brain, för­står nume­ra Goog­le avsikt och kon­text myc­ket bätt­re, och kom­mer på så vis kan hjäl­pa dem att mer fre­kvent synas på de hög­re posi­tio­ner­na i sökre­sul­ta­ten. Fram­ti­den, även om vi inte rik­tigt är där ännu, ser ljus ut för både con­tent mar­ke­ting och exem­pla­riskt innehåll.