Content blir viktigare än länkar enligt SEO-veteran

Vi är på väg mot ett internet där välgjort content blir viktigare än specifika sökord och länkar för att synas i sökresultatet. Det skriver SEO-veteranen Philip Blomsterberg. Läs artikeln!

Content tar revansch

Praxis inom sökmotoroptimering (SEO) har i princip alltid varit att länkar trumfar allt. Samtidigt har sajtens innehåll, dess content, ofta hamnat på efterkälken och nedprioriterats. Men med Googles senaste framsteg inom semantiskt sök, introduktionen av Google RankBrain och integrationen av kontextuella sökresultat blir content en allt viktigare faktor inom sökmotoroptimering.

Googles semantiska förståelse har ökat markant

Google är i mångt och mycket beroende av att bygga sin sökmotor på länkar men har på senare tid valt att även fokusera på text och innehåll –  i sin strävan mot relevanta och träffsäkra sökresultat för Google-användaren.

Med introduktionen av Hummingbird, förbättringarna inom LatentSemantic Indexing och nu senast RankBrain har Google tagit stora kliv mot att göra sin sökmotor till en maskin som kan urskilja innehåll och svårtydliga sökfraser, och ge träffsäkra sökresultat utan att förlita sig för mycket på länkar eller specifika sökord.

Content – en tacksam hackkyckling

Inom SEO har länkar och content alltid ansetts fundamentala för en sajts rankningsmöjligheter i Google. Samtidigt har sajtens innehåll, dess content, varit en tacksam hackkyckling. Att content-falangen menat att ”content is king”, Darth Vader eller en återuppstånden Stieg Larsson har spelat liten roll och gjort anhängarna till ett hett villebråd för de SEO-veteraner som anser länkarna vara grundbulten i söket.

Mindre seriösa SEO-aktörer som tidigt förstod att Google prioriterade länkar högre än content, fokuserade på att framställa så mycket, och så billig, content som möjligt. Inte sällan med hjälp av asiatiska frilansare, Google/Bing Translate och spunnen (omskriven) Wikipedia-content.

Konceptet var enkelt – ju mer det gick att skala desto bättre.

Självfallet var det långt ifrån alla sökmotoroptimerare som använde sig av ovan tveksamma metoder. Och alltsedan Googles Panda-uppdatering kom tas innehållet på betydligt större allvar.

Liten effekt på trafiken

Problemet bland sökoptimerare har inte varit en ovilja att producera ett bra innehåll, utan snarare det faktum att effekten av trafiken varit liten. Och om huvudsaken varit att skapa trafik, varför då välja ett sätt som kostar många, många gånger mer?

Till saken hör att många sökmotoroptimerare är luttrade då de låtit sig luras av att ”content is king”. De har misslyckats och tvingats söka andra vägar. De vet att man genom att värdera en sajts inlänkar, väldigt väl kan avgöra hur trovärdigt dess innehåll är. Att matematiskt göra samma sak med text och innehåll, är dock en helt annan sak.

Sökmotorn var bara en maskin

Förr – det vill säga i slutet av 90-talet och Googles barndom – fanns inget sätt att avgöra om ett innehåll var bra. Det kvittade med andra ord hur många äpplen content-förespråkarna satte på magisterns kateder, de fick ändå aldrig bästa betyg.

De existerande sökmotorerna var just bara ”motorer”, eller maskiner. Och tillförlitliga sätt att värdera textinnehåll på saknades. Enda möjligheten var att använda matematik, vilket inte är särskilt pålitligt när man ska bedöma värdet och skillnaden mellan två texter som antingen är Illiaden eller en kioskroman.

Ett snilledrag av Google

Därför var det ett snilledrag av Google när de 2003 köpte upp Applied Semantics, ett okänt företag från Santa Monica som då gjorde mjukvaruapplikationer för onlinemarknadsföring.

Detta blev Googles sjumilakliv mot att få sin sökmotor att förstå kontextuell information och semantik. Och ett sätt att ge content-förespråkarna en realistisk chans mot “länk-lägret”.

Definitionen av semantiskt sök

Så vad är semantiskt sök? Semantiskt sök går kortfattat ut på att förstå sin publik, deras intentioner och behov, samt vilka slags frågor de kan komma att ställa, och därefter anpassa sitt textinnehåll så att det ger de svar som efterfrågas. Detta görs genom att erbjuda ett kontextuellt innehåll som kanske inte svarar på de specifika sökorden rakt ut, men som ändå handlar om och täcker ämnet.

I detta sammanhang minskar sökordens betydelse. Google har sedan Hummingbird-uppdateringen 2013, vilken uppdaterade Googles semantiska förmåga, infört flera komponenter i sin sökalgoritm som gör att saker såsom till exempel:

  • kontext
  • relevans
  • plats
  • synonymer
  • relaterade fraser
  • ordklasser och -variation
  • homonymer (ord som låter och stavas likadant men betyder olika saker)
  • kön
  • singular och plural
  • nuvarande trender

spelar roll och gör avsaknaden av specifika sökord mindre viktig.

Hummingbird försöker alltså förstå vad du söker efter och har gått från att vara sökordsbaserad till att bli konceptbaserad. Google letar inte längre i sitt index efter exakt de sökord du har angivit utan efter det koncept du har beskrivit med din sökfråga.

Den semantiska webben

Hur lyckas då sökmotorn med detta? I och med Hummingbird introducerades på allvar Latent Semantic Indexing (LSI), som är en metod för att bearbeta och analysera mängder av information och hitta mönster. Genom att analysera textstruktur och uppbyggnad, ord och termer som nämns i relation till varandra, förkortningar med mera blir sökmotorn bättre på att förstå semantiska sammanhang.

Att det på senare tid skett en ökad träffsäkerhet på tämligen knixiga Google-sökningar, såsom t.ex. klassikern “fluga eller mask till festen?” beror med största sannolikhet på att Google 2015 lanserade RankBrain. RankBrain är ett ytterligare steg för att automatiskt förstå användarens avsikter. Vilket undersöks närmare i en tidigare artikel här på Kntnt.

Googles RankBrain använder sig av så kallade neutrala nätverk för att bättre förstå webben. Bild: Philip Blomsterberg

Sökorden minskar i betydelse

Istället för att låta sökmotorn gå igenom manuellt inmatad information så plockar sökmotorn upp sökningar, semantiskt liknande ord, termer och liknande på egen hand – genom att scanna igenom texter och dokument som finns på internet.

Det här är betydelsefullt för att man innan Hummingbird enbart kunde gissa sig till vad en text eller sajt handlade om främst genom att se vilka sökord och så vidare som presenterades löpande i texten.

Sökord är fortfarande viktiga, men deras betydelse minskar alltmer. Google har eftersträvat ett “conversational search” i evigheter nu, och framstegen inom det semantiska området har verkligen hjälpt företaget att nå nivån på kort tid. Så, det är här och nu som vi inom SEO börjar satsa på att svara på frågor, istället för specifika sökord. Hur gör jag content marketing? Vad är sökmotoroptimering? Och så vidare.

Vad är co-occurrence?

Co-occurrence inträffar när två (eller fler) sökningar innefattar så pass liknande ord att folk lätt ser dem som synonymer. Detta gäller särskilt om de förekommer tätt inpå varandra, eller i ett bredare sammanhang i en text.

Exempelvis kan man söka på en fras som “Saab Blocket”, och sedan kanske man provar “begagnad Saab till försäljning”. De två söktermerna är så pass nära varandra i ordalag och avsikt att Google kan dra en utbildad gissning att personer överlag vill ha en begagnad Saab-bil när de letar efter Saab på Blocket.

Co-occurrence gör sig beroende av folks beteenden och hur sannolikt det är att en stor mängd användare gör samma, liknande sökningar, var på Google tar det som en signal att de är rätt ute – och därför börjar stärka kopplingen mellan söktermerna även i andra sammanhang och med andra söktermer.

Vad är co-citation?

Co-citation är vad man brukar kalla länkbygge utan att involvera länkar. Det finns principiellt två sätt för två oberoende sajter att vara kopplade till varandra i ett så kallat co-citation-förhållande:

  • De bör nämna en sajt, men inte länka till den
  • ·Sajterna avhandlar ett ämne som antingen är likt eller som är gemensamt för dem båda. Detta kräver inte att de använder samma sökord. Sökorden behöver inte vara likadana eller matcha exakt. Detta gäller även för co-occurrence, som vi nämner ovan.

Poängen med co-citation är att omnämnandet skickar en signal till Googles sökalgoritm att den nämnda sajten är relevant och trovärdig, en slags försäkran i textform och inte i länkform. Låter det som ett intressant ämne så kan ni läsa mer här.

Här illustreras co-citation i en bild. Trafiksäkerhetsverket.se har med räddaälgarna.nu, euroncap.org och krocktester.se i sin text. Euroncap.org och Krocktester.se har däremot mer med ämnet, varandra och Trafiksäkerhetsverket att göra, och anses därför vara mer relaterade. Bild: Philip Blomsterberg

Sammanfattning

Att inte bra content premieras är faktiskt lite av ett problem för oss som jobbar med sökmotoroptimering. Det är trots allt så att det är innehållet som ska vara viktigt, och inte de länkar din sajt har.

Under åren har vi sett det många gånger – ehandlare som stångat sig blodiga, bokstavligen jobbat 70 timmars-veckor, med att producera bra innehåll UTAN att få någon som helst lön för mödan.

Verktygen har inte funnits för att belöna bra content, men i takt med utvecklingen av sökmotorernas människoliknande förståelse så börjar det ljusna. Läget har på allvar börjat förändras.

Vi rör oss långsamt mot vad man kan kalla för ett “Web v3”, och semantisk sök är en väldigt stor del av den utvecklingen. Alla tecken finns för att man ska kunna tro på en framtid där Internet på riktigt drivs av innehåll och naturliga, välskrivna texter. Där man inte behöver förlita sig lika mycket på specifika sökord, exakta ankartexter och länkar för att synas vid sökfrågor.

Googles Amit Singhal lär ha sagt “The future of search is to become that Star Trek computer, that perfect loyal assistant, that is there by my side whenever I need her”. Och RankBrain är ett bra steg mot det målet. Bild: Philip Blomsterberg

Det går i skrivande stund, till viss mån, att överleva, utan att ta till allehanda länkstrategier, men det ska nämnas att länkbygge och traditionell SEO fortfarande behövs och bör integreras i varje seriös internetsatsning. Det som med största sannolikhet kommer att ske är att även små sajter med – och det med emfas – rätt innehåll kommer att kunna överleva.

I och med Rankbrain, förstår numera Google avsikt och kontext mycket bättre, och kommer på så vis kan hjälpa dem att mer frekvent synas på de högre positionerna i sökresultaten. Framtiden, även om vi inte riktigt är där ännu, ser ljus ut för både content marketing och exemplariskt innehåll.

Philip Blomsterberg

Författare: Philip Blomsterberg

Philip har sedan mitten av nittiotalet varit verksam inom Internetmarknadsföring och sökmotoroptimering. Philip har arbetat med mängder av olika projekt inom onlineföretagande - ecommerce, handel med domäner, outsourcing och med fokus på SEO. Under tidigt 2010-tal konsultade han åt några av de sajter som återfinns på Alexas lista över världens 150 största, och bestämde sig därefter för att starta upp verksamhet i Sverige och driver sedan 2015 seo-byrån Intripid i Malmö. Han är en vanligt förekommande gäst på stora, beryktade sajter såsom Ahrefs, Majestic, Jeff Bullas, och bloggar själv på sökmotoroptimering.se

Läs mer av Philip Blomsterberg

5 Kommentarer

  1. Pia den 17 mars 2017 kl 09.38

    Tack för mycket bra, välskriven och användbar info.



  2. Philip Blomsterberg den 22 mars 2017 kl 19.59

    Många tack Pia!



  3. Patrik Nilsson den 23 mars 2017 kl 23.26

    Bra grejer Philip! Och skönt att bra artiklar till slut kommer att slå dåliga artiklar med många länkar – det är på tiden. Ser fram emot nästa text av dig 🙂



  4. Kristian Svensson den 30 mars 2017 kl 13.51

    Skönt att det *äntligen* börjar löna sig att skriva bra innehåll. Ser fram emot att se hur detta utvecklas. Tack för en seriös, bra och välskriven artikel.



  5. Oskar den 13 april 2017 kl 11.04

    Mycket intressant. Har själv sett relativt nya siter ranka utan eller med väldigt få länkar med enbart bra content.



be3c5be5e18518732e2063ff822c53f8______________
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest