Sökmotoroptimering är död! Eller?

Job­bar du med digi­tal mark­nads­fö­ring? Då har du säkert hört till leda att sök­mo­to­rop­ti­me­ring är vik­tigt. Men är det verk­li­gen så? På sista tiden har Goog­le gjort en rad änd­ring­ar som mer är något annat har ställt begrep­pet på ända. I den­na arti­kel för­kla­rar jag hur sök­mo­to­rer fun­ge­rar, vad det inne­bär att sök­mo­to­rop­ti­me­ra, begrepp som vit hatt och svart hatt, och inte minst vad alla änd­ring­ar från Pan­da till Hum­ming­bird inne­bär för dig.

Vad är sökmotoroptimering?

Men först: Vad är egent­li­gen sök­mo­to­rop­ti­me­ring? Ter­men, som ofta för­kor­tas SEO efter det eng­els­ka uttryc­ket search engi­ne opti­mi­za­tion, beteck­nar en rad oli­ka tek­ni­ker och till­vä­ga­gångs­sätt som alla syf­tar till att pla­ce­ra just dina sidor så tidigt som möj­ligt i sökre­sul­ta­tet. Tan­ken är att desto hög­re upp i resul­tat­lis­tan din sida lig­ger, desto stör­re chans att att den som söker ock­så klic­kar på län­ken och kom­mer till din sida.

För att för­stå hur du kan sök­mo­to­rop­ti­me­ra, och hur du påver­kas av den senas­te tidens änd­ring­ar, så behö­ver du har lite för­stå­el­se för hur sök­mo­to­rer arbe­tar. För dig som kän­ner dig lite osä­ker på det­ta kom­mer först en enkel förklaring.

Söktjänsters anatomi

Med sök­mo­tor menar vi ofta en web­ba­se­rad sök­tjänst för inter­net. De mest kän­da sök­tjäns­ter­na är Goog­le och Bing. I Sve­ri­ge är det prak­ti­ken bara Goog­le som gäl­ler. En sök­tjänst består av tre delar.

Först är det en sökro­bot (som på eng­els­ka kal­las web craw­ler eller web spi­der). Den sur­far auto­mat­sikt på web­ben och i soci­a­la medi­er för att hit­ta län­kar till nya sidor. Den besö­ker ock­så sidor den redan har varit på, för att se om inne­hål­let har ändrats.

Den and­ra delen är ett index. Det fun­ge­rar som ett sakre­gis­ter i en bok. För var­je sökord i index­et finns en lis­ta med sidor som bätt­re eller säm­re mat­char sökor­det. Hur bra en sida mat­char ett sökord bestäm­mer dess ran­king. Desto bätt­re match­ning, desto hög­re ran­king, och desto tidi­ga­re i lis­tan. Det är sökro­bo­ten som bestäm­mer under vil­ka sökord en sida skall föras in under och med vil­ken ran­king. Det kal­las för index­e­ring.

Den tred­je och sista delen är den egent­li­ga sök­mo­torn. Den tar emot din sök­frå­ga, slår upp rele­van­ta sökord i index­et, sam­man­stäl­ler ett svar rang­ord­nat efter ran­king och pre­sen­te­rar resul­ta­tet för dig. Sökre­sul­ta­tet kal­las av folk i bran­schen för SERP efter eng­els­kans search engi­ne results page.

Du kan i koden för en webb­si­da tala om för sök­mo­to­rer att du inte vill att sidan skall indexe­ras. Du kan ock­så tala om för sökro­bo­tar att inte föl­ja en länk.

Vad är sökmotoroptimering (igen)?

Sök­mo­to­rop­ti­me­ring hand­lar om att med­ve­tet och sys­te­ma­tiskt påver­ka sökro­bo­tar så

1. att de hit­ta sidan
2. att de pla­ce­ra sidan i index­et under öns­ka­de sökord
3. att de ge sidan så hög ran­king som möjligt

Du kan påver­ka på många sätt. Med inne­hål­let (till exem­pel vil­ka ord du använ­der, var du använ­der dem eller hur långt du skri­ver). Med län­kar (till exem­pel vil­ka sidor du län­kar till eller vil­ka sidor som län­kar till dig). Med soci­a­la medi­er (till exem­pel genom att dela det i Goog­le+ eller få många att gil­la ditt inlägg). Med din webb­plats (till exem­pel ditt domän­namn, hur väl­skri­ven din HTML-kod är eller hur snabb din webb­ser­ver är). Och med en mas­sa and­ra saker. Goog­le till exem­pel titar på mer än 200 oli­ka saker.

White hat, grey hat och black hat

Att ”med­ve­tet och sys­te­ma­tiskt påver­ka” låter som falsk­spel. Och ja, myc­ket som har gjorts, och görs än i dag, är både oär­ligt och regel­vid­rigt. Sådan sök­mo­to­rop­ti­me­ring beteck­nas som black hat. Exem­pel på black hat SEO är när före­tag erbju­der peng­ar eller and­ra för­må­ner för att någon skall län­ka till dem.

Men myc­ket sök­mo­to­rop­ti­me­ring är bara sunt för­nuft och helt i lin­je med sök­tjäns­ter­nas öns­kan och reg­ler. Sådan opti­me­ring beteck­nas som white hat.

Alla före­tag som hjäl­per kun­der med sök­mo­to­rop­ti­me­ring säger att de inte gör black hat. Och jag tror seri­ö­sa SEO-före­tag hål­ler sig (nume­ra) på betryg­gan­de avstånd från det. Men det är inte sam­ma sak som att de bara göra white hat. Många gör saker som för­vis­so inte stri­der mot sök­tjäns­ter­nas reg­ler, men där man kan ifrå­ga­sät­ta om det är i lin­je med ande­me­ning­en och god sed. Sådan opti­me­ring beteck­nas som grey hat. Över­dri­ven använd­ning av ett sökord i en text är ett exem­pel på grey hat.

Gör rätt sökmotoroptimering

Du skall omfam­na white hat opti­me­ring. Det är hjäl­per sökro­bo­tar­na att hit­ta sidan, pla­ce­ra det under rätt sökord, och ge den rätt­vis ran­king. Det i sin tur hjäl­per din målgrupp.

Och du skall sky både grey och black hat opti­me­ring. Det kan kort­sik­tigt ge dig en bätt­re ran­king. Men kom­mer på lång sikt bara att ska­da ran­king­en, och i värs­ta fall leda till att din webb­plats blir avstängd från Goog­le och and­ra söktjänster.

Minns du AltaVista?

World Wide Web, eller kort och gott web­ben, hade fun­nits i ett drygt decen­ni­um, och inter­net ännu läng­re, när Mosa­ic, den förs­ta gra­fis­ka webb­lä­sa­ren, såg dagens ljus 1993. Men det var Mosa­ic, och dess efter­föl­ja­re Nets­cape, som trans­for­me­ra­de både inter­net och web­ben från en mili­tär och aka­de­misk ange­lä­gen­het till ”infor­ma­tion super­hig­h­way” för alla och envar.

Men vart skul­le man åka på des­sa infor­ma­tio­nens motor­vä­gar? Det behöv­des kar­tor. Eller rät­ta­re sagt sök­ba­ra kata­lo­ger över webb­plat­ser. Och såda­na upp­stod i par­ti och minut under 1990-talets and­ra hälft. De mest kän­da het­te Alta­Vis­ta, Exci­te, Info­se­ek, Inkto­mi, Magel­lan, Nort­hern Light och Yahoo!.

Kuslig förmåga att visa extremt relevanta resultat

Under 1996 arbe­ta­de två stu­den­ter, som stu­de­ra­de till en mas­ter i data­ve­ten­skap vid Stan­for­du­ni­ver­si­te­tet, med en sök­mo­tor som de kal­la­de Back­Rub. Året där­på byt­te de namn på sök­mo­torn. Och ännu ett år sena­re star­ta­de de ett bolag med sam­ma namn. Sök­mo­torn och bola­get heter idag Google.

I feb­ru­a­ri 1999 skrev PC Maga­zi­ne att Goog­le har ”en kus­lig för­må­ga att visa extremt rele­van­ta resul­tat”. Med den­na för­må­ga sopa­de Goog­le banan med kon­kur­rent, som inom något år var full­stän­digt för­bis­prung­na av upp­stic­ka­ren, och är idag döda och bortglömda.

Googles kamp mot skräpinnehåll

Alta­Vis­tas och de and­ra sök­mo­to­rer­nas oför­måga att skil­ja agnar­na från vetet blev deras fall. Om inte Goog­le fort­sät­ter att leve­re­ra ”extremt rele­van­ta resul­tat” så kom­mer någon annan göra det, och Goog­le gå sam­ma öde som Alta­Vis­ta och de and­ra. Det­ta vet Goog­le. Och där­för har de för­kla­rat krig mot tun­na webb­plat­ser och skräp­in­ne­håll (som Goog­le kal­lar web spam).

Sedan 2011 har Goog­le rul­lat ut den ena för­änd­ring­en efter den and­ra i syf­te att ge mesta möj­li­ga rele­van­ta resul­tat på var­je sök­frå­ga. Först ut var Pan­da med syf­te ”att för­säm­ra pla­ce­ring­en för låg­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser” och ”att ge bätt­re pla­ce­ring för hög­kva­li­ta­ti­va webb­plat­ser”. Där­ef­ter kom Goog­les page lay­out algo­rithm som straf­far webb­si­dor som har för lite inne­håll ”ovan­för vec­ket”, det vill säga inte till­räck­ligt myc­ket vär­de­fullt inne­håll syn­ligt utan att rul­la. Sen kom Pen­gu­in som aggres­sivt straf­fat sök­mo­to­rop­ti­me­ring som inte är white hat. Nyli­gen har den eng­elsk­språ­ki­ga ver­sio­nen av Goog­le ock­så bör­jat att lyf­ta fram in-depth articles – något som säkert kom­mer till Sverige.

Ny sökmotor

Det eng­els­ka ordet för koli­bri är ock­så nam­net på Goog­les nya sök­mo­tor – Hum­ming­bird. Det är en helt ny sök­mo­tor som Goog­le tog i bruk i augusti 2013. Fast helt ny är den kanske inte. Enligt Goog­le är Hum­ming­bird byggd av både gam­la delar, som till exem­pel Pan­da och Pen­gu­in, och helt nya delar.

Hum­ming­bird är den störs­ta för­änd­ring­en av Goog­les motor sedan 2009. Den påver­kar 90% av alla sök­ning­ar. Så vad är så spe­ci­ellt med Hum­ming­bird? För att för­stå det mås­te du först för­stå ”den långa svansen”.

Long tail sökord

Antag att du dri­ver en liten tebu­tik i Göte­borg. Buti­ken har en webb­si­da som du vill sökordsop­ti­me­ra. Vil­ka sökord skall du sat­sa på?

Natur­ligt­vis är ”te” ett av orden. Men om du söker på te så får du fler än 3,3 mil­jar­der träf­far. Inte lätt att stic­ka ut där inte. Minst sagt. Näs­tan lika många träf­far blir det för ”grönt te”, ”roo­i­bos te” och and­ra van­li­ga sök­fra­ser med ordet te. Men om du söker du på ”tebu­tik i Göte­borg” så får du bara 115 träf­far. Och för ”tebu­tik i Göte­borg med longjing” finns bara två träffar.

Om du räk­nar alla träf­far för alla tänk­ba­ra sök­fra­ser som inne­hål­ler ordet te så kom­mer du upp­täc­ka att det bara är någ­ra få som har fler än tio träf­far, men att det är oänd­ligt många som har fär­re. Den förs­ta grup­pen är väl­digt gene­rel­la, som till exem­pel ”grönt te”. Och den sena­re är väl­digt spe­ci­fik, som till exem­pel ”tebu­tik i Göte­borg med longjing”. Om man ritar för­del­ning­en i ett dia­gram så bil­dar de spe­ci­fi­ka sök­fra­ser­na en lång svans. Där­för kal­las des­sa för long tail sökord.

Sökord har förlorat betydelse

Fram till idag har SEO-exper­ter foku­se­rat myc­ket på long tail sökord. Det gäll­de att kom­ma på alla tänk­ba­ra vari­an­ter som mål­grup­pen för webb­si­dan kan tän­kas söka med. Tan­ken var att det är lät­ta­re att få en bra ran­king på long tail sökord än för de bre­da sökor­den. Och med till­räck­ligt många vari­an­ter, inklu­si­ve alter­na­ti­va stav­ning­ar och fel­stav­ning­ar, så ökar chan­sen att synas.

Men med Hum­ming­bird för­lo­rar long­tail sökord sin bety­del­se. Hum­ming­bird för­sö­ker näm­li­gen tol­ka sök­frå­gor­na, som till över­väl­di­gan­de majo­ri­tet hör till den långa svan­sen, och för­stå vad du som söker egent­li­gen frå­gar efter. Hum­ming­bird tar till sin hjälp annan infor­ma­tion, som till exem­pel var du befin­ner dig när du söker, och vad du har sökt på tidi­ga­re, och så vidare.

Koncept det nya svarta

Hum­ming­bird för­sö­ker allt­så för­stå vad du söker efter. Goog­le letar inte läng­re i sitt index efter exakt de sökord du har angi­vit utan efter det kon­cept du har beskri­vit med din sök­frå­ga. Och där­för hit­tar Goog­les sök­mo­tor nume­ra sidor med inne­håll som inte alls inne­hål­ler sökor­det som du angav men som ändå hand­lar om det. Det­ta är ett bety­del­se­fullt steg mot den så kal­la­de seman­tis­ka web­ben.

Och det är i lju­set av det­ta skif­te, från sökord till kon­cept, som vi kan för­stå var­för Goog­le inte tyc­ker det är något stör­re pro­blem att ta bort sitt fria sökords­verk­tyg som alla SEO-exper­ter har använt sig av, eller att döl­ja för sajt­ä­ga­re vil­ka sökord som besö­ka­re har använt för att kom­ma till deras sida. (Här kan du läsa mer om des­sa för­änd­ring­ar.)

Så är sökmotoroptimering död?

Nej. Men Pan­da, Pen­gu­in och Hum­ming­bird har gjort att det inte läng­re hand­lar om någon mys­tisk konst som bara någ­ra få troll­kar­lar bemäst­rar. Sök­mo­to­rop­ti­me­ring hand­lar idag mest om att bestäm­ma sig för ett kon­cept som en webb­si­da skall hand­la om, och sen skri­va en inte allt för kort, enga­ge­ran­de och intres­sant arti­kel och tän­ka på att skri­va för web­ben. Om det­ta får jag åter­kom­ma en annan gång.

Sprid budskapet

Gil­la­de du den­na arti­kel? Gav den dig något? Sprid den i så fall i soci­a­la medi­er till dina vän­ner, kol­le­gor och bekanta.

P.S. Gis­sa vil­ket kon­cept den­na arti­kel är opti­me­rad med avse­en­de på. 🙂