Fem sanningar om B2B-försäljning och hur du drar nytta av dem i ditt content marketing-arbete

Vi frågade Malin Sjöman – marknadskonsult med ett par decenniers erfarenhet av marknadsföring business-to-business (B2B) från bland andra telekomoperatören 3 och Ericsson – om hon ville dela med sig av sina erfarenheter. Och det ville hon. Resultatet blev denna välskrivna och insiktsfulla artikel.

Malin Sjöman
13 augusti 2014

I år har jag hört det sägas inte bara en utan ett otal gång­er, att grän­ser­na mel­lan B2B- och kon­su­ment­mark­nads­fö­ring är på väg att sud­das ut. Påstå­en­det kom­mer från per­so­ner med vad som ver­kar vara, en nyvun­nen insikt om att ock­så B2B-för­sälj­ning i slutän­dan hand­lar om kom­mu­ni­ka­tion mel­lan män­ni­skor. I takt med att mark­nads­fö­rings­di­a­lo­gen blir allt­mer digi­tal, sägs det­ta leda till att vi nu är redo att skro­ta begrepp som B2B och B2C och för­enk­la det till ett P2P, Per­son-to-Per­son, eller var­för inte H2H för Human-to-Human.

Visst stäm­mer det att affä­rer mel­lan före­tag i prak­ti­ken görs mel­lan män­ni­skor. Erfar­na B2B-säl­ja­re, före­tags­le­da­re och mark­nads­fö­ra­re vet sedan länge att nya före­tagskun­der rekry­te­ras genom rela­tio­ner med enskil­da indi­vi­der. Och visst erbju­der de digi­ta­la verk­ty­gen nya möj­lig­he­ter att kom­mu­ni­ce­ra både täta­re och när­ma­re med des­sa indi­vi­der. Men att där­i­från dra slut­sat­sen att en och sam­ma mark­nads­fö­rings­mo­dell kom­mer fun­ka för B2B och B2C är en stark för­enk­ling av verkligheten.

Om vi verk­li­gen vill lyc­kas med vår mark­nads­fö­ring mås­te vi fort­fa­ran­de för­stå sär­dra­gen för hur före­tag gör affä­rer med and­ra före­tag. När vi för­stått det kan vi dra nyt­ta av kun­ska­pen i vår kom­mu­ni­ka­tion, i digi­ta­la medi­er och i vårt con­tent marketing-arbete.

1. B2B-affären börjar med problem

B2B-affä­rer är säl­lan spon­ta­na. I stäl­let bör­jar de näs­tan all­tid i någon form av pro­blem. Först kanske bara som en oro­an­de käns­la i magen hos en av före­ta­gets besluts­fat­ta­re, om att något i verk­sam­he­ten behö­ver fix­as till. Kanske fun­ge­rar inte gam­mal tek­nik läng­re opti­malt. Kanske är arbets­sätt och ruti­ner för resurskrä­van­de och kos­tar för myc­ket. Kanske står före­ta­get inför för­änd­ra­de mark­nads­för­ut­sätt­ning­ar med nya kund­krav och ökad press från kon­kur­ren­ter. Det är först när pro­ble­met lyfts, från att vara en gna­gan­de mag­käns­la till att få pri­o­ri­tet över alla and­ra utma­ning­ar, som man aktivt bör­jar se sig om efter en lösning.

Som mark­nads­fö­ra­re vill vi gär­na vara posi­ti­va och pra­ta om de nyt­tor och för­de­lar vi kan erbju­da. Om vi istäl­let för att duc­ka för våra kun­ders pro­blem, lyf­ter fram och speg­lar dem på ett tro­vär­digt sätt kan vi öka fokus på pro­ble­met och bidra till att en köp­pro­cess kom­mer igång. Genom att pra­ta om det som finns på våra kun­ders agen­da, inte om våra egna pro­duk­ter, bör­jar vi sam­ti­digt byg­ga vårt förtroendekapital.

2. Lösningarna är mer komplexa

De pro­duk­ter och tjäns­ter före­tag köper för att adres­se­ra sina utma­ning­ar är ofta mer kom­plexa och betyd­ligt dyra­re än de vi köper som pri­vat­per­so­ner. Ett CRM-system är mer kom­plext än en medi­a­da­tor. En IT-säker­hets­lös­ning för hela före­ta­get krä­ver mer efter­tan­ke än att instal­le­ra ett anti­vi­rus­pro­gram på hem- PC:n. Näs­tan all­tid finns det ock­så många oli­ka alter­na­tiv till hur före­ta­get kan lösa sina pro­blem. Ett kan vara att anstäl­la nya med­ar­be­ta­re. Ett annat att anli­ta kon­sul­ter. Ibland går det att köpa en fär­dig pro­dukt. Utma­ning­en är bara att avgö­ra vil­ken som är bäst. I and­ra fall mås­te den per­fek­ta lös­ning­en skräd­dar­sys i nära sam­ar­be­te mel­lan före­tagskund och leverantör.

Att kart­läg­ga och utvär­de­ra oli­ka alter­na­tiv är ofta både tids- och resurskrä­van­de, fram­förallt om det hand­lar om pro­duk­ter eller tjäns­ter som före­ta­get inte köper spe­ci­ellt ofta. Om vi som mark­nads­fö­ra­re kan hjäl­pa till att bry­ta ner pro­blem­lös­ning­en och väga oli­ka alter­na­tiv mot varand­ra på ett objek­tivt sätt, adde­rar vi vär­de till den som ska väl­ja och bidrar till att föra pro­ces­sen framåt.

3. Köpbeslut tas av grupper – inte individer

Då många köp påver­kar fle­ra oli­ka avdel­ning­ar i före­ta­get, tas B2B-köp­be­slut säl­lan av en per­son på egen hand. Istäl­let sam­las en grupp indi­vi­der, med oli­ka bak­grund och ansvar i orga­ni­sa­tio­nen, för att gemen­samt kom­ma fram till rätt beslut. Utma­ning­en lig­ger i att oli­ka indi­vi­der har oli­ka för­vänt­ning­ar och behov: när sälj­che­fen ser sto­ra möj­lig­he­ter med det nya CRM-syste­met kanske IT-che­fen foku­se­rar på den öka­de belast­ning­en det inne­bär för den egna orga­ni­sa­tio­nen, medan eko­no­mi­che­fen bedö­mer det som en onö­dig mer­kost­nad. Tric­ket är att alla des­sa per­so­ner mås­te kom­ma över­ens, både om att en för­änd­ring behövs och om vil­ken lös­ning som är den bäs­ta. Lyc­kas de inte enas blir det ing­et köp.

Utma­ning­en för oss mark­nads­fö­ra­re blir där­för att för­stå hur för­ut­sätt­ning­ar­na ser ut. Vil­ka sit­ter med runt bor­det när beslu­tet tas? Vil­ka påver­kar indi­rekt på vägen mot ett beslut? Vad är deras utma­ning­ar, önsk­ning­ar och hin­der? För att vi ska bli den leve­ran­tör som kun­den till slut väl­jer, gäl­ler det att vi kom­mu­ni­ce­rar med var och en av des­sa nyc­kel­per­so­ner på ett för dem tro­vär­digt och rele­vant sätt.

4. Vägen från problem till lösning är en resa

Många före­tag fat­tar sina köp­be­slut enligt en mer eller mind­re for­ma­li­se­rad köp­pro­cess. And­ra tar sig ige­nom pro­ces­sen som andan fal­ler på. Oav­sett hur resan från förs­ta pro­ble­min­sikt till sam­syn i besluts­grup­pen och köp ser ut så tar den tid. Det kan röra sig om allt från ett par vec­kor upp till fle­ra år. Upp­hand­ling­en blir ofta en läran­de pro­cess: ju mer köpa­ren lär sig om möj­lig­he­ter­na, desto mer utkris­tal­li­se­ras kra­ven. En bred flo­ra av alter­na­tiv trat­tas ner till en kort­lis­ta som till sist leder till val av lös­ning och leve­ran­tör och ett köpbeslut.

Duk­ti­ga säl­ja­re vet att B2B-för­sälj­ning är ett lång­sik­tigt arbe­te. Där­för läg­ger de en bety­dan­de del av sin tid på att för­stå kund­be­hov, utbil­da poten­ti­el­la kun­der och pre­sen­te­ra oli­ka lös­ning­ar. Idag gör B2B-köpa­re allt­mer av sin infor­ma­tions­in­sam­ling digi­talt. Det bety­der att vi som mark­nads­fö­ra­re ock­så mås­te för­stå köpa­rens sätt att tän­ka och anpas­sa vår kom­mu­ni­ka­tion efter hur mot­ta­ga­ren rör sig mot ett köpbeslut.

5. Besluten är rationella och emotionella

Det fanns en tid när man sa att köp­be­slut B2B fat­ta­des på helt ratio­nel­la grun­der, base­ra­de på fak­ta­mäs­si­ga argu­ment som pro­dukt, funk­tion och pris. Pro­fes­sio­nel­la köp görs för att möta före­ta­gets gemen­sam­ma behov och käns­lor som per­son­ligt väl­må­en­de och själv­för­verk­li­gan­de för­vän­tas kom­ma långt ner på ska­lan. Sam­ti­digt är B2B-affä­ren oftast inte bara mer kom­plex än ett kon­su­ment­köp utan ock­så mer lång­sik­tig. Den som fat­tar ett beslut mås­te leva med det i många år fram­ö­ver. Att anli­ta ”fel” leve­ran­tör, eller köpa ett system som inte leve­re­rar bety­der att det egna pro­fes­sio­nel­la ryk­tet sätts på spel. Där­för väl­jer de fles­ta en affärspart­ner och leve­ran­tör base­rat på för­tro­en­de. Man väl­jer den man litar på.

Förr kun­de vi som B2B-mark­nads­fö­ra­re i hög grad för­li­ta oss på att våra sälj­kol­le­gor bygg­de rela­tio­ner och ska­pa­de för­tro­en­de hos poten­ti­el­la kun­der. Idag har vi med digi­ta­la kana­ler och con­tent mar­ke­ting allt stör­re möj­lig­he­ter att till­go­do­se både kun­der­nas ratio­nel­la och emo­tio­nel­la behov. Genom att pake­te­ra vår, d.v.s. före­ta­gets sam­la­de kun­skap och erfa­ren­he­ter med vär­de för våra poten­ti­el­la kun­der, hjäl­per vi dem på resan mot ett köp. I gen­gäld kan vi väc­ka slum­ran­de intres­sen, vin­na för­tro­en­den och i slutän­dan vin­na en ny affär.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Med­vet­na kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Knt­nt Maga­sin skri­ven av advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Läs artikel »
Matrix

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begrep­pet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wir­tén dig på traven!

Läs artikel »
Hänglås

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gus­tav Sand­berg och biträ­dan­de jurist Vik­to­ria Hyb­bi­net­te på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Virvlande Löv

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Knt­nt Maga­sin. Det­ta är en and­ra. Trev­lig läsning! 

Läs artikel »
Hitesh Choudhary T1paibmtjim Unsplash

Vad är artificiell intelligens?

Fun­de­rar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Det­ta är något som vår krö­ni­kör Mar­tin Modigh Karls­son ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens artikel. 

Läs artikel »
Höstväg

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wir­tén och Jör­gen Ols­son – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »
Lägenhetsdörrar

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ull­berg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advo­kat­by­rå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »
Röstsök

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Goog­les ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Det­ta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alex­an­dra Jung hur du gör!

Läs artikel »
Bebisarisimring 130121019

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019. 

Läs artikel »
Niloolopez

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Knt­nt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Teg­borg, Tho­mas Bar­re­gren och Niloo Loo­pez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Sam­ta­let lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Tho­mas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hände?

Läs artikel »