Influencer marketing efter Kissie-domen

Bristande reklammärkning dundrar patent- och marknadsdomstolen och fäller bloggprofilen och influencern Kissie. Domen är den första i sitt slag och förväntas bli vägledande. Vad ska du tänka på? Det berättar dagens gästkrönikörer – advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Gunilla Karlsson på Wistrand. De berättar också vad som föranledde domen och vad lagen säger om reklamidentifiering i sociala medier.

Erik Ullberg
28 februari 2018

I slu­tet av janu­a­ri i år med­de­la­des domen i det upp­märk­sam­ma­de målet mel­lan å ena sidan Konsumentombudsmannen (”KO”) och å and­ra sidan Alexandra Media Sweden AB (”Alexandra Media”) och influ­encer­nät­ver­ket Tourn Media AB (”TournMedia”).

Bakom Alexandra Media står den omta­la­de influ­encern Alexandra Nilsson, mer känd under pseu­do­ny­men ”Kissie”. ”Kissie” är en svensk influ­encer och har sedan fle­ra år till­ba­ka fång­at en stor publik på soci­a­la medi­er och figu­re­rar främst genom sin upp­märk­sam­ma­de mode­blogg, men även genom sitt kon­to på Instagram där per­son­li­ga inlägg blan­das med spons­ra­de inlägg.

Första domen i sitt slag

Målet vid Patent- och Marknadsdomstolen (”PMD”) behand­la­de frå­gor kring smygre­klam och med­ver­kan­s­an­svar för sådan reklam. Domen är ett unikt svenskt avgö­ran­de mot bak­grund av att lik­nan­de mål ald­rig tidi­ga­re prö­vats i dom­stol i Sverige – och såvitt vi kän­ner till inte hel­ler i något annat land.

Extra intres­sant i målet var att KO vid sidan av Alexandra Media stäm­de det influ­encer­nät­verk, TournMedia, som influ­encern var anknu­ten till. Det var Tourn Media som hade för­med­lat den enligt KO otill­bör­li­ga mark­nads­fö­ring­en till Alexandra Media.

Noterbart är att Mobilåtervinning AB (”Mobilåtervinning”) vars pro­duk­ter mark­nads­för­des inte omfat­ta­des av KO:s talan.

Krav på reklamidentifiering

Av mark­nads­fö­rings­la­gen föl­jer ett krav på så kal­lad annons­märk­ning och sän­da­ran­gi­vel­se, vil­ket inne­bär att all mark­nads­fö­ring ska utfor­mas så att det tyd­ligt fram­går att det rör sig om mark­nads­fö­ring och vem som står bakom den­na.

Ett kom­mer­si­ellt bud­skap ska allt­så inte kun­na för­väx­las med redak­tio­nellt mate­ri­al som pro­du­ce­rats av en tid­ning eller annan media, utan dess kom­mer­si­el­la inne­börd ska fram­gå för mot­ta­ga­ren vid en flyk­tig läs­ning. Detta krav är fun­da­men­talt inom mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en och är på intet sätt nytt.

Frågor om reklami­den­ti­fi­e­ring har prö­vats i and­ra sam­man­hang, t.ex. vad gäl­ler annons­bi­la­gor och annat kom­mer­si­ellt inne­håll i dags­tid­ning­ar.

Regler för reklamidentifiering

Frågan om vad som utgör till­räck­lig reklami­den­ti­fi­e­ring i soci­a­la medi­er har varit före­mål för dis­kus­sion under en lång tid utan att någ­ra kon­kre­ta svar eller tyd­lig prax­is från dom­sto­lar fun­nits. Av rikt­lin­jer fram­tag­na av Konsumentverket spe­ci­fikt för mark­nads­fö­ring i blog­gar och and­ra soci­a­la medi­er, fram­går att inlägg med mark­nads­fö­rings­in­ne­håll kan mär­kas med ”Annons” eller ”Reklam” i bör­jan och i slu­tet med ett annat typ­snitt eller en annan färg­sätt­ning, exem­pel­vis bak­grunds­färg, jäm­fört med and­ra inlägg.

Vidare anges att läsa­ren bör upp­märk­sam­mas på att det rör sig om mark­nads­fö­ring i rubri­ken och i bör­jan av inläg­get samt att inläg­get ska mär­kas med #Reklam eller #Annons och #Företagets namn.

Av rikt­lin­jer­na fram­går där­e­mot inte hur reklami­den­ti­fi­e­ring­en ska utfor­mas uti­från den kanal som används. Detta är i och för sig natur­ligt eftersom vad som utgör till­räck­lig reklami­den­ti­fi­e­ring beror på sam­man­hang­et och mås­te där­för bedö­mas i var­je enskilt fall.

Trots det­ta har det uti­från angiv­na rikt­lin­jer från Konsumentverket och bransch­or­ga­ni­sa­tio­ner som Sveriges Annonsörer gått att göra gene­rel­la över­vä­gan­den kring reklam­den­ti­fi­e­ring.

Domstolspraxis saknas

I brist på väg­le­dan­de dom­stols­prax­is har stra­te­gin under sena­re år för många varit en slags ”lear­ning by doing”. Genom att sneg­la på and­ras miss­lyc­kan­den, främst åter­speg­la­de i Reklamombudsmannens avgö­ran­den, har en fing­er­vis­ning om vil­ka krav som gällt givits.

Eftersom Reklamombudsmannens avgö­ran­de inte är juri­diskt bin­dan­de har emel­ler­tid ett behov av ytter­li­ga­re väg­led­ning eller bekräf­tel­se från dom­sto­lar ändå fun­nits.

Prövningen av marknadsföringen

KO gjor­de i målet röran­de Kissie gäl­lan­de att tre snar­li­ka pub­li­ce­ring­ar, två blog­gin­lägg och ett inlägg på Instagram, utgjor­de reklam för Mobilåtervinning utan till­räck­lig reklami­den­ti­fi­e­ring.

KO mena­de ock­så att Alexandra Media hade uttryckt sig på ett sådant sätt att bola­get fel­ak­tigt upp­trätt som kon­su­ment.

Lämpliga uttryck för reklamidentifiering

Uttrycken ”I sam­ar­be­te med”, ”spon­so­red post”, och ”#sam­ar­be­te” före­kom i vari­e­ran­de for­mer i inläg­gen. Samtliga inlägg inne­höll allt­så någon form av reklam­mar­ke­ring. En omstän­dig­het som KO ifrå­ga­sat­te var dock om des­sa uttryck gene­rellt sett fun­ge­ra­de som iden­ti­fi­e­ring av reklam.

I det­ta avse­en­de kon­sta­te­ra­de emel­ler­tid PMD att det fanns till­räck­ligt stöd för att uttryc­ken i och för sig gjor­de att genom­snittskon­su­men­ten för­stod att inläg­gen inne­bar mark­nads­fö­ring.

I målet hade redogjorts för under­sök­ning­ar, rekom­men­da­tio­ner från bransch­un­der­lag och annat under­lag som visa­de att begrep­pen använ­des i stor utsträck­ning av influ­encers för att mar­ke­ra mark­nads­fö­ring, men även att genom­snittskon­su­men­ten upp­fat­ta­de begrep­pen på det­ta sätt.

Utformningen av reklamidentifiering

När det gäll­de utform­ning­en och pre­sen­ta­tio­nen av reklam­mar­ke­ring­en note­ra­de dom­sto­len att det förs­ta blog­gin­läg­get var mar­ke­rat med ”I sam­ar­be­te med” först i slu­tet av inläg­get. Markeringen var dess­utom skri­ven med litet typ­snitt och var inte i ett sådant for­mat att den genom färg, form eller på annat sätt skilj­de sig från det övri­ga inne­hål­let.

PMD beto­na­de att märk­ning­ens pla­ce­ring inne­bar att läsa­ren mås­te ta del av hela inläg­get eller scrol­la ner, för att kun­na se reklam­mar­ke­ring­en och för­stå att inläg­get utgör reklam. Domstolen ansåg där­med att reklam­mar­ke­ring­en var pla­ce­rad för långt ner, och att det inte vid en flyk­tig läs­ning gick att skil­ja inläg­get från övrigt (redak­tio­nellt) inne­håll.

Instagraminlägget var i sin tur mar­ke­rat med ”#sam­ar­be­te” i slu­tet. Visserligen beak­ta­des att viss hän­syn bor­de tas till att det på Instagram inte finns sam­ma möj­lig­he­ter som på en blogg att med hjälp av oli­ka fär­ger och typ­snitt utfor­ma inlägg, men dom­sto­len ansåg att en märk­ning i slu­tet av inläg­get inte var till­räck­ligt eftersom det inte hel­ler i det­ta sam­man­hang gick att vid en flyk­tig kon­takt för­stå att inläg­get avsåg reklam.

Placeringen av reklami­den­ti­fi­e­ring­en längst ned i inläg­get var inte en till­räck­ligt fram­trä­dan­de plats.

Det and­ra blog­gin­läg­get ansåg dom­sto­len vara till­räck­ligt tyd­ligt mar­ke­rat. Detta eftersom orden ”spon­so­red post” fanns pla­ce­ra­de centralt högt upp i blog­gin­läg­get ovan­för en fär­gad kant som löp­te över hela skär­men. Domstolen fäs­te även vikt vid att det i tex­ten län­ka­des till Mobilåtervinnings hem­si­da, vil­ket under­lät­ta­de för kon­su­men­ten att hit­ta infor­ma­tion om före­ta­get bakom tjäns­ten på den läm­na­de webb­plat­sen.

Sändarangivelse och uppträdande som konsumen

Beträffande kra­vet på sän­da­ran­gi­vel­se inne­höll det förs­ta blog­gin­läg­get och Instagraminlägget län­kar eller hän­vis­ning till Mobilåtervinning. PMD kon­sta­te­ra­de att då genom­snittskon­su­men­ten inte genast för­står att inläg­gen är mark­nads­fö­ring, blir inte hel­ler den­na upp­märk­sam­mad på avsän­da­rin­for­ma­tio­nen.

Mot den­na bak­grund ansågs det inte vara en till­räck­ligt tyd­lig sän­da­ran­gi­vel­se med län­kar eller hän­vis­ning till Mobilåtervinnings webb­plats.

I för­hål­lan­de till det and­ra blog­gin­läg­get note­ra­de PMD att den redan fun­nit att genom­snittskon­su­men­ten vid en flyk­tig läs­ning kun­de iden­ti­fi­e­ra inläg­get som mark­nads­fö­ring. De län­kar till Mobilåtervinnings webb­plats som fanns i inläg­get bedöm­des där­för vara till­räck­ligt för att upp­fyl­la kra­vet på sän­da­ran­gi­vel­se.

Domstolen fann vida­re att ing­et av de tre inläg­gen kun­de anses stri­da mot för­bu­det att fel­ak­tigt upp­trä­da som kon­su­ment. Motiveringen var att de aktu­el­la inläg­gen trots allt inne­höll reklam­märk­ning och att det inte hel­ler uttryck­li­gen påstods i inläg­gen att des­sa var pri­va­ta rekom­men­da­tio­ner.

Medverkansansvar endast för influencern

Följaktligen ansåg PMD att två av de tre inläg­gen utgjor­de vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Frågan upp­kom då i vil­ken utsträck­ning Alexandra Media respek­ti­ve Tourn Media skul­le hål­las ansva­ri­ga för des­sa.

Enligt mark­nads­fö­rings­la­gen kan vites­för­bud röran­de mark­nads­fö­ringsåt­gär­der med­de­las mot (i) näringsid­ka­ren eller t.ex. mot (ii) någon annan som hand­lar på den­nes väg­nar samt (iii) var och en som i övrigt väsent­li­gen har bidra­git till mark­nads­fö­ring­en.

Av tidi­ga­re prax­is fram­går att någon som utfor­mat eller tagit aktiv del i utform­ning­en av mark­nads­fö­rings­ma­te­ri­al eller annars aktivt med­ver­kat i mark­nads­fö­ring­en kan hål­las ansva­rig. Av Kissiedomen föl­jer att både en influ­encer (t.ex. Kissie som i det aktu­el­la fal­let) och den som för­med­lat ett reklamupp­drag till en influ­encer kan vara med­ver­ka­n­an­sva­ri­ga för otill­bör­lig mark­nads­fö­ring.

Domstolen bedöm­de att Mobilåtervinning, vil­ket lik­väl inte omfat­ta­des av KO:s stäm­nings­an­sö­kan och där­för inte kun­de hål­las ansva­rig, var huvud­an­sva­rig för mark­nads­fö­ring­en även om Alexandra Media varit del­ak­tig i utform­ning­en av inläg­gen.

Mot bak­grund av att Alexandra Media slut­ligt utfor­mat och pub­li­ce­rat inläg­gen, hade Alexandra Media hand­lat å Mobilåtervinnings väg­nar och i övrigt väsent­li­gen bidra­git till mark­nads­fö­ring­en. Alexandra Media ansågs där­för vara med­ver­kan­s­an­sva­rig.

KO argu­men­te­ra­de för att Tourn Media, i egen­skap av influ­encer­nät­verk, ock­så var med­ver­kan­s­an­sva­rig för mark­nads­fö­ring­en. Bland annat anför­des att Tourn Media till­han­da­hål­lit webb­platt­for­men kis​si​es​.se och var den som för­med­lat reklamupp­dra­get för Mobilåtervinning till Alexandra Media. Tourn Media hade ock­så upp­rät­tat utkast till de inlägg som Alexandra Media sena­re pub­li­ce­ra­de genom blog­gen kis​si​es​.se.

Efter att inläg­gen pub­li­ce­rats läm­na­de Tourn Media dess­utom feed­back till Alexandra Media på inläg­gen. PMD ansåg trots det­ta att Alexandra Media var ensamt med­ver­kan­s­an­sva­rig för mark­nads­fö­ring­ens inne­håll. Skälet före­fal­ler fram­förallt ha varit att det var Alexandra Media som slut­li­gen utfor­mat och pub­li­ce­rat inläg­gen, utan något egent­ligt för­hands­god­kän­nan­de ifrån Tourn Media.

Sammanfattningsvis för­de­la­des ansva­ret för mark­nads­fö­ring­en enligt PMD enligt föl­jan­de:

  • Mobilåtervinning= Huvudansvarig (omfat­ta­des inte av KO:s talan)
  • AlexandraMedia = Medverkansansvarig
  • Tourn Media = Ej ansva­rig för mark­nads­fö­ring­en

PMD:s reso­ne­mang kring med­ver­kan­s­an­svar indi­ke­rar att influ­encer­nät­verk som i hög­re grad är invol­ve­ra­de i pub­li­ce­ring på soci­a­la medi­er kan hål­las ansva­ri­ga för åtgär­der av en influ­encer.

Att till­han­da­hål­la webb­platt­form, för­med­la reklamupp­dra­get samt till­han­da­hål­la utkast till inlägg till influ­encern räc­ker emel­ler­tid inte all­tid för att slå fast ett med­ver­kan­s­an­svar.

I vart fall om det inte kan visas att influ­encer­nät­ver­ket haft bestäm­man­de infly­tan­de över den slut­gil­ti­ga utform­ning­en av pub­li­ce­ring­en eller varit del­ak­tig i utform­ning­en av reklam­mar­ke­ring­ar­na eller sän­da­ran­gi­vel­ser­na i den­na.

Slutsatser gällande reklamidentifiering i sociala medier

Kissiedomen får tills­vi­da­re (domen är över­kla­gad, se nedan) anses vara väg­le­dan­de för hur mark­nads­fö­ring i soci­a­la medi­er bör mär­kas för att hål­la sig inom ramen för tillå­ten mark­nads­fö­ring.

  1. Att pla­ce­ra ”spon­so­red post”, ”I sam­ar­be­te med” eller ”#sam­ar­be­te” i bör­jan av ett inlägg och direkt syn­ligt på skär­men för läsa­ren – oav­sett om det­ta sker i en blogg, på Instagram, Facebook eller annan soci­al medi­e­ka­nal – bör uti­från Kissiedomen vara till­räck­ligt för att upp­fyl­la kra­vet på reklami­den­ti­fi­e­ring.
  2. Kissiedomen bekräf­tar att det soci­a­la medi­ets tek­nis­ka karak­tär och begräns­ning­ar ska beak­tas. Detta kan ge viss lätt­nad i bedöm­ning­en om det inte finns möj­lig­het att använ­da oli­ka fär­ger, typ­snitt eller lik­nan­de för att upp­märk­sam­ma kom­mer­si­ellt inne­håll. På Instagram är vida­re endast de övers­ta rader­na ome­del­bart syn­li­ga. Text läng­re ned i inläg­get blir syn­li­ga först om använ­da­ren klic­kar sig vida­re. Att pla­ce­ra reklami­den­ti­fi­e­ring längst ned i ett sådant inlägg kom­mer inte att anses upp­fyl­la kra­vet på reklami­den­ti­fi­e­ring.
  3. Om kra­vet på reklami­den­ti­fi­e­ring är upp­fyllt kan det enligt Kissiedomen räc­ka med en länk till det mark­nads­för­da före­ta­get för att även upp­fyl­la kra­vet på sän­da­ran­gi­vel­se.
  4. Om man är annon­sör, för­med­la­re av upp­drag eller annan sam­ar­bets­part­ner till en influ­encer bör man und­vi­ka att vara del­ak­tig i den slut­li­ga utform­ning­en av ett inlägg och i vart fall inte utö­va kon­troll över det inne­håll som influ­encern pub­li­ce­rar, t.ex. genom för­hands­god­kän­nan­de. I såda­na fall ökar näm­li­gen i lju­set av Kissiedomen ris­ken mar­kant att omfat­tas av med­ver­kan­s­an­svar.

Fortsättning följer…

Alldeles nyli­gen fram­kom att KO över­kla­gat PMD:s dom. KO vill enligt upp­gift där­i­ge­nom få fast­ställt att ock­så det tred­je inläg­get, det vill säga inläg­get som i bör­jan var märkt med orden ”spon­so­red post” bris­ter ur reklami­den­ti­fi­e­rings­syn­punkt och utgör vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring.

Dessutom vill KO få det fast­sla­get att Tourn Medias bidrag till mark­nads­fö­ring var till­räck­ligt för att bola­get ska hål­las ansva­rigt enligt mark­nads­fö­rings­la­gen. Särskilt den sista delen blir onek­li­gen intres­sant att föl­ja.

I Kissiedomen finns en hel del omstän­dig­he­ter som parat med influ­encer­nät­ver­kens kom­mer­si­el­la intres­sen vid influ­encer mar­ke­ting-upp­lägg myc­ket väl skul­le kun­na moti­ve­ra med­ver­kan­s­an­svar.

Medförfattare till den­na arti­kel är Gunilla Karlsson, biträ­dan­de jurist Wistrands Advokatbyrå.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
libero. pulvinar consectetur ut id velit, facilisis commodo ut risus. lectus et,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest