Kan du bevisa det du påstår?

Content marketing är en balansakt mellan redaktionellt innehåll och marknadskommunikation. Det gör att ditt innehåll än faller inom tryck- och yttrandefrihetslagstiftningen, än inom marknadsrätt. Men det är inte trivialt ens för en advokat inom marknadsrätt att i förväg avgöra om en artikel faller inom det ena eller det andra. Det berättar advokat Cecilia Torelm Tornberg i Kntnt Radio avsnitt 47. Så därför är det kanske bäst att spela säkert och se till att innehållet håller sig inom ramarna för båda.

I redaktionell kommunikation kan du göra påståenden som inte alltid går att leda i bevis. Men vid marknadskommunikation ställs tuffare krav. Då måste du kunna bevisa dina påstående. Annars kan det gå som i exemplet jur. kand. Mireille Wildh berättar om i dagens gästkrönika.

Marknadsföring som skapar värde

För många företag handlar content marketing och annan värdeskapande marknadskommunikation om att skapa värde för potentiella kunder genom att visa en expertis inom sitt område och att det innehåll i sociala medier (och andra digitala kanaler) man delar med sig skapar ett värde för kunderna genom artiklar, blogginlägg, statusuppdateringar i sociala medier, podcasts, videoklipp, etcetera.

Istället för traditionell trist marknadsföring är tanken att företag ska lyfta fram, och börja prata om det som målgruppen vill höra och läsa.

Ett utmärkt exempel på detta är svenska Oatly som har gått från att vara ett tråkigt alternativ till mjölk till ett livsstilsföretag med en innovativ marknadsföring som väcker intresse.

Dålig stämning i kyldisken

Oatly är ett företag som utvecklar, producerar och marknadsför bland annat havrebaserade drycker och glass. Hösten 2014 stämde branchorganisationen Svensk Mjölk Oatly eftersom Oatly bland annat klankade ned på komjölk i sin marknadsföring för havredryck.

Oatly bestämde sig snabbt för att lägga ut stämningen på sin hemsida och samtidigt hävda att man erbjöd miljövänligare och hälsosammare alternativ till existerande mjölkprodukter. Oatlys agerande ledde till att många konsumenter tog Oatlys parti och företaget har fått stor medial uppmärksamhet och även belönats med ett Silverägg.

Stopp för vilseledande marknadsföring

Trots att Oatly använt sig av formuleringar som ”No milk. No soy. No badness” i sin marknadsföring åberopades ingen utredning om att mjölk skulle vara olämpligt som livsmedel, under domstolsprocessen. Inom marknadsrätten tillämpas omvänd bevisbörda, vilket innebär att annonsören (företaget) måste kunna bevisa allt som sägs i marknadskommunikationen för att det inte ska vara vilseledande.

I november 2015 kom domen och det stod klart att Marknadsdomstolen gått på Svensk Mjölks linje. Med förbud vid vite om 2 miljoner kronor förbjöds Oatly att använda en rad formuleringar som ger intryck av att mjölkprodukter, till skillnad från havrebaserade livsmedel, inte passar för människor.

Oatly fick betala rättegångskostnader på 1,3 miljoner kronor, byta ut produktförpackningar med ovanstående påståenden och företaget är i framtiden begränsat i hur kommunikationen får utformas eftersom vitet om 2 miljoner kronor annars kan dömas ut…

Två sidor av samma mynt

Marknadsförare möter utmaningar i takt med att annonsintäkterna har flyttats från traditionella medier till den digitala marknaden samtidigt som Ad-blockers växer.

Annonsörerna tvingas hitta nya sätt att marknadsföra sig och content marketing och annan värdeskapande marknadskommunikation väger tungt. I Oatly-fallet handlade det om att fokusera på det som ligger målgruppen – den medvetna generationen som både bryr sig om sin egen hälsa och miljön – närmst om hjärtat och göra produkten till en lifestyleprodukt.

Det är dock viktigt att se till att innehållet är en laglig lösning på annonsörernas problem, dvs. följer marknadsföringslagens regler, eftersom det annars kan kosta mer än det smakar.

Marknadsdomstolens dom hittar du här:

Svensk Mjölk Ekonomisk Förening ./. Oatly AB

Din tur

Jag svarar gärna på dina frågor och funderingar. Använd kommentarsfältet nedan.

Mireille Wildh

Författare: Mireille Wildh

Jur. kand Mireille Wildh är specialiserad på marknads- och immaterialrätt, avtalsrätt och säljfrämjande åtgärder i Sverige och Norden. Honär särskilt inriktad på regleringen om marknadsföring och märkning av livsmedel samt juridik i sociala medier. Är verksam som processombud vid domstol och biträder vid förhandlingar med myndigheter och privata organ. Samt är en flitigt anlitad föreläsare av Berghs School of Communication, universitet, högskolor, organisationer och företag.

Läs mer av Mireille Wildh

Sed eget mattis ut in libero vulputate, Lorem tempus
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest