Skip to content

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna konsumenter lockar till miljö- och hållbarhetspåståenden i företagens marknadsföring. Men kraven på vad som får sägas inom detta område är extra hårda. Ta reda på vad som gäller genom att läsa denna artikel av advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.

Erik Ullberg
4 december 2019

Idag är det själv­klart för före­tag att fram­hä­va sitt mil­jö­ar­be­te i mark­nads­fö­ring­en. Konsumenter blir allt mer med­vet­na om att deras kon­sum­tions­va­nor har en mil­jöpå­ver­kan, vil­ket gjort att använ­dan­det av oli­ka mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den fått ett bety­dan­de kom­mer­si­ellt vär­de.

Därför kan det vara fres­tan­de att tän­ja lite på san­ning­en för att loc­ka mil­jö­med­vet­na kon­su­men­ter. Men eftersom det ställs extra höga krav på mil­jöpå­stå­en­den mås­te du som mark­nads­fö­ra­re verk­li­gen ha koll på vad som gäl­ler.

Marknadsföringslagen sätter ramarna

De rätts­li­ga ramar som ett före­tag mås­te för­hål­la sig inom när det gäl­ler mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den om före­ta­get och dess utbud, fram­går av mark­nads­fö­rings­la­gen. Denna lag för­bju­der mark­nads­fö­ring som stri­der mot god mark­nads­fö­rings­sed eller är otill­bör­lig.

Vad är god marknadsföringssed?

God mark­nads­fö­rings­sed defi­nie­ras som god affärs­sed, eller and­ra eta­ble­ra­de nor­mer som syf­tar till att skyd­da kon­su­men­ter och före­ta­ga­re vid mark­nads­fö­ring av pro­duk­ter och tjäns­ter. Vägledning om vad som är god mark­nads­fö­rings­sed inom ett områ­de åter­finns exem­pel­vis hos Konsumentverket, bransch­or­ga­ni­sa­tio­ner och i rätts­prax­is.

ICC, Internationella Handelskammaren, är en cen­tral aktör som har tagit fram spe­ci­fi­ka reg­ler för mil­jöpå­stå­en­den. Av ICC:s regel­verk fram­går bland annat att vaga eller ospe­ci­fi­ka påstå­en­den om en viss posi­tiv mil­jöpå­ver­kan endast får använ­das om de utan reser­va­tion är gil­ti­ga under alla rim­li­gen för­ut­säg­ba­ra för­hål­lan­den – det vill säga för­ut­satt att påstå­en­de­na är veder­häf­ti­ga. Om det­ta inte är fal­let ska såda­na gene­rel­la mil­jöpå­stå­en­den vara tyd­ligt för­kla­ra­de eller inte använ­das alls.

ICC för­kla­rar att det­ta sär­skilt gäl­ler uttryck som ”mil­jö­vän­lig”, ”eko­lo­giskt säker”, ”grön”, ”håll­bar”, och ”kli­mats­mart”. Sådana uttryck bör endast använ­das om de kan veri­fie­ras med myc­ket betryg­gan­de bevis­ning eller inte miss­för­stås.

God affärs­sed inom mil­jö­om­rå­det är ofta bransch­spe­ci­fik och oli­ka bransch­or­ga­ni­sa­tio­ner har iden­ti­fi­e­rat beho­vet av att regle­ra områ­det för att både skyd­da sig själv och kon­su­men­ter och ger ut upp­fö­ran­de- och bransch­ko­der. Därutöver har oli­ka mil­jöstan­dar­der ska­pats, så kal­la­de ISO-stan­dar­der, vil­ka kan väg­le­da före­ta­ga­re att föl­ja god affärs­sed och lag­stift­ning­en.

Vad är vilseledande marknadsföring?

Marknadsföring som är vil­se­le­dan­de betrak­tas som otill­bör­lig om den san­no­likt påver­kar en kon­su­ments för­må­ga att fat­ta ett väl­grun­dat affärs­be­slut, exem­pel­vis att köpa tjäns­ten eller pro­duk­ten.

Ett före­tag får i sin mark­nads­fö­ring inte använ­da sig av fel­ak­ti­ga påstå­en­den som är vil­se­le­dan­de i frå­ga om sin egen eller någon annans närings­verk­sam­het. Sådana påstå­en­den och fram­ställ­ning­ar skul­le till exem­pel kun­na röra pro­duk­tens ursprung, använd­ning och ris­ker såsom inver­kan på häl­sa och mil­jö.

Ett före­tag får inte hel­ler ute­läm­na väsent­lig infor­ma­tion i mark­nads­fö­ring­en. Med vil­se­le­dan­de ute­läm­nan­de avses även såda­na fall när den väsent­li­ga infor­ma­tio­nen ges på ett oklart, obe­grip­ligt, tve­ty­digt eller annat olämp­ligt sätt.

Det är den genom­snitt­li­ga kon­su­men­tens tolk­ning av mil­jöpå­stå­en­det som avgör om det upp­levs som vil­se­le­dan­de.

Praxis på området

Det finns fle­ra domar som kan ge väg­led­ning om vad som är tillå­tet i lju­set av mark­nads­fö­rings­la­gen, varav ett nyli­gen avgjort mål vid Patent- och Marknadsdomstolen (PMT 7754–18) kan näm­nas sär­skilt.

I fal­let mark­nads­för­de ett bolag iso­le­rings­ma­te­ri­al genom påstå­en­den som exem­pel­vis ”mil­jö­rik­tig iso­le­ring”, ”mini­mal mil­jöpå­ver­kan” och ”tär inte på jor­dens till­gång­ar”. Bolaget i frå­ga ansåg sig kun­na pre­sen­te­ra bevis för sina påstå­en­den, men dom­sto­len ansåg att rik­tig­he­ten i påstå­en­de­na inte mot­sva­ra­de de höga kra­ven på rik­tig­het och de betrak­ta­des där­för som ove­der­häf­ti­ga.

Eftersom mark­nads­fö­ring­ens inne­håll san­no­likt påver­ka­de mot­ta­ga­ren att fat­ta ett väl­grun­dat affärs­be­slut ansågs den otill­bör­lig. Av det­ta kan man dra slut­sat­sen att det är myc­ket svårt att styr­ka ony­an­se­ra­de påstå­en­den.

Konsekvenserna kan bli stora

Företag som inte föl­jer lagar och reg­ler vid använd­ning av mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den kan vid vite för­bju­das att använ­da det vil­se­le­dan­de begrep­pet. Konsumentombudsmannens kost­na­der för att dri­va ett sådant mål kom­mer då regel­mäs­sigt att bäras av det före­tag som för­bu­det rik­tas mot.

Om använd­ning­en inte upp­hör kan dom­sto­len utdö­ma vites­be­lopp och i sär­skilt all­var­li­ga fall mark­nads­stör­nings­av­gif­ter.

Tänk på det här

Om du över­vä­ger att använ­da dig av mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i din mark­nads­fö­ring finns det ett antal vik­ti­ga saker att ha i åtan­ke:

    • Följ grund­reg­ler­na för mark­nads­fö­ring.
    • Ha koll på rele­van­ta upp­fö­ran­de- och bransch­ko­der.
    • Påståenden ska vara san­nings­en­li­ga och kun­na styr­kas.
    • Påståenden ska vara pre­ci­sa, avgrän­sa­de och kon­kre­ti­se­ra­de.

Förlora inte konsumentens förtroende

Konsekvenserna av att lätt­vin­digt slänga sig med mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den kan vara fle­ra. Vi har i den­na arti­kel tagit upp de eko­no­mis­ka såsom för­bud vid vite, kost­na­der­na för att dri­va målet och mark­nads­stör­nings­av­gif­ter.

Emellertid är san­no­likt den mest kost­sam­ma kon­se­kven­sen att kon­su­men­ter och and­ra för­lo­rar för­tro­en­det för före­ta­get och dess pro­duk­ter.

 

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »
lectus quis leo pulvinar mi, dolor sem, mattis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest