Native advertising – ulv i fårakläder

Native advertising är ett nytt buzzword inom marknadsföring. Enkelt uttryckt är det en webbannons utformad som redaktionellt innehåll. Det låter förvillande likt content marketing, men är inte samma sak. En viktig skillnad är att native advertising kan leda till att du plockas bort från sökresultat, medan content marketing tvärtom kan ge dig en bättre placering. I denna artikeln skall jag förklara skillnaden, och hur du undviker att straffas av Google om du använder native advertising.

Reklamtrötthet ett problem

Marknadsförare brottas med problemet att allt fler försöker undvika reklam. Men all marknadskommunikation är inte oönskad. Det vet alla marknadsförare, och de flesta konsumenter och B2B-köpare. Hur skall vi som köpare annars veta vad som finns och från vem?

Marknadsföring är i sig inget problemet. Bara den oönskade, som avbryter och stör oss. Men i takt med att oönskad marknadsföring har ökat, och blivit allt svårare att värja sig ifrån, så breder reklamtrötthet ut sig, och får köpare att utveckla strategier för att undvika reklam.

Vad finns det för lösningar? Ett beprövat trick är att utforma en annons så att den ser ut och upplevs som redaktionellt innehåll – att skapa en advertorial. Textreklam är en form av advertorial. Det är en ifrågasatt metod. Men bra utförd, som SOS Barnbyars advertorial, är det ett bra annonsformat.

Intresset för native advertising har exploderat

Hösten 2011 myntades begreppet native advertising för webbannonser som efterliknar redaktionellt material i både innehåll och form. Native advertising är med andra ord webbens motsvarighet till textreklam och advertorials.

Efter ett tveksamt första år, så exploderade intresset för native advertising i slutet att förra året – i vart fall om man får tro Google Trends – och i Sverige har det uppmärksammats av bland andra Sveriges Radio och branschidningar.

google-trend-native-advertising-2013-06-01

Exempel på native advertising

Flera svenska medier erbjuder native advertising i likhet med sina utländska kollegor. En av dem är Aftonbladet, som på förstasida har flera puffar för avdelningar som är helt köpta. Ett exempel är en puffen “Sångfågeln Sara: ‘Det var en ära’”.

exempel-pa-native-advertising-aftonbladet-ettan-2013-06-01

Ett klick på puffen tar besökaren till “avdelningen ‘På Kryssning’ i aftonbladet.se”. (Citatet kommer från Aftonbladets läsarundersökning på sidan.) Där finns flera artiklar, webbfråga, puffar för andra artiklar, annonsbanners och allt annat du är van att se på aftonbladet.se. Det hela ser ut som vilken avdelning som helst. Det enda som skvallrar om att alltihop är köpt, är en 19 pixlar hög balk, som i början av sidan förklarar att hela avdelningen är en annons. Just detta har kritiserats av journalistförbundet.

Exempel på native advertising på aftonbladet.se från den 1 juni 2013.

Native advertising är inte content marketing

Poängen med native advertising är att annonsen skall upplevas nativ, det vill säga som en naturlig del av det media i vilket den förekommer. I ett medium med mycket redaktionellt innehåll, blir det därför naturligt att använda redaktionellt material. Detta har native advertising gemensamt med content marketing. Men native advertising är inte content marketing. Några skillnader:

Content marketingNative advertising
Kanal:Din (t.ex. webbplats)Någon annans (t.ex. aftonbladet.se)
Avsändare:DuNågon annan (t.ex. Aftonbladet)
Innehåll:Sådant som hjälper eller underhållerSådant som inspirerar eller lockat
Syfte:Etablera, fördjupa och vårda relationerÖvertyga och sälja

Native advertising är en ulv i fårakläder

Vi människor tycker inte om att bli tillsagd vad vi skall tycka eller göra. Och vi tycker inte om att bli manipulerade. Därför förhåller vi oss så kritiska till reklam. Native advertising och content marketing går två fundamentalt skilda vägar för att ta marknadskommunkationen genom den kritiska granskning.

Native advertising satsar på att slinka förbi den kritiska granskningen genom att förklä annonsen till redaktionellt innehåll från en källa som vi inte är så kritiska mot. Förvisso tvingar marknadsföringslagen att annonsen märks som sådan. Men hela idén med att utforma annonser som redaktionellt innehåll är att de inte skall uppfattas som annonser. Åtminstone inte omedelbart, så att mottagaren hinner sänka garden. Native advertising är en ulv i fårakläder.

Content marketing gör tvärtemot. Idén är att öppet och ärligt låta det egenproducerade innehållet genomgå kritisk granskning. Bara innehåll som läsaren/lyssnaren/tittaren uppfattar som hjälpfullt eller underhållande, och inte som manipulerande, klarar denna granskning. Pratar du i egen sak – berättar om ditt företag eller dina produkter och tjänster på ett sätt som upplevs osakligt – så klarar ditt innehåll inte granskningen.

Native advertising kan skada din sökranking

Googles framgång beror på att de har lyckats levererat relevant innehåll. Deras framtid är avhängig sökmotorns förmåga att hålla sökresultatet rent från innehåll som egentligen är reklam. Därför tillåts inte köpta länkar, advertorials eller native advertising. Om du använder sådant, måste du aktivt se till att Google inte indexerar dessa sidor, annars kan din webbplats bli avstängd från Google.

Att Google menar allvar fick Interflora i Storbritaninen erfara tidigare i år. Interflora togs bort från Googles sökrsultat efter att placerat cirka 150 advertorials på regionala nyhetssajter. Efter den incidenten skrev de på sin officiella blogg en påminnelse om vad som gäller. Där kan du bland annat läsa:

Sälja länkar (eller hela advertorial sidor med inbäddade länkar) som höjer PageRank strider mot våra riktlinjer för kvalitet, och Google vidtar åtgärder mot sådana överträdelser.

Matt Cutts, som arbetar i Googles web spam team, klargjorde ytterligare Googles inställning till advertorials och native advertising i denna video:

Undvik att bli bortplockad från sökresultatet

Om du väljer att genomföra native advertising, trots metodens nativa problem (ursäkta vitsen), så kräver Google två saker av dig:

  • Det måste finnas ett “tydligt och iögonfallande offentliggörande” av att innehållet är en annons. Detta överensstämmer också med vad marknadsföringslagens kräver.
  • Länkar till eller från innehåll för vilket du ger eller tar emot ersättning (till exempel pengar) måste ha rel-attributet med värdet nofollow, t.ex. <a href="…" rel="nofollow">betald länk</a>.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

c9ff5a44d483bf791754a88f0623d997gggggggggggggggggggg
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest