ROI är inte ett effektmått

Att använda ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är förrädiskt. Forskning visar att det till och med kan skada företagets affär! Men väljer vi istället att fokusera på de effekter kommunikationen skapar kan vi börja tala ROI på riktigt. Mats Rönne, expert på effektmätning och dagens gästkrönikör, belyser problematiken och ger råd på vägen i dagens tänkvärda artikel. Läs den nu! 

Effective och efficient är helt olika saker

Svenskan är ett rikt och varierat språk på många sätt, men ibland har det sina begränsningar. ”Effektiv” är ett exempel på detta, där bristen på tydlighet och oförmågan att hålla isär engelskans effective från efficient leder till att vi tar fel beslut i marknadsföringen.

Effective handlar om att skapa resultat – hur väl något levererar önskad effekt helt enkelt. Efficient handlar om hur väl vi utnyttjar våra resurser. Men om du inte når önskad effekt blir frågan om resursutnyttjandet mer av en teoretisk diskussion av typen ”vi kom visserligen inte fram till månen, men vi sparade mycket bränsle på vägen”.

Fel fokus på frågan

Den kanske viktigaste veckan inom marknadsföring för oss som gillar att gå på djupet om marknadsföringseffekter heter följaktligen EffectivessWeek, och inte EfficiencyWeek. I centrum är vilka effekter marknadskommunikationen skapar – i form av mått som ökad lönsamhet, stärkt varumärke och höjd betalningsvilja. Alla tre är exempel på viktiga mått som borde ligga högt på prioriteringslistan för alla marknadsförare.

I stället landar vi (alltför) ofta i diskussioner om marknadsföringens ROI – eller än värre, om kampanjens ROI. Tyvärr är detta ofta ett exempel på analogin om lyktstolpens betydelse för den berusade: det är i första hand inte en fråga om att skapa ljus, utan om att ha något att hålla i. Och en tydlig fördel med ROI är att det är något konkret: en tydlig siffra som en ekonomichef kan förstå. Eller kanske inte?

Riskabelt nyckeltal

Frågan om ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är nämligen så full av problem och riskabla minor att ekonomichefen troligen skulle ha en hel del invändningar – om hen kände till bakgrunden.

Vad sägs exempelvis om de fyra jag listar här?

1. Oklara definitioner

Rent matematiskt är ROI en ekvation där utfallet över en viss tid delas med insatserna – vad fick jag, delat med vad det kostade. Men detta ger oss tre saker vi behöver definiera

  1. Vad ska ingå i utfallet? Bara den annonserade produkten/tjänsten, hela kategorin eller allt som varumärket används för? Och ska vi mäta total försäljning, täckningsbidrag, ökad försäljning – eller något annat?
  2. Vad ska ingå i kostnaden? Enbart kampanjen, i form av media och produktionskostnader, eller även aspekter som förpackning och webb? Hur ska produktutvecklingskostnaderna tas med i kalkylen? Och hur ska vi förhålla oss till alla tidigare insatser som gjorts för att etablera varumärket – vilken andel av dessa ska vi ta med i kalkylen?
  3. Över vilken tid ska vi mäta utfallet – och vad ska vi jämföra med? Bara under kampanjperioden, eller ska vi ta med fördröjningar under några extra veckor/månader efteråt?

2. Förklaringsbrister

Den största förklaringsvariabeln för att förstå försäljningsvariationer inom så gott som alla detaljhandelskategorier är väder. Således, vill vi ha hög ROI på vår kampanj ska vi bara vara aktiva när vädret är gynnsamt för vår kategori. Och gärna under de perioder som våra konkurrenter har låga kommunikationsinsatser. Detta eftersom SOV (Share of voice/andel av kommunikationsinsatserna) är en annan viktig framgångsfaktor. Och det finns fler, som till exempel distributionsfrågor, prissättning, produktutveckling och säljinsatser.

En annan vanlig förklaringsbrist är att vi enbart ser till sista länken i kundens beslutskedja, och glömmer allt som ligger i botten. Ett vanligt exempel på detta är sökmarknadsföring, där till exempel antalet sökningar ökar markant under en period med högt medietryck.

Men detta innebär inte att SEM-insatserna blivit bättre/effektivare, utan att den ökade medieexponeringen helt enkelt genererar mer intresse för varumärket.

3. Basförsäljning ignoreras

I de flesta kategorier och branscher står den aktivitetsbaserade försäljning enbart för en mindre del av den totala försäljningen. Bulken av intäkterna, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kommer från det som kallas för basförsäljning. Det vill säga försäljning som orsakas av att varumärket redan är etablerat, både mentalt och fysiskt, på marknaden, oaktat om man gör någon reklam eller andra kommunikationsinsatser eller inte.

Ska man mäta kampanj-ROI bör utgångspunkten vara en nollbasbudget, med andra ord hur mycket ökade försäljningen (och lönsamheten) utöver den förväntade basnivån och vilka insatser användes för att åstadkomma detta?

4. Prioriterar suboptimering

Den allvarligaste bristen med att fokusera för mycket (enbart) på kampanj-ROI är att det finns stor risk för att detta skadar den totala affären. En enkel kalkyl visar problemet: om det finns eftersläpningseffekter i kategorin är det gynnsamt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möjligt under kampanjperioden.

Eftersläpningseffekterna delat med insatser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kampanjperioden. Men knappast önskade effekter – och definitivt inte önskad utveckling över tid för företaget.

Ytterligare ett suboptimeringsproblem är att det är lönsammare att bearbeta kunder som ändå hade tänkt köpa varumärket, än de som är längre från sitt köpbeslut. Den förra gruppen ger högre utfall i form av snabb försäljning, men ger knappast önskad utveckling över tid.

Faktum är att Les Binet och Peter Field i sin forskning visar att om man fokuserar på ROI som nyckeltal finns det mycket få, och låga, korrelationstal med önskad utveckling av företagets övergripande ekonomiska nyckeltal. Och i många fall till och med en negativ korrelation – det vill säga genom att fokusera på kortsiktig kampanj-ROI riskerar du att försämra företagets ekonomiska situation, både på kort och lång sikt.

Alternativet till kampanj-ROI

Vad är då alternativet? Kampanj-ROI är trots allt ett, som det verkar på ytan, enkelt och lättförståeligt nyckeltal.

Men tänk i stället i följande struktur:

1) Hur ser vår affärsdynamik ut? Vad krävs idag i form av kännedom, besök, offertförfrågningar och liknande för att nå dagens försäljning? Om vi ska öka försäljningen och lönsamheten, hur ser våra mål ut för detta uppdelat på till exempel

  • antalet nya kunder
  • snittvärdet per beställning
  • antalet beställningar per år, eller över kundens livstid.

2) Hur ska marknadsföringen påverka kundresan och försäljningsutvecklingen? Var i kedjan finns de största utmaningarna? Var kan marknadsföringen ha störst påverkan?

3) Hur mäter och redovisar vi dessa nyckeltal? Vilka är aktivitetsbaserade, och därmed normalt sett lätta att mäta? Och vilka är kännedoms/attitydbaserade, och kräver därmed oftast lite mer arbete att mäta – och förstå?

4) Hur utvecklas dessa nyckeltal över tid? Hur kan vi testa, jämföra och utvärdera olika insatser – med varandra och med olika kontrollgrupper? Och hur kan vi säkerställa att vi lär oss och blir klokare av varje insats?

ROI på riktigt

Utvecklar du resonemanget ovan tillsammans med din ekonomichef och övrig ledningsgrupp är chansen stor att ni tillsammans fokuserar på effekterna snarare än att enbart se till effektiviteten. Detta helt enkelt därför att ni alla i högre grad delar samma syn på värdet som marknadsföringen skapar. Och då kan vi tala om ROI på riktigt.

Mats Rönne

Författare: Mats Rönne

Mats Rönne har arbetat med marknadsföring i över trettio år, och har lång erfarenhet från såväl kund- som byråsidan, och har även varit ordförande för Sveriges Annonsörer. Han har ett särskilt intresse för markandsföringens effekter och hur dessa mäts och redovisas, och har både agerat effektrådgivare för Sveriges Annonsörers medlemmar och varit med och grundat effekttävlingen 100-wattaren. Idag är Mats fristående rådgivare inom marknadsföring och arbetar med uppdrag för såväl byråer som för media och annonsörer.

Läs mer av Mats Rönne

sit commodo Lorem venenatis, diam id
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest