ROI är inte ett effektmått

Att använda ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är förrädiskt. Forskning visar att det till och med kan skada företagets affär! Men väljer vi istället att fokusera på de effekter kommunikationen skapar kan vi börja tala ROI på riktigt. Mats Rönne, expert på effektmätning och dagens gästkrönikör, belyser problematiken och ger råd på vägen i dagens tänkvärda artikel.

Mats Rönne
7 november 2018

Svenskan är ett rikt och vari­e­rat språk på många sätt, men ibland har det sina begräns­ning­ar. ”Effektiv” är ett exem­pel på det­ta, där bris­ten på tyd­lig­het och oför­mågan att hål­la isär eng­els­kans effecti­ve från effi­ci­ent leder till att vi tar fel beslut i mark­nads­fö­ring­en.

Effective hand­lar om att ska­pa resul­tat – hur väl något leve­re­rar öns­kad effekt helt enkelt. Efficient hand­lar om hur väl vi utnytt­jar våra resur­ser. Men om du inte når öns­kad effekt blir frå­gan om resurs­ut­nytt­jan­det mer av en teo­re­tisk dis­kus­sion av typen ”vi kom vis­ser­li­gen inte fram till månen, men vi spa­ra­de myc­ket bräns­le på vägen”.

Fel fokus på frågan

Den kanske vik­ti­gas­te vec­kan inom mark­nads­fö­ring för oss som gil­lar att gå på dju­pet om mark­nads­fö­ringsef­fek­ter heter följakt­li­gen EffectivessWeek, och inte EfficiencyWeek. I cent­rum är vil­ka effek­ter mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen ska­par – i form av mått som ökad lön­sam­het, stärkt varu­mär­ke och höjd betal­nings­vil­ja. Alla tre är exem­pel på vik­ti­ga mått som bor­de lig­ga högt på pri­o­ri­te­rings­lis­tan för alla mark­nads­fö­ra­re.

I stäl­let lan­dar vi (allt­för) ofta i dis­kus­sio­ner om mark­nads­fö­ring­ens ROI – eller än vär­re, om kam­pan­jens ROI. Tyvärr är det­ta ofta ett exem­pel på ana­lo­gin om lykt­stol­pens bety­del­se för den beru­sa­de: det är i förs­ta hand inte en frå­ga om att ska­pa ljus, utan om att ha något att hål­la i. Och en tyd­lig för­del med ROI är att det är något kon­kret: en tyd­lig siff­ra som en eko­no­mi­chef kan för­stå. Eller kanske inte?

Riskabelt nyckeltal

Frågan om ROI som nyc­kel­tal för mark­nads­fö­ringsin­sat­ser är näm­li­gen så full av pro­blem och ris­kab­la minor att eko­no­mi­che­fen tro­li­gen skul­le ha en hel del invänd­ning­ar – om hen kän­de till bak­grun­den.

Vad sägs exem­pel­vis om de fyra jag lis­tar här?

1. Oklara definitioner

Rent mate­ma­tiskt är ROI en ekva­tion där utfal­let över en viss tid delas med insat­ser­na – vad fick jag, delat med vad det kos­ta­de. Men det­ta ger oss tre saker vi behö­ver defi­ni­e­ra

  1. Vad ska ingå i utfal­let? Bara den annon­se­ra­de produkten/​tjänsten, hela kate­go­rin eller allt som varu­mär­ket används för? Och ska vi mäta total för­sälj­ning, täck­nings­bi­drag, ökad för­sälj­ning – eller något annat?
  2. Vad ska ingå i kost­na­den? Enbart kam­pan­jen, i form av media och pro­duk­tions­kost­na­der, eller även aspek­ter som för­pack­ning och webb? Hur ska pro­dukt­ut­veck­lings­kost­na­der­na tas med i kal­ky­len? Och hur ska vi för­hål­la oss till alla tidi­ga­re insat­ser som gjorts för att eta­ble­ra varu­mär­ket – vil­ken andel av des­sa ska vi ta med i kal­ky­len?
  3. Över vil­ken tid ska vi mäta utfal­let – och vad ska vi jäm­fö­ra med? Bara under kam­panj­pe­ri­o­den, eller ska vi ta med för­dröj­ning­ar under någ­ra extra veckor/​månader efteråt?

2. Förklaringsbrister

Den störs­ta för­kla­ringsva­ri­a­beln för att för­stå för­sälj­nings­va­ri­a­tio­ner inom så gott som alla detalj­han­dels­ka­te­go­ri­er är väder. Således, vill vi ha hög ROI på vår kam­panj ska vi bara vara akti­va när väd­ret är gynn­samt för vår kate­go­ri. Och gär­na under de peri­o­der som våra kon­kur­ren­ter har låga kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser. Detta eftersom SOV (Share of voice/​andel av kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser­na) är en annan vik­tig fram­gångs­fak­tor. Och det finns fler, som till exem­pel dis­tri­bu­tions­frå­gor, pris­sätt­ning, pro­dukt­ut­veck­ling och säljin­sat­ser.

En annan van­lig för­kla­rings­brist är att vi enbart ser till sista län­ken i kun­dens beslutsked­ja, och glöm­mer allt som lig­ger i bot­ten. Ett van­ligt exem­pel på det­ta är sök­mark­nads­fö­ring, där till exem­pel anta­let sök­ning­ar ökar mar­kant under en peri­od med högt medi­e­tryck.

Men det­ta inne­bär inte att SEM-insat­ser­na bli­vit bättre/​effektivare, utan att den öka­de medi­e­ex­po­ne­ring­en helt enkelt gene­re­rar mer intres­se för varu­mär­ket.

3. Basförsäljning ignoreras

I de fles­ta kate­go­ri­er och bran­scher står den akti­vi­tets­ba­se­ra­de för­sälj­ning enbart för en mind­re del av den tota­la för­sälj­ning­en. Bulken av intäk­ter­na, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kom­mer från det som kal­las för bas­för­sälj­ning. Det vill säga för­sälj­ning som orsa­kas av att varu­mär­ket redan är eta­ble­rat, både men­talt och fysiskt, på mark­na­den, oak­tat om man gör någon reklam eller and­ra kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser eller inte.

Ska man mäta kam­panj-ROI bör utgångs­punk­ten vara en noll­bas­bud­get, med and­ra ord hur myc­ket öka­de för­sälj­ning­en (och lön­sam­he­ten) utö­ver den för­vän­ta­de bas­ni­vån och vil­ka insat­ser använ­des för att åstad­kom­ma det­ta?

4. Prioriterar suboptimering

Den all­var­li­gas­te bris­ten med att foku­se­ra för myc­ket (enbart) på kam­panj-ROI är att det finns stor risk för att det­ta ska­dar den tota­la affä­ren. En enkel kal­kyl visar pro­ble­met: om det finns efter­släp­nings­ef­fek­ter i kate­go­rin är det gynn­samt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möj­ligt under kam­panj­pe­ri­o­den.

Eftersläpningseffekterna delat med insat­ser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kam­panj­pe­ri­o­den. Men knap­past öns­ka­de effek­ter – och defi­ni­tivt inte öns­kad utveck­ling över tid för före­ta­get.

Ytterligare ett subop­ti­me­rings­pro­blem är att det är lön­sam­ma­re att bear­be­ta kun­der som ändå hade tänkt köpa varu­mär­ket, än de som är läng­re från sitt köp­be­slut. Den för­ra grup­pen ger hög­re utfall i form av snabb för­sälj­ning, men ger knap­past öns­kad utveck­ling över tid.

Faktum är att Les Binet och Peter Field i sin forsk­ning visar att om man foku­se­rar på ROI som nyc­kel­tal finns det myc­ket få, och låga, kor­re­la­tions­tal med öns­kad utveck­ling av före­ta­gets över­gri­pan­de eko­no­mis­ka nyc­kel­tal. Och i många fall till och med en nega­tiv kor­re­la­tion – det vill säga genom att foku­se­ra på kort­sik­tig kam­panj-ROI ris­ke­rar du att för­säm­ra före­ta­gets eko­no­mis­ka situ­a­tion, både på kort och lång sikt.

Alternativet till kampanj-ROI

Vad är då alter­na­ti­vet? Kampanj-ROI är trots allt ett, som det ver­kar på ytan, enkelt och lätt­för­stå­e­ligt nyc­kel­tal.

Men tänk i stäl­let i föl­jan­de struk­tur:

1) Hur ser vår affärs­dy­na­mik ut? Vad krävs idag i form av kän­ne­dom, besök, offert­för­fråg­ning­ar och lik­nan­de för att nå dagens för­sälj­ning? Om vi ska öka för­sälj­ning­en och lön­sam­he­ten, hur ser våra mål ut för det­ta upp­de­lat på till exem­pel

  • anta­let nya kun­der
  • snitt­vär­det per beställ­ning
  • anta­let beställ­ning­ar per år, eller över kun­dens livs­tid.

2) Hur ska mark­nads­fö­ring­en påver­ka kun­d­re­san och för­sälj­nings­ut­veck­ling­en? Var i ked­jan finns de störs­ta utma­ning­ar­na? Var kan mark­nads­fö­ring­en ha störst påver­kan?

3) Hur mäter och redo­vi­sar vi des­sa nyc­kel­tal? Vilka är akti­vi­tets­ba­se­ra­de, och där­med nor­malt sett lät­ta att mäta? Och vil­ka är kännedoms/​attitydbaserade, och krä­ver där­med oftast lite mer arbe­te att mäta – och för­stå?

4) Hur utveck­las des­sa nyc­kel­tal över tid? Hur kan vi tes­ta, jäm­fö­ra och utvär­de­ra oli­ka insat­ser – med varand­ra och med oli­ka kon­troll­grup­per? Och hur kan vi säker­stäl­la att vi lär oss och blir klo­ka­re av var­je insats?

ROI på riktigt

Utvecklar du reso­ne­mang­et ovan till­sam­mans med din eko­no­mi­chef och övrig led­nings­grupp är chan­sen stor att ni till­sam­mans foku­se­rar på effek­ter­na sna­ra­re än att enbart se till effek­ti­vi­te­ten. Detta helt enkelt där­för att ni alla i hög­re grad delar sam­ma syn på vär­det som mark­nads­fö­ring­en ska­par. Och då kan vi tala om ROI på rik­tigt.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
Sed Praesent Curabitur nec suscipit neque.

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest