Skip to content

ROI är inte ett effektmått

Att använda ROI som nyckeltal för marknadsföringsinsatser är förrädiskt. Forskning visar att det till och med kan skada företagets affär! Men väljer vi istället att fokusera på de effekter kommunikationen skapar kan vi börja tala ROI på riktigt. Mats Rönne, expert på effektmätning och dagens gästkrönikör, belyser problematiken och ger råd på vägen i dagens tänkvärda artikel.

Mats Rönne
7 november 2018

Svenskan är ett rikt och vari­e­rat språk på många sätt, men ibland har det sina begräns­ning­ar. ”Effektiv” är ett exem­pel på det­ta, där bris­ten på tyd­lig­het och oför­mågan att hål­la isär eng­els­kans effecti­ve från effi­ci­ent leder till att vi tar fel beslut i mark­nads­fö­ring­en.

Effective hand­lar om att ska­pa resul­tat – hur väl något leve­re­rar öns­kad effekt helt enkelt. Efficient hand­lar om hur väl vi utnytt­jar våra resur­ser. Men om du inte når öns­kad effekt blir frå­gan om resurs­ut­nytt­jan­det mer av en teo­re­tisk dis­kus­sion av typen ”vi kom vis­ser­li­gen inte fram till månen, men vi spa­ra­de myc­ket bräns­le på vägen”.

Fel fokus på frågan

Den kanske vik­ti­gas­te vec­kan inom mark­nads­fö­ring för oss som gil­lar att gå på dju­pet om mark­nads­fö­ringsef­fek­ter heter följakt­li­gen EffectivessWeek, och inte EfficiencyWeek. I cent­rum är vil­ka effek­ter mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen ska­par – i form av mått som ökad lön­sam­het, stärkt varu­mär­ke och höjd betal­nings­vil­ja. Alla tre är exem­pel på vik­ti­ga mått som bor­de lig­ga högt på pri­o­ri­te­rings­lis­tan för alla mark­nads­fö­ra­re.

I stäl­let lan­dar vi (allt­för) ofta i dis­kus­sio­ner om mark­nads­fö­ring­ens ROI – eller än vär­re, om kam­pan­jens ROI. Tyvärr är det­ta ofta ett exem­pel på ana­lo­gin om lykt­stol­pens bety­del­se för den beru­sa­de: det är i förs­ta hand inte en frå­ga om att ska­pa ljus, utan om att ha något att hål­la i. Och en tyd­lig för­del med ROI är att det är något kon­kret: en tyd­lig siff­ra som en eko­no­mi­chef kan för­stå. Eller kanske inte?

Riskabelt nyckeltal

Frågan om ROI som nyc­kel­tal för mark­nads­fö­ringsin­sat­ser är näm­li­gen så full av pro­blem och ris­kab­la minor att eko­no­mi­che­fen tro­li­gen skul­le ha en hel del invänd­ning­ar – om hen kän­de till bak­grun­den.

Vad sägs exem­pel­vis om de fyra jag lis­tar här?

1. Oklara definitioner

Rent mate­ma­tiskt är ROI en ekva­tion där utfal­let över en viss tid delas med insat­ser­na – vad fick jag, delat med vad det kos­ta­de. Men det­ta ger oss tre saker vi behö­ver defi­ni­e­ra

  1. Vad ska ingå i utfal­let? Bara den annon­se­ra­de produkten/​tjänsten, hela kate­go­rin eller allt som varu­mär­ket används för? Och ska vi mäta total för­sälj­ning, täck­nings­bi­drag, ökad för­sälj­ning – eller något annat?
  2. Vad ska ingå i kost­na­den? Enbart kam­pan­jen, i form av media och pro­duk­tions­kost­na­der, eller även aspek­ter som för­pack­ning och webb? Hur ska pro­dukt­ut­veck­lings­kost­na­der­na tas med i kal­ky­len? Och hur ska vi för­hål­la oss till alla tidi­ga­re insat­ser som gjorts för att eta­ble­ra varu­mär­ket – vil­ken andel av des­sa ska vi ta med i kal­ky­len?
  3. Över vil­ken tid ska vi mäta utfal­let – och vad ska vi jäm­fö­ra med? Bara under kam­panj­pe­ri­o­den, eller ska vi ta med för­dröj­ning­ar under någ­ra extra veckor/​månader efteråt?

2. Förklaringsbrister

Den störs­ta för­kla­ringsva­ri­a­beln för att för­stå för­sälj­nings­va­ri­a­tio­ner inom så gott som alla detalj­han­dels­ka­te­go­ri­er är väder. Således, vill vi ha hög ROI på vår kam­panj ska vi bara vara akti­va när väd­ret är gynn­samt för vår kate­go­ri. Och gär­na under de peri­o­der som våra kon­kur­ren­ter har låga kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser. Detta eftersom SOV (Share of voice/​andel av kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser­na) är en annan vik­tig fram­gångs­fak­tor. Och det finns fler, som till exem­pel dis­tri­bu­tions­frå­gor, pris­sätt­ning, pro­dukt­ut­veck­ling och säljin­sat­ser.

En annan van­lig för­kla­rings­brist är att vi enbart ser till sista län­ken i kun­dens beslutsked­ja, och glöm­mer allt som lig­ger i bot­ten. Ett van­ligt exem­pel på det­ta är sök­mark­nads­fö­ring, där till exem­pel anta­let sök­ning­ar ökar mar­kant under en peri­od med högt medi­e­tryck.

Men det­ta inne­bär inte att SEM-insat­ser­na bli­vit bättre/​effektivare, utan att den öka­de medi­e­ex­po­ne­ring­en helt enkelt gene­re­rar mer intres­se för varu­mär­ket.

3. Basförsäljning ignoreras

I de fles­ta kate­go­ri­er och bran­scher står den akti­vi­tets­ba­se­ra­de för­sälj­ning enbart för en mind­re del av den tota­la för­sälj­ning­en. Bulken av intäk­ter­na, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kom­mer från det som kal­las för bas­för­sälj­ning. Det vill säga för­sälj­ning som orsa­kas av att varu­mär­ket redan är eta­ble­rat, både men­talt och fysiskt, på mark­na­den, oak­tat om man gör någon reklam eller and­ra kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser eller inte.

Ska man mäta kam­panj-ROI bör utgångs­punk­ten vara en noll­bas­bud­get, med and­ra ord hur myc­ket öka­de för­sälj­ning­en (och lön­sam­he­ten) utö­ver den för­vän­ta­de bas­ni­vån och vil­ka insat­ser använ­des för att åstad­kom­ma det­ta?

4. Prioriterar suboptimering

Den all­var­li­gas­te bris­ten med att foku­se­ra för myc­ket (enbart) på kam­panj-ROI är att det finns stor risk för att det­ta ska­dar den tota­la affä­ren. En enkel kal­kyl visar pro­ble­met: om det finns efter­släp­nings­ef­fek­ter i kate­go­rin är det gynn­samt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möj­ligt under kam­panj­pe­ri­o­den.

Eftersläpningseffekterna delat med insat­ser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kam­panj­pe­ri­o­den. Men knap­past öns­ka­de effek­ter – och defi­ni­tivt inte öns­kad utveck­ling över tid för före­ta­get.

Ytterligare ett subop­ti­me­rings­pro­blem är att det är lön­sam­ma­re att bear­be­ta kun­der som ändå hade tänkt köpa varu­mär­ket, än de som är läng­re från sitt köp­be­slut. Den för­ra grup­pen ger hög­re utfall i form av snabb för­sälj­ning, men ger knap­past öns­kad utveck­ling över tid.

Faktum är att Les Binet och Peter Field i sin forsk­ning visar att om man foku­se­rar på ROI som nyc­kel­tal finns det myc­ket få, och låga, kor­re­la­tions­tal med öns­kad utveck­ling av före­ta­gets över­gri­pan­de eko­no­mis­ka nyc­kel­tal. Och i många fall till och med en nega­tiv kor­re­la­tion – det vill säga genom att foku­se­ra på kort­sik­tig kam­panj-ROI ris­ke­rar du att för­säm­ra före­ta­gets eko­no­mis­ka situ­a­tion, både på kort och lång sikt.

Alternativet till kampanj-ROI

Vad är då alter­na­ti­vet? Kampanj-ROI är trots allt ett, som det ver­kar på ytan, enkelt och lätt­för­stå­e­ligt nyc­kel­tal.

Men tänk i stäl­let i föl­jan­de struk­tur:

1) Hur ser vår affärs­dy­na­mik ut? Vad krävs idag i form av kän­ne­dom, besök, offert­för­fråg­ning­ar och lik­nan­de för att nå dagens för­sälj­ning? Om vi ska öka för­sälj­ning­en och lön­sam­he­ten, hur ser våra mål ut för det­ta upp­de­lat på till exem­pel

  • anta­let nya kun­der
  • snitt­vär­det per beställ­ning
  • anta­let beställ­ning­ar per år, eller över kun­dens livs­tid.

2) Hur ska mark­nads­fö­ring­en påver­ka kun­d­re­san och för­sälj­nings­ut­veck­ling­en? Var i ked­jan finns de störs­ta utma­ning­ar­na? Var kan mark­nads­fö­ring­en ha störst påver­kan?

3) Hur mäter och redo­vi­sar vi des­sa nyc­kel­tal? Vilka är akti­vi­tets­ba­se­ra­de, och där­med nor­malt sett lät­ta att mäta? Och vil­ka är kännedoms/​attitydbaserade, och krä­ver där­med oftast lite mer arbe­te att mäta – och för­stå?

4) Hur utveck­las des­sa nyc­kel­tal över tid? Hur kan vi tes­ta, jäm­fö­ra och utvär­de­ra oli­ka insat­ser – med varand­ra och med oli­ka kon­troll­grup­per? Och hur kan vi säker­stäl­la att vi lär oss och blir klo­ka­re av var­je insats?

ROI på riktigt

Utvecklar du reso­ne­mang­et ovan till­sam­mans med din eko­no­mi­chef och övrig led­nings­grupp är chan­sen stor att ni till­sam­mans foku­se­rar på effek­ter­na sna­ra­re än att enbart se till effek­ti­vi­te­ten. Detta helt enkelt där­för att ni alla i hög­re grad delar sam­ma syn på vär­det som mark­nads­fö­ring­en ska­par. Och då kan vi tala om ROI på rik­tigt.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring

Medvetna kon­su­men­ter loc­kar till mil­jö- och håll­bar­hetspå­stå­en­den i före­ta­gens mark­nads­fö­ring. Men kra­ven på vad som får sägas inom det­ta områ­de är extra hår­da. Ta reda på vad som gäl­ler. Läs den­na arti­kel i Kntnt Magasin skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrand advo­kat­by­rå.

Läs artikel »

Content marketing v/​s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå

Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din con­tent mar­ke­ting? Då har du säkert upp­täckt att var och varan­nan byrå i kom­mu­ni­ka­tions­bran­schen nume­ra påstår sig vara exper­ter på ämnet. Begreppet används fli­tigt av många, vil­ket gör det svå­ra­re för dig som köpa­re att veta vem eller vil­ka du ska vän­da dig till. I den­na arti­kel hjäl­per Lars Wirtén dig på tra­ven!

Läs artikel »

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »
risus. ut non Aenean amet, Praesent vel, Curabitur accumsan efficitur. elementum id,

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest