Skillnad mellan content och content marketing

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 17 från den 11 januari 2016.

Thomas Barregren
25 juli 2017

Avsnitt 17 av Åsikt hand­lar om skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting.

Jag heter Thomas Barregren, och spe­lar in det­ta mån­da­gen den 11 janu­a­ri 2016.

[Inledande vin­jett]

Kntnt bjuder på mycket content 2016

Hej,

Välkommen till­ba­ka efter jul och nyår. Jag hop­pas du har haft möj­lig­he­ten att ta rejält ledigt, kopp­lat av och lad­dat bat­te­ri­er­na. Jag vet att att det inte är alla för­un­nat. Jobb som mås­te göras i mel­lan­da­gar­na. Eller saker hem­ma som har bli­vit lig­gan­de. Oavsett så hop­pas jag att du kän­ner dig lad­dad inför 2016.

Vi på Kntnt är mer lad­dad än någon­sin. Och vi kom­mer erbju­da dig mer inne­håll än någon­sin.

  • mån­da­gar kom­mer Åsikt som du lyss­nar på (eller möj­ligt­vis läser manu­set till) just nu.
  • tis­da­gar har vi en dju­pa­re arti­kel om con­tent mar­ke­ting eller nära­lig­gan­de områ­de.
  • ons­da­gar jämn vec­ka kom­mer Kntnt radio, och övri­ga ons­da­gar blir det video, ebok, info­gra­fik och lik­nan­de.
  • tors­dag skri­ver någon av våra krö­ni­kö­rer. De är
    • Cecilia Torelm Tornberg som skri­ver om juri­dik
    • Annika Dacke som skri­ver om copy­wri­ting
    • Killarna på Teveo som skri­ver om sök­mo­to­rop­ti­me­ring och annon­se­ring i sök­mo­to­rer och på Facebook.
    • Och Gabriella Myrén som skri­ver och pod­dar om kom­mu­ni­ka­tö­rens var­dag och möj­lig­he­ter.
  • Till sist, på fre­dag, kom­mer vårt nyhets­brev med allt inne­håll som vi har pub­li­ce­rat under vec­kan, och någon gång då och då något extra.

Kntnt ger dig myc­ket ”con­tent”.

Men vad är då con­tent? (Och då menar jag inte före­ta­get Kntnt, som sta­vas KNTNT; utan låne­or­det con­tent, som bety­der inne­håll.) Och hur skil­jer sig det från con­tent mar­ke­ting? Vad är skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting. Det ska jag pra­ta om idag.

Reklam

Men först ska Niklas Myhr göra reklam för Content Marketing Master Class som han hål­ler den 25 janu­a­ri, och gäs­tas av Bonniers digi­tal­chef Frida Boisen och på länk av Mark Schaefer.

Det kom ett brev

En av de bäs­ta saker­na med con­tent mar­ke­ting är att man får upp­skat­tan­de brev från läsa­re och lyss­na­re. Det kom­mer någ­ra styc­ken var­je vec­ka. Och vi blir verk­li­gen gla­da när vi får dem.

Ibland inne­hål­ler bre­ven kon­struk­tiv kri­tik, och då för­sö­ker vi lära oss av det och göra bätt­re.

Och ibland får vi frå­gor, och då besva­rar vi dem efter bäs­ta för­må­ga.

I fre­dags kom två såda­na brev med frå­gor.

I det förs­ta frå­gar Lisa hur vi ser på skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting. Finns det någon? Är det sam­ma sak, eller används det på oli­ka sätt?

I det and­ra frå­ga­de Agneta om ett under­hål­lan­de YouTube-klipp som med en flas­h­mob gör reklam för ett nyhets­pro­gram är con­tent mar­ke­ting. (Du hit­tar länk till fil­men i manu­set.)

Två frå­gor som båda på sitt sätt und­rar om con­tent är sam­ma som con­tent mar­ke­ting. Det kor­ta sva­ret är nej. Men, om con­tent inte är con­tent mar­ke­ting, vad är de då? Det ska för­sö­ka för­kla­ra.

[Vinjett]

Content

Om du slår upp con­tent i en brit­tisk eller ame­ri­kansk ord­bok så ser du att ordet har två uttal med oli­ka bety­del­ser:

  • /​kənˈtɛnt/​: ett till­stånd när man är lugn och nöjd
  • /​ˈkɒntɛnt/​: något som ryms i eller omsluts av något

Det är i den sista bety­del­sen som vi nyli­gen har lånat in ordet till svens­kan; trots att vi redan har inne­håll med sam­ma bety­del­se. Varför? För att det låter hippt? Nej, jag tror inte det. Vi har lånat in det för att det finns en liten men vik­tig nyans­skill­nad mel­lan con­tent och inne­håll. Det är den nyans­skill­na­den jag ska för­sö­ka sät­ta ord på.

Ordet med många betydelser

Content kom till eng­els­kan via Frankrike från lati­nets con­ten­tum (con­ten­ta i plu­ra­lis) som bety­der ”något som hålls ihop av något”. Det var när renäs­san­sen nåd­de England i slu­tet av 1500-talet. Och ända sedan dess tills nyli­gen har ordet haft sam­ma bety­del­se.

Om du ber en britt eller ame­ri­kan som inte arbe­tar med IT eller kom­mu­ni­ka­tion att för­kla­ra vad con­tent bety­der så skul­le hen antag­li­gen sva­ra

  • att con­tents (med plu­ral-s i slu­tet) är sådant som finns inu­ti något annat, till exem­pel inu­ti i en låda;
  • att con­tents (fort­fa­ran­de med plu­ral-s i slu­tet) är ämnet som avhand­las, till exem­pel i en bok;
  • att con­tent (utan plu­ral-s) är ande­me­ning­en av något, till exem­pel mening­en av ett uttryck; och
  • att con­tent (fort­fa­ran­de utan plu­ral-s) är mäng­den av något, till exem­pel mäng­den salt i en sop­pa.

Ny betydelse

Någon gång under de senas­te 28 åren har ordet fått ytter­li­ga­re en bety­del­se. I vart fall om du frå­gar någon som arbe­tar med web­ben. Då får du höra

  • att con­tent (utan plu­ral-s) är det vik­ti­ga som finns på en webb­plats; inte annon­ser och annat oin­tres­sant – utan själ­vas­te det som ska kom­mu­ni­ce­ras.

Man kan säga att con­tent, i den­na bemär­kel­se, är text, gra­fik, bild, ljud, rör­lig bild och lik­nan­de som besö­ka­ren av en webb­plats kom för att få, till skill­nad mot det som finns i sid­hu­vud, sid­fot, ban­ners och annat oin­tres­sant.

Helt nyli­gen har den­na bety­del­se, som finns doku­men­te­rad i både eng­els­ka och ame­ri­kans­ka ord­böc­ker, fri­gjort sig från web­ben och svä­vat iväg.

Om du ber en britt eller ame­ri­kan som arbe­tar med kom­mu­ni­ka­tion att för­kla­ra vad con­tent bety­der så skul­le hen antag­li­gen sva­ra

  • att con­tent (utan plu­ral-s) är text, gra­fik, bild, ljud, rör­lig bild och lik­nan­de som upp­levs vär­de­fullt av dem som är den tänk­ta mål­grup­pen.

Och det är just den bety­del­seny­an­sen som jag tror svens­kar som använ­der ordet con­tent är ute efter. Det svens­ka ordet inne­håll räc­ker helt enkelt inte till.

Content på svenska

Betydelsen av det svens­ka ordet inne­håll beskrivs så här i Svensk ord­bok utgi­ven av Svenska Akademin (ej att för­väx­la med Svenska Akademins ord­bok eller ord­lis­ta):

  • total mängd som är inrymd i något, sär­skilt i behål­la­re av oli­ka slag
  • total mängd bestånds­de­lar i bland­ning, kemisk för­e­ning eller dylikt
  • total mängd tan­ke- och infor­ma­tions­stoff i text, med­de­lan­den eller dylikt; ofta i viss mot­sats till utform­ning­en

Enligt Svenska Akademin, eller egent­li­gen Institutionen för svens­ka språ­ket vid Göteborgs uni­ver­si­tet, vars lex­i­ka­la data­bas ord­bo­ken byg­ger på, har inne­håll exakt sam­ma bety­del­se som eng­els­kans con­tent – minus just det där vi vill åt.

Och även om någ­ra av oss använ­der inne­håll som om det ock­så har den nya bety­del­sen, så tycks majo­ri­te­ten av våra kol­le­gor före­dra con­tent, san­no­likt för att under­stry­ka just den vär­deska­pan­de aspek­ten.

Så man skul­le kun­na säga att con­tent är vär­deska­pan­de inne­håll, där inne­håll används i bety­del­sen ”total mängd tan­ke- och infor­ma­tions­stoff i text, med­de­lan­den eller dylikt”.

En mer for­mell defi­ni­tion av con­tent skul­le kun­na låta så här:

Definition av content

Kunskap, erfa­ren­het och upp­le­vel­ser finns inom dig. Det är ing­et som går att ta på. Så för att lag­ra dem utan­för dig själv, eller för att över­fö­ra dem till någon annan, mås­te du ge dem en kon­kret form. Det kan vara i form av text, illust­ra­tion, foto­gra­fi, video, noter, ljud­fil, kore­o­gra­fisk nota­tion och så vida­re.

Med till­räck­lig kon­text, till exem­pel vil­ket språk en text är skri­ven på, eller vad en illust­ra­tion är tänkt att före­stäl­la, kan du eller någon annan åter­ska­pa något som lik­nar den kun­skap, de erfa­ren­he­ter och den upp­le­vel­se du ursprung­li­gen hade.

Det räc­ker allt­så inte med den kon­kre­ta for­men av kun­skap, erfa­ren­het och upp­le­vel­se. Det behövs ock­så kon­text för att åter­ska­pa. Konkret form av kun­skap, erfa­ren­het eller upp­le­vel­se, med till­räck­lig kon­text för att kun­na åter­ska­pas, kal­las för inne­håll.

Innehåll kal­las för con­tent om kun­ska­pen, erfa­ren­he­ten eller upp­le­vel­sen upp­levs som vär­de­full av den hos vil­ken de åter­ska­pas.

Content marketing är inte marknadsföring med content

Vad är då con­tent mar­ke­ting? Är det mark­nads­fö­ring med con­tent? Jag för­står att man kan tro det. Men sva­ret är nej.

Content mar­ke­ting är ett begrepp som Joe Pulizzi myn­ta­de 2001. Han drev då en divi­sion inom Penton Publishing. Penton Publishing var ett ame­ri­kanskt medi­a­hus, som gav ut fle­ra affärs­tid­skrif­ter. Och så hade de Joe Pulizzis divi­sion, som hjälp­te kun­der att ska­pa kund­tid­ning­ar och annat con­tent.

I sin roll träf­fa­de han mark­nads­di­rek­tö­rer för sto­ra före­tag. Han för­sök­te för­kla­ra för dem att det fanns ett vär­de i att ska­pa och spri­da eget con­tent som ett kom­ple­ment till annon­se­ring och PR. Men det var svårt.

I en inter­vju jag gjor­de med honom 2014 sa han: ”It’s very hard to educa­te peop­le when eve­ry­o­ne calls what you do somet­hing dif­fe­rent.”

Någon pra­ta­de om custom publishing. Andra om custom media eller custo­mer media. Och någon om brand jour­na­lism. Och så vida­re.

Så Joe Pulizzi bör­ja­de använ­da con­tent mar­ke­ting som en över­gri­pan­de term.

…this was the one that seni­or mar­ke­ters were most drawn to… so I star­ted to use the term more and more. Then in 2007, 2008, 2009 more and more orga­ni­za­tions star­ted to pick up on the term. This allo­wed our disci­pli­ne to grow…since we were all now tal­king the same lan­gu­age.

Han läm­na­de Penton 2007 och grun­da­de Content Marketing Institute, eller kor­ta­re CMI, som är ett utbild­nings­fö­re­tag helt inrik­tat på con­tent mar­ke­ting.

Content marketing förklarad

På CMI:s webb­plats defi­nie­ras con­tent mar­ke­ting så här:

Content mar­ke­ting is a stra­te­gic mar­ke­ting appro­ach focu­sed on cre­a­ting and dis­tri­bu­ting valu­ab­le, rele­vant, and con­si­stent con­tent to attract and retain a clear­ly-defi­ned audi­ence — and, ulti­ma­tely, to dri­ve pro­fi­tab­le custo­mer action.

Men det är vad som står direkt under som enligt min mening bäst beskri­ver con­tent mar­ke­ting:

Content marketing’s pur­po­se is to attract and retain custo­mers by con­si­stent­ly cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent with the inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or. It is an ongo­ing pro­cess that is best integ­ra­ted into your ove­rall mar­ke­ting stra­te­gy, and it focu­ses on owning media, not ren­ting it.

I det här styc­ket är fyra saker mar­ke­ra­de med fet text. Det är de fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent mar­ke­ting.

  • cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent
  • owning media
  • ongo­ing pro­cess
  • inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or

För att kom­ma ihåg dem tän­ker jag på de fyra bok­stä­ver­na i ordet VEPA:

  • Värdeska­pan­de inne­håll
  • Egna medi­er
  • Pågåen­de pro­cess
  • Affärsnyt­ta

På svens­ka bru­kar jag för­kla­ra con­tent mar­ke­ting så här:

Definition av content marketing

Content mar­ke­ting är en meto­dik för att fort­lö­pan­de pro­du­ce­ra och dis­tri­bu­e­ra inne­håll som en mål­grupp vär­de­sät­ter.

Innehållet är en stra­te­gisk till­gång som görs till­gäng­lig på egen platt­form och mark­nads­förs i egna, för­tjän­ta och köp­ta kana­ler.

Syftet är att för­änd­ra eller för­stär­ka bete­en­de som leder till öns­kad affärsnyt­ta, till exem­pel ökad kän­ne­dom, gene­re­ra­de leads och stärkt kund­lo­ja­li­tet.

Avslutning

[Avslutande vin­jett]

Berätta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skicka ett mejl till tho­mas (med th) sna­bel-a knt​nt​.se.

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
eleifend ut Praesent ante. velit, non venenatis quis diam sit sem, commodo

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest