Skillnad mellan content och content marketing Kntnt radio 121 med Åsikt

Mellan september 2015 och juli 2016 sändes fyrtio avsnitt av podden Åsikt – en krönika av och med Thomas Barregren. Detta är en återutsändning av avsnitt 17 från den 11 januari 2016.

Avsnitt 17 av Åsikt handlar om skillnaden mellan content och content marketing.

Jag heter Thomas Barregren, och spelar in detta måndagen den 11 januari 2016.

[Inledande vinjett]

Kntnt bjuder på mycket content 2016

Hej,

Välkommen tillbaka efter jul och nyår. Jag hoppas du har haft möjligheten att ta rejält ledigt, kopplat av och laddat batterierna. Jag vet att att det inte är alla förunnat. Jobb som måste göras i mellandagarna. Eller saker hemma som har blivit liggande. Oavsett så hoppas jag att du känner dig laddad inför 2016.

Vi på Kntnt är mer laddad än någonsin. Och vi kommer erbjuda dig mer innehåll än någonsin.

  • måndagar kommer Åsikt som du lyssnar på (eller möjligtvis läser manuset till) just nu.
  • tisdagar har vi en djupare artikel om content marketing eller näraliggande område.
  • onsdagar jämn vecka kommer Kntnt radio, och övriga onsdagar blir det video, ebok, infografik och liknande.
  • torsdag skriver någon av våra krönikörer. De är
    • Cecilia Torelm Tornberg som skriver om juridik
    • Annika Dacke som skriver om copywriting
    • Killarna på Teveo som skriver om sökmotoroptimering och annonsering i sökmotorer och på Facebook.
    • Och Gabriella Myrén som skriver och poddar om kommunikatörens vardag och möjligheter.
  • Till sist, på fredag, kommer vårt nyhetsbrev med allt innehåll som vi har publicerat under veckan, och någon gång då och då något extra.

Kntnt ger dig mycket ”content”.

Men vad är då content? (Och då menar jag inte företaget Kntnt, som stavas KNTNT; utan låneordet content, som betyder innehåll.) Och hur skiljer sig det från content marketing? Vad är skillnaden mellan content och content marketing. Det ska jag prata om idag.

Reklam

Men först ska Niklas Myhr göra reklam för Content Marketing Master Class som han håller den 25 januari, och gästas av Bonniers digitalchef Frida Boisen och på länk av Mark Schaefer.

Det kom ett brev

En av de bästa sakerna med content marketing är att man får uppskattande brev från läsare och lyssnare. Det kommer några stycken varje vecka. Och vi blir verkligen glada när vi får dem.

Ibland innehåller breven konstruktiv kritik, och då försöker vi lära oss av det och göra bättre.

Och ibland får vi frågor, och då besvarar vi dem efter bästa förmåga.

I fredags kom två sådana brev med frågor.

I det första frågar Lisa hur vi ser på skillnaden mellan content och content marketing. Finns det någon? Är det samma sak, eller används det på olika sätt?

I det andra frågade Agneta om ett underhållande YouTube-klipp som med en flashmob gör reklam för ett nyhetsprogram är content marketing. (Du hittar länk till filmen i manuset.)

Två frågor som båda på sitt sätt undrar om content är samma som content marketing. Det korta svaret är nej. Men, om content inte är content marketing, vad är de då? Det ska försöka förklara.

[Vinjett]

Content

Om du slår upp content i en brittisk eller amerikansk ordbok så ser du att ordet har två uttal med olika betydelser:

  • /kənˈtɛnt/: ett tillstånd när man är lugn och nöjd
  • /ˈkɒntɛnt/: något som ryms i eller omsluts av något

Det är i den sista betydelsen som vi nyligen har lånat in ordet till svenskan; trots att vi redan har innehåll med samma betydelse. Varför? För att det låter hippt? Nej, jag tror inte det. Vi har lånat in det för att det finns en liten men viktig nyansskillnad mellan content och innehåll. Det är den nyansskillnaden jag ska försöka sätta ord på.

Ordet med många betydelser

Content kom till engelskan via Frankrike från latinets contentum (contenta i pluralis) som betyder ”något som hålls ihop av något”. Det var när renässansen nådde England i slutet av 1500-talet. Och ända sedan dess tills nyligen har ordet haft samma betydelse.

Om du ber en britt eller amerikan som inte arbetar med IT eller kommunikation att förklara vad content betyder så skulle hen antagligen svara

  • att contents (med plural-s i slutet) är sådant som finns inuti något annat, till exempel inuti i en låda;
  • att contents (fortfarande med plural-s i slutet) är ämnet som avhandlas, till exempel i en bok;
  • att content (utan plural-s) är andemeningen av något, till exempel meningen av ett uttryck; och
  • att content (fortfarande utan plural-s) är mängden av något, till exempel mängden salt i en soppa.

Ny betydelse

Någon gång under de senaste 28 åren har ordet fått ytterligare en betydelse. I vart fall om du frågar någon som arbetar med webben. Då får du höra

  • att content (utan plural-s) är det viktiga som finns på en webbplats; inte annonser och annat ointressant – utan självaste det som ska kommuniceras.

Man kan säga att content, i denna bemärkelse, är text, grafik, bild, ljud, rörlig bild och liknande som besökaren av en webbplats kom för att få, till skillnad mot det som finns i sidhuvud, sidfot, banners och annat ointressant.

Helt nyligen har denna betydelse, som finns dokumenterad i både engelska och amerikanska ordböcker, frigjort sig från webben och svävat iväg.

Om du ber en britt eller amerikan som arbetar med kommunikation att förklara vad content betyder så skulle hen antagligen svara

  • att content (utan plural-s) är text, grafik, bild, ljud, rörlig bild och liknande som upplevs värdefullt av dem som är den tänkta målgruppen.

Och det är just den betydelsenyansen som jag tror svenskar som använder ordet content är ute efter. Det svenska ordet innehåll räcker helt enkelt inte till.

Content på svenska

Betydelsen av det svenska ordet innehåll beskrivs så här i Svensk ordbok utgiven av Svenska Akademin (ej att förväxla med Svenska Akademins ordbok eller ordlista):

  • total mängd som är inrymd i något, särskilt i behållare av olika slag
  • total mängd beståndsdelar i blandning, kemisk förening eller dylikt
  • total mängd tanke- och informationsstoff i text, meddelanden eller dylikt; ofta i viss motsats till utformningen

Enligt Svenska Akademin, eller egentligen Institutionen för svenska språket vid Göteborgs universitet, vars lexikala databas ordboken bygger på, har innehåll exakt samma betydelse som engelskans content – minus just det där vi vill åt.

Och även om några av oss använder innehåll som om det också har den nya betydelsen, så tycks majoriteten av våra kollegor föredra content, sannolikt för att understryka just den värdeskapande aspekten.

Så man skulle kunna säga att content är värdeskapande innehåll, där innehåll används i betydelsen ”total mängd tanke- och informationsstoff i text, meddelanden eller dylikt”.

En mer formell definition av content skulle kunna låta så här:

Definition av content

Kunskap, erfarenhet och upplevelser finns inom dig. Det är inget som går att ta på. Så för att lagra dem utanför dig själv, eller för att överföra dem till någon annan, måste du ge dem en konkret form. Det kan vara i form av text, illustration, fotografi, video, noter, ljudfil, koreografisk notation och så vidare.

Med tillräcklig kontext, till exempel vilket språk en text är skriven på, eller vad en illustration är tänkt att föreställa, kan du eller någon annan återskapa något som liknar den kunskap, de erfarenheter och den upplevelse du ursprungligen hade.

Det räcker alltså inte med den konkreta formen av kunskap, erfarenhet och upplevelse. Det behövs också kontext för att återskapa. Konkret form av kunskap, erfarenhet eller upplevelse, med tillräcklig kontext för att kunna återskapas, kallas för innehåll.

Innehåll kallas för content om kunskapen, erfarenheten eller upplevelsen upplevs som värdefull av den hos vilken de återskapas.

Content marketing är inte marknadsföring med content

Vad är då content marketing? Är det marknadsföring med content? Jag förstår att man kan tro det. Men svaret är nej.

Content marketing är ett begrepp som Joe Pulizzi myntade 2001. Han drev då en division inom Penton Publishing. Penton Publishing var ett amerikanskt mediahus, som gav ut flera affärstidskrifter. Och så hade de Joe Pulizzis division, som hjälpte kunder att skapa kundtidningar och annat content.

I sin roll träffade han marknadsdirektörer för stora företag. Han försökte förklara för dem att det fanns ett värde i att skapa och sprida eget content som ett komplement till annonsering och PR. Men det var svårt.

I en intervju jag gjorde med honom 2014 sa han: ”It’s very hard to educate people when everyone calls what you do something different.”

Någon pratade om custom publishing. Andra om custom media eller customer media. Och någon om brand journalism. Och så vidare.

Så Joe Pulizzi började använda content marketing som en övergripande term.

…this was the one that senior marketers were most drawn to… so I started to use the term more and more. Then in 2007, 2008, 2009 more and more organizations started to pick up on the term. This allowed our discipline to grow…since we were all now talking the same language.

Han lämnade Penton 2007 och grundade Content Marketing Institute, eller kortare CMI, som är ett utbildningsföretag helt inriktat på content marketing.

Content marketing förklarad

På CMI:s webbplats definieras content marketing så här:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Men det är vad som står direkt under som enligt min mening bäst beskriver content marketing:

Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior. It is an ongoing process that is best integrated into your overall marketing strategy, and it focuses on owning media, not renting it.

I det här stycket är fyra saker markerade med fet text. Det är de fyra principer som definierar content marketing.

  • creating and curating relevant and valuable content
  • owning media
  • ongoing process
  • intention of changing or enhancing consumer behavior

För att komma ihåg dem tänker jag på de fyra bokstäverna i ordet VEPA:

  • Värdeskapande innehåll
  • Egna medier
  • Pågående process
  • Affärsnytta

På svenska brukar jag förklara content marketing så här:

Definition av content marketing

Content marketing är en metodik för att fortlöpande producera och distribuera innehåll som en målgrupp värdesätter.

Innehållet är en strategisk tillgång som görs tillgänglig på egen plattform och marknadsförs i egna, förtjänta och köpta kanaler.

Syftet är att förändra eller förstärka beteende som leder till önskad affärsnytta, till exempel ökad kännedom, genererade leads och stärkt kundlojalitet.

Avslutning

[Avslutande vinjett]

Berätta vad du tycker om Åsikt. Vad gillar du? Vad kan göras bättre? Skicka ett mejl till thomas (med th) snabel-a kntnt.se.

Lyssna på Kntnt Radio

Enklaste sättet att lyssna på Kntnt Radio är med en podcast-app på din smarttelefon eller surfplatta. Här är några alternativ:

När du har en podcast-app är det bara att söka efter KNTNT och sen prenumerera på Kntnt Radio.

Du kan också prenumerera genom att ange denna URL.

Sist men inte minst kan du ladda ned dagens program eller lyssna här:

Musik: All Alone © Ivan Chew (CC BY 3.0)

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

1 Kommentar

  1. Agneta den 11 januari 2016 kl 13.18

    bra där! 🙂



et, eleifend eget risus. ipsum elit.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest