Vad är inbound marketing?

I senaste avsnittet av vår podd (Kntnt radio 12) pratar Pia och jag med Malin Sjöman. I samtalet snuddar vi vid begreppet inbound marketing. I den här artikeln fortsätter den tråden. Vad är inbound markering? Vilka likheter och skillnader finns mellan inbound och content marketing? Det är frågor jag besvarar i denna artikel. Nyfiken? Läs vidare!

Thomas Barregren
17 september 2014

I senas­te avsnit­tet av vår podd (Kntnt radio 12) pra­tar Pia och jag med Malin Sjöman. I sam­ta­let snud­dar vi vid begrep­pet inbound mar­ke­ting. I den här arti­keln fort­sät­ter den trå­den. Vad är inbound mar­ke­ring? Vilka lik­he­ter och skill­na­der finns mel­lan inbound och con­tent mar­ke­ting? Det är frå­gor jag besva­rar i den­na arti­kel. Nyfiken? Läs vida­re!

Inbound marketing och content marketing – samma andas barn

Inbound mar­ke­ting. Brian Halligan myn­ta­de begrep­pet 2005.

Det är sam­ma andas barn som con­tent mar­ke­ting. Båda byg­ger på anta­gan­det att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter och träng­er sig på fun­ge­rar allt säm­re, och att effek­tiv mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion bara sker om mot­ta­ga­ren vill ta del av bud­ska­pet. Något som Seth Godin skrev om redan 1999.

Inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting har där­för myc­ket gemen­samt. Båda hand­lar om fort­lö­pan­de pub­li­ce­ring i egna medi­er av inne­håll som mål­grup­pen fin­ner rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt i syf­te att främ­ja ett bete­en­de som gyn­nar den egna orga­ni­sa­tio­nen.

Men det finns ock­så myc­ket som skil­jer dem åt. Eller rät­ta­re sagt: det finns myc­ket som snä­var in inbound mar­ke­ting till ett spe­ci­al­fall av con­tent mar­ke­ting.

Förment definition

Brian Halligan myn­ta­de begrep­pet inbound mar­ke­ting och grun­da­re före­ta­get HubSpot för att tjä­na peng­ar på idén. HubSpot ”defi­ni­e­rar” begrep­pet så här:

Inbound mar­ke­ting är ett holis­tiskt, data-dri­vet till­vä­ga­gångs­sätt för att attra­he­ra indi­vi­der till ditt varu­mär­ke och kon­ver­te­ra dem till trog­na kun­der.

Ganska flum­migt. Och ing­en defi­ni­tion. Snarare en all­mängil­tig beskriv­ning av näs­tan all mark­nads­fö­ring. Men en kon­kret detalj är värd att note­ra: inbound mar­ke­ting är data-dri­vet.

Innehåll som attraherar och behåller prospekts

På sin webb­plats för­kla­rar HubSpot inbound mar­ke­ting så här:

Genom att ska­pa inne­håll sär­skilt utfor­mat för att till­ta­la dina dröm­kun­der, loc­kar inbound kva­li­fi­ce­ra­de pro­spekt till ditt före­tag och får dem att kom­ma till­ba­ka för mer.

Fortfarande vagt i kan­ter­na. Men vi lär oss två nya saker: Inbound mar­ke­ting hand­lar om inne­håll som till­ta­lar poten­ti­el­la kun­der. Och att attra­he­ra och behål­la kva­li­fi­ce­ra­de pro­spekts – eller leads om du så vill.

Företagsblogg är kärnan

I ett blog­gin­lägg från 2010 skri­ver Brian Halligan själv så här:

Jag före­språ­kar ”inbound mar­ke­ting” där du hjäl­per dig själv ”att bli hit­tad” av per­so­ner som redan lär sig om och gör inköp i din bransch. För att göra det­ta mås­te du iord­ning­stäl­la din webb­plats som ett ”nav” för din bransch som loc­kar besö­ka­re natur­ligt genom sök­mo­to­rer, bloggo­sfä­ren och soci­a­la medi­er.

Brian Halligans idé utveck­las på HubSpots webb­plats. Där står

  • att ”inbound mar­ke­ting bör­jar med blog­gan­de”
  • att ”du mås­te ska­pa bildan­de inne­håll som till­ta­lar dem [mål­grup­pen] och sva­rar på deras frå­gor”
  • att ”du behö­ver nog­grant, ana­ly­tiskt väl­ja sökord, opti­me­ra dina sidor, ska­pa inne­håll, och byg­ga län­kar runt ter­mer dina ide­a­la köpa­re söker efter”
  • att ”du mås­te dela beak­tans­värt inne­håll och vär­de­full infor­ma­tion på den soci­a­la web­ben, sam­ar­be­ta med dina pro­spekts, och sät­ta ett mänsk­ligt ansik­te på ditt varu­mär­ke”

Vi kan dra slut­sat­sen att en före­tags­blogg är ”navet” som Brian Halligan pra­tar om. Ingen dum idé. Jag har själv talat mig varm om det.

Säljfokus

HubSpot säger ock­så

  • att du behö­ver ”call-to-actions” som är ”knap­par eller län­kar som upp­munt­rar besö­kar­na att vid­ta åtgär­der”
  • att ”när web­be­sö­ka­ren klic­kar på på en call-to-action ska de skic­kas till en land­nings­si­da … där erbju­dan­det i call-to-action full­bor­das, och där pro­spek­tet läm­nar infor­ma­tion som ditt sälj­team kan använ­da för att bör­ja ett sam­tal med dem”
  • att du bör ”använ­da en nume­risk repre­sen­ta­tion av sälj-mot­tag­lig­he­ten”
  • att du bör använ­da ”mar­ke­ting auto­ma­tion” till att skic­ka ”en serie med mejl med använd­bart, rele­vant inne­håll” för att ”ska­pa för­tro­en­de hos ett pro­spekt och för­må den­ne att bli mer redo att köpa” eller för att ”fort­sät­ta att att hål­la kon­tak­ten, gläd­ja och (för­hopp­nings­vis) säl­ja mer till sin befint­li­ga kund­bas”
  • att du bör ”ana­ly­se­ra hur bra dina mark­nads- och sälj-team sam­spe­lar till­sam­mans”

Inbound mar­ke­ting syf­tar kort och gott till att attra­he­ra pro­spekts och göra dem till leads som sälj­tea­met kan sät­ta tän­der­na i.

Vad är (då) inbound marketing?

Inbound mar­ke­ting är en meto­dik, det vill säga en upp­sätt­ning prin­ci­per och akti­vi­te­ter, för att att med inne­håll attra­he­ra pro­spekts och kul­ti­ve­ra dem till leads. Principer är:

  1. Innehållet ska till­ta­la mål­grup­pen, sva­ra på deras frå­gor och vara opti­me­rat för sök­mo­to­rer.
  2. Innehållet ska loc­ka läsa­re att läm­na infor­ma­tion om sig själ­va för att erhål­la något i gen­gäld.
  3. Innehållet ska pub­li­ce­ras på den egna web­ben (före­trä­des­vis i form av en blogg).

De främs­ta akti­vi­te­ter­na är

  • pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll
  • sök­mo­to­rop­ti­me­ring av inne­hål­let
  • gra­de­ra leads så att säl­jar­na vet när de ska ta över
  • auto­ma­ti­se­ra epost-mark­nads­fö­ring
  • ana­ly­se­ra utfal­let och för­bätt­ra inne­hål­let

Likheter med content marketing

Jag skrev i bör­jan att inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting är sam­ma andas barn. Låt oss jäm­fö­ra de tre prin­ci­per­na ovan med mot­sva­ran­de för con­tent mar­ke­ting.

Inbound mar­ke­tingContent mar­ke­ting
Innehållet ska till­ta­la mål­grup­pen, sva­ra på deras frå­gor och vara opti­me­rat för sök­mo­to­rer.Innehållet ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för mål­grup­pen.
Innehållet ska loc­ka läsa­re att läm­na infor­ma­tion om sig själ­va för att erhål­la något i gen­gäld.Innehållet ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning.
Innehållet ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det i en pågåen­de pro­cess.
Innehållet ska pub­li­ce­ras på den egna web­ben (före­trä­des­vis i form av en blogg).Innehållet ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media)

Det är uppen­bart att inne­håll som upp­fyl­ler de tre inbound mar­ke­ting prin­ci­per­na ock­så upp­fyl­ler mot­sva­ran­de con­tent mar­ke­ting prin­ci­per. Och även om det ald­rig sägs rent ut, så är det under­för­stått att blog­gan­det ska ske på ett sätt som upp­fyl­ler även den sista av con­tent mar­ke­tings prin­ci­per. Att bedri­va inbound mar­ke­ting är allt­så att bedri­va en form av con­tent mar­ke­ting.

Skillnader mot content marketing

Det är gans­ka uppen­bart att alla for­mer av con­tent mar­ke­ting inte upp­fyl­ler prin­ci­per­na för inbound mar­ke­ting. Några väsent­li­ga exem­pel:

  • Content mar­ke­ting med inne­håll som inte är rent utbildan­de upp­fyl­ler inte prin­cip 1. Det ute­slu­ter bland annat under­håll­ning.
  • Content mar­ke­ting som inte syf­tar till lead gene­re­ring upp­fyl­ler inte prin­cip 2. Det ute­slu­ter bland annat varu­mär­kes­byg­gan­de och loja­li­tets­pro­gram.
  • Content mar­ke­ting i and­ra medi­er än på web­ben upp­fyl­ler inte prin­cip 3. Det ute­slu­ter bland annat tryckt kund­tid­ning och event.

Content mar­ke­ting är allt­så bre­da­re än inbound mar­ke­ting. Inbound mar­ke­ting är ett spe­ci­al­fall av con­tent mar­ke­ting.

Om det­ta skrev Joe Pulizzi redan 2011 i arti­keln: The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough.

Invändningar

Trots den glas­kla­ra logi­ken ovan påstår många före­språ­ka­re av inbound mar­ke­ting att det för­hål­ler sig pre­cis tvärtom. Att con­tent mar­ke­ting är ett spe­ci­al­fall av inbound mar­ke­ting.

Så sent som i bör­jan av sep­tem­ber 2014 sa Brian Halligan så här:

Innehåll är en grund­läg­gan­de del av båda filo­so­fi­er, men inbound mar­ke­ting går utö­ver inne­håll och sträc­ker sig till var­je del av inter­ak­tio­nen med kun­den.

Felet som Brian Halligan och and­ra gör är att de sät­ter lik­hets­tec­ken mel­lan ”con­tent mar­ke­ting” och ”con­tent for mar­ke­ting”. Det är ock­så något som Joe Pulizzi är inne på i sin kom­men­tar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »
Donec sit fringilla libero leo venenatis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest