Vad är inbound marketing?

I senaste avsnittet av vår podd (Kntnt radio 12) pratar Pia och jag med Malin Sjöman. I samtalet snuddar vi vid begreppet inbound marketing. I den här artikeln fortsätter den tråden. Vad är inbound markering? Vilka likheter och skillnader finns mellan inbound och content marketing? Det är frågor jag besvarar i denna artikel. Nyfiken? Läs vidare!

Inbound marketing och content marketing – samma andas barn

Inbound marketing. Brian Halligan myntade begreppet 2005.

Det är samma andas barn som content marketing. Båda bygger på antagandet att marknadskommunikation som avbryter och tränger sig på fungerar allt sämre, och att effektiv marknadskommunikation bara sker om mottagaren vill ta del av budskapet. Något som Seth Godin skrev om redan 1999.

Inbound marketing och content marketing har därför mycket gemensamt. Båda handlar om fortlöpande publicering i egna medier av innehåll som målgruppen finner relevant, tilltalande och värdefullt i syfte att främja ett beteende som gynnar den egna organisationen.

Men det finns också mycket som skiljer dem åt. Eller rättare sagt: det finns mycket som snävar in inbound marketing till ett specialfall av content marketing.

Förment definition

Brian Halligan myntade begreppet inbound marketing och grundare företaget HubSpot för att tjäna pengar på idén. HubSpot ”definierar” begreppet så här:

Inbound marketing är ett holistiskt, data-drivet tillvägagångssätt för att attrahera individer till ditt varumärke och konvertera dem till trogna kunder.

Ganska flummigt. Och ingen definition. Snarare en allmängiltig beskrivning av nästan all marknadsföring. Men en konkret detalj är värd att notera: inbound marketing är data-drivet.

Innehåll som attraherar och behåller prospekts

På sin webbplats förklarar HubSpot inbound marketing så här:

Genom att skapa innehåll särskilt utformat för att tilltala dina drömkunder, lockar inbound kvalificerade prospekt till ditt företag och får dem att komma tillbaka för mer.

Fortfarande vagt i kanterna. Men vi lär oss två nya saker: Inbound marketing handlar om innehåll som tilltalar potentiella kunder. Och att attrahera och behålla kvalificerade prospekts – eller leads om du så vill.

Företagsblogg är kärnan

I ett blogginlägg från 2010 skriver Brian Halligan själv så här:

Jag förespråkar ”inbound marketing” där du hjälper dig själv ”att bli hittad” av personer som redan lär sig om och gör inköp i din bransch. För att göra detta måste du iordningställa din webbplats som ett ”nav” för din bransch som lockar besökare naturligt genom sökmotorer, bloggosfären och sociala medier.

Brian Halligans idé utvecklas på HubSpots webbplats. Där står

  • att ”inbound marketing börjar med bloggande”
  • att ”du måste skapa bildande innehåll som tilltalar dem [målgruppen] och svarar på deras frågor”
  • att ”du behöver noggrant, analytiskt välja sökord, optimera dina sidor, skapa innehåll, och bygga länkar runt termer dina ideala köpare söker efter”
  • att ”du måste dela beaktansvärt innehåll och värdefull information på den sociala webben, samarbeta med dina prospekts, och sätta ett mänskligt ansikte på ditt varumärke”

Vi kan dra slutsatsen att en företagsblogg är ”navet” som Brian Halligan pratar om. Ingen dum idé. Jag har själv talat mig varm om det.

Säljfokus

HubSpot säger också

  • att du behöver ”call-to-actions” som är ”knappar eller länkar som uppmuntrar besökarna att vidta åtgärder”
  • att ”när webbesökaren klickar på på en call-to-action ska de skickas till en landningssida … där erbjudandet i call-to-action fullbordas, och där prospektet lämnar information som ditt säljteam kan använda för att börja ett samtal med dem”
  • att du bör ”använda en numerisk representation av sälj-mottagligheten”
  • att du bör använda ”marketing automation” till att skicka ”en serie med mejl med användbart, relevant innehåll” för att ”skapa förtroende hos ett prospekt och förmå denne att bli mer redo att köpa” eller för att ”fortsätta att att hålla kontakten, glädja och (förhoppningsvis) sälja mer till sin befintliga kundbas”
  • att du bör ”analysera hur bra dina marknads- och sälj-team samspelar tillsammans”

Inbound marketing syftar kort och gott till att attrahera prospekts och göra dem till leads som säljteamet kan sätta tänderna i.

Vad är (då) inbound marketing?

Inbound marketing är en metodik, det vill säga en uppsättning principer och aktiviteter, för att att med innehåll attrahera prospekts och kultivera dem till leads. Principer är:

  1. Innehållet ska tilltala målgruppen, svara på deras frågor och vara optimerat för sökmotorer.
  2. Innehållet ska locka läsare att lämna information om sig själva för att erhålla något i gengäld.
  3. Innehållet ska publiceras på den egna webben (företrädesvis i form av en blogg).

De främsta aktiviteterna är

  • producera och publicera innehåll
  • sökmotoroptimering av innehållet
  • gradera leads så att säljarna vet när de ska ta över
  • automatisera epost-marknadsföring
  • analysera utfallet och förbättra innehållet

Likheter med content marketing

Jag skrev i början att inbound marketing och content marketing är samma andas barn. Låt oss jämföra de tre principerna ovan med motsvarande för content marketing.

Inbound marketingContent marketing
Innehållet ska tilltala målgruppen, svara på deras frågor och vara optimerat för sökmotorer.Innehållet ska vara relevant, tilltalande och värdefullt för målgruppen.
Innehållet ska locka läsare att lämna information om sig själva för att erhålla något i gengäld.Innehållet ska påverka målgruppen att ändra eller förstärka ett beteende i önskad riktning.
Innehållet ska tas fram systematiskt och publiceras regelbundet i en pågående process.
Innehållet ska publiceras på den egna webben (företrädesvis i form av en blogg).Innehållet ska publiceras i ägd media (men kan promotas i betald media)

Det är uppenbart att innehåll som uppfyller de tre inbound marketing principerna också uppfyller motsvarande content marketing principer. Och även om det aldrig sägs rent ut, så är det underförstått att bloggandet ska ske på ett sätt som uppfyller även den sista av content marketings principer. Att bedriva inbound marketing är alltså att bedriva en form av content marketing.

Skillnader mot content marketing

Det är ganska uppenbart att alla former av content marketing inte uppfyller principerna för inbound marketing. Några väsentliga exempel:

  • Content marketing med innehåll som inte är rent utbildande uppfyller inte princip 1. Det utesluter bland annat underhållning.
  • Content marketing som inte syftar till lead generering uppfyller inte princip 2. Det utesluter bland annat varumärkesbyggande och lojalitetsprogram.
  • Content marketing i andra medier än på webben uppfyller inte princip 3. Det utesluter bland annat tryckt kundtidning och event.

Content marketing är alltså bredare än inbound marketing. Inbound marketing är ett specialfall av content marketing.

Om detta skrev Joe Pulizzi redan 2011 i artikeln: The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough.

Invändningar

Trots den glasklara logiken ovan påstår många förespråkare av inbound marketing att det förhåller sig precis tvärtom. Att content marketing är ett specialfall av inbound marketing.

Så sent som i början av september 2014 sa Brian Halligan så här:

Innehåll är en grundläggande del av båda filosofier, men inbound marketing går utöver innehåll och sträcker sig till varje del av interaktionen med kunden.

Felet som Brian Halligan och andra gör är att de sätter likhetstecken mellan ”content marketing” och ”content for marketing”. Det är också något som Joe Pulizzi är inne på i sin kommentar.

Din tur

Jag känner på mig att inte alla håller med om min beskrivning av inbound mrketing. Det skulle vara mycket värdefullt både för mig och Kntnts läsare att få ta del av din synpunkt. Lämna gärna en kommentar nedan eller i sociala medier.

Bild © slalomgigante/iStock

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

ante. at porta. Lorem Aliquam Praesent elit.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest