Skip to content

Vad är inbound marketing?

I senaste avsnittet av vår podd (Kntnt radio 12) pratar Pia och jag med Malin Sjöman. I samtalet snuddar vi vid begreppet inbound marketing. I den här artikeln fortsätter den tråden. Vad är inbound markering? Vilka likheter och skillnader finns mellan inbound och content marketing? Det är frågor jag besvarar i denna artikel. Nyfiken? Läs vidare!

Thomas Barregren
17 september 2014

I senas­te avsnit­tet av vår podd (Kntnt radio 12) pra­tar Pia och jag med Malin Sjöman. I sam­ta­let snud­dar vi vid begrep­pet inbound mar­ke­ting. I den här arti­keln fort­sät­ter den trå­den. Vad är inbound mar­ke­ring? Vilka lik­he­ter och skill­na­der finns mel­lan inbound och con­tent mar­ke­ting? Det är frå­gor jag besva­rar i den­na arti­kel. Nyfiken? Läs vida­re!

Inbound marketing och content marketing – samma andas barn

Inbound mar­ke­ting. Brian Halligan myn­ta­de begrep­pet 2005.

Det är sam­ma andas barn som con­tent mar­ke­ting. Båda byg­ger på anta­gan­det att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter och träng­er sig på fun­ge­rar allt säm­re, och att effek­tiv mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion bara sker om mot­ta­ga­ren vill ta del av bud­ska­pet. Något som Seth Godin skrev om redan 1999.

Inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting har där­för myc­ket gemen­samt. Båda hand­lar om fort­lö­pan­de pub­li­ce­ring i egna medi­er av inne­håll som mål­grup­pen fin­ner rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt i syf­te att främ­ja ett bete­en­de som gyn­nar den egna orga­ni­sa­tio­nen.

Men det finns ock­så myc­ket som skil­jer dem åt. Eller rät­ta­re sagt: det finns myc­ket som snä­var in inbound mar­ke­ting till ett spe­ci­al­fall av con­tent mar­ke­ting.

Förment definition

Brian Halligan myn­ta­de begrep­pet inbound mar­ke­ting och grun­da­re före­ta­get HubSpot för att tjä­na peng­ar på idén. HubSpot ”defi­ni­e­rar” begrep­pet så här:

Inbound mar­ke­ting är ett holis­tiskt, data-dri­vet till­vä­ga­gångs­sätt för att attra­he­ra indi­vi­der till ditt varu­mär­ke och kon­ver­te­ra dem till trog­na kun­der.

Ganska flum­migt. Och ing­en defi­ni­tion. Snarare en all­mängil­tig beskriv­ning av näs­tan all mark­nads­fö­ring. Men en kon­kret detalj är värd att note­ra: inbound mar­ke­ting är data-dri­vet.

Innehåll som attraherar och behåller prospekts

På sin webb­plats för­kla­rar HubSpot inbound mar­ke­ting så här:

Genom att ska­pa inne­håll sär­skilt utfor­mat för att till­ta­la dina dröm­kun­der, loc­kar inbound kva­li­fi­ce­ra­de pro­spekt till ditt före­tag och får dem att kom­ma till­ba­ka för mer.

Fortfarande vagt i kan­ter­na. Men vi lär oss två nya saker: Inbound mar­ke­ting hand­lar om inne­håll som till­ta­lar poten­ti­el­la kun­der. Och att attra­he­ra och behål­la kva­li­fi­ce­ra­de pro­spekts – eller leads om du så vill.

Företagsblogg är kärnan

I ett blog­gin­lägg från 2010 skri­ver Brian Halligan själv så här:

Jag före­språ­kar ”inbound mar­ke­ting” där du hjäl­per dig själv ”att bli hit­tad” av per­so­ner som redan lär sig om och gör inköp i din bransch. För att göra det­ta mås­te du iord­ning­stäl­la din webb­plats som ett ”nav” för din bransch som loc­kar besö­ka­re natur­ligt genom sök­mo­to­rer, bloggo­sfä­ren och soci­a­la medi­er.

Brian Halligans idé utveck­las på HubSpots webb­plats. Där står

  • att ”inbound mar­ke­ting bör­jar med blog­gan­de”
  • att ”du mås­te ska­pa bildan­de inne­håll som till­ta­lar dem [mål­grup­pen] och sva­rar på deras frå­gor”
  • att ”du behö­ver nog­grant, ana­ly­tiskt väl­ja sökord, opti­me­ra dina sidor, ska­pa inne­håll, och byg­ga län­kar runt ter­mer dina ide­a­la köpa­re söker efter”
  • att ”du mås­te dela beak­tans­värt inne­håll och vär­de­full infor­ma­tion på den soci­a­la web­ben, sam­ar­be­ta med dina pro­spekts, och sät­ta ett mänsk­ligt ansik­te på ditt varu­mär­ke”

Vi kan dra slut­sat­sen att en före­tags­blogg är ”navet” som Brian Halligan pra­tar om. Ingen dum idé. Jag har själv talat mig varm om det.

Säljfokus

HubSpot säger ock­så

  • att du behö­ver ”call-to-actions” som är ”knap­par eller län­kar som upp­munt­rar besö­kar­na att vid­ta åtgär­der”
  • att ”när web­be­sö­ka­ren klic­kar på på en call-to-action ska de skic­kas till en land­nings­si­da … där erbju­dan­det i call-to-action full­bor­das, och där pro­spek­tet läm­nar infor­ma­tion som ditt sälj­team kan använ­da för att bör­ja ett sam­tal med dem”
  • att du bör ”använ­da en nume­risk repre­sen­ta­tion av sälj-mot­tag­lig­he­ten”
  • att du bör använ­da ”mar­ke­ting auto­ma­tion” till att skic­ka ”en serie med mejl med använd­bart, rele­vant inne­håll” för att ”ska­pa för­tro­en­de hos ett pro­spekt och för­må den­ne att bli mer redo att köpa” eller för att ”fort­sät­ta att att hål­la kon­tak­ten, gläd­ja och (för­hopp­nings­vis) säl­ja mer till sin befint­li­ga kund­bas”
  • att du bör ”ana­ly­se­ra hur bra dina mark­nads- och sälj-team sam­spe­lar till­sam­mans”

Inbound mar­ke­ting syf­tar kort och gott till att attra­he­ra pro­spekts och göra dem till leads som sälj­tea­met kan sät­ta tän­der­na i.

Vad är (då) inbound marketing?

Inbound mar­ke­ting är en meto­dik, det vill säga en upp­sätt­ning prin­ci­per och akti­vi­te­ter, för att att med inne­håll attra­he­ra pro­spekts och kul­ti­ve­ra dem till leads. Principer är:

  1. Innehållet ska till­ta­la mål­grup­pen, sva­ra på deras frå­gor och vara opti­me­rat för sök­mo­to­rer.
  2. Innehållet ska loc­ka läsa­re att läm­na infor­ma­tion om sig själ­va för att erhål­la något i gen­gäld.
  3. Innehållet ska pub­li­ce­ras på den egna web­ben (före­trä­des­vis i form av en blogg).

De främs­ta akti­vi­te­ter­na är

  • pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll
  • sök­mo­to­rop­ti­me­ring av inne­hål­let
  • gra­de­ra leads så att säl­jar­na vet när de ska ta över
  • auto­ma­ti­se­ra epost-mark­nads­fö­ring
  • ana­ly­se­ra utfal­let och för­bätt­ra inne­hål­let

Likheter med content marketing

Jag skrev i bör­jan att inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting är sam­ma andas barn. Låt oss jäm­fö­ra de tre prin­ci­per­na ovan med mot­sva­ran­de för con­tent mar­ke­ting.

Inbound mar­ke­tingContent mar­ke­ting
Innehållet ska till­ta­la mål­grup­pen, sva­ra på deras frå­gor och vara opti­me­rat för sök­mo­to­rer.Innehållet ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för mål­grup­pen.
Innehållet ska loc­ka läsa­re att läm­na infor­ma­tion om sig själ­va för att erhål­la något i gen­gäld.Innehållet ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad rikt­ning.
Innehållet ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det i en pågåen­de pro­cess.
Innehållet ska pub­li­ce­ras på den egna web­ben (före­trä­des­vis i form av en blogg).Innehållet ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media)

Det är uppen­bart att inne­håll som upp­fyl­ler de tre inbound mar­ke­ting prin­ci­per­na ock­så upp­fyl­ler mot­sva­ran­de con­tent mar­ke­ting prin­ci­per. Och även om det ald­rig sägs rent ut, så är det under­för­stått att blog­gan­det ska ske på ett sätt som upp­fyl­ler även den sista av con­tent mar­ke­tings prin­ci­per. Att bedri­va inbound mar­ke­ting är allt­så att bedri­va en form av con­tent mar­ke­ting.

Skillnader mot content marketing

Det är gans­ka uppen­bart att alla for­mer av con­tent mar­ke­ting inte upp­fyl­ler prin­ci­per­na för inbound mar­ke­ting. Några väsent­li­ga exem­pel:

  • Content mar­ke­ting med inne­håll som inte är rent utbildan­de upp­fyl­ler inte prin­cip 1. Det ute­slu­ter bland annat under­håll­ning.
  • Content mar­ke­ting som inte syf­tar till lead gene­re­ring upp­fyl­ler inte prin­cip 2. Det ute­slu­ter bland annat varu­mär­kes­byg­gan­de och loja­li­tets­pro­gram.
  • Content mar­ke­ting i and­ra medi­er än på web­ben upp­fyl­ler inte prin­cip 3. Det ute­slu­ter bland annat tryckt kund­tid­ning och event.

Content mar­ke­ting är allt­så bre­da­re än inbound mar­ke­ting. Inbound mar­ke­ting är ett spe­ci­al­fall av con­tent mar­ke­ting.

Om det­ta skrev Joe Pulizzi redan 2011 i arti­keln: The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound Marketing Isn’t Enough.

Invändningar

Trots den glas­kla­ra logi­ken ovan påstår många före­språ­ka­re av inbound mar­ke­ting att det för­hål­ler sig pre­cis tvärtom. Att con­tent mar­ke­ting är ett spe­ci­al­fall av inbound mar­ke­ting.

Så sent som i bör­jan av sep­tem­ber 2014 sa Brian Halligan så här:

Innehåll är en grund­läg­gan­de del av båda filo­so­fi­er, men inbound mar­ke­ting går utö­ver inne­håll och sträc­ker sig till var­je del av inter­ak­tio­nen med kun­den.

Felet som Brian Halligan och and­ra gör är att de sät­ter lik­hets­tec­ken mel­lan ”con­tent mar­ke­ting” och ”con­tent for mar­ke­ting”. Det är ock­så något som Joe Pulizzi är inne på i sin kom­men­tar.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
elementum facilisis sem, vel, tempus massa eget ut vulputate, Praesent felis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest