Inget är viktigare än varumärket

Carin Fredlund gästade oss för ett tag sedan. Hon pratade då, både i sitt frukostföredrag och i vår podd, om betydelsen av att ha ett starkt varumärke (och inte bara ett känt). Vi tyckte det var så intressant att vi bad henne gästblogga om saken. Läs hennes intressanta inlägg!

Skillnad mellan välkänt och starkt varumärke

Funderar du på att byta bil?

Väljer du en Opel Insignia får du betala ca 250 000 kronor. Men om du istället vill ha en BMW 520 blir priset runt 400 000.

Prisskillnaden beror inte på att BMW:n är så mycket bättre eller mer avancerad. Motorstorleken är densamma och de flesta funktioner och finesser likaså.

Men, medan Opel är ett välkänt varumärke, så är BMW ett starkt varumärke. Därför är bilköparna beredda att betala mer för en BMW. Följaktligen tjänar BMW också betydligt mer per såld bil än Opel. Dessutom kan BMW sälja många fler bilar.

För 30 år sedan hade Opel en marknadsandel i Sverige på 10,72 procent. BMW låg på 1,84.

I augusti i år nådde Opel 1,96 och BMW 6,4 procent.

Mycket tydligare kan skillnaden mellan ett känt och ett starkt varumärke inte illustreras. Inte heller hur viktigt det är att fokusera på varumärket.

Fokus på varumärke är lönsamt

Ju mer varumärkesorienterat ett företag är, desto lönsammare är det. Det kunde man konstatera redan för ett antal år sedan i forskningsprojektet Brand Orientation Index (BOI), som genomfördes av ekonomie doktor Frans Melin tillsammans med Label AB.

I reda siffror visade BOI att företag med ett tydligt varumärkesfokus hade en genomsnittlig rörelsemarginal på 14 procent. De som var minst varumärkesorienterade låg istället på en marginal på 8 procent.

Detta gällde både varu- och tjänsteproducerande företag. Oavsett om deras kunder är andra företag eller privatkonsumenter.

En intressant slutsats i undersökningen, var att börsnoterade företag var underrepresenterade bland de mest varumärkesorienterade.

BOI menade att detta kan bero på att börsnoteringen tvingar fram kortsiktigt lönsamhetstänkande, som inte är förenligt med långsiktigt varumärkesarbete. En sådan kortsiktighet brukar dessutom ofta förenas med åsikten att satsningar på varumärket främst är kostnader snarare än investeringar.

Framgångsrik varumärkesuppbyggnad kännetecknas av långsiktighet, kontinuitet och målmedvetenhet. Plus utvärdering, både internt och externt.

BOI kunde visa att de framgångsrika företagen lyckats skapa värderingsdrivna organisationer där medarbetarna är viktiga varumärkesambassadörer. Ledningsgruppen är engagerad och aktiv i varumärkesfrågor och kan utnyttja varumärkena som strategiska konkurrensmedel på marknaden.

Förr var ”Made in Sweden” tillräckligt

Svensk industri etablerades och växte fram under många glansår med hjälp av riklig tillgång på råvaror, banbrytande uppfinningar och innovativa utvecklingar av dessa.

Alfa-Laval, AGA, LM Ericsson, SKF, Tetra Pak, Atlas Copco är några av alla dessa exempel. Deras framgångar byggde, till en början, på själva det faktum att det handlade om geniala produkter som löste problem och underlättade vardagen för sina användare.

Marknaderna var omättliga, behoven enorma och konkurrensen sparsam. Några mer omfattande marknadsföringsbehov fanns inte. Det var oftast tillräckligt att stämpla ”Made in Sweden” och presentera produkten på någon passande mässa.

Det räckte länge. Långt efter att andra världskriget trasat sönder mycket av den presumtiva konkurrens, som istället blev krigsindustri eller låg i spillror. Svensk industri var hel, ren och mätt och gick för högvarv. Världen tog emot våra varor med en synbart omättlig iver.

Vi kunde förbli amatörer på marknadsföring.

Men den tiden är förbi och verkligheten är en helt annan än under 1900-talets första tre fjärdedelar.

Konkurrensen hårdnar från olika håll och kraven på ökad professionalism blir allt tydligare.

Varumärket blir bara viktigare

Det har blivit allt svårare att göra framgångsrika produktlanseringar. En tidigare undersökning från AC Nielsen visade, att endast en av fem produktlanseringar nått en distribution över 50 procent ett år efter lanseringen. De produkter, som nådde täckning på nittio procent, lanserades av ett fåtal stora aktörer.

Det innebär i sin tur, att antalet enskilda varumärken med resurser till ordentliga marknadssatsningar minskar. De som lever vidare, får i sin tur flytta allt mer av sina marknadsföringsbudgetar från traditionell, profilerande reklam till säljstöd och nya kommunikationsformer.

I en värld där informationsbruset ökar, mediefragmenteringen är ett faktum, digitaliseringen möjliggör total transparens och sociala medier är sekundsnabba med att prisa eller döma, ställs allt högre krav på varumärkesägare.

Som organisation måste man, i så hög grad som möjligt, ta kontrollen över de kontaktytor man har till marknaden. Inget får lämnas åt slumpen. Allt kommunicerar. Visioner och affärsstrategier är lika viktiga som design, reklam och tidningsartiklar. Löften och rykten säger lika mycket om verksamheten som information på webb och intranät. Faktum är att även tystnaden kommunicerar. Tillsammans påverkar alla dessa signaler, som verksamheten sänder ut uppfattningen om varumärket.

Och det är sedan konsumenten som slutligen formulerar varumärket i sitt huvud och bestämmer vad det står för.

Starkt varumärke ger tydlig bild i huvud och hjärta

Har man arbetat målmedvetet, långsiktigt och klokt kan man lyckas lika bra som exempelvis BMW, som dyker upp i huvudet på många, när de hör ordet ”körglädje”.

Ett starkt varumärke skapar en direkt och tydlig bild i konsumentens huvud och hjärta.

Företaget lägger grunden för dessa scenerier med en bra produkt, särskiljande namn och en tydlig symbol med juridiskt skydd. Det är dock bara hygienfaktorer för varumärkesarbetet. För att det sen ska bli framgångsrikt, måste företaget formulera en tydlig målbild, en vision, och jobba mot den.

I allt. Och alltid.

Men det är fortfarande konsumenten som bestämmer om det lyckas.

Carin Fredlund

Författare: Carin Fredlund

Carin Fredlund är Sveriges förste och främste journalist inriktad på reklam och varumärke sedan 35 år. Efter drygt fyra år lämnade hon tidningen Resumé för att starta Quo Vadis som hon gav ut under 20 år i olika former. Hon har också skrivit fyra böcker. Och under fem års tid krönikor om reklam och varumärke för Dagens Industri. Hon har även varit krönikör för Dagens Media och Sveriges Annonsörers medlemstidning Annonsören samt på uppdrag av Resumé startat och skrivit analysbrevet Analys & Marknad. Idag producerar hon den digitala månadstidningen Trender & Tendenser på uppdrag av Sveriges Marknadsförbund . Hon arbetar som skribent, föredragshållare, moderator, mentor och affärscoach. Och hon bloggar på Nota Bene om nyheter och företeelser inom kommunikationsbranschen, aktuell reklam och varumärkesutveckling.

Läs mer av Carin Fredlund

ut odio at ut Donec sit nec libero. accumsan massa non risus.
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Missa inte nästa artikel!

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest