Inget är viktigare än varumärket

Skillnad mellan välkänt och starkt varumärke

Fun­de­rar du på att byta bil?

Väl­jer du en Opel Insig­nia får du beta­la ca 250 000 kro­nor. Men om du istäl­let vill ha en BMW 520 blir pri­set runt 400 000.

Pris­skill­na­den beror inte på att BMW:n är så myc­ket bätt­re eller mer avan­ce­rad. Motor­stor­le­ken är den­sam­ma och de fles­ta funk­tio­ner och fines­ser likaså.

Men, medan Opel är ett väl­känt varu­mär­ke, så är BMW ett starkt varu­mär­ke. Där­för är bil­kö­par­na bered­da att beta­la mer för en BMW. Följakt­li­gen tjä­nar BMW ock­så betyd­ligt mer per såld bil än Opel. Dess­utom kan BMW säl­ja många fler bilar.

För 30 år sedan hade Opel en mark­nads­an­del i Sve­ri­ge på 10,72 pro­cent. BMW låg på 1,84.

I augusti i år nåd­de Opel 1,96 och BMW 6,4 procent.

Myc­ket tyd­li­ga­re kan skill­na­den mel­lan ett känt och ett starkt varu­mär­ke inte illu­stre­ras. Inte hel­ler hur vik­tigt det är att foku­se­ra på varumärket.

Fokus på varumärke är lönsamt

Ju mer varu­mär­kes­o­ri­en­te­rat ett före­tag är, desto lön­sam­ma­re är det. Det kun­de man kon­sta­te­ra redan för ett antal år sedan i forsk­nings­pro­jek­tet Brand Ori­en­ta­tion Index (BOI), som genom­för­des av eko­no­mie dok­tor Frans Melin till­sam­mans med Label AB.

I reda siff­ror visa­de BOI att före­tag med ett tyd­ligt varu­mär­kes­fo­kus hade en genom­snitt­lig rörel­se­mar­gi­nal på 14 pro­cent. De som var minst varu­mär­kes­o­ri­en­te­ra­de låg istäl­let på en mar­gi­nal på 8 procent.

Det­ta gäll­de både varu- och tjäns­te­pro­du­ce­ran­de före­tag. Oav­sett om deras kun­der är and­ra före­tag eller privatkonsumenter.

En intres­sant slut­sats i under­sök­ning­en, var att börsno­te­ra­de före­tag var under­re­pre­sen­te­ra­de bland de mest varumärkesorienterade.

BOI mena­de att det­ta kan bero på att börsno­te­ring­en tving­ar fram kort­sik­tigt lön­sam­hets­tän­kan­de, som inte är för­en­ligt med lång­sik­tigt varu­mär­kes­ar­be­te. En sådan kort­sik­tig­het bru­kar dess­utom ofta för­e­nas med åsik­ten att sats­ning­ar på varu­mär­ket främst är kost­na­der sna­ra­re än investeringar.

Fram­gångs­rik varu­mär­kes­upp­bygg­nad kän­ne­teck­nas av lång­sik­tig­het, kon­ti­nu­i­tet och mål­med­ve­ten­het. Plus utvär­de­ring, både internt och externt.

BOI kun­de visa att de fram­gångs­ri­ka före­ta­gen lyc­kats ska­pa vär­de­rings­driv­na orga­ni­sa­tio­ner där med­ar­be­tar­na är vik­ti­ga varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer. Led­nings­grup­pen är enga­ge­rad och aktiv i varu­mär­kes­frå­gor och kan utnytt­ja varu­mär­ke­na som stra­te­gis­ka kon­kur­rensme­del på marknaden.

Förr var ”Made in Sweden” tillräckligt

Svensk indu­stri eta­ble­ra­des och väx­te fram under många glan­sår med hjälp av rik­lig till­gång på råva­ror, ban­bry­tan­de upp­fin­ning­ar och inno­va­ti­va utveck­ling­ar av dessa.

Alfa-Laval, AGA, LM Erics­son, SKF, Tet­ra Pak, Atlas Copco är någ­ra av alla des­sa exem­pel. Deras fram­gång­ar bygg­de, till en bör­jan, på själ­va det fak­tum att det hand­la­de om geni­a­la pro­duk­ter som lös­te pro­blem och under­lät­ta­de var­da­gen för sina användare.

Mark­na­der­na var omätt­li­ga, beho­ven enor­ma och kon­kur­ren­sen spar­sam. Någ­ra mer omfat­tan­de mark­nads­fö­rings­be­hov fanns inte. Det var oftast till­räck­ligt att stämp­la ”Made in Swe­den” och pre­sen­te­ra pro­duk­ten på någon pas­san­de mässa.

Det räck­te länge. Långt efter att and­ra världs­kri­get tra­sat sön­der myc­ket av den pre­sum­ti­va kon­kur­rens, som istäl­let blev krigs­in­du­stri eller låg i spill­ror. Svensk indu­stri var hel, ren och mätt och gick för hög­varv. Värl­den tog emot våra varor med en syn­bart omätt­lig iver.

Vi kun­de för­bli ama­tö­rer på marknadsföring.

Men den tiden är för­bi och verk­lig­he­ten är en helt annan än under 1900-talets förs­ta tre fjärdedelar.

Kon­kur­ren­sen hård­nar från oli­ka håll och kra­ven på ökad pro­fes­sio­na­lism blir allt tydligare.

Varumärket blir bara viktigare

Det har bli­vit allt svå­ra­re att göra fram­gångs­ri­ka pro­dukt­lan­se­ring­ar. En tidi­ga­re under­sök­ning från AC Niel­sen visa­de, att endast en av fem pro­dukt­lan­se­ring­ar nått en dis­tri­bu­tion över 50 pro­cent ett år efter lan­se­ring­en. De pro­duk­ter, som nåd­de täck­ning på nit­tio pro­cent, lan­se­ra­des av ett fåtal sto­ra aktörer.

Det inne­bär i sin tur, att anta­let enskil­da varu­mär­ken med resur­ser till ordent­li­ga mark­nads­sats­ning­ar mins­kar. De som lever vida­re, får i sin tur flyt­ta allt mer av sina mark­nads­fö­rings­bud­ge­tar från tra­di­tio­nell, pro­fi­le­ran­de reklam till sälj­stöd och nya kommunikationsformer.

I en värld där infor­ma­tions­bru­set ökar, medi­e­frag­men­te­ring­en är ett fak­tum, digi­ta­li­se­ring­en möj­lig­gör total trans­pa­rens och soci­a­la medi­er är sekund­snab­ba med att pri­sa eller döma, ställs allt hög­re krav på varumärkesägare.

Som orga­ni­sa­tion mås­te man, i så hög grad som möj­ligt, ta kon­trol­len över de kon­tak­ty­tor man har till mark­na­den. Ing­et får läm­nas åt slum­pen. Allt kom­mu­ni­ce­rar. Visio­ner och affärs­stra­te­gi­er är lika vik­ti­ga som design, reklam och tid­nings­ar­tik­lar. Löf­ten och ryk­ten säger lika myc­ket om verk­sam­he­ten som infor­ma­tion på webb och intra­nät. Fak­tum är att även tyst­na­den kom­mu­ni­ce­rar. Till­sam­mans påver­kar alla des­sa sig­na­ler, som verk­sam­he­ten sän­der ut upp­fatt­ning­en om varumärket.

Och det är sedan kon­su­men­ten som slut­li­gen for­mu­le­rar varu­mär­ket i sitt huvud och bestäm­mer vad det står för.

Starkt varumärke ger tydlig bild i huvud och hjärta

Har man arbe­tat mål­med­ve­tet, lång­sik­tigt och klokt kan man lyc­kas lika bra som exem­pel­vis BMW, som dyker upp i huvu­det på många, när de hör ordet ”kör­gläd­je”.

Ett starkt varu­mär­ke ska­par en direkt och tyd­lig bild i kon­su­men­tens huvud och hjärta.

Före­ta­get läg­ger grun­den för des­sa sce­ne­ri­er med en bra pro­dukt, sär­skil­jan­de namn och en tyd­lig sym­bol med juri­diskt skydd. Det är dock bara hygi­en­fak­to­rer för varu­mär­kes­ar­be­tet. För att det sen ska bli fram­gångs­rikt, mås­te före­ta­get for­mu­le­ra en tyd­lig mål­bild, en vision, och job­ba mot den.

I allt. Och alltid.

Men det är fort­fa­ran­de kon­su­men­ten som bestäm­mer om det lyckas.