Skip to content

Inget är viktigare än varumärket

Carin Fredlund gästade oss för ett tag sedan. Hon pratade då, både i sitt frukostföredrag och i vår podd, om betydelsen av att ha ett starkt varumärke (och inte bara ett känt). Vi tyckte det var så intressant att vi bad henne gästblogga om saken. Läs hennes intressanta inlägg!

Carin Fredlund
6 november 2014

Carin Fredlund gäs­ta­de oss för ett tag sedan. Hon pra­ta­de då, både i sitt fru­kost­fö­re­drag och i vår podd, om bety­del­sen av att ha ett starkt varu­mär­ke (och inte bara ett känt). Vi tyck­te det var så intres­sant att vi bad hen­ne gäst­blog­ga om saken. Läs hen­nes intres­san­ta inlägg!

Skillnad mellan välkänt och starkt varumärke

Funderar du på att byta bil?

Väljer du en Opel Insignia får du beta­la ca 250 000 kro­nor. Men om du istäl­let vill ha en BMW 520 blir pri­set runt 400 000.

Prisskillnaden beror inte på att BMW:n är så myc­ket bätt­re eller mer avan­ce­rad. Motorstorleken är den­sam­ma och de fles­ta funk­tio­ner och fines­ser likaså.

Men, medan Opel är ett väl­känt varu­mär­ke, så är BMW ett starkt varu­mär­ke. Därför är bil­kö­par­na bered­da att beta­la mer för en BMW. Följaktligen tjä­nar BMW ock­så betyd­ligt mer per såld bil än Opel. Dessutom kan BMW säl­ja många fler bilar.

För 30 år sedan hade Opel en mark­nads­an­del i Sverige på 10,72 pro­cent. BMW låg på 1,84.

I augusti i år nåd­de Opel 1,96 och BMW 6,4 pro­cent.

Mycket tyd­li­ga­re kan skill­na­den mel­lan ett känt och ett starkt varu­mär­ke inte illu­stre­ras. Inte hel­ler hur vik­tigt det är att foku­se­ra på varu­mär­ket.

Fokus på varumärke är lönsamt

Ju mer varu­mär­kes­o­ri­en­te­rat ett före­tag är, desto lön­sam­ma­re är det. Det kun­de man kon­sta­te­ra redan för ett antal år sedan i forsk­nings­pro­jek­tet Brand Orientation Index (BOI), som genom­för­des av eko­no­mie dok­tor Frans Melin till­sam­mans med Label AB.

I reda siff­ror visa­de BOI att före­tag med ett tyd­ligt varu­mär­kes­fo­kus hade en genom­snitt­lig rörel­se­mar­gi­nal på 14 pro­cent. De som var minst varu­mär­kes­o­ri­en­te­ra­de låg istäl­let på en mar­gi­nal på 8 pro­cent.

Detta gäll­de både varu- och tjäns­te­pro­du­ce­ran­de före­tag. Oavsett om deras kun­der är and­ra före­tag eller pri­vat­kon­su­men­ter.

En intres­sant slut­sats i under­sök­ning­en, var att börsno­te­ra­de före­tag var under­re­pre­sen­te­ra­de bland de mest varu­mär­kes­o­ri­en­te­ra­de.

BOI mena­de att det­ta kan bero på att börsno­te­ring­en tving­ar fram kort­sik­tigt lön­sam­hets­tän­kan­de, som inte är för­en­ligt med lång­sik­tigt varu­mär­kes­ar­be­te. En sådan kort­sik­tig­het bru­kar dess­utom ofta för­e­nas med åsik­ten att sats­ning­ar på varu­mär­ket främst är kost­na­der sna­ra­re än inve­ste­ring­ar.

Framgångsrik varu­mär­kes­upp­bygg­nad kän­ne­teck­nas av lång­sik­tig­het, kon­ti­nu­i­tet och mål­med­ve­ten­het. Plus utvär­de­ring, både internt och externt.

BOI kun­de visa att de fram­gångs­ri­ka före­ta­gen lyc­kats ska­pa vär­de­rings­driv­na orga­ni­sa­tio­ner där med­ar­be­tar­na är vik­ti­ga varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer. Ledningsgruppen är enga­ge­rad och aktiv i varu­mär­kes­frå­gor och kan utnytt­ja varu­mär­ke­na som stra­te­gis­ka kon­kur­rensme­del på mark­na­den.

Förr var ”Made in Sweden” tillräckligt

Svensk indu­stri eta­ble­ra­des och väx­te fram under många glan­sår med hjälp av rik­lig till­gång på råva­ror, ban­bry­tan­de upp­fin­ning­ar och inno­va­ti­va utveck­ling­ar av des­sa.

Alfa-Laval, AGA, LM Ericsson, SKF, Tetra Pak, Atlas Copco är någ­ra av alla des­sa exem­pel. Deras fram­gång­ar bygg­de, till en bör­jan, på själ­va det fak­tum att det hand­la­de om geni­a­la pro­duk­ter som lös­te pro­blem och under­lät­ta­de var­da­gen för sina använ­da­re.

Marknaderna var omätt­li­ga, beho­ven enor­ma och kon­kur­ren­sen spar­sam. Några mer omfat­tan­de mark­nads­fö­rings­be­hov fanns inte. Det var oftast till­räck­ligt att stämp­la ”Made in Sweden” och pre­sen­te­ra pro­duk­ten på någon pas­san­de mäs­sa.

Det räck­te länge. Långt efter att and­ra världs­kri­get tra­sat sön­der myc­ket av den pre­sum­ti­va kon­kur­rens, som istäl­let blev krigs­in­du­stri eller låg i spill­ror. Svensk indu­stri var hel, ren och mätt och gick för hög­varv. Världen tog emot våra varor med en syn­bart omätt­lig iver.

Vi kun­de för­bli ama­tö­rer på mark­nads­fö­ring.

Men den tiden är för­bi och verk­lig­he­ten är en helt annan än under 1900-talets förs­ta tre fjär­de­de­lar.

Konkurrensen hård­nar från oli­ka håll och kra­ven på ökad pro­fes­sio­na­lism blir allt tyd­li­ga­re.

Varumärket blir bara viktigare

Det har bli­vit allt svå­ra­re att göra fram­gångs­ri­ka pro­dukt­lan­se­ring­ar. En tidi­ga­re under­sök­ning från AC Nielsen visa­de, att endast en av fem pro­dukt­lan­se­ring­ar nått en dis­tri­bu­tion över 50 pro­cent ett år efter lan­se­ring­en. De pro­duk­ter, som nåd­de täck­ning på nit­tio pro­cent, lan­se­ra­des av ett fåtal sto­ra aktö­rer.

Det inne­bär i sin tur, att anta­let enskil­da varu­mär­ken med resur­ser till ordent­li­ga mark­nads­sats­ning­ar mins­kar. De som lever vida­re, får i sin tur flyt­ta allt mer av sina mark­nads­fö­rings­bud­ge­tar från tra­di­tio­nell, pro­fi­le­ran­de reklam till sälj­stöd och nya kom­mu­ni­ka­tions­for­mer.

I en värld där infor­ma­tions­bru­set ökar, medi­e­frag­men­te­ring­en är ett fak­tum, digi­ta­li­se­ring­en möj­lig­gör total trans­pa­rens och soci­a­la medi­er är sekund­snab­ba med att pri­sa eller döma, ställs allt hög­re krav på varu­mär­kes­ä­ga­re.

Som orga­ni­sa­tion mås­te man, i så hög grad som möj­ligt, ta kon­trol­len över de kon­tak­ty­tor man har till mark­na­den. Inget får läm­nas åt slum­pen. Allt kom­mu­ni­ce­rar. Visioner och affärs­stra­te­gi­er är lika vik­ti­ga som design, reklam och tid­nings­ar­tik­lar. Löften och ryk­ten säger lika myc­ket om verk­sam­he­ten som infor­ma­tion på webb och intra­nät. Faktum är att även tyst­na­den kom­mu­ni­ce­rar. Tillsammans påver­kar alla des­sa sig­na­ler, som verk­sam­he­ten sän­der ut upp­fatt­ning­en om varu­mär­ket.

Och det är sedan kon­su­men­ten som slut­li­gen for­mu­le­rar varu­mär­ket i sitt huvud och bestäm­mer vad det står för.

Starkt varumärke ger tydlig bild i huvud och hjärta

Har man arbe­tat mål­med­ve­tet, lång­sik­tigt och klokt kan man lyc­kas lika bra som exem­pel­vis BMW, som dyker upp i huvu­det på många, när de hör ordet ”kör­gläd­je”.

Ett starkt varu­mär­ke ska­par en direkt och tyd­lig bild i kon­su­men­tens huvud och hjär­ta.

Företaget läg­ger grun­den för des­sa sce­ne­ri­er med en bra pro­dukt, sär­skil­jan­de namn och en tyd­lig sym­bol med juri­diskt skydd. Det är dock bara hygi­en­fak­to­rer för varu­mär­kes­ar­be­tet. För att det sen ska bli fram­gångs­rikt, mås­te före­ta­get for­mu­le­ra en tyd­lig mål­bild, en vision, och job­ba mot den.

I allt. Och all­tid.

Men det är fort­fa­ran­de kon­su­men­ten som bestäm­mer om det lyc­kas.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av dina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »
Aenean massa id, eget risus. felis consequat. Phasellus

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest