Inget är viktigare än varumärket

Carin Fredlund gästade oss för ett tag sedan. Hon pratade då, både i sitt frukostföredrag och i vår podd, om betydelsen av att ha ett starkt varumärke (och inte bara ett känt). Vi tyckte det var så intressant att vi bad henne gästblogga om saken. Läs hennes intressanta inlägg!

Carin Fredlund
6 november 2014

Carin Fredlund gäs­ta­de oss för ett tag sedan. Hon pra­ta­de då, både i sitt fru­kost­fö­re­drag och i vår podd, om bety­del­sen av att ha ett starkt varu­mär­ke (och inte bara ett känt). Vi tyck­te det var så intres­sant att vi bad hen­ne gäst­blog­ga om saken. Läs hen­nes intres­san­ta inlägg!

Skillnad mellan välkänt och starkt varumärke

Funderar du på att byta bil?

Väljer du en Opel Insignia får du beta­la ca 250 000 kro­nor. Men om du istäl­let vill ha en BMW 520 blir pri­set runt 400 000.

Prisskillnaden beror inte på att BMW:n är så myc­ket bätt­re eller mer avan­ce­rad. Motorstorleken är den­sam­ma och de fles­ta funk­tio­ner och fines­ser likaså.

Men, medan Opel är ett väl­känt varu­mär­ke, så är BMW ett starkt varu­mär­ke. Därför är bil­kö­par­na bered­da att beta­la mer för en BMW. Följaktligen tjä­nar BMW ock­så betyd­ligt mer per såld bil än Opel. Dessutom kan BMW säl­ja många fler bilar.

För 30 år sedan hade Opel en mark­nads­an­del i Sverige på 10,72 pro­cent. BMW låg på 1,84.

I augusti i år nåd­de Opel 1,96 och BMW 6,4 pro­cent.

Mycket tyd­li­ga­re kan skill­na­den mel­lan ett känt och ett starkt varu­mär­ke inte illu­stre­ras. Inte hel­ler hur vik­tigt det är att foku­se­ra på varu­mär­ket.

Fokus på varumärke är lönsamt

Ju mer varu­mär­kes­o­ri­en­te­rat ett före­tag är, desto lön­sam­ma­re är det. Det kun­de man kon­sta­te­ra redan för ett antal år sedan i forsk­nings­pro­jek­tet Brand Orientation Index (BOI), som genom­för­des av eko­no­mie dok­tor Frans Melin till­sam­mans med Label AB.

I reda siff­ror visa­de BOI att före­tag med ett tyd­ligt varu­mär­kes­fo­kus hade en genom­snitt­lig rörel­se­mar­gi­nal på 14 pro­cent. De som var minst varu­mär­kes­o­ri­en­te­ra­de låg istäl­let på en mar­gi­nal på 8 pro­cent.

Detta gäll­de både varu- och tjäns­te­pro­du­ce­ran­de före­tag. Oavsett om deras kun­der är and­ra före­tag eller pri­vat­kon­su­men­ter.

En intres­sant slut­sats i under­sök­ning­en, var att börsno­te­ra­de före­tag var under­re­pre­sen­te­ra­de bland de mest varu­mär­kes­o­ri­en­te­ra­de.

BOI mena­de att det­ta kan bero på att börsno­te­ring­en tving­ar fram kort­sik­tigt lön­sam­hets­tän­kan­de, som inte är för­en­ligt med lång­sik­tigt varu­mär­kes­ar­be­te. En sådan kort­sik­tig­het bru­kar dess­utom ofta för­e­nas med åsik­ten att sats­ning­ar på varu­mär­ket främst är kost­na­der sna­ra­re än inve­ste­ring­ar.

Framgångsrik varu­mär­kes­upp­bygg­nad kän­ne­teck­nas av lång­sik­tig­het, kon­ti­nu­i­tet och mål­med­ve­ten­het. Plus utvär­de­ring, både internt och externt.

BOI kun­de visa att de fram­gångs­ri­ka före­ta­gen lyc­kats ska­pa vär­de­rings­driv­na orga­ni­sa­tio­ner där med­ar­be­tar­na är vik­ti­ga varu­mär­ke­s­am­bas­sa­dö­rer. Ledningsgruppen är enga­ge­rad och aktiv i varu­mär­kes­frå­gor och kan utnytt­ja varu­mär­ke­na som stra­te­gis­ka kon­kur­rensme­del på mark­na­den.

Förr var ”Made in Sweden” tillräckligt

Svensk indu­stri eta­ble­ra­des och väx­te fram under många glan­sår med hjälp av rik­lig till­gång på råva­ror, ban­bry­tan­de upp­fin­ning­ar och inno­va­ti­va utveck­ling­ar av des­sa.

Alfa-Laval, AGA, LM Ericsson, SKF, Tetra Pak, Atlas Copco är någ­ra av alla des­sa exem­pel. Deras fram­gång­ar bygg­de, till en bör­jan, på själ­va det fak­tum att det hand­la­de om geni­a­la pro­duk­ter som lös­te pro­blem och under­lät­ta­de var­da­gen för sina använ­da­re.

Marknaderna var omätt­li­ga, beho­ven enor­ma och kon­kur­ren­sen spar­sam. Några mer omfat­tan­de mark­nads­fö­rings­be­hov fanns inte. Det var oftast till­räck­ligt att stämp­la ”Made in Sweden” och pre­sen­te­ra pro­duk­ten på någon pas­san­de mäs­sa.

Det räck­te länge. Långt efter att and­ra världs­kri­get tra­sat sön­der myc­ket av den pre­sum­ti­va kon­kur­rens, som istäl­let blev krigs­in­du­stri eller låg i spill­ror. Svensk indu­stri var hel, ren och mätt och gick för hög­varv. Världen tog emot våra varor med en syn­bart omätt­lig iver.

Vi kun­de för­bli ama­tö­rer på mark­nads­fö­ring.

Men den tiden är för­bi och verk­lig­he­ten är en helt annan än under 1900-talets förs­ta tre fjär­de­de­lar.

Konkurrensen hård­nar från oli­ka håll och kra­ven på ökad pro­fes­sio­na­lism blir allt tyd­li­ga­re.

Varumärket blir bara viktigare

Det har bli­vit allt svå­ra­re att göra fram­gångs­ri­ka pro­dukt­lan­se­ring­ar. En tidi­ga­re under­sök­ning från AC Nielsen visa­de, att endast en av fem pro­dukt­lan­se­ring­ar nått en dis­tri­bu­tion över 50 pro­cent ett år efter lan­se­ring­en. De pro­duk­ter, som nåd­de täck­ning på nit­tio pro­cent, lan­se­ra­des av ett fåtal sto­ra aktö­rer.

Det inne­bär i sin tur, att anta­let enskil­da varu­mär­ken med resur­ser till ordent­li­ga mark­nads­sats­ning­ar mins­kar. De som lever vida­re, får i sin tur flyt­ta allt mer av sina mark­nads­fö­rings­bud­ge­tar från tra­di­tio­nell, pro­fi­le­ran­de reklam till sälj­stöd och nya kom­mu­ni­ka­tions­for­mer.

I en värld där infor­ma­tions­bru­set ökar, medi­e­frag­men­te­ring­en är ett fak­tum, digi­ta­li­se­ring­en möj­lig­gör total trans­pa­rens och soci­a­la medi­er är sekund­snab­ba med att pri­sa eller döma, ställs allt hög­re krav på varu­mär­kes­ä­ga­re.

Som orga­ni­sa­tion mås­te man, i så hög grad som möj­ligt, ta kon­trol­len över de kon­tak­ty­tor man har till mark­na­den. Inget får läm­nas åt slum­pen. Allt kom­mu­ni­ce­rar. Visioner och affärs­stra­te­gi­er är lika vik­ti­ga som design, reklam och tid­nings­ar­tik­lar. Löften och ryk­ten säger lika myc­ket om verk­sam­he­ten som infor­ma­tion på webb och intra­nät. Faktum är att även tyst­na­den kom­mu­ni­ce­rar. Tillsammans påver­kar alla des­sa sig­na­ler, som verk­sam­he­ten sän­der ut upp­fatt­ning­en om varu­mär­ket.

Och det är sedan kon­su­men­ten som slut­li­gen for­mu­le­rar varu­mär­ket i sitt huvud och bestäm­mer vad det står för.

Starkt varumärke ger tydlig bild i huvud och hjärta

Har man arbe­tat mål­med­ve­tet, lång­sik­tigt och klokt kan man lyc­kas lika bra som exem­pel­vis BMW, som dyker upp i huvu­det på många, när de hör ordet ”kör­gläd­je”.

Ett starkt varu­mär­ke ska­par en direkt och tyd­lig bild i kon­su­men­tens huvud och hjär­ta.

Företaget läg­ger grun­den för des­sa sce­ne­ri­er med en bra pro­dukt, sär­skil­jan­de namn och en tyd­lig sym­bol med juri­diskt skydd. Det är dock bara hygi­en­fak­to­rer för varu­mär­kes­ar­be­tet. För att det sen ska bli fram­gångs­rikt, mås­te före­ta­get for­mu­le­ra en tyd­lig mål­bild, en vision, och job­ba mot den.

I allt. Och all­tid.

Men det är fort­fa­ran­de kon­su­men­ten som bestäm­mer om det lyc­kas.

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »

Kommunicera effektivare i samband med mässor

Mässorna är stor­slag­na, moder­na hub­bar för kom­mu­ni­ka­tion både digi­talt och IRL. Biljetter scan­nas och rivs, sto­ra bild­skär­mar pum­par ut sitt bud­skap. Samtal förs mel­lan poten­ti­el­la affärs­kon­tak­ter. Men tar du till­va­ra på alla kom­mu­ni­ka­tions­möj­lig­he­ter? Martin Karlsson Modigh gui­dar dig genom för­be­re­del­ser­na, vad du bör tän­ka på under mäs­san och vad du kan göra efteråt.

Läs artikel »

Nytt EU-direktiv ställer tuffare krav på marknadsföring online

EU sat­sar sto­ra resur­ser på att för­bätt­ra de juri­dis­ka spel­reg­ler­na i EUs digi­ta­la mil­jö. Inte minst vad gäl­ler den kon­su­ment­skyd­dan­de lag­stift­ning­en. Större krav på e-mark­nads­plat­ser och en utö­kad ång­er­rätt är bara någ­ra exem­pel på det­ta och sank­tio­ner­na vid över­trä­del­se kan svi­da ordent­ligt. Som mark­nads­fö­ra­re mås­te du veta vad som gäl­ler. Läs dagens arti­kel för­fat­tad av Erik Ullberg och Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

En publicist söker sin prenumerant

Har ditt före­tag en blogg? Finns ni på Facebook? Har ni ett nyhets­flö­de på hem­si­dan? Grattis, då är ni i själ­va ver­ket även pub­li­cis­ter. Och då kan det vara bra att ha koll på vad det inne­bär. Läs mer om det­ta i dagens arti­kel  sig­ne­rad Lars Wirtén.

Läs artikel »
dapibus fringilla Aenean elementum libero justo nec

Missa inte nästa artikel!

Missa inte nästa artikel! Fyll i din mejladress och få ett mejl med de senaste artiklarna.

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest