Content Meetup: Så tar du fram en content marketing strategi – från affärsmål till kanal

Bara 1 av 10 som hål­ler på med con­tent mar­ke­ting har en stra­te­gi för det. Inte kons­tigt att bara 4 av dem säger sig vara framgångsrika.

Con­tent mar­ke­ting är inte lätt. Det krävs mål­med­ve­tet arbe­te under lång tid för att ge effekt. Men belö­ning­en är desto stör­re för den som lyckas.

Att det är svårt att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting, och egent­li­gen med all mark­nads­fö­ring, utan en regel­rätt stra­te­gi har jag berört i en tid­ga­re arti­kel. Så var­för tar inte fler fram en stra­te­gi? Pon­tus Staun­strup har en teo­ri.

Oav­sett skäl så vill vi på Knt­nt hjäl­pa mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer att lyc­kas med con­tent mar­ke­ting. Där­för hål­ler vi works­hops och kur­ser i ämnet. Spe­ci­ellt hjäl­per vi gär­na till med strategi-delen.

Som ett led i den­na strä­van bjöd vi på ett litet spek­ta­kel på Con­tent Mee­tup. Vi spe­la­de upp en scen där en mark­nads­chef för ett fik­tivt före­tag fick hjälp att kom­ma igång med con­tent marketing.

Nu kan du få sam­ma hjälp. Läs vida­re för en ingå­en­de beskriv­ning av hur du ska­par din stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Fil­men från Con­tent Mee­tup hit­tar du i slutet.

Marknadsföring som process

Mark­nads­fö­ring är en pro­cess som trans­for­me­rar möj­li­ga kun­der till nöj­da kun­der i ett antal steg. I var­je steg utför före­tag ett antal akti­vi­te­ter, som syf­tar till att få så många som möj­ligt av de poten­ti­el­la kun­der­na att ta ste­get. Alla gör inte det, och utmed vägen blir det där­för fär­re och fär­re poten­ti­el­la kun­der och till slut kunder.

Pro­ces­sen beskrivs med en modell. De all­ra enk­las­te och mest använ­da är AIDA och köpa­rens resa.

AIDA beskri­ver pro­ces­sen som en serie steg som leve­ran­tö­ren ska utfö­ra för att omvand­la köpa­ren. Det är leve­ran­tö­rens perspektiv.

Köpa­rens resa beskri­ver pro­ces­sen som en serie till­stånd som mål­grup­pen antar mel­lan ste­gen. Det är köpa­rens perspektiv.

Båda per­spek­ti­ven är lika gil­ti­ga och vik­ti­ga. Men att bara foku­se­ra på ett av dem är inte opti­malt. En bra modell inte­gre­rar båda perspektiven.

För att omvand­la en poten­ti­ell köpa­re till en nöjd kund mås­te leve­ran­tö­ren i var­je steg utfö­ra akti­vi­te­ter som får köpa­ren att gå från ett till­stånd till näs­ta. Vid con­tent mar­ke­ting är pub­li­ce­ring av inne­håll en väsent­lig akti­vi­tet i ett eller fle­ra av des­sa steg.

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik, det vill säga en upp­sätt­ning prin­ci­per och akti­vi­te­ter, som syf­tar till att med inne­håll för­må köpa­re att gå från ett til­stånd till näs­ta. Prin­ci­per­na är

1. Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för målgruppen.
2. Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad riktning.
3. Inne­hål­let ska fort­lö­pan­de pro­du­ce­ras och regel­bun­det publiceras.
4. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i egna medi­er (men kan pro­motas i hyrd media).

Köparens innehållsresa

Inne­hål­let som behövs i de oli­ka ste­gen är väl­digt oli­ka. Det är stor skill­nad på inne­håll som ska fånga in poten­ti­el­la kun­der som ännu inte har upp­täckt ditt före­tag eller ditt erbju­dan­de, och inne­håll som ska dri­va redo köpa­re till nöj­da kunder.

Knt­nt har tagit fram en modell som beskri­ver vad för slags inne­håll som behövs längs köpa­rens resa. Vi kal­lar model­len för köpa­rens inne­hålls­re­sa.

Affärsmål

Con­tent mar­ke­ting är allt­så att fort­lö­pan­de och regel­bun­det pub­li­ce­ra i egna medi­er inne­håll som en mål­grupp upp­le­ver rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt i syf­te att påver­ka deras bete­en­de i öns­kad riktning.

Det låter bra. Men var­för? Var­för ska du göra con­tent mar­ke­ting? Sva­ret är enkelt: För att bidra till att att före­ta­get når ett affärs­mål. Det kan vara att eta­ble­ra sig på en ny mark­nad. Öka nyför­sälj­ning­en på en befint­lig mark­nad. Öka mer­för­sälj­ning­en bland befint­li­ga kun­der. Eller något annat affärs­mål. Eller kanske ett verk­sam­hets­mål. Som att rekry­te­ra fler med­ar­be­ta­re. Eller behål­la dem.

Det förs­ta ste­get i en con­tent mar­ke­ting stra­te­gi är att iden­ti­fi­e­ra vad det är för affärs­mål eller verk­sam­hets­mål som ditt före­tags con­tent mar­ke­ting skall bidra till. For­mu­le­ra det klart och tyd­ligt. Det har stor bety­del­se när vi skall för­stå vil­ka mål­grup­per du skall job­ba med, och var längs köpa­rens resa du skall möta dem.

Primära målgrupper

Affärs­må­let eller verk­sam­hets­må­let upp­nås inte bara av att for­mu­le­ra det. Någ­ra behö­ver göra något för att ni skall nå dit. Vil­ka är de?

I det­ta ske­de nöjer vi oss med att iden­ti­fi­e­ra de som bidrar direkt till målet. De utgör din pri­mä­ra mål­grupp. Om ditt före­tag skall eta­ble­ra sig på en ny mark­nad så är de poten­ti­el­la kun­der­na där din pri­mä­ra mål­grupp. Om du skall öka för­sälj­ning­en på en befint­lig mark­nad så är både de poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der­na där din pri­mä­ra mål­grupp. Om du skall öka loja­li­te­ten eller mer­för­sälj­ning­en bland exi­ste­ran­de kun­der så är de din pri­mä­ra mål­grupp. Det är möj­ligt att ha fle­ra pri­mä­ra målgrupper.

Vi skall efter­strä­va så homo­ge­na mål­grup­per som möj­ligt. Det är lät­ta­re att pro­du­ce­ra och nå ut med ett attrak­tivt inne­håll till en homo­gen målgrupp.

Men vi skall ock­så efter­strä­va så få mål­grup­per som möj­ligt. Det är tidskrä­van­de och dyrt att pro­du­ce­ra inne­håll till var­je mål­grupp i var­je till­stånd längs köpa­rens innehållsresa.

För att hit­ta rätt balans mel­lan des­sa mot­stri­di­ga krav kan vi använ­da oss av föl­jan­de tre reg­ler för att bil­da målgrupper:

• Med­lem­mar i en mål­grupp skall efter­frå­ga sam­ma inne­håll i var­je till­stånd utmed köpa­rens inne­hålls­re­sa. Och sam­ma inne­håll skall ock­så få dem att ta näs­ta steg i sam­ma resa.
• Med­lem­mar i en mål­grupp skall nås via sam­ma medier.
• Med­lem­mar i en mål­grupp skall vara till­räck­ligt många för att det skall moti­ve­ra tiden och kost­na­den som är för­e­nad med att pro­du­ce­ra inne­håll för målgruppen.

Påverkanskartläggning

Joe Puliz­zi sa på Con­tent Mee­tup 2014 att din mål­grupp inte bryr sig om ditt före­tag eller era pro­duk­ter. De bryr sig bara om sig själva.

Där­för är det av ytters­ta vikt att för­stå dina mål­grup­per. Inom reklam- och webb­ran­chen har man där­för länge använt sig av per­so­nas. En fik­tiv per­son som repre­sen­te­rar mål­grup­pen. Men som per­so­nas ofta utfor­mas ger de väl­digt lite väg­led­ning för con­tent marketing.

Det du vill veta är vad som påver­kar din mål­grupp. Vad de tar intryck av. Och vil­ka de påver­kar i sin tur. Det gör du genom en påver­kanskart­lägg­ning.

Sam­la män­ni­skor som kän­ner de pri­mä­ra mål­grup­per­na väl. Det kan vara per­so­nal ur säljkå­ren, i kund­tjänst eller bland ser­vice­tek­ni­ker­na. Ge dem var sitt notis­block. Be dem att tän­ka sig in i mål­grup­pens situ­a­tion. De skall kän­na att ”jag” är en per­son ur mål­grup­pen. Be dem sen att tyst och för sig själ­va for­mu­le­ra så många mening­ar som möj­ligt som bör­jar med ”Jag påver­kas av…” under fem minu­ter. De skall skri­va en menig per notislapp. När tiden är ute ber du dem en efter en att gå fram till en tav­la och sät­ta upp och för­kla­ra sina lap­par. Lap­par som har sam­ma ande­me­nig grup­pe­ras till­sam­mans. Sam­man­fat­ta sen var­je grupp med ett ord eller en kort mening. Fort­sätt sen på sam­ma sätt med näs­ta mening i den­na ordning:

1. ”Jag påver­kas av…” Vem eller vad påver­kar målgruppen?
2. ”Jag upp­le­ver…” Vil­ka käns­lor väc­ker påver­kan hos målgruppen?
3. ”Jag fun­de­rar på…” Vad får käns­lor­na mål­grup­pen att bör­ja fun­de­ra på?
4. ”Jag söker infor­ma­tion om…” Var letar mål­grup­pen efter svar på sina frågor?
5. ”Jag gör…” Vad gör mål­grup­pen med sina svar?
6. ”Jag influ­e­rar…” Vil­ka påver­kar mål­grup­pen i sin tur?

Fun­de­ra ock­så på hur ni kan ”lind­ra” saker som mål­grup­pen upp­le­ver som pro­blem. Och hur ni kan hjäl­pa dem att ”vin­na” fördelar.

Sekundära målgrupper

Efter att ha iden­ti­fi­e­rat dina mål­grup­per och gjort en påver­kanskart­lägg­ning av dem så behö­ver du fun­de­ra på sekun­dä­ra mål­grup­per. Det är mål­grup­per som påver­kar dina pri­mä­ra och där­för kan vara ett sätt för dig att indi­rekt påver­ka dem. Det kan vara redan nöj­da kun­der, blog­ga­re, jour­na­lis­ter och många andra.

Du hit­tar kan­di­da­ter­na till de sekun­dä­ra mål­grup­per­na i påver­kanskart­lägg­ning­en av de pri­mä­ra grup­per­na. Frå­gan är bara vil­ka av dem som har till­räck­ligt stort infly­tan­de för att ha en reell påver­kan. Och vil­ka av dem du kan påver­ka med inne­håll. Välj bara ut dem, om någ­ra alls, som verk­li­gen bidrar till affärs­må­let eller verksamhetsmålet.

Om du har någ­ra sekun­dä­ra mål­grup­per så gör du en påver­kanskart­lägg­ning av dem också.

Effektmål

Du har nu iden­ti­fi­e­rat både pri­mä­ra och sekun­dä­ra mål­grup­per. Och du vet från påver­kanskart­lägg­ning­en vil­ka de influ­e­rar och vad de gör som följd av påver­kan. Vil­ka av des­sa bete­en­den vill du för­änd­ra eller för­stär­ka med inne­håll? Den­na för­änd­ring eller för­stärk­ning är den effekt du vill upp­nå med con­tent marketing.

For­mu­le­ra för var och en av mål­grup­per­na ett effekt­mål. Var­je mål skall vara SMART:

• Spe­ci­fikt: Den öns­ka­de effek­ten skall vara tyd­lig och enty­dig, och inte en scha­blon eller vara öppen för tolkningar.
• Mät­bart: Det mås­te gå att på något sätt veri­fi­e­ra att effek­ten har uppnåtts.
• Accep­te­rad: Alla som har något att säga till om saken mås­te accep­te­ra målet.
• Rea­lis­tisk: Det mås­te vara möj­ligt att upp­nå öns­kad effekt med de resur­ser som finns tillgängliga.
• Tids­satt: Det mås­te fin­nas en tid­punkt när effek­ten skall ha uppnåtts.

Innehållsmatrisen och beröringspunkter

Var och en av de sex ste­gen i köpa­rens inne­hålls­re­sa är en möj­lig berö­rings­punkt med var­je mål­grupp. Och eftersom var­je steg är unikt och var­je mål­grupp är unik så är ock­så var­je berö­rings­punkt unik.

Vad som intres­se­rar köpa­ren och får hen att ta ste­get är oli­ka i var­je berö­rings­punkt. Där­för mås­te inne­hål­let anpas­sas – både ämnet som tas upp, och i vil­ken kanal det presenteras.

Med mer än en mål­grupp behövs någon form av struk­tur för att hål­la koll på allt. Inne­hålls­ma­tri­sen är en sådan struktur.

Inne­hålls­ma­tri­sen är en tabell med en rad för var­je mål­grupp och en kolumn för var och en av de sex ste­gen. Var­je skär­nings­punkt mel­lan rad och kolumn repre­sen­te­rar en möj­lig beröringspunkt.

Även ett fåtal mål­grup­per ger gans­ka många möj­li­ga berö­rings­punk­ter. Och var­je berö­rings­punkt krä­ver fort­lö­pan­de och regel­bun­den pub­li­ce­ring av inne­håll som just den mål­grup­pen i just det ste­get upp­fat­tar som attrak­tivt, rele­vant och vär­de­fullt inne­håll. Där­för är det inte möj­ligt, ens för en stor orga­ni­sa­tion, att bedri­va con­tent mar­ke­ting i var­je möj­lig berö­rings­punkt. Det krävs prioritering.

Prioritera beröringspunkter

Målet är nu att väl­ja ut de berö­rings­punk­ter som bidrar mest till var­je effekt­mål. Ett litet före­tag bör inte ha mer än 1–2 berö­rings­punk­ter, och ett stort före­tag bör för­sö­ka hål­la sig till 2–5 beröringspunkter.

Föl­jan­de ”reg­ler” tar dig en bit på vägen. Sätt en fylld cir­kel i de rutor du väl­jer att behål­la och en tom cir­kel i de rutor du väl­jer att ta bort.

1. Om effekt­må­let nås genom att byg­ga varu­mär­ke, ska­pa efter­frå­gan eller lik­nan­de så är det bör­jan av inne­hålls­re­san som du bör foku­se­ra på. Välj bort föl­jan­de steg: väc­ka öns­kan, över­ty­ga, påskyn­da hand­ling och till­freds­stäl­la behov.
2. Om effekt­må­let nås genom att ska­pa, vår­da och vida­re­ut­veck­la leads (så kal­lad inbound mar­ke­ting) så är det mit­ten av inne­hålls­re­san som du bör foku­se­ra på. Välj bort föl­jan­de steg: upp­märk­sam­ma, påskyn­da hand­ling och till­freds­stäl­la behov.
3. Om effekt­må­let nås genom att få till ett avslut eller lik­nan­de så är det köpet du bör foku­se­ra på. Välj bort föl­jan­de steg: upp­märk­sam­ma, intres­se­ra, väc­ka öns­kan och till­freds­stäl­la behov.
4. Om effekt­må­let nås genom att kund­lo­ja­li­tet, mer­för­sälj­ning, ambas­sa­dör­skap eller lik­nan­de så är det slu­tet av inne­hålls­re­san som du bör foku­se­ra på. Välj bort föl­jan­de steg: upp­märk­sam­ma, intres­se­ra, väc­ka öns­kan, över­ty­ga och påskyn­da handling.
5. Om påver­kanskart­lägg­ning­en visar att en mål­grupp har infly­tan­de på en annan (påver­kan­sef­fekt) så bör du hos den förs­ta mål­grup­pen foku­se­ra på ste­get till­freds­stäl­la och hos den and­ra mål­grup­pen väl­ja bort de steg där den förs­ta har en avgö­ran­de påver­kan. Om möj­ligt välj bort hela den and­ra målgruppen.
6. Om sam­ma inne­håll kan använ­das för sam­ma mål­grupp men i två oli­ka steg (spil­lo­ver-effekt) eller för två oli­ka mål­grup­per med sam­ma steg (syner­gi­ef­fekt) så behål­ler du den ena och väl­jer bort den and­ra beröringspunkten.
7. Om con­tent mar­ke­ting inte är effek­tiv i en berö­rings­punkt, till exem­pel att påver­ka jour­na­lis­ter till att säl­ja dina saker, så ska du väl­ja bort den.
8. Om con­tent mar­ke­ting har mar­gi­nell effekt i en berö­rings­punkt eftersom befint­li­ga akti­vi­tet redan gör job­bet, till exem­pel säl­ja­re som påskyn­dar hand­ling i kund­mö­te, så kan du väl­ja bort den.

Du bör nu ha en tabell som lik­nar den nedan. Ett fåtal berö­rings­punk­ter är val­da. Gans­ka många bort­val­da. Och någ­ra vare sig val­da eller bort­val­da. Nu åter­står bara att med sunt för­nuft pri­o­ri­te­ra bland de val­da och ännu ej val­da eller bort­val­da beröringspunkterna.

Målgruppsanpassad innehållsresa

Vi skall nu ersät­ta de fyll­da cirk­lar­na i inne­hålls­ma­tri­sen med infor­ma­tion som är rele­vant vid innehållsproduktionen.

Bör­ja med att kopi­e­ra beskriv­ning­en av till­stån­det och ste­get från den gene­rel­la inne­hålls­re­san. Anpas­sa sen beskriv­ning­ar­na för var­je mål­grupp. Beskriv­ning­en skall sva­ra på vad mål­grup­pen letar efter i just det ste­get, var de letar efter det, och vad som skul­le för­må dem att ta kli­vet vida­re. Använd infor­ma­tio­nen i påverkanskartläggningen.

Ämnen

En av de störs­ta upp­lev­da svå­rig­he­ter­na med con­tent mar­ke­ting är att kom­ma på saker att pro­du­ce­ra inne­håll om. Efter någ­ra måna­der har du ju tömt ut alla ämnen. Eller?

Lös­ning­en är att ha regel­bund­na pla­ne­rings­mö­ten för att spå­na fram arti­ke­lidéer för kom­man­de måna­der. Det­ta beskrivs i boken Con­tent mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Men för att des­sa möten skall bli effek­ti­va behövs 10–20 ämnen för vil­ka del­ta­gar­na spå­nar fram 2–5 arti­ke­lidéer per man vid var­je till­fäl­le. Det är des­sa ämnen som vi nu skall ta fram.

Bör­ja med att iden­ti­fi­e­ra 2–5 områ­den av inne­håll som mål­grup­pen söker efter. Du bör redan ha dem i mål­grip­pens påver­kanskart­lägg­ning under rubri­ken ”Jag söker infor­ma­tion om…”.

Sam­la nu alla män­ni­skor som kän­ner mål­grup­per­na väl. För var och en av de pri­o­ri­te­ra­de berö­rings­punk­ter­na, be dem att tän­ka sig in i mål­grup­pens situ­a­tion i just det till­stånd de befin­ner sig före ste­get. De skall kän­na att ”jag” är en per­son ur mål­grup­pen, och att ”jag” just står i begrepp att ta det aktu­el­la ste­get. Be dem sen att tyst och för sig själ­va for­mu­le­ra så många rubri­ker som de kan kom­ma på i mål­grup­pens ämnes­om­rå­den på notislap­par. När tiden är ute ber du dem en efter en att gå fram till en tav­la och sät­ta upp och för­kla­ra sina lap­par. Lap­par som har sam­ma ande­me­nig grup­pe­ras sam­man. Sam­man­fat­ta sen var­je grupp med ett ord eller en kort mening. Des­sa blir dina ämnen. Målet är att få fram 10–20 såda­na ämnen per beröringspunkt

Skriv in ämne­na i inne­hålls­ma­tri­sen för var­je beröringspunkt.

Kanaler

Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i egna medi­er (men kan pro­motas i hyrd media). Det är en av de fyra prin­ci­per­na som defi­ne­rar con­tent mar­ke­ting. Men var­för är det viktigt?

Con­tent mar­ke­ting går ut på att byg­ga en publik. Om du pub­li­ce­rar ditt inne­håll i någon annans kanal, så byg­ger du deras publik, inte din egen. Och det kan straf­fa sig, som när Face­book änd­rar spel­reg­ler­na. Men om du istäl­let byg­ger publi­ken i dina egna kana­ler, så är det din publik och din rela­tion. Det bety­der inte att and­ras kana­ler, som Face­book eller nati­ve adver­ti­sing, inte ska använ­das i con­tent mar­ke­ting. Tvärtom! Använd de kana­ler­na för att pro­mo­ta ditt inne­håll och få folk att kom­ma till din plattform.

Så där­för blir näs­ta frå­ga vil­ka egna kana­ler du skall använ­da för att till­han­da­hål­la inne­hål­let, och vil­ka and­ra kana­ler du skall använ­da för att pro­mo­ta ditt inne­håll. Besva­ra med hjälp av mål­grup­per­nas påver­kanskart­lägg­ning­ar des­sa frå­gor för var och en av beröringspunkterna.

Skriv in vil­ken kanal du använ­der som platt­form för ditt inne­håll och vil­ka kana­ler du använ­der för att pro­mo­ta det i inne­hålls­ma­tri­sen för var­je beröringspunkt.

Skådespel

Vi vil­le ge ett smak­prov på vad det inne­bär att ta fram en stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Där­för hade vi en pro­gram­punkt på Con­tent Mee­tup där…

Du, eller någon annan fri­vil­lig i publi­ken, får i works­hop på sce­nen, inför 200 åhö­ra­re, hjälp att kom­ma igång med con­tent marketing.

Den som var intres­se­rad att del­ta som för­sökska­nin ombads för­an­mä­la sig. Tyvärr gjor­de ing­en det. Vi bad där­för Patrik Olde­ri­us, som vi har lärt kän­na i ett annat sam­man­hang, att stäl­la upp som mark­nads­chef för Bad­rums­ked­jan, ett fik­tivt bolag med rik­ti­ga pro­blem. Max Wim­nel från Be Bet­ter Onli­ne med­ver­ka­de ock­så. Du kan se resul­ta­tet nedan.

https://​vimeo​.com/​9​8​1​7​5​874

Lär dig mer om content marketing!

Anmäl dig till Berg­hs School of Com­mu­ni­ca­tions utbild­ning i Stra­te­gic Con­tent Mar­ke­ting. Utbild­ning­en vän­der sig till dig som vill ta, eller redan har, ansvar att utveck­la ditt före­tags varumärkes‑, mark­nads- och sälj­stra­te­gi med con­tent mar­ke­ting. Läs mer och anmäl dig på Berg­hs webbplats.

Eller anmäl dig till Knt­nts kurs Kom igång med con­tent mar­ke­ting som vän­der sig till mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer som pla­ne­rar att bör­ja med con­tent mar­ke­ting i sitt före­tag eller orga­ni­sa­tion. Inga sär­skil­da för­kun­ska­per behövs.