Kom igång-kurs i content marketing hos Kntnt

Steg för steg: Så tar du fram en strategi för content marketing

Japp. Jag avslöjar allt. Allt om att ta fram en strategi för content marketing. Från att identifiera affärsnyttan. Till att bestämma hur ofta du ska publicera och i vilka kanaler. Och däremellan hur du identifiera målgrupper, kartlägger hur de påverkas och vilka beröringspunkter utmed deras köpresa du ska prioritera.

Men det kommer till ett pris… Denna artikel är lång. Riktigt lååång. En bit över 5 500 ord. Jag beklagar.

Men du behöver inte läsa allt. Inget faktiskt. Du kan höra mig läsa allt till 144 bilder som illustrerar innehållet. Du hittar videon på Kntnt TV och här:

Om du föredrar att bara lyssna så går det också. Ljudet finns på SoundCloud.

Innan du sätter igång så rekommenderar jag att du läser/hör/ser Förstå content marketing – bakgrund, förklaring och exempel – om du inte redan har gjort det.

Kntnt om strategi för content marketing

Idag ska vi prata om strategi för content marketing. Vad ska den bestå av? Och vad ska du tänka på?

Men först, en snabb repetition

Content marketing

Content marketing är en metodik för att bygga och bibehålla relationer till en målgrupp, med hjälp av värdeskapande innehåll som publiceras i egna kanaler i ett ständigt pågående arbete med syfte ett uppnå affärs- eller verksamhetsnytta.

Content marketing är alltså en metodik . Det vill säga en uppsättning principer och rekommenderade arbetssätt.

Men det räcker inte. Det behövs också en strategi. Det vill säga en plan för vad för innehåll som ska produceras, kurateras och distribueras. Det är det vi ska titta närmare på idag.

Men först, innan vi kommer till strategin, behöver vi kort gå igenom lite teori, så att vi har samma utgångspunkt.

AIDA är förlegad och irrelevant

Du känner säkert till AIDA. Formeln som sammanfattar de fyra steg du som kommunikatör, marknadsförare eller säljare måste ta för att föra en person från att vara ovetande om ditt budskap till att handla efter det.

Det första steget är attention – att fånga mottagarens uppmärksamhet.

Nästa steg är interest – att skapa intresse hos mottagaren.

Därefter följer desire – att väcka ett behov som motiverar och driver mottagaren.

Och sist action – att mana till handling.

Frank Hutchinson Dukesmith beskrev AIDA-modellen i en artikel i Salesmanship från 1904.
Frank Hutchinson Dukesmith beskrev AIDA-modellen i en artikel i Salesmanship från 1904.

Modellen har lärts ut till säljare, marknadsförare och kommunikatörer i mer än 110 år. Den äldsta kända beskrivningen av AIDA är från Frank Hutchinson Dukesmiths artikel Three Natural Fields of Salesmanship som publicerades redan 1904 i magasinet Salesmanship.1

1904! Mycket har hänt sedan dess. Inte minst de sista åren. Webben, sociala medier och mobilitet har ändrat maktbalansen mellan avsändare och mottagare. Tidigare var det avsändaren som bestämde villkoren för när, var och hur kommunikation skulle ske. Idag är det mottagarna. Så därför är AIDA-modellen inte bara förlegad – utan irrelevant.

Köparens beslutsresa enligt McKinsey

I juni 2009 föreslog därför David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder och Ole Jørgen Vetvik en ny modell, som kallas ”The consumer decision journey”. På svenska köparens beslutsresa. Så här fungerar den:

Köparens beslutsresa enligt McKinsey. Klicka för större bild.
Köparens beslutsresa enligt McKinsey. Klicka för större bild.
  1. Du läser en artikel om en ny bil. Du känner att du också vill ha en. I modellen kallas det för ett inledande övervägande.
  2. Det följs av en aktiv utvärdering, under vilket du funderar och utforskar alternativ. Inte bara andra bilar. Utan också helt andra alternativ, till exempel att åka kollektivtrafik.
  3. När köpögonblicket kommer så har du bestämt dig för en cykel. Hoppsan! Det stämmer inte alls med AIDA-modellen. Men är helt rationellt för köparen.
  4. Din upplevelse efter köpet är oro för att ramla och slå i huvudet. Därför bestämmer du dig för att köpa en hjälm.
  5. Du återvänder till cykelbutiken – de var ju trots allt både kunniga och hjälpsamma. Därmed har du gjort ett varv i lojalitetsslingan.

Köparens beslutsresa beskriver bättre än AIDA vad som faktiskt händer.

Innehållsresan

Men vad för slags innehåll efterfrågar köparen längs resan? Hur ser hans eller hennes innehållsresa ut?

Uppmärksamma

buyer's-journey-1

I början är köparen ovetande om era produkter, eller ert företag, eller kanske till och med om ert verksamhetsområde i allmänhet.

Hur som helst så är han eller hon inte intresserade av era varor och tjänster, ert bolag eller vad ni gör. Hen har helt andra intressen. Fotboll kanske. Eller makramé. Och det är innehåll om sådant han eller hon vill ha.

Och det är vad du ska ge i det här läget – i syfte att etablera, behålla och fördjupa en relation, som över tid, om kanske en månad eller 3 år, leder till köpögonblicket. Så förstör inte detta genom att prata om er bransch, er själva eller era varor och tjänster. Var sak har sin tid.

Intressera

buyer's-journey-2

Enträgen vinner. Köparens nyfikenhet är väckt.

Han eller hon vill veta lite om ditt företag och vad ni gör. Inga detaljer, tack. Och absolut inget säljsnack.

Berätta bara lite om varför ni finns till. Vad ni tror på. Och vad som är er drivkraft. Det kan vara ett problem ni försöker lösa. Eller något gott ni försöker göra. Rabbla inte en massa argument eller fakta. Visa bara. Syftet är att få hen intresserad av samma sak som ni.

Väcka önskan

buyer's-journey-3

Köparen tror på det ni tror på. Han eller hon har fattar tycke för er. Och vill lära sig mer.

Nu har du chansen att väcka önskan. Ännu inte för dina egna produkter. Men för området i stort. Berätta sakligt om fördelar och nackdelar. Dela med dig av kunskap. Och ge råd och tips. Var så hjälpsam du kan.

Det är okej att prata varor och tjänster – om det är allmänt hållet och relevant. Men om du nämner några av dina egna produkter, så ska du, i rättvisans namn, också lyfta fram konkurrenternas.

Övertyga

buyer's-journey-4

Äntligen! Köparen känner sig motiverad att pröva en vara eller tjänst från ert verksamhetsområde.

Nu – och först nu! – får du prata i egen sak. Köparen vill att du övertygar hen om varför din produkt är bättre än konkurrenternas.

Men överdriv inte. Tänk på att du under lång tid har byggt ett förtroendekapital hos köparen. Ruinera inte det genom att skönmåla ditt erbjudande eller kränga som värsta nasare. Visa på integritet. Sätt köparens bästa före ditt. Det kommer hen att uppskatta mycket!

Påskynda handling

buyer's-journey-5

Köparen är övertygad om att ditt företag är fantastiskt, och att era produkter är bäst. Men det är bara en övertygelse. Inte något grundat på rationella argument. Ännu.

Köparen söker nu aktivt efter fakta och argument som motiverar köpet. Hen måste rationalisera beslutet för sig själv, och förklara det för sambo eller äkta hälft, för vänner och bekanta, eller för sin chef eller styrelse.

Du kan nu – ska faktiskt – prata om finesser och visa på fördelar. Du kan till och med slänga in ett erbjudande om ”två till priset av en”. Allt för att påskynda handling.

Tillfredsställa

buyer's-journey-6

Grattis! Efter månader eller år av relationsbyggande har köparen blivit kund hos ditt företag.

Men vad händer då? Den inledande upplevelsen efter köpet präglas av det som forskare kallar ”köparens samvetskval”. Han eller hon känner känner samvetskval för sitt köp. Litet köp – litet samvetskval. Jag borde inte ha köpt den där chokladkakan. Stort köp – stort samvetskval. Blev den nya webbplatsen verkligen så bra som den kostade?

Hjälp köparen att komma över samvetskvalet. Visa på fördelar och möjligheter. Ge tips och råd på hur varan eller tjänsten bäst kan användas.

Uppmärksamma på nytt

buyer's-journey-7

Äntligen är köparen nöjd! Han eller hon återgår nu till att vara sitt gamla jag. Och fokuserar återigen på samma saker som en gång i tiden drog in honom eller henne i köparens resa. Det vill säga fotboll. Eller var det makramé?

Oavsett så ska du fortsätta att ge honom eller henne sådant innehåll. Men till skillnad mot förr, så är hen är inte helt ointresserad av din bransch, ditt företag och era produkter. Bara det inte blir för mycket.

Sköter du dina kort rätt så förstärker och fördjupar du relationen, och får i bästa fall en ambassadör, eller åtminstone sålt mer.

Köparens innehållsresa är alltså intimt sammankopplat med köparens beslutsresa.

Med köparens besluts- och innehållsresor utredda kan vi ge oss i kast med strategiarbetet.

Strategi

Det här med strategi kan låta lite storvulet. Men det är inte så märkvärdigt som det låter.

Management forskaren Henry Mintzberg har mycket elegant förklarat strategi som ”ett mönster i en följd av beslut”.

Den förklaringen rymmer både strategi som en plan som har tänkts ut i förväg, och strategi som något som växer fram och bildar ett mönster över tid.

Alla organisationer har strategier. Några få är övergripande och abstrakta. De flesta är rutiner och konkreta. Och de hänger samman i något som jag kallar strategisk pyramid.

Strategipyramid
Strategipyramiden. I toppen återfinns övergripande strategier. I botten vardagliga strategier. Däremellan guidande strategier.

I pyramidens topp återfinns övergripande strategier. Dessa är ofta i form av planer. De flesta är dokumenterade. Till exempel affärsplan och marknadsplan.

Pyramidens bas utgörs av vardagliga strategier. Dessa är oftast i form av rutiner och regler. En del av dessa är dokumenterade. Till exempel personalhandbok. Men det mesta är bara muntlig tradition eller tyst kunskap.

Mitten av pyramiden består av guidande strategier. Dessa bryter ned de övergripande i mer konkreta och hanterliga planer som guidar medarbetarna i deras dagliga övervägande och beslut. De förbinder de övergripande strategierna med de vardagliga. Det är en sådan vi ska ta fram nu.

Content marketing strategi

Content marketing ska bidra till genomförandet av strategier i pyramidens topp. Dessa strategier ska i sin tur leda till affärs- eller verksamhetsmål. Det är därför viktigt att förstå hur content marketing kan bidra till detta mål. Vår strategi bör därför svara på vad det är för nytta som content marketing ska bidra till.

Men den önskade nyttan uppkommer inte ur tomma intet. Några måste förmås att göra något mer eller annorlunda. Strategin ska därför beskriva vad det är för beteende som ska förändras.

Denna beteendeförändring ska åstadkommas med kommunikation. Strategin måste därför ange hur kommunikationen ska ske. Från detta kan sen de vardagliga strategierna i pyramidens bas härledas.

Målhierarki. Kommunikationsmål bidrar till beteendemål som bidrar till nyttomål.
Målhierarki. Kommunikationsmål bidrar till beteendemål som bidrar till nyttomål.

Du kan tänka på de tre delarna – nytta, beteende och kommunikation – som tre avdelningar i ett dokument som dokumenterar strategin. Var och en av dem har sedan ett eller flera kapitel med mer konkreta frågor som ska besvaras.

Låt oss börja med första delen: nytta.

Affärsnytta och verksamhetsnytta

Den första frågan strategin bör besvara rör vilken affärs- eller verksamhetsnytta som innehållet ska bidra till.

För att göra det mer konkret ska vi använda oss av ett exempel. Det är en kedja med jakt- och fiskebutiker över hela Sverige.

När jag träffade dem så börjar jag med att fråga:

– Vilken affärs- eller verksamhetsnytta ska innehållet bidra till?

Butikskedjans representant svarade:

– Vi vill få fler besökare på webbplatsen.

Det är inget fel med det svaret. Men det hoppar över en rad tankeled. Det är bland dessa som det jag är ute efter finns. Så därför använde jag Five whys. Fem varför.

Fem varför

Metoden tillskrivs Sakichi Toyoda – bilfabrikanten Toyotas grundare – som uppmanade anställda att aldrig nöja sig med det första svaret.

Så här går det till: Jag frågade:

– Varför?

Och fick svaret:

– För att sälja mer.

Bra. Vi närmade oss pudelns kärna. Men vi var inte helt framme. Så jag frågade på nytt:

– Varför?

Och belönades med ett svar mer i linje med vad jag ville höra.

– För att tjäna dubbelt så mycket om 3 år.

Upprepar man ”varför?” tillräckligt många gånger så slutar det alltid med ”för att tjäna pengar” eller ”för att spara pengar”. Då byter jag spår och frågar:

– Hur?

– Dubbla försäljningen på 3 år med bibehållen vinstmarginal.

Nu snackar vi. Det var ett SMART mål.

SMART

SMART är en minnesregel för att komma ihåg att ett mål ska vara

  • S – specifikt
  • M – mätbart
  • A – accepterat av den som bestämmer
  • R – realistiskt enligt den som ska nå målet
  • T – tidsatt

Målet, att dubbla försäljningen på 3 år med bibehållen vinstmarginal, uppfyller alla fem kriterier. Det är specifikt. Inget flum om att få fler besökare eller så. Det är mätbart. Det är bara att jämföra omsättningen. Det är accepterat av ledningen eller styrelsen (får vi förmoda). Det är realistiskt (får vi hoppas). Det är tidsatt. Målet ska uppfyllas på tre år.

Beteendemål

Nästa del – beteende – består av flera frågor. Den första handlar om önskat beteende.

Vad är det för beteende som ska förstärkas eller förändras för att uppnå nyttan?

Representanten från jakt- och fiskebutiken sa att företaget ska dubbla försäljningen på 3 år med bibehållen vinstmarginal. Men…

– Hur, frågar jag.

– Om två och ett halvt år ska vi ha dubbelt så många besökare i butikerna, svarar butikskedjans representant.

– Hur?

Här kände jag att det var nödvändigt att förklara mig.

pratande-gubbar-16

– Ska ni dubblera försäljningen genom att sälja befintliga erbjudanden, till befintliga kunder, i befintliga segment? Eller nya erbjudanden, till befintliga kunder, i befintliga segment? Eller befintliga erbjudanden, till nya kunder, i befintliga segment? Eller nya erbjudanden. till nya kunder, i befintliga segment?

Här avbröt företagets representant och sa:

– Befintliga erbjudanden till nya kunder i befintliga marknadssegment.

– Aha! utbrister jag. Om två och halvt år ska dubbelt så många kunder i befintliga segment handla i butikerna.

Företagets representant svarade med kyla i rösten:

– Ja, jag sa ju det från början.

Det gjorde han väl inte!? 🙂

Hur som helst har vi med några ”varför” och ”hur” lyckats ta reda på det önskade beteendemålet.

Strategin är att få nya kunder att komma till butikerna. De nya kunderna kommer ur samma kundsegment som de befintliga, så vi ska inte bryta ny mark. Och vi ska inte heller hitta på några helt nya produkter.

Målgrupper

Nästa fråga är vilka som ska påverkas.

Vi skiljer på direkta och indirekta målgrupper. Direkta målgrupper består av de vars förändrade beteende direkt bidrar till den önskade nyttan. I vårt fall nya kunder i befintliga marknadssegment. Indirekta målgrupper består av de som kan påverka andra målgrupper i rätt riktning. Det kan till exempel vara bloggare och journalister.

Desto homogenare målgrupp, desto lättare är det att anpassa kommunikationen så att den ger önskat resultat. Alltså eftersträvar vi så homogena målgrupper som möjligt. Men det leder ofta till väldigt många. När jakt- och fiskeföretaget listade homogena målgrupper så kom de fram till 16 stycken.

Desto färre målgrupper, desto rationellare kan vi kommunicera. Alltså eftersträvar vi efter så stora målgrupper som möjligt. Men det leder ofta till allt för brokiga målgrupper. När jakt- och fiskeföretaget listade stora målgrupper så kom de fram till 4 stycken: jägare, fiskare, jakt- och fiskebloggare samt reportrar på jakt- och fiskemagasin.

Balansera homogena och stora målgrupper

Så vilken väg skulle de ta? Homogena målgrupper, men många små; eller stora målgrupper, men brokiga. Svaret är naturligtvis mittemellan.

Bilda målgrupper efter följande kriterier:

  1. Alla medlemmar i en målgrupp ska vara lika utmed innehållsresan. Med andra ord ska de efterfråga samma innehåll längs köparens beslutsresa.
  2. Alla medlemmar i en målgrupp ska nås i samma kanaler.
  3. Och varje målgrupp ska ha tillräckligt många medlemmar för att försvara de resurser som krävs för att regelbundet producera bra innehåll.

Ett litet eller medelstort företag klarar sällan att hantera fler än än 1–2 målgrupper. Men även större företag bör begränsa sig till 2–5 målgrupper för att inte splittra resurserna för mycket. Riktigt resursstarka företag kan naturligtvis hantera fler.

Med hjälp av dessa tre regler kunde jakt- och fiskeföretaget komma fram till följande målgrupper:

  • Hundförare
  • Markägare
  • Nybörjare
  • ”Hard core”-fiskare
  • Fritidsfiskare

Bloggare och reportrar kom inte med eftersom de utgör för små målgrupper för content markering. Därmed inte sagt att de är ointressanta. Bara att de inte är målgrupp för just content marketing.

Påverkanskartläggning

Den tredje frågan är hur målgrupperna kan påverkas.

Ett vanligt sätt att svara på den frågan är att beskriva en fiktiv person – t.ex. Per, 50 år och hundförare – och tillskriva honom egenskaper som antas vara generella för medlemmar i målgruppen. Det kallas för en persona.

Persona besvarar frågor som ålder, kön, utbildning, familjesituation, värderingar, mål i livet, utmaningar för att nå målet och vad de vill ha hjälp med. Allt gott och väl. Men inte tillräckligt för att vi ska veta hur innehåll kan förändra beteendet.

Vi behöver ett verktyg som hjälper oss att känna och tänka som dem. Empathy map är ett sådant verktyg.

Idén är att man ska känna efter hur det är att vara en person ur målgruppen och sen räkna upp vad hen känner, hör, ser, säger och gör. Väldigt enkelt, men förvånansvärt kraftfullt.

Kntnt har vidareutvecklat metoden för att hjälpa oss och våra kunder att förstå vad som påverkar en målgrupp. Vi kallar det för påverkanskartläggning.

Upplever

influence-mapping-2

Samla en grupp på 2–10 personer som har god kännedom om målgruppen. Det kan vara personer som jobbar som säljare, servicetekniker, butikspersonal, i helpdesk eller hos kundtjänst. Eller någon som kvalitativt har undersökt målgruppen, till exempel genom enkät eller djupintervjuer.

Be gruppen att sluta ögonen, känna efter hur det är att vara en person ur målgruppen, och sen tyst för sig själv skriva ned fortsättningen på meningen: ”Jag påverkas av…”

Varje fullbordad mening skrivs på en notislapp. Om målgruppen är Markägare så kan det på en lapp stå: ”Jag påverkas av hundföraren i mitt jaktlag.”

Svårigheten är att hitta rätt nivå. Skriv till exempel ”Jag påverkas av vad som sägs på Facebook-gruppen Jakt” och ”Jag påverkas av vad mina vänner tycker på Facebook” istället för bara ”Jag påverkas av Facebook”. Men räkna inte upp varje upptänklig Facebook-grupp som Markägare kan tänkas ingå i.

Känner

influence-mapping-3

Fortsätt sedan med att fullborda meningen: ”Jag upplever…”.

Utgå från vad Markägaren påverkas av och fundera på vad för upplevelser det kan leda till. Vad upplever Markägaren när Hundföraren delar bilder av sina senaste inköp på Facebook?

Eftersom nästa fält alltid bygger på föregående, så är det bra om alla får ta del av varandras lappar efter varje fält.

Be var och en att gå fram till en tavla med ovanstående figur och sätta upp sina lappar och förklara vad han eller hon har skrivit.

Lappar med samma andemening sätts tillsammans. Men låt alla synas.

Funderar

influence-mapping-4Fortsätt nu med. ”Jag funderar på…” Upplevelser föder tankar. Vilka är dessa?

Om till exempel Markägaren upplever att hens utrustning är omodern och sliten när han eller hon får se hundförarens bilder på Facebook, så kanske det leder till funderingar på att förnya den egna utrustningen.

Söker

influence-mapping-5Fortsätt sen med: ”Jag söker information om…”

Låt den fullbordade meningen också svara på ”var”. Till exempel: ”Jag söker information om pris på jaktbutikens webbplats.”

Om du behöver omformulera meningen så gör det för all del. Till exempel: ”Jag söker efter tester på ny utrustning i jakttidningar och jaktbloggar.”

Förresten: Notera den logiska placeringen av meningarna i figuren. ”Påverkas av” vid örat. ”Upplever” vid bakhuvudet. ”Funderar på” vid hjärnan. ”Söker information” vid ögonen.

Gör

influence-mapping-6
Eftersom nästa steg är handling så hoppar vi över munnen och kompletterar meningen: ”Jag gör…”

Vad gör Markägaren när hen har sett hundförarens bilder på nya prylar, upplevt att den egna utrustningen är omodern, funderat på att köpa nytt, och sökt efter tester och pris? Han eller hon besöker en butik. Och kanske förnyar sin utrustning.

Influerar

influence-mapping-7
Till sist. Vad gör en person som precis har köpt ett nytt jaktställ, ett nytt kikarsikte eller något annat man är nöjd med? ”Jag influerar…”

Fyll i meningen med vem och hur Markägaren influerar. Till exempel: ”Jag influerar mina jaktlagskompisar genom att dela en bild på mig i mitt nya jaktställ på Instagram.”

Så här kan slutresultatet se ut.

Så här ser en påvekanskartläggning ut. Bilden är tagen vid ett av våra utbildnigstillfällen.
Så här ser en påvekanskartläggning ut. Bilden är tagen vid ett av våra utbildnigstillfällen.

Prioriterade beröringspunkter längs innehållsresan

Den fjärde frågan är när vi ska påverka längs köparens beslutsresa. Eller annorlunda uttryckt: Var längs innehållsresan ska vi jobba med content marketing?

Varför inte längs hela resan?, kanske du undrar nu. Låt mig förklara. I exemplet har vi 5 målgrupper. Och innehållsresan har sex steg. Det ger 5 × 6 = 30 möjliga beröringspunkter. Var och en av dem kräver innehåll anpassat efter just den målgruppen i just det steget. Innehåll som ska hållas fräscht och aktuellt, som ska fyllas på, kanske så ofta som dagligen, och som ska distribueras i sociala medier och andra kanaler. Argh! Det går inte. Inte ens ett storföretag klarar det. Du måste prioritera. Och prioritera hårt.

Innehållsmatris

För det tar vi hjälp av en innehållsmatris. I innehållsmatrisen svarar varje rad mot en målgrupp, och varje kolumn mot ett steg på innehållsresan. Varje ruta är en möjlig beröringspunkt.

innehållsmatris-01

Frågan är nu för vilka vi ska producera innehåll, och för vilka vi inte ska göra det.

Prioritera bort sådant som skötts bättre på annat sätt

Vi börjar med att ta bort beröringspunkter som sköts bäst på annat sätt än genom content marketing. Till exempel att påskynda handling. Det sköts bättre genom kampanjer och ute i butikerna. Vi stryker därför alla rutor i kolumnen ”påskynda handling”.

Hundförare är ”geeks” – superkunniga entusiaster som är besatta av sitt intresse, som i detta fall är jakt. Geeks vill se och pröva själv. De enda som kan övertyga dem, förutom de själva, är en lika superkunnig och entusiastisk säljare i butik. Vi kan inte övertyga dem med innehåll.

innehållsmatris-03

Påverkanseffekt

Påverkanskartläggningen visade att alla i jaktlaget tar intryck av hundföraren. Vi bestämmer oss därför att satsa på att göra dem supernöjda, så att de blir våra ambassadörer i jaktlaget.

Vi kan bidra till att göra dem nöjda med innehåll som tillfredsställer dem. Det kan till exempel vara jaktreportage och test av nya prylar.

För att markera att vi ska producera innehåll för en beröringspunkt, så sätter vi en fylld cirkel i rutan.

Påverkanskartläggningen visade som sagt att hundföraren påverkar alla andra i sitt jaktlag. Vår bedömning är att det räcker för att få in dem andra i våra butiker. Alltså får vi flera rutor ”på köpet” med en nöjd hundförare.

Det är ett exempel på en påverkanseffekt. Ta för vana att leta efter sådana.

Beröringspunkter som vi får på köpet markerar vi med en ofylld cirkel.

innehållsmatris-05

Utbredningseffekt

Gränserna mellan de sex stegen är inte knivskarp. Därför kan innehåll i en ruta fungera bra i en intill liggande ruta. Vi kallar det för utbredningseffekt.2 Tänk på att stegen ”tillfredsställa” och ”uppmärksamma” ligger intill varandra i innehållsresan, som ju är cirkulär. Alltså kan vi ha en utbredningseffekt mellan dem – och det har vi generellt sett.

Efter att ha handlat så återgår köparen till att vara som målgruppen är mest i allmänhet. Därför måste du, för att tillfredsställa din köpare, ge honom eller henne samma innehåll som tilltalade hen i början. Alltså får du ofta början av köpresan ”på köpet” om du gör rätt sorts innehåll för att tillfredsställa. Och det gäller också hundförarna.

innehållsmatris-06

Synergieffekt

Samma innehåll som tillfredsställer hundförare råkar också tillfredsställa Nybörjare och Markägare. Det är ingen påverkanseffekt eller utbredningseffekt. Det råkar bara vara så. Det kallar vi synergieffekt.

innehållsmatris-07

Prioritera viktiga beröringspunkter som inte kan fås på köpet

Nybörjare är en viktig målgrupp. De köper komplett utrustning i samband med sin jägarexamen, och brukar ofta byta ut den mot dyrare utrustning redan efter något år. Därför är det viktigt att tidigt få in dem i butikerna. Eftersom de som regel inte är del av något jaktlag när de tar jägarexamen, så når vi dem inte genom hundförarna. Vi måste alltså uppmärksamma dem själva.

Bland fiskare finns också ”geeks” – som här kallas ”hard core”-fiskare. De är inte den största målgruppen, men de lägger mest pengar per person, och påverkar varandra. Därför är det viktigt att tillfredsställa dem. Samma innehåll fungerar också för att uppmärksamma dem.

innehållsmatris-08

Prioritera bort beröringspunkter med liten effekt

Fritidsfiskare är en mycket hetrogen grupp. Efter att ha resonerat länge och väl kom butikskedjans representant och jag fram till att det inte var tillräckligt kostnadseffektivt att påverka dem med content marketing. Därför valdes de helt bort.

innehållsmatris-10

Prioritera inte mer än vad du klarar av att hantera

Återstod bara 4 beröringspunkter. Eftersom vi redan hade identifierat tre viktiga beröringspunkter, och det är ungefär så mycket som affärskedjan klarar av att hantera, så valdes de bort.

Slutresultatet blev 3 prioriterade beröringspunkter, som ger 12 beröringspunkter på köpet, och 15 som valdes bort.

innehållsmatris-12

Ämnesområden

Vi har nu kommit till den tredje och sista delen. Den första frågan handlar om vad för innehåll som ska produceras i de prioriterade beröringspunkterna.

I det löpande arbetet med content marketing kommer du och ditt team behöva hålla redaktionsmöten och planeringsmöten. Redaktionsmöten hålls ofta – till exempel varje dag eller vecka – för att löpande stämma av produktion och distribution av innehåll. Planeringsmöten hålls mer sällan, till exempel varje kvartal, för att planera innehållet för flera månader framåt.

Det är inte lätt att kläcka artikelidéer. Så för att göra planeringsmöten effektiva ska strategin, för varje prioriterad beröringspunkt, ange 10–20 specifika ämnesområden, inom vilka artiklar ska planeras vid planeringsmöten.

För att ta fram dessa ämnesområden samlar du en grupp på 2–10 personer. Några med god kännedom om målgruppen. Andra med god kännedom om ert sakområde. Och till sist de redaktörer som ska ansvara för att producera, publicera och promota innehållet.

Spåna artikelidéer

Ta en av de prioriterade beröringspunkterna. Den motsvarar en målgrupp i ett steg på köparens resa. Beskriv för gruppen vad det innebär att vara en person ur målgruppen i detta steg. Till din hjälp har du både den generella beskrivningen av innehållsresan jag gav tidigare, och den påverkanskartläggning som du har tagit fram för målgruppen.

Be sen gruppen att var och en för sig skriva ned minst 20 rubriker som de tror lockar personer ur målgruppen och i detta steg att läsa vidare. Skriv en notislapp per rubrik. Om ni var 5 i gruppen ska det efteråt finnas minst 100 föreslagna rubriker.

Be var och en att lägga fram sina lappar och förklara idén bakom rubriken. Lappar med rubriker som uttrycker mycket näraliggande idéer sätts på varandra så att alla rubriker syns. När grupperingen är klar förs lapparna över till en tavla.

Hitta ämnesområden

Försök nu för varje gruppering beskriva ett ämnesområde med ett eller höst några få ord. Ansträng dig för att göra ämnesområde så specifika som möjligt. Det är okej att under arbetet slå ihop och dela upp grupper och flytta lappar mellan grupperna.

Se upp så att ni inte fastnar i diskussioner om i vilken grupp en lapp ska höra till. Det är gruppernas ämnesområden som är intressant, inte vilka lappar som hör till dem.

Resultatet ska bli 10–20 grupper med var sitt specifikt ämnesområde.

Ämnesområdena får inte bli för allmängiltiga. ”Recept med vilt” är för allmänt. Men inte heller så specifika att de blir en rubrik sig. ”Vilt på julbordet” är för specifikt. ”Recept med viltfågel” är lagom.

Upprepa för varje prioriterad beröringspunkt.

Så använder du ämnesområdena för att generera artikelidéer

Vid de framtida planeringsmötena används ämnesområdena som utgångspunkt för att brainstorma fram artikelidéer. Om en grupp på fem personer ombeds spåna fram fyra artikelidéer per person till var och en av 15 ämnesområden så får ni på bara några minuter ihop 300 uppslag. Inte illa!

Kuraterat innehåll

Bestäm också hur mycket av innehållet som ska vara egenproducerat, och hur mycket som ska vara kuraterat.

Att kuratera innehåll (curate content på engelska) är att leta upp, välja ut och presentera innehåll som någon annan har publicerat. Presentationen ska naturligtvis ske i enlighet med lag och god sed.

I sin enklaste form är det en kort förklarande text med länk till en artiklar, blogginlägg, poddavsnitt, videoklipp, infografik eller något annat som passar målgruppen i det aktuella steget på innehållsresan.

Kanaler

Nästa fråga är i vilka kanaler innehållet ska göras tillgängligt.

Strategin ska för varje prioriterad beröringspunkt ange vilka egna, lånade och hyrda kanaler som ska användas.

Egna kanaler

Egna kanaler är kanaler där du själv bestämmer villkoren för mötet med din publik. De kallas också för ägda kanaler. Men det är missvisande. Du behöver inte äga kanalen. Bara bestämma villkoren.

Exempel på egna kanaler är

  • en egen blogg,
  • en egen podd,
  • ett eget event.

Lånade kanaler

Lånade kanaler är kanaler du kan använda utan kostnad, men där någon annan bestämmer villkoren. De kallas också för förtjänta kanaler. Det syftar på att din publik i dessa kanaler kan sprida ditt innehåll vidare om du har ”förtjänat” det.

Exempel på lånade kanaler är

  • Facebook,
  • Twitter
  • LinkedIn.

Hyrda kanaler

Hyrda kanaler är kanaler du får använda mot betalning. De kallas också för betalda kanaler.

Exempel på hyrda kanaler är

  • sponsrat sökresultat, det vill säga en annons som ser ut som ett sökresultat,
  • nativ advertising, det vill säga en annons som upplevs både till utseende och innehåll som det innehåll som finns naturligt i kanalen, till exempel en artikel i ett magasin.

Därför ska du ha egna kanaler

De egna kanalerna är mycket viktiga vid content marketing. Det är genom dem du ska tillhandahålla det mesta av ditt innehåll.

Content marketing syftar ytterst till, liksom all kommunikation, att påverka målgrupper så att de förstärker eller förändrar beteenden på önskat sätt. Men istället för att tränga sig på och avbryta, som vanlig reklam och mycket annan kommunikation, så handlar content marketing om att erbjuda innehåll som mottagaren vill ha.

Ditt innehåll blir alltså en mycket viktig tillgång som du inte ska slösa bort på någon annans publik om syftet inte är att locka över dem till din egen kanal.

Av samma skäl ska du använda lånade och hyrda kanaler till att promota ditt eget innehåll.

Det kuraterade innehållet är någon annans innehåll. Så det kan du med fördel sprida i lånade kanaler. Om det är värdefullt så hjälper det ägaren av den lånade kanalen att bygga sin publik. Det hjälper upphovsmannen av det kuraterade innehållet att nå ny publik. Och det ger mervärde till din publik.

Men vänta nu, säger du säkert. Varför ska jag lägga tid på att hjälpa andra att bygga sin publik. Varför kuraterat innehåll överhuvudtaget? Det kommer vi till i och med nästa fråga.

Omfattning

Hur ofta ska du publicera eget innehåll, promota eget innehåll och kuraterat andras innehåll i respektive kanal?

Publicera regelbundet

Generellt kan sägas att regelbundenhet är viktigare än kvalitet, som är viktigare än kvantitet.

Börja därför försiktigt. Publicera inte oftare än vad du och ditt team klarar av att upprätthålla under kommande år. När du känner dig trygg att ta på er mer, så satsar du i första hand på kvalitet.

Publicera ofta för störst effekt

Först när kvalitén är god kan du öka publiceringsfrekvensen. Och det ska du, eftersom hög publiceringsfrekvens (med god kvalitet och regelbundenhet) ger betydligt bättre resultat. Det visar flera studier.

I en studie undersöktes sambandet mellan antal artiklar publicerade på företagsbloggar och antal leads. 7000 företag ingick i undersökningen av Hubspot.

Studien visar att effekten blir mer än dubbel så stor om två artiklar publiceras per vecka jämfört med en. Och att effekten mer än dubbleras en gång till om fem artiklar publiceras varje vecka.

Så på den egna webbplatsen har kvantitet stor effekt – förutsatt att innehållet kommer regelbundet och har bra kvalitet.

Bygg kommunikationskapital med kuraterat innehåll

Naturligtvis ska du promota ditt egna innehåll i lånade kanaler. Men om du bara gör det kommer du snart vara mycket impopulär. Det är här som kuraterat innehåll kommer in i bilden.

Genom att bjuda på tiden och kunskapen som krävs för att leta upp, välja ut och presentera innehåll som uppskattas av dem som följer kanalerna du lånar, så bygger du ett kommunikationskapital.

Det är med det du betalar när du promotar ditt eget innehåll.

Om du har tillräckligt stort kommunikationskapital, så kan du till och med kosta på dig att göra reklam för annat än ditt eget innehåll. Åtminstone i de egna kanalerna.

Proportioner mellan kuraterat innehåll, eget innehåll och reklam

Men hur ska proportionerna mellan reklam, promotion av eget innehåll och kuraterat innehåll vara?

Jag rekommenderar proportionerna 6:2:1. I genomsnitt behöver du kuratera minst sex artiklar för att promota två egna. Och då kan det också vara okej att göra lite reklam för ditt företag eller era produkter.

Så om du planerar att publicera 5 egna artiklar per vecka, vilket som vi såg ger mest effekt, så behöver du kuratera minst 15 artiklar per vecka. Rätt skött så kan du våga dig på att också publicera reklam par gånger per vecka.

Det här är naturligtvis inte någon sanning. Du och ditt team måste testa er fram själva. Men det kan vara en bra utgångspunkt

8 frågor som en strategi för content marketing ska besvara

Vi är klara. Låt mig sammanfatta de åtta frågor som en strategi för content marketing behöver besvara.

  1. Vilken affärs- eller verksamhetsnytta ska innehållet bidra till?
  2. Vad är det för beteende som ska förstärkas eller förändras för att uppnå nyttan?
  3. Vilka målgrupper ska vi påverka?
  4. Hur påverkas målgrupperna?
  5. Vilka beröringspunkter längs köparens beslutsresa ska vi prioritera?
  6. Vad för innehåll ska vi producera i de prioriterade beröringspunkterna?
  7. I vilka kanaler ska innehållet göras tillgängligt?3
  8. Hur ofta ska eget innehåll, promotion av eget innehåll och kuraterat innehåll publiceras i respektive kanal.

Och nu då?

Jag har i den här artikeln, och i avsnittet av Kntnt tv som den bygger på, gått igenom allt du behöver veta för att ta fram en strategi för content marketing. Men jag vet av egen erfarenhet att det inte är så lätt att tillämpa i verkligheten.

Så för att hjälpa dig och andra som vill prova på, så anordnar vi regelbundet en utbildning där vi under två dagar gör allt det som du har lärt dig här på ett riktigt företag. Genom att delta får du tillsammans med andra i samma situation möjlighet att skaffa erfarenhet innan ni gör det själva.

Så nästa steg är att anmäla dig till nästa kurstillfälle!


  1. I filmen kallar jag magasinet felaktigt för bok.
  2. Jag har tidigare använt spillover-effekt för att beteckna utbredningseffekt.
  3. I boken och i en tidigare artikel har jag haft med tonalitet som egen punkt. Ditt varumärke har en tonalitet som behöver anpassas efter varje kanal. Det ska också beskrivas i strategin. Men numera ser jag inte det som en egen punkt, utan som en del i beskrivningen av kanalvalen.
Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

2 Kommentarer

  1. Thomas Barregren den 4 mars 2015 kl 09.44

    Hej Marina! Tack för feedback. Det uppskattar jag mycket. Det är roligt att få veta att det man skriver gör skillnad. 🙂



  2. Marina Samsjö den 4 mars 2015 kl 08.49

    Hej Thomas,

    Mycket bra artikel och hjälpmedel, tusen tack. Den gav inspiration och nyttiga funderingar.

    Hälsningar
    Marina Smyth Samsjö



risus. Praesent justo at ut amet, dapibus Praesent ante. ipsum et, suscipit
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest