Blackberries by Andre Rau

Skörda frukterna av din content marketing – konvertera besökare till prenumeranter Content Inc – del 5

Så här långt i vår serie om Content Inccontent marketing som affärsmodell – har vi tittat på hur du kan leta efter ditt företags sweet spot, hitta er content tilt, och bygga er content marketing. Nu är det dags att skörda frukterna av ditt arbete.

Det lilla men breda bettet

I förra artikeln gav jag ett sista råd: börja med ”det lilla men breda bettet”.

Jag tror det var i ett samtal med en kund som jag började använda uttrycket. Jag försökte förmedla att det ofta är bättre att börja med content marketing i en avgränsad del av verksamheten än överallt, samtidigt som det är mycket viktigt att inte bara producera och publicera innehåll utan också promota det i sökresultat, sociala medier och med annonser, och jobba med att konvertera ströbesökare till prenumeranter. En bättre liknelse hade kanske varit att ta en liten tugga på gaffeln men ändå få med allt på tallriken.

Jag kan inte nog understryka hur viktigt det är att ta det lilla men breda bettet. Litet för att göra de första trevande försöken med content marketing hanterbara, för att minska kraven och pressen, för att ge utrymme för experiment och lärospån. Brett för att attrahera målgruppen till din plattform, och där konvertera dem till prenumeranter.

I detta avsnitt ska vi titta närmare på det senare. Framför allt på den delen som handlar om att konvertera ströbesökare till prenumeranter – det som Joe Pulizzi kallar för att ”skörda publik”.

Publik och prenumeranter

Content marketing handlar till stor del om att skapa innehåll som så många som möjligt i ditt företags målgrupp sätter så stort värde på att de inte vill missa det.

När du börjar med content marketing är det mest strökonsumenter som tar del av ditt innehåll. Men om du regelbundet levererar innehåll som är tillräckligt värdefullt för målgruppen, så kommer fler och fler att återkomma för mer. De blir företagets publik.

Några i publiken värdesätter ditt innehåll såpass mycket att de accepterar att du levererar det till dem, istället för att de själva ska hämta innehållet. De blir företagets prenumeranter.

Vad är värdet på en prenumerant

Joe Pulizzi betonar i olika sammanhang att det viktigaste målet med content marketing är att värva prenumeranter. Men det finns förstås inget självändamål i det. Det är underförstått att det är prenumeranter som du kan påverka till att förändra eller förstärka ett beteende som gynnar ditt företags intressen (till exempel att köpa era produkter).

Just det har forskare vid Handelshögskolan i Stockholm studerat. I fem studier av 1 700 konsumenter har de studerat hur värdeskapande kommunikation, som till exempel content marketing, bygger upp ett kommunikationskapital, som ger långtidsverkande fördelar för avsändaren.

Bland annat blir publiken välvilligt inställd till reklam. Det är helt enkelt lättare att marknadsföra och sälja till prenumeranter än till icke-prenumeranter. Däri ligger värdet i att att ha prenumeranter.

Prenumerationshiearki

Men alla prenumeranter är inte lika. Några är mer värdefulla än andra. De som har ett stort kommunikationskapital hos avsändaren är mer värdefulla än de med litet.

De som gillar ditt företags Facebook-sida är prenumeranter. De får i sitt nyhetsflöde ett urval av dina uppdateringar. Exakt vad de får avgör Facebooks algoritmer, men det är långt ifrån allt du publicerar. Om de inte engagerar sig i innehållet så får de successivt allt mindre. Och eftersom det är en liten personlig investering att gilla en Facebook-sida, så betyder det inte så mycket att någon prenumererar på din sida.

Frivilliga prenumeranter av ditt företags nyhetsbrev är desto värdefullare. De har så stort förtroende för ditt företag och värdesätter ditt innehåll så mycket att de anförtror er sin epostadress i utbyte mot innehållet. Det är i sig en stark signal på att de verkligen värdesätter innehållet. Dessutom ger det dig möjlighet att spåra vad prenumeranten läser i ditt nyhetsbrev och vad han eller hon gör på din webbplats. Data som du kan använda för att automatisera delar av säljarbetet med marketing automation.

Mellan prenumeranter på nyhetsbrev och fans på Facebook finns en skala med andra typer av prenumerationer. I sin bok Content Inc beskriver Joe Pulizzi det som en prenumerationshiearki; här i min egen tappning:

joe-pulizzi-prenumerationshierarki

En prenumeration som är mer värdefull för ditt företag är högre upp i hierarkin än en som är av mindre värde.

Vad är en ”egen plattform”?

En viktig princip vid content marketing är att innehåll ska publiceras på ”egen plattform”. Men vad innebär det? Och varför är det viktigt?

En plattform är en plats där du kan göra ditt innehåll tillgängligt och din målgrupp kan ta del av det. Att en plattform är din egen betyder att du i allt väsentligt råder över

  • ditt innehåll på plattformen
  • hur din målgrupp får tillgång till det och
  • all data som genereras av besökarna på plattformen.

Brister det i någon av dessa tre punkter så är plattformen inte din ”egen”. Vem som rent rättsligt äger plattformen har inte med saken att göra.

Ditt företags webbplats är ett exempel på en egen plattform. Du bestämmer över innehållet på webbplatsen. Du avgör vem som får tillgång till vad och på vilka villkor. Och med rätt verktyg får du tillgång till stor mängd data som du kan använda för till exempel marketing automation.

Er Facebook-sida är inte en egen plattform. Du har väldigt lite att säga till om vem som ser innehållet på er Facebook-sida. Du kan bjuda in vänner, och blockera dem du inte vill ha där, men i allt väsentligt är det Facebooks algoritmer som styr vilka av dina Facebook fans som ser vad av ditt innehåll i sitt flöde. Och du har ingen tillgång till den data som dina fans genererar på Facebook.

Varför är ”egen plattform” viktigt?

Content marketing innebär bland annat att du regelbundet publicerar innehåll på en plattform. Innehållet attraherar och behåller en publik till plattformen och motiverar dem till att bli prenumeranter.

Just dessa saker kan du göra på en plattform som inte är er egen. Men det är dumt. För varför ska du lägga ditt företags öde i händer på Medium, Tumblr, LinkedIn, Facebook eller någon annan tredjeparts plattform? De kan när som helst ändra spelreglerna, som Facebook gjorde 2014, och därigenom förstöra flera års arbete med att bygga en publik. Och varför ska du dela med dig av data om dina användare och i sämsta fall själv vara helt avstängd från den? Det är därför egen plattform är en av fyra principer som definerar content markerting.

Gör reklam i alla möjliga kanaler

Att du ska ha en egen plattform innebär inte att andras kanaler är ointressanta. Tvärtom! Du bör använda egna, förtjänade och köpta kanaler för att marknadsföra ditt innehåll.

Detta är något som några missar. De fyller sin webbplats med innehåll, och väntar sen förgäves på den stora invasionen av besökare. Det blir ströbesökare, som råkar ramla in på sajten eftersom Google rankade sidan högt på en long tail-sökfras, men inget mer. De kan förbättra resultatet med sökmotoroptimering. Men det räcker inte långt. De måste aktivt marknadsföra det.

Du kan marknadsföra ditt innehåll på en massa sätt. Promota innehållet på din Facebook-sida, på ditt Twitter-konto och på din LinkedIn-sida. Du kan sponsra dina inlägg, och boosta dem på Facebook. Du kan köpa Google AdWords-annonser. Du kan gästblogga. Du kan engagera dig i Facebook- och LinkedIn-grupper. Jobba med PR. Och du bör överväga native advertising. Allt i syfte att driva trafik till din plattformen.

Späd ut ditt innehåll

Men se upp! Om du ständigt bombarderar dina Facebook-fans, Twitter-följare och LinkedIn-kontakter med reklam för ditt eget innehåll så kommer de att tröttna.

Generellt i livet är det bättre att ge mer än vad du begär. Det gäller i synnerhet företag i sociala medier. Du måste visa dina fans, följare och kontakter att du verkligen anstränger dig för att vara hjälpsam.

Ett relativt enkelt och effektivt sätt är att kuratera – leta upp, välja ut och dela vidare – artiklar som andra har skrivit och som är värdefulla för målgruppen. Andrew Davis, författare till boken Brandscaping, föreslår proportionerna 4:1:1:

  • Dela fyra artiklar som inte du eller någon annan från ditt företag har producerat, och som du tror er målgrupp kommer sätta minst lika stort värde på som ert eget innehåll.
  • Dela en av era egna artiklar, som du tror målgruppen sätter stort värde på.
  • Dela ett säljorienterat inlägg.

Proportionerna är förstås inte ristade i sten. Du kan experimentera dig fram. Personligen föredrar jag 6:2:1. Det viktiga är att det är mycket mer av andras innehåll än eget.

Det lilla med breda bettet – igen.

Jag slutar som jag började, att prata om det lilla men breda bettet.

Använd egna, förtjänade och köpta kanaler till att marknadsföra ett innehåll som du tillhandahåller på en egen plattform. Erbjud dem som kommer till plattformen att prenumerera på innehållet. De som gör det har investerat kommunikationskapital hos er, och är alltså villiga att ta del av ert marknadsförings- och säljbudskap (om det inte är allt för aggressivt, så klart). Detta är grunden i det breda bettet. Att det också bör vara smalt i början innebär bara att du ska applicera hela tänket på en liten del av din verksamhet.

Lycka till!

Thomas Barregren

Författare: Thomas Barregren

Thomas är en av Sveriges främsta tänkare inom marknadskommunikation i allmänhet och content marketing i synnerhet. Han är en av grundarna till kommunikations- och mjukvarubyrån KNTNT som bland annat har utvecklat planerings, publicerings och rapporteringsverktyget Konzilo. Thomas har arbetat med strategi och content management sedan 2004. Under nio år var han vd för en digitalbyrå som var Sveriges mest snabbväxande bolag och numera ingår i Wunder Group. Thomas har anlitats som talare på IDG:s Webbdagarna, Sveriges Mediebyråers Stockholm Media Week, Content Marketing Norges Epic Content MarketingWednesday Relations Content Marketing Day, DI:s Gasellträff med flera konferenser. Han har förläst vid bland andra IHM och Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, hållit föredrag på uppdrag av bland andra Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm!), Väst Svenska Handelskammaren och Business Region Göteborg. Han är också medförfattare till boken Content marketing – Värdeskapande marknadskommunikation.

Läs mer av Thomas Barregren

odio ut id Donec ut libero. in felis
Kntnts nyhesbrev

Kntnts nyhesbrev

Gör som 2200+ kollegor.

Fyll i din epostadress och få ett mejl varje fredag med veckans innehåll.

You have Successfully Subscribed!

Pin It on Pinterest