Skörda frukterna av din content marketing – konvertera besökare till prenumeranter

Femte avsnittet i serien om Content Inc – en affärsmodell baserad på content marketing – handlar om hur du konverterar besökare till prenumeranter.

Thomas Barregren
29 september 2015

Så här långt i vår serie om Content Inccon­tent mar­ke­ting som affärsmo­dell – har vi tit­tat på hur du kan leta efter ditt före­tags sweet spot, hit­ta er con­tent tilt, och byg­ga er con­tent mar­ke­ting. Nu är det dags att skör­da fruk­ter­na av ditt arbe­te.

Det lilla men breda bettet

I för­ra arti­keln gav jag ett sista råd: bör­ja med ”det lil­la men bre­da bet­tet”.

Jag tror det var i ett sam­tal med en kund som jag bör­ja­de använ­da uttryc­ket. Jag för­sök­te för­med­la att det ofta är bätt­re att bör­ja med con­tent mar­ke­ting i en avgrän­sad del av verk­sam­he­ten än över­allt, sam­ti­digt som det är myc­ket vik­tigt att inte bara pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll utan ock­så pro­mo­ta det i sökre­sul­tat, soci­a­la medi­er och med annon­ser, och job­ba med att kon­ver­te­ra strö­be­sö­ka­re till pre­nu­me­ran­ter. En bätt­re lik­nel­se hade kanske varit att ta en liten tug­ga på gaf­feln men ändå få med allt på tall­ri­ken.

Jag kan inte nog under­stry­ka hur vik­tigt det är att ta det lil­la men bre­da bet­tet. Litet för att göra de förs­ta tre­van­de för­sö­ken med con­tent mar­ke­ting han­ter­ba­ra, för att mins­ka kra­ven och pres­sen, för att ge utrym­me för expe­ri­ment och läro­spån. Brett för att attra­he­ra mål­grup­pen till din platt­form, och där kon­ver­te­ra dem till pre­nu­me­ran­ter.

I det­ta avsnitt ska vi tit­ta när­ma­re på det sena­re. Framför allt på den delen som hand­lar om att kon­ver­te­ra strö­be­sö­ka­re till pre­nu­me­ran­ter – det som Joe Pulizzi kal­lar för att ”skör­da publik”.

Publik och prenumeranter

Content mar­ke­ting hand­lar till stor del om att ska­pa inne­håll som så många som möj­ligt i ditt före­tags mål­grupp sät­ter så stort vär­de på att de inte vill mis­sa det.

När du bör­jar med con­tent mar­ke­ting är det mest strö­kon­su­men­ter som tar del av ditt inne­håll. Men om du regel­bun­det leve­re­rar inne­håll som är till­räck­ligt vär­de­fullt för mål­grup­pen, så kom­mer fler och fler att åter­kom­ma för mer. De blir före­ta­gets publik.

Några i publi­ken vär­de­sät­ter ditt inne­håll såpass myc­ket att de accep­te­rar att du leve­re­rar det till dem, istäl­let för att de själ­va ska häm­ta inne­hål­let. De blir före­ta­gets pre­nu­me­ran­ter.

Vad är värdet på en prenumerant

Joe Pulizzi beto­nar i oli­ka sam­man­hang att det vik­ti­gas­te målet med con­tent mar­ke­ting är att vär­va pre­nu­me­ran­ter. Men det finns för­stås ing­et själ­vän­da­mål i det. Det är under­för­stått att det är pre­nu­me­ran­ter som du kan påver­ka till att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som gyn­nar ditt före­tags intres­sen (till exem­pel att köpa era pro­duk­ter).

Just det har fors­ka­re vid Handelshögskolan i Stockholm stu­de­rat. I fem stu­di­er av 1 700 kon­su­men­ter har de stu­de­rat hur vär­deska­pan­de kom­mu­ni­ka­tion, som till exem­pel con­tent mar­ke­ting, byg­ger upp ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, som ger lång­tids­ver­kan­de för­de­lar för avsän­da­ren.

Bland annat blir publi­ken väl­vil­ligt inställd till reklam. Det är helt enkelt lät­ta­re att mark­nads­fö­ra och säl­ja till pre­nu­me­ran­ter än till icke-pre­nu­me­ran­ter. Däri lig­ger vär­det i att att ha pre­nu­me­ran­ter.

Prenumerationshiearki

Men alla pre­nu­me­ran­ter är inte lika. Några är mer vär­de­ful­la än and­ra. De som har ett stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos avsän­da­ren är mer vär­de­ful­la än de med litet.

De som gil­lar ditt före­tags Facebook-sida är pre­nu­me­ran­ter. De får i sitt nyhets­flö­de ett urval av dina upp­da­te­ring­ar. Exakt vad de får avgör Facebooks algo­rit­mer, men det är långt ifrån allt du pub­li­ce­rar. Om de inte enga­ge­rar sig i inne­hål­let så får de suc­ces­sivt allt mind­re. Och eftersom det är en liten per­son­lig inve­ste­ring att gil­la en Facebook-sida, så bety­der det inte så myc­ket att någon pre­nu­me­re­rar på din sida.

Frivilliga pre­nu­me­ran­ter av ditt före­tags nyhets­brev är desto vär­de­ful­la­re. De har så stort för­tro­en­de för ditt före­tag och vär­de­sät­ter ditt inne­håll så myc­ket att de anför­tror er sin epost­a­dress i utbyte mot inne­hål­let. Det är i sig en stark sig­nal på att de verk­li­gen vär­de­sät­ter inne­hål­let. Dessutom ger det dig möj­lig­het att spå­ra vad pre­nu­me­ran­ten läser i ditt nyhets­brev och vad han eller hon gör på din webb­plats. Data som du kan använ­da för att auto­ma­ti­se­ra delar av sälj­ar­be­tet med mar­ke­ting auto­ma­tion.

Mellan pre­nu­me­ran­ter på nyhets­brev och fans på Facebook finns en ska­la med and­ra typer av pre­nu­me­ra­tio­ner. I sin bok Content Inc beskri­ver Joe Pulizzi det som en pre­nu­me­ra­tions­hi­e­ar­ki; här i min egen tapp­ning:

joe-pulizzi-prenumerationshierarki

En pre­nu­me­ra­tion som är mer vär­de­full för ditt före­tag är hög­re upp i hie­rar­kin än en som är av mind­re vär­de.

Vad är en ”egen plattform”?

En vik­tig prin­cip vid con­tent mar­ke­ting är att inne­håll ska pub­li­ce­ras på ”egen platt­form”. Men vad inne­bär det? Och var­för är det vik­tigt?

En platt­form är en plats där du kan göra ditt inne­håll till­gäng­ligt och din mål­grupp kan ta del av det. Att en platt­form är din egen bety­der att du i allt väsent­ligt råder över

  • ditt inne­håll på platt­for­men
  • hur din mål­grupp får till­gång till det och
  • all data som gene­re­ras av besö­kar­na på platt­for­men.

Brister det i någon av des­sa tre punk­ter så är platt­for­men inte din ”egen”. Vem som rent rätts­ligt äger platt­for­men har inte med saken att göra.

Ditt före­tags webb­plats är ett exem­pel på en egen platt­form. Du bestäm­mer över inne­hål­let på webb­plat­sen. Du avgör vem som får till­gång till vad och på vil­ka vill­kor. Och med rätt verk­tyg får du till­gång till stor mängd data som du kan använ­da för till exem­pel mar­ke­ting auto­ma­tion.

Er Facebook-sida är inte en egen platt­form. Du har väl­digt lite att säga till om vem som ser inne­hål­let på er Facebook-sida. Du kan bju­da in vän­ner, och bloc­ke­ra dem du inte vill ha där, men i allt väsent­ligt är det Facebooks algo­rit­mer som styr vil­ka av dina Facebook fans som ser vad av ditt inne­håll i sitt flö­de. Och du har ing­en till­gång till den data som dina fans gene­re­rar på Facebook.

Varför är ”egen plattform” viktigt?

Content mar­ke­ting inne­bär bland annat att du regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll på en platt­form. Innehållet attra­he­rar och behål­ler en publik till platt­for­men och moti­ve­rar dem till att bli pre­nu­me­ran­ter.

Just des­sa saker kan du göra på en platt­form som inte är er egen. Men det är dumt. För var­för ska du läg­ga ditt före­tags öde i hän­der på Medium, Tumblr, LinkedIn, Facebook eller någon annan tred­je­parts platt­form? De kan när som helst änd­ra spel­reg­ler­na, som Facebook gjor­de 2014, och där­i­ge­nom för­stö­ra fle­ra års arbe­te med att byg­ga en publik. Och var­för ska du dela med dig av data om dina använ­da­re och i säms­ta fall själv vara helt avstängd från den? Det är där­för egen platt­form är en av fyra prin­ci­per som defi­ne­rar con­tent mar­ker­ting.

Gör reklam i alla möjliga kanaler

Att du ska ha en egen platt­form inne­bär inte att and­ras kana­ler är oin­tres­san­ta. Tvärtom! Du bör använ­da egna, för­tjä­na­de och köp­ta kana­ler för att mark­nads­fö­ra ditt inne­håll.

Detta är något som någ­ra mis­sar. De fyl­ler sin webb­plats med inne­håll, och vän­tar sen för­gä­ves på den sto­ra inva­sio­nen av besö­ka­re. Det blir strö­be­sö­ka­re, som råkar ram­la in på saj­ten eftersom Google ran­ka­de sidan högt på en long tail-sök­fras, men ing­et mer. De kan för­bätt­ra resul­ta­tet med sök­mo­to­rop­ti­me­ring. Men det räc­ker inte långt. De mås­te aktivt mark­nads­fö­ra det.

Du kan mark­nads­fö­ra ditt inne­håll på en mas­sa sätt. Promota inne­hål­let på din Facebook-sida, på ditt Twitter-kon­to och på din LinkedIn-sida. Du kan spons­ra dina inlägg, och boos­ta dem på Facebook. Du kan köpa Google AdWords-annon­ser. Du kan gäst­blog­ga. Du kan enga­ge­ra dig i Facebook- och LinkedIn-grup­per. Jobba med PR. Och du bör över­vä­ga nati­ve adver­ti­sing. Allt i syf­te att dri­va tra­fik till din platt­for­men.

Späd ut ditt innehåll

Men se upp! Om du stän­digt bom­bar­de­rar dina Facebook-fans, Twitter-föl­ja­re och LinkedIn-kon­tak­ter med reklam för ditt eget inne­håll så kom­mer de att trött­na.

Generellt i livet är det bätt­re att ge mer än vad du begär. Det gäl­ler i syn­ner­het före­tag i soci­a­la medi­er. Du mås­te visa dina fans, föl­ja­re och kon­tak­ter att du verk­li­gen ansträng­er dig för att vara hjälp­sam.

Ett rela­tivt enkelt och effek­tivt sätt är att kura­te­ra – leta upp, väl­ja ut och dela vida­re – artik­lar som and­ra har skri­vit och som är vär­de­ful­la för mål­grup­pen. Andrew Davis, för­fat­ta­re till boken Brandscaping, före­slår pro­por­tio­ner­na 4:1:1:

  • Dela fyra artik­lar som inte du eller någon annan från ditt före­tag har pro­du­ce­rat, och som du tror er mål­grupp kom­mer sät­ta minst lika stort vär­de på som ert eget inne­håll.
  • Dela en av era egna artik­lar, som du tror mål­grup­pen sät­ter stort vär­de på.
  • Dela ett säl­j­o­ri­en­te­rat inlägg.

Proportionerna är för­stås inte ris­ta­de i sten. Du kan expe­ri­men­te­ra dig fram. Personligen före­drar jag 6:2:1. Det vik­ti­ga är att det är myc­ket mer av and­ras inne­håll än eget.

Det lilla med breda bettet – igen.

Jag slu­tar som jag bör­ja­de, att pra­ta om det lil­la men bre­da bet­tet.

Använd egna, för­tjä­na­de och köp­ta kana­ler till att mark­nads­fö­ra ett inne­håll som du till­han­da­hål­ler på en egen platt­form. Erbjud dem som kom­mer till platt­for­men att pre­nu­me­re­ra på inne­hål­let. De som gör det har inve­ste­rat kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos er, och är allt­så vil­li­ga att ta del av ert mark­nads­fö­rings- och sälj­bud­skap (om det inte är allt för aggres­sivt, så klart). Detta är grun­den i det bre­da bet­tet. Att det ock­så bör vara smalt i bör­jan inne­bär bara att du ska appli­ce­ra hela tän­ket på en liten del av din verk­sam­het.

Lycka till!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Utveckla din story med rätt design

Har du en inre bild av hur din arti­kel skul­le se ut när den kom­mer i tryck? Med design kan du utveck­la din sto­ry och ska­pa ett nytt per­spek­tiv. Bilder, färg och form kan bli verk­tyg även i din kre­a­ti­va verk­tygs­lå­da.

Läs artikel »

Om jag var i Almedalen …

Att Almedalen blir allt vik­ti­ga­re för kom­mu­nik­tions­bran­schen är de fles­ta över­ens om. Men i en djung­el av pro­gram­punk­ter kan det vara svårt att sål­la agnar­na från vetet. Här kom­mer hjälp på vägen! Martin Modigh Karlsson har gjort grov­job­bet och lis­tar sina bäs­ta tips i dagens krö­ni­ka. För dig som ska dit och för dig som tar del av pro­gram­met i efter­hand.

Läs artikel »

Detta gäller vid marknadsföring av din arbetsgivare på sociala medier

Publicerar du inlägg om din arbets­gi­vares verk­sam­het i soci­a­la medi­er? Då kan du behö­va vara för­sik­tig så att du inte fälls för vil­se­le­dan­de mark­nads­fö­ring. Ta reda på vad som gäl­ler genom att läsa den­na arti­kel skri­ven av Tobias Bratt, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Ursäkta röran. Vi har byggt om.

För ovan­lig­he­tens skull pra­tar vi om oss själ­va. Vi vill berät­ta att vi från och med nu är en con­tent­by­rå som gör con­tent. Men vi gör det på ett annorlun­da sätt än and­ra con­tent­by­rå­er. Vi har ock­så en ny digi­tal platt­form som ska slå Hubspot på fing­rar­na. Och vi har gjort lego av vårt stra­te­gi-erbju­dan­de. Dessutom har vi en mas­sa nya med­ar­be­ta­re, och söker ännu fler. I den­na krö­ni­ka berät­tar Thomas Barregren om allt det­ta och lite till.

Läs artikel »

Därför ska du ha egen plattform

Det är fres­tan­de att använ­da LinkedIn, Facebook eller någon annan platt­form som din mål­grupp redan använ­der. Med deras annons­lös­ning­ar (”spons­ra­de inlägg”) kan du snabbt nå ut till din mål­grupp. Dessutom är de lät­ta att använ­da. Men det finns pro­blem. Du läg­ger din fram­gång som mark­nads­fö­ra­re och säl­ja­re i hän­der­na på bolag som han en annan agen­da än ditt bäs­ta. Du kon­trol­le­rar inte vem som ser vad och när. Du har inte till­gång till de vär­de­ful­la digi­ta­la fot­spår som din mål­grupp läm­nar efter sig. Därför behö­ver du en egen platt­form.

Läs artikel »

Därför jobbar vi annorlunda

Vi job­bar på ett annorlun­da sätt. Våra kon­sul­ter arbe­tar i ditt team (eller är ditt team) och har sam­ti­digt full upp­back­ning vad gäl­ler kom­pe­tens och resur­ser från våra kon­sul­ter som job­bar “back office”. Men var­för job­bar vi på det sät­tet?

Läs artikel »

Är du redo för robottexterna?

Content och mar­ke­ting – båda delar­na behövs. Men vad hän­der när robo­tar tar över text­pro­duk­tio­nen med fokus på det sist­nämn­da? Med de rät­ta nyc­kelor­den och rubri­ker­na som slår. Finns det fort­fa­ran­de en plats för den enga­ge­ran­de och per­son­li­ga berät­tel­sen? Om det­ta hand­lar Lars Wirténs krö­ni­ka.

Läs artikel »

Varning för gratis wifi när du jobbar på distans

Du vet nog redan att det kan fin­nas säker­hets­hål när du job­bar på distans i öpp­na nät­verk. Men stop­par det dig att mej­la kun­den kam­panj­re­sul­ta­tet eller knap­pa in kre­dit­kor­tets siff­ror via café­ets gra­tisupp­kopp­ling? Det bor­de det! Risken finns näm­li­gen att du ger obe­hö­ri­ga till­gång till din infor­ma­tion. Martin Modigh Karlsson beskri­ver faror­na och ger dig sva­ren på var­för gra­tis (nät­verk) inte all­tid är gott – och där­för bör använ­das med stor för­sik­tig­het – samt tip­sar om tre saker du kan göra för att höja säker­he­ten. 

Läs artikel »

Rätten att bli glömd i digitala miljöer

Ett år har pas­se­rat sedan GDPR träd­de i kraft. Fortfarande brot­tas många före­tag med de prak­tis­ka och de juri­dis­ka tillämp­nings­frå­gor­na. Ett pro­blem av det först­nämn­da sla­get är hur före­tag som behand­lar per­son­upp­gif­ter rade­rar des­sa i sina IT-system? Enligt data­skydds­för­ord­ning­en ska man byg­ga upp sina system så att kra­ven i lag­stift­ning­en upp­fylls – men vad inne­bär det? Och går det över­hu­vud­ta­get att rade­ra upp­gif­ter­na på ett sätt som inne­bär att de ald­rig kan åter­ska­pas?

Läs om indi­vi­dens ”rätt att bli glömd” och före­ta­gets skyl­dig­het att rade­ra per­son­upp­gif­ter i dagens krö­ni­ka skri­ven av Jeanette Jönsson, biträ­dan­de jurist på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Elva tips som får din intervju att lyfta

Att få till en bra inter­vju hand­lar om väl­digt myc­ket mer än att bara stäl­la frå­gor och anteck­na. Låt Lars Wirtén gui­da dig längs vägen – steg för steg till ett garan­te­rat lyc­kat resul­tat! 

Läs artikel »
Aenean efficitur. Lorem Phasellus Praesent tristique mattis

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest