Skip to content

Skörda frukterna av din content marketing – konvertera besökare till prenumeranter

Femte avsnittet i serien om Content Inc – en affärsmodell baserad på content marketing – handlar om hur du konverterar besökare till prenumeranter.

Thomas Barregren
29 september 2015

Så här långt i vår serie om Content Inccon­tent mar­ke­ting som affärsmo­dell – har vi tit­tat på hur du kan leta efter ditt före­tags sweet spot, hit­ta er con­tent tilt, och byg­ga er con­tent mar­ke­ting. Nu är det dags att skör­da fruk­ter­na av ditt arbe­te.

Det lilla men breda bettet

I för­ra arti­keln gav jag ett sista råd: bör­ja med ”det lil­la men bre­da bet­tet”.

Jag tror det var i ett sam­tal med en kund som jag bör­ja­de använ­da uttryc­ket. Jag för­sök­te för­med­la att det ofta är bätt­re att bör­ja med con­tent mar­ke­ting i en avgrän­sad del av verk­sam­he­ten än över­allt, sam­ti­digt som det är myc­ket vik­tigt att inte bara pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll utan ock­så pro­mo­ta det i sökre­sul­tat, soci­a­la medi­er och med annon­ser, och job­ba med att kon­ver­te­ra strö­be­sö­ka­re till pre­nu­me­ran­ter. En bätt­re lik­nel­se hade kanske varit att ta en liten tug­ga på gaf­feln men ändå få med allt på tall­ri­ken.

Jag kan inte nog under­stry­ka hur vik­tigt det är att ta det lil­la men bre­da bet­tet. Litet för att göra de förs­ta tre­van­de för­sö­ken med con­tent mar­ke­ting han­ter­ba­ra, för att mins­ka kra­ven och pres­sen, för att ge utrym­me för expe­ri­ment och läro­spån. Brett för att attra­he­ra mål­grup­pen till din platt­form, och där kon­ver­te­ra dem till pre­nu­me­ran­ter.

I det­ta avsnitt ska vi tit­ta när­ma­re på det sena­re. Framför allt på den delen som hand­lar om att kon­ver­te­ra strö­be­sö­ka­re till pre­nu­me­ran­ter – det som Joe Pulizzi kal­lar för att ”skör­da publik”.

Publik och prenumeranter

Content mar­ke­ting hand­lar till stor del om att ska­pa inne­håll som så många som möj­ligt i ditt före­tags mål­grupp sät­ter så stort vär­de på att de inte vill mis­sa det.

När du bör­jar med con­tent mar­ke­ting är det mest strö­kon­su­men­ter som tar del av ditt inne­håll. Men om du regel­bun­det leve­re­rar inne­håll som är till­räck­ligt vär­de­fullt för mål­grup­pen, så kom­mer fler och fler att åter­kom­ma för mer. De blir före­ta­gets publik.

Några i publi­ken vär­de­sät­ter ditt inne­håll såpass myc­ket att de accep­te­rar att du leve­re­rar det till dem, istäl­let för att de själ­va ska häm­ta inne­hål­let. De blir före­ta­gets pre­nu­me­ran­ter.

Vad är värdet på en prenumerant

Joe Pulizzi beto­nar i oli­ka sam­man­hang att det vik­ti­gas­te målet med con­tent mar­ke­ting är att vär­va pre­nu­me­ran­ter. Men det finns för­stås ing­et själ­vän­da­mål i det. Det är under­för­stått att det är pre­nu­me­ran­ter som du kan påver­ka till att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som gyn­nar ditt före­tags intres­sen (till exem­pel att köpa era pro­duk­ter).

Just det har fors­ka­re vid Handelshögskolan i Stockholm stu­de­rat. I fem stu­di­er av 1 700 kon­su­men­ter har de stu­de­rat hur vär­deska­pan­de kom­mu­ni­ka­tion, som till exem­pel con­tent mar­ke­ting, byg­ger upp ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, som ger lång­tids­ver­kan­de för­de­lar för avsän­da­ren.

Bland annat blir publi­ken väl­vil­ligt inställd till reklam. Det är helt enkelt lät­ta­re att mark­nads­fö­ra och säl­ja till pre­nu­me­ran­ter än till icke-pre­nu­me­ran­ter. Däri lig­ger vär­det i att att ha pre­nu­me­ran­ter.

Prenumerationshiearki

Men alla pre­nu­me­ran­ter är inte lika. Några är mer vär­de­ful­la än and­ra. De som har ett stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos avsän­da­ren är mer vär­de­ful­la än de med litet.

De som gil­lar ditt före­tags Facebook-sida är pre­nu­me­ran­ter. De får i sitt nyhets­flö­de ett urval av dina upp­da­te­ring­ar. Exakt vad de får avgör Facebooks algo­rit­mer, men det är långt ifrån allt du pub­li­ce­rar. Om de inte enga­ge­rar sig i inne­hål­let så får de suc­ces­sivt allt mind­re. Och eftersom det är en liten per­son­lig inve­ste­ring att gil­la en Facebook-sida, så bety­der det inte så myc­ket att någon pre­nu­me­re­rar på din sida.

Frivilliga pre­nu­me­ran­ter av ditt före­tags nyhets­brev är desto vär­de­ful­la­re. De har så stort för­tro­en­de för ditt före­tag och vär­de­sät­ter ditt inne­håll så myc­ket att de anför­tror er sin epost­a­dress i utbyte mot inne­hål­let. Det är i sig en stark sig­nal på att de verk­li­gen vär­de­sät­ter inne­hål­let. Dessutom ger det dig möj­lig­het att spå­ra vad pre­nu­me­ran­ten läser i ditt nyhets­brev och vad han eller hon gör på din webb­plats. Data som du kan använ­da för att auto­ma­ti­se­ra delar av sälj­ar­be­tet med mar­ke­ting auto­ma­tion.

Mellan pre­nu­me­ran­ter på nyhets­brev och fans på Facebook finns en ska­la med and­ra typer av pre­nu­me­ra­tio­ner. I sin bok Content Inc beskri­ver Joe Pulizzi det som en pre­nu­me­ra­tions­hi­e­ar­ki; här i min egen tapp­ning:

joe-pulizzi-prenumerationshierarki

En pre­nu­me­ra­tion som är mer vär­de­full för ditt före­tag är hög­re upp i hie­rar­kin än en som är av mind­re vär­de.

Vad är en ”egen plattform”?

En vik­tig prin­cip vid con­tent mar­ke­ting är att inne­håll ska pub­li­ce­ras på ”egen platt­form”. Men vad inne­bär det? Och var­för är det vik­tigt?

En platt­form är en plats där du kan göra ditt inne­håll till­gäng­ligt och din mål­grupp kan ta del av det. Att en platt­form är din egen bety­der att du i allt väsent­ligt råder över

  • ditt inne­håll på platt­for­men
  • hur din mål­grupp får till­gång till det och
  • all data som gene­re­ras av besö­kar­na på platt­for­men.

Brister det i någon av des­sa tre punk­ter så är platt­for­men inte din ”egen”. Vem som rent rätts­ligt äger platt­for­men har inte med saken att göra.

Ditt före­tags webb­plats är ett exem­pel på en egen platt­form. Du bestäm­mer över inne­hål­let på webb­plat­sen. Du avgör vem som får till­gång till vad och på vil­ka vill­kor. Och med rätt verk­tyg får du till­gång till stor mängd data som du kan använ­da för till exem­pel mar­ke­ting auto­ma­tion.

Er Facebook-sida är inte en egen platt­form. Du har väl­digt lite att säga till om vem som ser inne­hål­let på er Facebook-sida. Du kan bju­da in vän­ner, och bloc­ke­ra dem du inte vill ha där, men i allt väsent­ligt är det Facebooks algo­rit­mer som styr vil­ka av dina Facebook fans som ser vad av ditt inne­håll i sitt flö­de. Och du har ing­en till­gång till den data som dina fans gene­re­rar på Facebook.

Varför är ”egen plattform” viktigt?

Content mar­ke­ting inne­bär bland annat att du regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll på en platt­form. Innehållet attra­he­rar och behål­ler en publik till platt­for­men och moti­ve­rar dem till att bli pre­nu­me­ran­ter.

Just des­sa saker kan du göra på en platt­form som inte är er egen. Men det är dumt. För var­för ska du läg­ga ditt före­tags öde i hän­der på Medium, Tumblr, LinkedIn, Facebook eller någon annan tred­je­parts platt­form? De kan när som helst änd­ra spel­reg­ler­na, som Facebook gjor­de 2014, och där­i­ge­nom för­stö­ra fle­ra års arbe­te med att byg­ga en publik. Och var­för ska du dela med dig av data om dina använ­da­re och i säms­ta fall själv vara helt avstängd från den? Det är där­för egen platt­form är en av fyra prin­ci­per som defi­ne­rar con­tent mar­ker­ting.

Gör reklam i alla möjliga kanaler

Att du ska ha en egen platt­form inne­bär inte att and­ras kana­ler är oin­tres­san­ta. Tvärtom! Du bör använ­da egna, för­tjä­na­de och köp­ta kana­ler för att mark­nads­fö­ra ditt inne­håll.

Detta är något som någ­ra mis­sar. De fyl­ler sin webb­plats med inne­håll, och vän­tar sen för­gä­ves på den sto­ra inva­sio­nen av besö­ka­re. Det blir strö­be­sö­ka­re, som råkar ram­la in på saj­ten eftersom Google ran­ka­de sidan högt på en long tail-sök­fras, men ing­et mer. De kan för­bätt­ra resul­ta­tet med sök­mo­to­rop­ti­me­ring. Men det räc­ker inte långt. De mås­te aktivt mark­nads­fö­ra det.

Du kan mark­nads­fö­ra ditt inne­håll på en mas­sa sätt. Promota inne­hål­let på din Facebook-sida, på ditt Twitter-kon­to och på din LinkedIn-sida. Du kan spons­ra dina inlägg, och boos­ta dem på Facebook. Du kan köpa Google AdWords-annon­ser. Du kan gäst­blog­ga. Du kan enga­ge­ra dig i Facebook- och LinkedIn-grup­per. Jobba med PR. Och du bör över­vä­ga nati­ve adver­ti­sing. Allt i syf­te att dri­va tra­fik till din platt­for­men.

Späd ut ditt innehåll

Men se upp! Om du stän­digt bom­bar­de­rar dina Facebook-fans, Twitter-föl­ja­re och LinkedIn-kon­tak­ter med reklam för ditt eget inne­håll så kom­mer de att trött­na.

Generellt i livet är det bätt­re att ge mer än vad du begär. Det gäl­ler i syn­ner­het före­tag i soci­a­la medi­er. Du mås­te visa dina fans, föl­ja­re och kon­tak­ter att du verk­li­gen ansträng­er dig för att vara hjälp­sam.

Ett rela­tivt enkelt och effek­tivt sätt är att kura­te­ra – leta upp, väl­ja ut och dela vida­re – artik­lar som and­ra har skri­vit och som är vär­de­ful­la för mål­grup­pen. Andrew Davis, för­fat­ta­re till boken Brandscaping, före­slår pro­por­tio­ner­na 4:1:1:

  • Dela fyra artik­lar som inte du eller någon annan från ditt före­tag har pro­du­ce­rat, och som du tror er mål­grupp kom­mer sät­ta minst lika stort vär­de på som ert eget inne­håll.
  • Dela en av era egna artik­lar, som du tror mål­grup­pen sät­ter stort vär­de på.
  • Dela ett säl­j­o­ri­en­te­rat inlägg.

Proportionerna är för­stås inte ris­ta­de i sten. Du kan expe­ri­men­te­ra dig fram. Personligen före­drar jag 6:2:1. Det vik­ti­ga är att det är myc­ket mer av and­ras inne­håll än eget.

Det lilla med breda bettet – igen.

Jag slu­tar som jag bör­ja­de, att pra­ta om det lil­la men bre­da bet­tet.

Använd egna, för­tjä­na­de och köp­ta kana­ler till att mark­nads­fö­ra ett inne­håll som du till­han­da­hål­ler på en egen platt­form. Erbjud dem som kom­mer till platt­for­men att pre­nu­me­re­ra på inne­hål­let. De som gör det har inve­ste­rat kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos er, och är allt­så vil­li­ga att ta del av ert mark­nads­fö­rings- och sälj­bud­skap (om det inte är allt för aggres­sivt, så klart). Detta är grun­den i det bre­da bet­tet. Att det ock­så bör vara smalt i bör­jan inne­bär bara att du ska appli­ce­ra hela tän­ket på en liten del av din verk­sam­het.

Lycka till!

Dela artikeln om du gillade den!

Förslag på mer läsning

Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer

Den höga rör­lig­he­ten på arbets­mark­na­den leder till att många byter jobb. För att hind­ra att före­tags­hem­lig­he­ter och vik­ti­ga kund­re­la­tio­ner föl­jer med till kon­kur­ren­ten behö­ver arbets­gi­va­ren kän­na till juri­di­ken. Om det­ta hand­lar dagens arti­kel för­fat­tad av advo­kat Gustav Sandberg och biträ­dan­de jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Spar på tid och kraf­ter – effek­ti­vi­se­ra arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar i Kntnt Magasin. Detta är en and­ra. Trevlig läs­ning!

Läs artikel »

Vad är artificiell intelligens?

Funderar du på vad AI är och hur du skall för­hål­la dig till den revo­lu­tion inom områ­det som vi med säker­het bara sett bör­jan på? Detta är något som vår krö­ni­kör Martin Modigh Karlsson ägnar myc­ket tan­ke­mö­da. Läs hans intres­san­ta ana­lys i dagens arti­kel.

Läs artikel »

Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1

Effektivisera arbets­flö­det i din con­tent mar­ke­ting. Det finns fle­ra anled­ning­ar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfar­na jour­na­lis­ter, redak­tö­rer och senio­ra skri­ben­ter, delar med sig av sina bäs­ta tips i två artik­lar. Den förs­ta hit­tar du här!

Läs artikel »

Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?

Då och då hän­der det att ett före­tag för­lo­rar kon­trol­len över sina kun­ders per­son­upp­gif­ter. Det är natur­ligt­vis inte bra och får kon­se­kven­ser. I den­na arti­kel för­kla­rar advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en per­son­upp­gifts­in­ci­dent är och vad du mås­te göra när en sådan har inträf­fat. Läs och lär!

Läs artikel »

Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök

2020 kom­mer 50% av alla sök­ning­ar ske med rös­ten visar stu­die och Googles ”voice search”-tjänst väx­er så det kna­kar. Detta gör att du bör SEO-opti­me­ra din webb­plats för röst­sök­ning­ar redan nu. I dagens gäst­krö­ni­ka för­kla­rar Alexandra Jung hur du gör!

Läs artikel »

Inbound marketing sneglar mot content marketing

I den­na gäst­krö­ni­ka reflek­te­rar Niloo Lopez över vart inbound mar­ke­ting är på väg efter att ha besökt mega­kon­fe­ren­sen Inbound 2019.

Läs artikel »

Överraskande slutsats från INBOUND 2019

Kntnt Radio är till­ba­ka! I avsnitt 209 dis­ku­te­rar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez uti­från Niloos ”take aways” från 2019 års upp­la­ga av mega­kon­fe­ren­sen INBOUND. Samtalet lan­dar i en ovän­tad kon­klu­sion. Pia och Thomas ger ock­så en för­kla­ring till den lång­va­ri­ga tyst­na­den. Efter 208 avsnitt under näs­tan lika många vec­kor blev det helt plöts­ligt tyst. Vad hän­de?

Läs artikel »

Facebooks ”gilla”-knapp granskad av EU-domstolen

Tänk till innan du instal­le­rar Facebooks ”gilla”-knapp och and­ra plu­gins på din webb­plats. Ansvaret vid behand­ling av per­son­upp­gif­ter­na kan näm­li­gen bli din huvud­värk. Detta slår ett för­hands­av­gö­ran­de i EU-dom­sto­len fast. Läs mer i dagens arti­kel skri­ven av advo­kat Erik Ullberg och biträ­dan­de jurist Gunilla Karlsson på Wistrand Advokatbyrå.

Läs artikel »

Därför är redaktörens roll så viktig

Digitala platt­for­mar har öpp­nat upp fan­tas­tis­ka möj­lig­he­ter för före­tag att dela med sig av vär­deska­pan­de inne­håll till kun­der och and­ra intres­sen­ter. Men intryc­ket kan bli spre­tigt i den digi­ta­la mil­jön. Därför är redak­tö­rens roll cen­tral i all inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Läs dagens arti­kel skri­ven av Lars Wirtén och Jörgen Olsson.

Läs artikel »
massa eleifend dolor. diam Aenean ut elit. tempus in

Missa inte nästa artikel!

Få gratis nyhetsbrev varannan vecka

i din inkorg – med senaste artiklarna

Dina personuppgifter hanteras enligt vår integritetspolicy.

Pin It on Pinterest