Skörda frukterna av din content marketing – konvertera besökare till prenumeranter

Så här långt i vår serie om Con­tent Inc – con­tent mar­ke­ting som affärsmo­dell – har vi tit­tat på hur du kan leta efter ditt före­tags sweet spot, hit­ta er con­tent tilt, och byg­ga er con­tent mar­ke­ting. Nu är det dags att skör­da fruk­ter­na av ditt arbete.

Det lilla men breda bettet

I för­ra arti­keln gav jag ett sista råd: bör­ja med ”det lil­la men bre­da bettet”.

Jag tror det var i ett sam­tal med en kund som jag bör­ja­de använ­da uttryc­ket. Jag för­sök­te för­med­la att det ofta är bätt­re att bör­ja med con­tent mar­ke­ting i en avgrän­sad del av verk­sam­he­ten än över­allt, sam­ti­digt som det är myc­ket vik­tigt att inte bara pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra inne­håll utan ock­så pro­mo­ta det i sökre­sul­tat, soci­a­la medi­er och med annon­ser, och job­ba med att kon­ver­te­ra strö­be­sö­ka­re till pre­nu­me­ran­ter. En bätt­re lik­nel­se hade kanske varit att ta en liten tug­ga på gaf­feln men ändå få med allt på tallriken.

Jag kan inte nog under­stry­ka hur vik­tigt det är att ta det lil­la men bre­da bet­tet. Litet för att göra de förs­ta tre­van­de för­sö­ken med con­tent mar­ke­ting han­ter­ba­ra, för att mins­ka kra­ven och pres­sen, för att ge utrym­me för expe­ri­ment och läro­spån. Brett för att attra­he­ra mål­grup­pen till din platt­form, och där kon­ver­te­ra dem till prenumeranter.

I det­ta avsnitt ska vi tit­ta när­ma­re på det sena­re. Fram­för allt på den delen som hand­lar om att kon­ver­te­ra strö­be­sö­ka­re till pre­nu­me­ran­ter – det som Joe Puliz­zi kal­lar för att ”skör­da publik”.

Publik och prenumeranter

Con­tent mar­ke­ting hand­lar till stor del om att ska­pa inne­håll som så många som möj­ligt i ditt före­tags mål­grupp sät­ter så stort vär­de på att de inte vill mis­sa det.

När du bör­jar med con­tent mar­ke­ting är det mest strö­kon­su­men­ter som tar del av ditt inne­håll. Men om du regel­bun­det leve­re­rar inne­håll som är till­räck­ligt vär­de­fullt för mål­grup­pen, så kom­mer fler och fler att åter­kom­ma för mer. De blir före­ta­gets publik.

Någ­ra i publi­ken vär­de­sät­ter ditt inne­håll såpass myc­ket att de accep­te­rar att du leve­re­rar det till dem, istäl­let för att de själ­va ska häm­ta inne­hål­let. De blir före­ta­gets pre­nu­me­ran­ter.

Vad är värdet på en prenumerant

Joe Puliz­zi beto­nar i oli­ka sam­man­hang att det vik­ti­gas­te målet med con­tent mar­ke­ting är att vär­va pre­nu­me­ran­ter. Men det finns för­stås ing­et själ­vän­da­mål i det. Det är under­för­stått att det är pre­nu­me­ran­ter som du kan påver­ka till att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som gyn­nar ditt före­tags intres­sen (till exem­pel att köpa era produkter).

Just det har fors­ka­re vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm stu­de­rat. I fem stu­di­er av 1 700 kon­su­men­ter har de stu­de­rat hur vär­deska­pan­de kom­mu­ni­ka­tion, som till exem­pel con­tent mar­ke­ting, byg­ger upp ett kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, som ger lång­tids­ver­kan­de för­de­lar för avsändaren.

Bland annat blir publi­ken väl­vil­ligt inställd till reklam. Det är helt enkelt lät­ta­re att mark­nads­fö­ra och säl­ja till pre­nu­me­ran­ter än till icke-pre­nu­me­ran­ter. Däri lig­ger vär­det i att att ha prenumeranter.

Prenumerationshiearki

Men alla pre­nu­me­ran­ter är inte lika. Någ­ra är mer vär­de­ful­la än and­ra. De som har ett stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos avsän­da­ren är mer vär­de­ful­la än de med litet.

De som gil­lar ditt före­tags Face­book-sida är pre­nu­me­ran­ter. De får i sitt nyhets­flö­de ett urval av dina upp­da­te­ring­ar. Exakt vad de får avgör Face­books algo­rit­mer, men det är långt ifrån allt du pub­li­ce­rar. Om de inte enga­ge­rar sig i inne­hål­let så får de suc­ces­sivt allt mind­re. Och eftersom det är en liten per­son­lig inve­ste­ring att gil­la en Face­book-sida, så bety­der det inte så myc­ket att någon pre­nu­me­re­rar på din sida.

Fri­vil­li­ga pre­nu­me­ran­ter av ditt före­tags nyhets­brev är desto vär­de­ful­la­re. De har så stort för­tro­en­de för ditt före­tag och vär­de­sät­ter ditt inne­håll så myc­ket att de anför­tror er sin epost­a­dress i utbyte mot inne­hål­let. Det är i sig en stark sig­nal på att de verk­li­gen vär­de­sät­ter inne­hål­let. Dess­utom ger det dig möj­lig­het att spå­ra vad pre­nu­me­ran­ten läser i ditt nyhets­brev och vad han eller hon gör på din webb­plats. Data som du kan använ­da för att auto­ma­ti­se­ra delar av sälj­ar­be­tet med mar­ke­ting auto­ma­tion.

Mel­lan pre­nu­me­ran­ter på nyhets­brev och fans på Face­book finns en ska­la med and­ra typer av pre­nu­me­ra­tio­ner. I sin bok Con­tent Inc beskri­ver Joe Puliz­zi det som en pre­nu­me­ra­tions­hi­e­ar­ki; här i min egen tappning:

En pre­nu­me­ra­tion som är mer vär­de­full för ditt före­tag är hög­re upp i hie­rar­kin än en som är av mind­re värde.

Vad är en ”egen plattform”?

En vik­tig prin­cip vid con­tent mar­ke­ting är att inne­håll ska pub­li­ce­ras på ”egen platt­form”. Men vad inne­bär det? Och var­för är det viktigt?

En platt­form är en plats där du kan göra ditt inne­håll till­gäng­ligt och din mål­grupp kan ta del av det. Att en platt­form är din egen bety­der att du i allt väsent­ligt råder över

• ditt inne­håll på plattformen
• hur din mål­grupp får till­gång till det och
• all data som gene­re­ras av besö­kar­na på plattformen.

Bris­ter det i någon av des­sa tre punk­ter så är platt­for­men inte din ”egen”. Vem som rent rätts­ligt äger platt­for­men har inte med saken att göra.

Ditt före­tags webb­plats är ett exem­pel på en egen platt­form. Du bestäm­mer över inne­hål­let på webb­plat­sen. Du avgör vem som får till­gång till vad och på vil­ka vill­kor. Och med rätt verk­tyg får du till­gång till stor mängd data som du kan använ­da för till exem­pel mar­ke­ting automation.

Er Face­book-sida är inte en egen platt­form. Du har väl­digt lite att säga till om vem som ser inne­hål­let på er Face­book-sida. Du kan bju­da in vän­ner, och bloc­ke­ra dem du inte vill ha där, men i allt väsent­ligt är det Face­books algo­rit­mer som styr vil­ka av dina Face­book fans som ser vad av ditt inne­håll i sitt flö­de. Och du har ing­en till­gång till den data som dina fans gene­re­rar på Facebook.

Varför är ”egen plattform” viktigt?

Con­tent mar­ke­ting inne­bär bland annat att du regel­bun­det pub­li­ce­rar inne­håll på en platt­form. Inne­hål­let attra­he­rar och behål­ler en publik till platt­for­men och moti­ve­rar dem till att bli prenumeranter.

Just des­sa saker kan du göra på en platt­form som inte är er egen. Men det är dumt. För var­för ska du läg­ga ditt före­tags öde i hän­der på Medium, Tum­blr, Lin­ke­dIn, Face­book eller någon annan tred­je­parts platt­form? De kan när som helst änd­ra spel­reg­ler­na, som Face­book gjor­de 2014, och där­i­ge­nom för­stö­ra fle­ra års arbe­te med att byg­ga en publik. Och var­för ska du dela med dig av data om dina använ­da­re och i säms­ta fall själv vara helt avstängd från den? Det är där­för egen platt­form är en av fyra prin­ci­per som defi­ne­rar con­tent markerting.

Gör reklam i alla möjliga kanaler

Att du ska ha en egen platt­form inne­bär inte att and­ras kana­ler är oin­tres­san­ta. Tvärtom! Du bör använ­da egna, för­tjä­na­de och köp­ta kana­ler för att mark­nads­fö­ra ditt innehåll.

Det­ta är något som någ­ra mis­sar. De fyl­ler sin webb­plats med inne­håll, och vän­tar sen för­gä­ves på den sto­ra inva­sio­nen av besö­ka­re. Det blir strö­be­sö­ka­re, som råkar ram­la in på saj­ten eftersom Goog­le ran­ka­de sidan högt på en long tail-sök­fras, men ing­et mer. De kan för­bätt­ra resul­ta­tet med sök­mo­to­rop­ti­me­ring. Men det räc­ker inte långt. De mås­te aktivt mark­nads­fö­ra det.

Du kan mark­nads­fö­ra ditt inne­håll på en mas­sa sätt. Pro­mo­ta inne­hål­let på din Face­book-sida, på ditt Twit­ter-kon­to och på din Lin­ke­dIn-sida. Du kan spons­ra dina inlägg, och boos­ta dem på Face­book. Du kan köpa Goog­le AdWords-annon­ser. Du kan gäst­blog­ga. Du kan enga­ge­ra dig i Face­book- och Lin­ke­dIn-grup­per. Job­ba med PR. Och du bör över­vä­ga nati­ve adver­ti­sing. Allt i syf­te att dri­va tra­fik till din plattformen.

Späd ut ditt innehåll

Men se upp! Om du stän­digt bom­bar­de­rar dina Face­book-fans, Twit­ter-föl­ja­re och Lin­ke­dIn-kon­tak­ter med reklam för ditt eget inne­håll så kom­mer de att tröttna.

Gene­rellt i livet är det bätt­re att ge mer än vad du begär. Det gäl­ler i syn­ner­het före­tag i soci­a­la medi­er. Du mås­te visa dina fans, föl­ja­re och kon­tak­ter att du verk­li­gen ansträng­er dig för att vara hjälpsam.

Ett rela­tivt enkelt och effek­tivt sätt är att kura­te­ra – leta upp, väl­ja ut och dela vida­re – artik­lar som and­ra har skri­vit och som är vär­de­ful­la för mål­grup­pen. Andrew Davis, för­fat­ta­re till boken Brand­s­ca­ping, före­slår pro­por­tio­ner­na 4:1:1:

• Dela fyra artik­lar som inte du eller någon annan från ditt före­tag har pro­du­ce­rat, och som du tror er mål­grupp kom­mer sät­ta minst lika stort vär­de på som ert eget innehåll.
• Dela en av era egna artik­lar, som du tror mål­grup­pen sät­ter stort vär­de på.
• Dela ett säl­j­o­ri­en­te­rat inlägg.

Pro­por­tio­ner­na är för­stås inte ris­ta­de i sten. Du kan expe­ri­men­te­ra dig fram. Per­son­li­gen före­drar jag 6:2:1. Det vik­ti­ga är att det är myc­ket mer av and­ras inne­håll än eget.

Det lilla med breda bettet – igen.

Jag slu­tar som jag bör­ja­de, att pra­ta om det lil­la men bre­da bettet.

Använd egna, för­tjä­na­de och köp­ta kana­ler till att mark­nads­fö­ra ett inne­håll som du till­han­da­hål­ler på en egen platt­form. Erbjud dem som kom­mer till platt­for­men att pre­nu­me­re­ra på inne­hål­let. De som gör det har inve­ste­rat kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal hos er, och är allt­så vil­li­ga att ta del av ert mark­nads­fö­rings- och sälj­bud­skap (om det inte är allt för aggres­sivt, så klart). Det­ta är grun­den i det bre­da bet­tet. Att det ock­så bör vara smalt i bör­jan inne­bär bara att du ska appli­ce­ra hela tän­ket på en liten del av din verksamhet.

Lyc­ka till!